Kamuoyu, bir grup insanın ortaklaşa ilgisini çeken sorunlar hakkında belirli karar mekanizmalarını veya çeşitli toplumsal kesimleri harekete geçirmek amacıyla ifade edilen görüşler ya da belirli bir zamanda, belirli bir tartışmalı sorun karşısında, bu sorunla ilgilenen kişiler grubuna veya gruplarına hakim olan kanaat şekline tanımlanabilir.

Bir kanaatin kamuoyu görüşü olarak ifade edilebilmesi için şu koşulların bulunması gerekir:

• Grubu ilgilendiren bir sorunun var olması.
• Bu gruptaki kişilerin iletişim içinde olması ve sorun hakkında düşünüp tartışmaları.
• Tek tek kişilerin değil grubun ortaklaşa sahip olduğu düşüncenin ifade edilmesi.
• Dile getirilen düşüncenin bir karar mekanizmasını, bir kuruluşu veya değişik toplumsal kesimleri harekete geçirme arzusu olmalıdır.

Kamuoyunu dolaylı (sosyolojik-psikolojik) olarak oluşturan araçlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Aile
• Eğitim
• Kültür
• Toplumsal kontrol mekanizmaları
• Kanaat
• Motivasyon
• Algılama
• Tutum

Kamuoyunu doğrudan (politik-medya) oluşturan araçlar ise şunlardır:

• Siyasal grup ve partiler
• Baskı grupları ya da örgütler
• Medyanın gücü
• Medyanın etkileri
• Medyanın psikolojik faktörleri etkilemesi
• Medyanın sosyolojik faktörleri etkilemesi
• Kurum, örgüt ve grupların medyayı kullanması

Geleneksel medya temel olarak televizyon, gazete, dergi ve radyoyu kapsar.

Afetlere yönelik kampanyaları kamuoyu ve farkındalık oluşturmaya yönelik kampanyalar olarak değerlendirdiğimizde karşımıza çok genel bir şekilde kurum ve kamuları arasındaki ilişki ve iletişim inşası olarak tanımlanan halkla ilişkiler alanı çıkar. Başka bir deyişle afet kampanyalarını birer halkla ilişkiler kampanyası olarak da değerlendirebiliriz. Afet öncesinde, sırasında ve sonrasında kurum/ kampanya temsilcilerinin ve yetkili kişilerin medya ile yürüttükleri ilişki afetlere yönelik içeriklerin medyada ne şekilde yer alacağını belirler. Bu noktada afetlere yönelik kampanyalarda medya önemli bir paydaştır. Dolayısıyla afet bağlamında medya ilişkilerini, halkla ilişkiler alanı üzerinden değerlendirme gerekliliği ortaya çıkar. Halkla ilişkilerin kendisi sadece medya ile yürütülen ilişkilere indirgenemese de alanın şekillenmeye başlamasından, modern yorumuna ve günümüze kadar medya, halkla ilişkiler açısından da önemli bir paydaş olagelmiştir. Yani yapısal özellikleri değişse de medya, öteden beri halkla ilişkiler uygulamalarındaki merkezi rolünü sürdürmektedir.

Kurumun medya ilişkilerinin stratejik olarak yürütülmesinde etkili olan temel unsurlar şunlardır:

• Medya ilişkileri stratejisinin, kamusal işler yöneticileri ve üst yönetim arasındaki anlaşma ilkelerine göre belgelenmesi ve uygulanması gerekir.
• Medya faaliyetlerinde hedef kitleye ulaşma kurumsal amaçları ve hedefleri destekleyecek şekilde planlanabilir.
• Medya ilişkileri, proaktif ve reaktif faaliyetler olarak iki şekilde yürütülebilir.
• Kurumsal performans, yeni teknolojilerin kullanımı ve kurumsal davranış gibi konulara yönelik mesajları sistematik ve uyumlu bir şekilde değerlendirmek gerekir.
• Kurum sözcüsünün rolünün yazılı olması ve eğitim/danışmanlık gibi faaliyetlerle desteklenmesi gerekir.
• Medyada yer aldıktan sonra kuruma yönelik gelebilecek görüşme taleplerine açık olmak gerekir.

Bir haberin, haber değeri taşıyıp taşımadığında aşağıda yer alan ölçütler belirleyici olabilir:

• Zamanlılık (timeliness): Olayların yakın zamanlı olması
• Etki (impact): Olayların çok fazla sayıda insanı etkilemesi
• Önem (prominence): Olayların tanınan insanları ya da kurumları içermesi
• Yakınlık (proximity): Olayların coğrafi veya duygusal yakınlık içermesi
• Anlaşmazlık (conflict): Olayların belirli bir çekişme içermesi.
• Olağandışılık (unusual): Olayların beklenenin dışında, alışılmadık olması.
• Rağbet (currency): Uzun zamandır sorun teşkil eden bir durumun aniden tartışmaların ve dikkatin odağı haline gelmesi.
• Gereklilik (necessity): Gazetecinin bir olayı kamuya aktarmanın gerekli olduğunu düşünmesi.
• Sonuç (consequence)
• İnsanın ilgisini çekme (human interest)
• Kuşku (suspense)
• Gariplik (oddity)
• Duygulara yönelme (emotions)
• Yenilik, şimdi olması, yeni ortaya çıkması

Dünya çapında iletişimin ve medyanın kapsamını niteleyen altı özellikten bahsedilebilir. Bu özelliklerin aynı zamanda afet alanı üzerinde de etkileri bulunur. Söz konusu özellikler şunlardır:

• Günümüzün medya ve iletişim ortamı, uydu ve İnternet’in keşfedilmesiyle birlikte görüntü ve bilgiyi eşzamanlı olarak topluma sunduğundan küresel erişim açısından kapsamlı bir yapı sergiler.
• Medya ve iletişimde acillik ve deneyimin önemi geleneksel bilgi yönetimi pratiklerini zayıflatmıştır.
• Mobil telefonlar gibi yaygınlık kazanan iletişim araçlarının, iletişim erişimine ve bu araçların kriz durumlarında kullanımına yönelik normatif beklentilere katkı sağlamıştır.
• Yaygınlık kazanan teknolojiler aynı zamanda afet durumlarından kurtulan bireyleri, yardım görevlilerini ve afetin etkilerini gidermekle sorumlu olan görevlileri bir araya getirir.
• Hem geleneksel iletişim araçlarının sunduğu “yukarıdan - aşağıya, birden - daha fazlaya ve tek yönlü iletişim” hem de yeni iletişim araçlarının sunduğu “aşağıdan - yukarıya, çoktan daha fazlaya ve etkileşimli iletişim” afet iletişiminin ulusal ve uluslararası bir nitelik kazanmasında önem taşır.
• Modern iletişim araçları, afet haberlerini sadece duymayı ve okumayı değil afet durumlarını ekranda canlı olarak görmeyi de olanaklı kılmıştır.

Afetlere yönelik medya kampanya modelinde karşımıza resmi kuruluşlar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, okullar ve genel anlamda toplum olmak üzere dört paydaş çıkmaktadır. Medya, afetlere hazırlık konusunda toplumu eğitirken diğer yanda medya tarafından sunulan içeriklerin toplumda yankı bulması ve televizyondaki programlar ve yazılı basındaki haberler aracılığıyla toplum tarafından tekrar onaylanması gerekir. Medya, topluma bilgi ve eğitim içeriği sunarak toplumun afetlerle başa çıkma durumunu harekete geçirir. Toplumu bilgilendirmenin yanı sıra medya, resmi kuruluşlarla afet pratiklerini ve kurtarma eğitimlerini düzenlemeye yönelik; kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla ise medyanın verimli bir şekilde kullanımına yönelik iş birliği yapabilir. Medyanın afetlere yönelik içeriklerde doğruyu sunması, kültürel duyarlılığa sahip olması, gerçekçi, duyarlı ve tutarlı olması önemlidir.

Yeni medya, 1960 ve sonrası süreçte gelişen uzay, uydu, bilişim, İnternet ve mobil teknolojiler temelindeki araç bazlı gelişmeleri ifade etmektedir. Coğrafi uzaklığı ortadan kaldırarak iletişim mekanlarını çeşitlendiren yeni medya araçları geleneksel medyayı da içine alarak sanal boyutu ön plana çıkarmaktadır. İletişimi hızlandıran ve ona boyut ekleyen (siber/sanal alem) yeni medya, multimedya (yazılı, sözlü, görsel unsurların bir arada iç içe olması) içeriklerle etki gücünü artırmaktadır. Törenli tarafından “iki yönlü melez bir medya” olarak tanımlanan yeni medya kavramı, geleneksel medya olarak ifade edilen kitle iletişim araçlarının üzerine eklenen araçları/teknolojileri anlatmaktadır.

Yeni medya özellikleri sayesinde:

• Genel olarak iletişim maliyetleri düşmekte ve performans artmaktadır.
• Araçlar arasında bütünleşme (cep telefonunun bilgisayara evrilmesi gibi) hızlanmaktadır.
• Taşınabilirlik imkanları artarak mobilite önem kazanmaktadır.
• Kullanım basit ve pratik hal almaktadır.
• Sistemlerin şebekeleşme, hedefleme ve ağ yetenekleri güçlenmektedir.

Sosyal medya kavramı yazılım odaklı bir anlam taşımakta ve yeni medyanın donanım temelli yapısının aksine İnternet üzerine inşa edilen sosyal platformlarını/ortamlarını/mecralarını ifade etmektedir. İnternet’in Web 2.0 aşamasıyla birlikte hayatımıza giren sosyal medya platformları, Web 1.0’ın aksine kullanıcıya paylaşım, etkileşim ve içerik üretme imkanları sunmaktadır. Bu bağlamda sosyal medyayı kullanıcı tarafından oluşturulan; yönetilen sosyal ağlar, sanal dünyalar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri gibi Web 2.0 tabanlı İnternet ortam ve araçları şeklinde tanımlamak mümkün görünmektedir. Şemsiye; kategorik bir kavram olan sosyal medya, Web 2.0 üzerine kurulu, kullanıcıların birbirleriyle sosyalleşebildiği, 2000’li yıllar ve sonrasında hızla gelişen, farklı türleri ve karakteristik özellikleri olan siteleri/platformları akla getirmektedir.

Farkındalık kavramı “Sosyal Geribildirim Döngüsü”nün ilk adımını oluşturmaktadır. Kitlesel iletişimde bireyin farkına vardıktan sonra dikkat kesildiği sonrasında ise ağızdan ağıza iletişimle sürecin döngü şeklinde ilerlediği ifade edilmektedir. Bir kampanyanın başarılı olabilmesi için önce “farkındalık” adımını başarması ardından “dikkat-eylem (satın alma)-kullanım-fikir oluşturma” adımlarına hizmet etmesi gerekmektedir. Sosyal medyanın kullanıcılar tarafından üretilen içeriklerle (UGC) geliştiği düşünülürse farkındalık kavramının önemi daha da belirginleşmektedir. Sosyal medya kullanıcıları farkındalık yaşayıp beğendikleri içerikleri paylaşmakta ve tekrar tekrar üretmektedir. Farkındalık oluşturabilen kampanyalar kendi trafiklerini yaratarak amaçlarına ulaşabilmektedir.

"Sosyal medya"nın avantajları şu şekildedir:

• Düşük maliyetli -Facebook ve Twitter gibi- büyük ölçekli dağıtım kanallarını kullanabilme.
• Paylaşılabilir ve entegrasyonu mümkün kampanyalar tasarlama ve duyurma.
• Kampanya siteleri, web sayfaları, bloglar ve makaleler gibi İnternet trafiği olan alanları yönetme/ yönlendirme.
• Düzenli iletişim ile “ilişki (etkileşim)” tesis edebilme.
• Mikro iletişimler ile (SMS, e-posta gibi) irtibatı güçlü kılma.

"Sosyal medya"nın dezavantajları şu şekildedir:

• İçeriği düzenli olarak güncelleştirme.
• Zaman ve yaratıcılık gereği.
• Seyirci ile etkileşim için geri bildirim sistemine ihtiyaç duyma.
• Teknolojiyi sürekli takip etme ve ona ayak uydurma.

Halkla ilişkiler disiplininde yer bulan araçlardan olan etkinlikler, önceden hazırlanan plan/organizasyon çerçevesinde yapılan tören, sunum, performans ve/veya kutlamaları kapsamaktadır. Etkinlik planlama başlığı altında yer, hedef ve tema belirleme, görevlileri tayin etme ve eğitme, davetiye, ikram ve hediye gibi işlemleri organize etme, bütçe düzenleme, medya ilişkilerini yönetme, etkinlik sonuçlarını değerlendirme gibi görevleri halkla ilişkiler yetkilileri yerine getirmektedir. Etkinliklere örnek olarak basın/bayi/eğitim/sohbet/tanıtım toplantısı yapmak, yarışma/ziyaret/yürüyüş düzenlemek, konser/dinleti organize etmek, fuar/festival/şölen/ödül töreni/panel benzeri buluşmalar hazırlamak verilebilir. Bir süreç yönetimi olan etkinlik planlama özetle “fikir bulma aşaması”, “envanter kontrolü”, “hedef tespiti”, “eylem planı”, “uygulama” ve “değerlendirme” ana hatlarından oluşmaktadır.

Etkinlikler afetler ve acil durumlar söz konusu olduğunda “tatbikat”, “anma töreni”, “önlem veya değerlendirme konulu paneller”, “temalı yürüyüş veya konserler”, “yardım/hibe organizasyonları” biçiminde farkındalık kampanyalarına dönüşebilmektedir.

Toplantılarda en kritik ve önemli karar alanları şu şekildedir:

• Gün ve saat belirlemek (doğa koşullarından özel günlere değin takvime ve gündeme hakim olmak)
• Toplantı bütçesi tayin etmek (katılımcı sayısı, mekan maliyetleri, konaklama, ulaşım ve ikram gibi unsurları planlamak)
• Mekan seçmek ve düzenlemek (etki yaratacak, fiziki koşulları uygun ve toplantının/ kurumun imajına uygun stratejik bir yer belirlemek, konuk düzeni/yerleşim planı yapmak ve gerekli durumlarda güncel protokol listesini kontrol etmek)
• Toplantıya özel koşulları organize etmek (karşılama, transfer, konaklama, kayıt/ katılım kontrolleri, katılımcıların iletişim bilgileri, medya yerleşimi, doküman/hediye dağıtımı, teknolojik altyapı/ekipman dizaynı, simültane (anında) çeviri, kroki ve yönlendirme tabelaları, sosyal aktivite planlamaları, toplantı akış planı gibi gerekleri karşılamak ve gözden geçirmek)
• Toplantı sonrası değerlendirme (not tutulması, raporlama, toplantı öncesi/sonrası amaç/hedef eşleşmesi ile verim değerlendirmesi yapmak, katılımcı memnuniyetini ölçmek, medya yansımalarını gözlemlemek ve analiz etmek).

“Konu ile ilgili kişilerin olanlardan sürekli bilgi sahibi olmaları için belirli zamanlarda yayınlanan çok sayfalı mektuplar” şeklinde tanımlanan bülten, halkla ilişkilerin en önemli uygulama alanlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Kampanyaları duyurmak, haber değeri şeklinde kurgulamak, ilgili kişilere ve medyaya ulaştırmak anlamında hayati değeri olan bültenler, kurum içi ve dışı bilgilendirmeler için kullanılmaktadır. Kurum içi yayınlama sahaları ilan panoları, bildirim tabloları, mektuplar, e-postalar gibi iletişim araçları olurken kurum dışı alanda medya ve ilgili ilişkiler devreye girmektedir. Betül Mardin’in ifadesiyle medya, halkla ilişkiler ve duyurum için lokomotif (öncü ve taşıyıcı) işlev üstlenmektedir. Haber değeri etkisiyle medyaya ve oradan geniş kitleye; kamuoyuna duyurulan bültenler, fiziksel kopya ve/veya elektronik ortamda yaratılmakta ve dağıtılmaktadır.

Önemli bir konuda kitleyi bilgilendirmek, kamuoyunun belli gelişmelere (bilimsel toplantı, açılış, temel atma, acil durum ve afetler gibi) yönelik dikkatini çekmek adına gerçekleştirilen basın toplantıları, basın bülteni, telefon veya e-posta kanalıyla basına iletilmektedir. Basın mensuplarının katılımının önemli olması dolayısıyla uygun koşullar, yer ve zaman şartları sağlanarak toplantının içeriği yapılan çağrı (basın bülteni) doğrultusunda aktarılmalıdır. Basına dağıtılacak metin, görsel, kit gibi iletişim unsurları önceden hazırlanarak kendilerine ulaştırılmalıdır. Basın mensupları temel “basın bülteni” kriterlerini yerine getirmiş metinlerle toplantıda hazır bulunduğunda, hem muhataplarına güvenecek hem de içeriği haber yapma konusunda daha fazla istekli olacaklardır. Acil durumlar ve afetlere ilişkin iletişim sürecini sağlıklı yürütmek adına basın toplantıları taraflar (kuruluşlar/medya/kamuoyu) arasında aracı görevi görmektedir.

Basınla kurulacak ilişkide önemli araçlardan biri de basın kitleridir. Kit kavramı, basın mensuplarına verilen bülten, promosyon malzemeler (kalem, cd, not defteri gibi), kurumsal temsil dokümanları (broşür, yıllık rapor, fotoğraf, kurum dergisi, makale gibi) içeren klasör veya dosya olarak tanımlanabilir. Sadece bülten veya metinden ibaret olmayan ve iletişim hedefini destekleyici öğelerle pekiştiren basın kitleri, paket şekilde yaratıcı sunumlarla tanzim edilmektedir. Halkla ilişkiler görevlilerinin basında iz bırakarak, etki ve iletişim yeteneklerini sınadıkları kitler, kurumla ilgili içeriğin basında yer almasını sağlayan etkili iletişim araçlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Bilgi verici içeriği ve yaratıcı sunumu ile dikkat çeken basın kitleri, sanal boyutta da kurumların resmi Web sitelerinde ve/veya sosyal medya hesaplarında yer alabilmektedir. Kapak yazısı yanı sıra kuruma ilişkin istatistikleri içeren belgeler, biyografik yazılar gibi materyaller de içerebilen basın kitleri, muhabirlerin memnuniyetini artıran ve kurumların haber haline gelebilmesini etkileyen unsurlar olarak değer arz etmektedir.

Röportajlar, acil durumları ve afetleri ilgili kişiler üzerinden gündeme taşımak, kamuoyunu bilgilendirmek, önlemler, yardım kampanyaları, teknolojik gelişmeler gibi önemli konu başlıklarına dikkat çekmek için aracı olabilmektedir.

Kurum içi halkla ilişkilerde kullanıldığı gibi kurum dışı iletişimde de önemli yer tutan afişler (posterler), dikkat çekici tasarım, renk paleti, az ama yeterli metin içeriği ve vermek istediği temel mesajıyla önemli iletişim araçlarındandır. Mesaj kirliliği yaratmamak, özenli ve teknik açıdan kusursuz tasarımlar hazırlamak, vurucu ve akılda kalıcı mesajla temel amacı iletmek afişlerin önemli ilkelerindendir. Gestalt ilkeleri (şekil-zemin ilişkisi, yakınlık, benzerlik, bütünlük, devamlılık, basitlik ve denge) ve yaratıcılık bağlamında görsel tasarım unsurlarına uygun tasarlanması gereken afişler, birbirlerini tanımayan tarafların iletişim kurdukları çıktılar olarak dikkat çekmektedir. Kitle iletişim araçları gibi mesaj veren, bilgi içeren ve kuruma/kişilere ilişkin iletişim bilgileri barındıran afişler, haberleşme ve iletişim aracı olarak işlev görmektedir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler adına önemli basılı araçlardan olan broşürler, az sayfalı, küçük dergi formatında basılan ve kontrolü kaynak kurum olan tanıtım dökümanlarıdır. Kurumlara ilişkin kurumsal, önemli ve güncel bilgilerle donatılan broşürler, kurum içi ve kurum dışı hedef kitlelere standlar (sergilik) veya gezgin ekiplerce ulaştırılabilir. Reklam olarak sıklıkla başvurulan iletişim araçlarından olan broşürler, yoğun görsel ve az metin içeriğiyle genellikle en fazla 8-16 sayfa olarak basılmaktadır. Sanal versiyonları da olan broşürler, bir formalık veya çift yapraklık şekilde de tasarlanabilir. Afişlerde olduğu gibi tasarım ilkeleri ve içerik dizaynı noktasında önemli karara alanları içeren broşürlerde ön ve arka sayfalar özellikle önem arz etmektedir. Dikkat çekici, anlaşılır, renkli, akılda kalıcı, saklamaya değer, özenli, yaratıcı, temel amacına odaklanan ve belli bir dizgede ilerleyen broşürler başarılı olabilmektedir.

Bir diğer önemli halkla ilişkiler aracı olan kitapçık, broşürlerin yetmediği içerikler söz konusu olduğunda tercih edilmektedir. Bir formadan fazla (16 sayfa) alanın gerektiği, görsel yerine metnin önemli olduğu durumlarda basılan kitapçıklar, bir konunun anlatımı, açıklanması ve öğretilmesi adına kullanılmaktadır. Yardımcı kaynak formatında başvurulacak bir “el kitabı” şeklinde tasarlanan kitapçıklar, ön ve arka kapak görünümü, sayfa tasarımı ve anlaşılır metin özellikleriyle önemli bir basılı araçtır. Kitaplardan farklı formatı ve ölçüsü olan söz konusu araçlar sanal olarak pdf formatında da yayınlanabilmektedir.

Etkisi tartışılan ve “ilan” adlandırmasıyla reklam içeriği yoğun olan el ilanları, pankartların küçük hali olarak değerlendirilmektedir. Genellikle bireysel şekilde dağıtılan, evlere; posta kutularına bırakılan, araçlardan saçılan el ilanları kısa mesaj formatında bilgilendirme içermektedir. Oy veya kan vermeye çağrı, uygulama duyurusu, indirim haberi gibi kısa ve net bilgilendirmenin söz konusu olduğu el ilanları ağızdan ağıza iletişim etkisi ile yayılabilmektedir. Öte yandan çok fazla el ilanına maruz kalma günümüzde bu basılı aracın etkisini azaltabilmektedir. Kent yaşamı ve modern koşullar yerine olağanüstü durumlarda ve uzak; kırsal bölgelerde etki gücü yüksek olabilen el ilanları, vurgulamak istediği ana mesajı hemen iletebilmeli ve tasarım olarak (maliyet ve bütçe çerçevesinde) kaliteli, farklı ve yaratıcı malzemeden üretilmelidir.