Ağızdan ağıza iletişim yalın anlamıyla ürün, marka ya da kurum veya kuruluş hakkında gerek söz yoluyla gerekse de yazı ile ve internet ortamlarının da kullanılmasıyla gerçekleşen, plansız iletişim biçimidir.

Kökleri insanlık tarihi kadar eski olan ağızdan ağıza iletişim, iletişim sürecini başlatanın bir markanın arkasındaki kişi ya da kurum olmaması nedeniyle bağımsız, ticari bir kaygı gütmemesi nedeniyle de güvenilir olarak algılanır.

Kişiler arası etkenler, aile, arkadaşlar, toplum ve kültür bileşenlerinden oluşmaktadır.

Kişi dışı etkenler, yer, zaman ve çevre bileşenlerinden oluşmaktadır.

Algı, öğrenme ve ikna ile güdüler karar alma sürecini etkileyen kişisel etkenlerdir. Her biri ayrı ayrı ya da bütüncül bir etki mekanizması oluşturduğu gibi, ağızdan ağıza iletişimin etkisini de belirler.

Karar alma süreci; problemi belirleme, bilgi arama, değerlendirme ve seçim, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar olmak üzere beş aşamayı kapsar.

Ağızdan ağıza iletişimin en baskın yönünün, olumsuz deneyimleri yayabilme ve bu deneyimlerin olumlulara oranla daha hızlı kabul edilmesi olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bulgu olumsuz deneyimlerin olumlulara oranla daha güçlü bir etkiye sahip olduğu yönündeki tezi güçlendirmektedir.

Bilgiyi arama ve erişmede zaman kazandırır. Seçenekler arasından seçim yapmayı kolaylaştırır. Sizinle daha ilgili ve eksiksizdir. Deneyim aktarım aracıdır. Daha dürüst bir iletişim biçimidir. Kişi seçimli bir iletişim biçimidir. Kendi kendisini besleyen bir yapıdır. Marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelebilir. Etkili pazarlama iletişimi biçimidir. Deneyim değişim aracıdır. Bağımsızdır ve bu nedenle güvenilirdir. Marka ya da ürünün bir parçası haline gelir. Kişiye özeldir, daha anlamlı ve kapsamlıdır. Kendinden gelişir ve kimi zaman patlama yapar. Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır. Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir. Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır.

Kaynağı reklamveren olmadığı için verilen mesajlar yanlı değildir ve bu nedenle de daha dürüst bir iletişim biçimidir. Başka bir deyişle, bu tür bir iletişimde reklam vb. gibi ticari bir kaygı güdülmediğini, yanlılık olmadığını biliriz.

Söylenceler, tıpkı reklamlar gibi işlev görürler. Algısal olarak baktığımızda, reklamlar etkilerini bir süre daha devam ettirirler ve bu etkinin hedef kitle üzerinde azalmaya başladığı noktada, reklamların tekrarı yoluyla etkinin eski düzeyine çıkması amaçlanır. Markanızla ilgili söylenceler de benzer bir yapıya sahiptir.

Reklamcılık, belli bir reklamveren tarafından, ücreti ödenerek yapılan; planlı bir iletişim faaliyeti olarak tanımlanır. Ancak ağızdan ağıza iletişim, bu tanımın dışına çıkar. Çünkü belli bir ücret karşılığı olarak yapılmadığı gibi, reklamverenin de kontrolü altında değildir. Diğer bir özelliği ise genellikle bireyin güvendiği kaynaklar tarafından yapılması ve bu yönüyle oldukça güvenilir bulunmasıdır.

Bireyler genellikle olumsuz verileri arama eğilimi gösterirler. Bu durum pazarlama iletişimi aracı olarak ele aldığımızda, ağızdan ağıza iletişimi diğer planlanmış pazarlama iletişimi biçimlerinden ayırır; ancak bu ayrımın kökeninde, planlı iletişim biçimlerinde iletişimcinin olumsuz olanı göstermeme; örneğin reklama konu olan ürün veya hizmeti yüceltme kaygısı yatmaktadır. Bu nedenle planlanmış iletişim biçimlerinin aksine; ağızdan ağıza iletişimi başlatma yetkisi alıcıda olduğundan bireyin “reklamlarda bana yansıtılan olumlu dünya sorgulamalı, doğruluğunu sınamalıyım” kaygısı taşıması son derece doğaldır.

Ağızdan ağıza iletişimin iki türü vardır. Bunlar geleneksel ve sanal ağızdan ağıza iletişimdir.

Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, fiziksel olarak yürüttüğümüz ağızdan ağıza iletişimdir. Gündelik yaşamımızda başkaları ile iletişim kurmada en sık başvurduğumuz araç dildir. Sanal ortamda ise çok kaynağın çok sayıda alıcıya mesaj ilettiği; yine bireyin aynı anda çok bilgi kaynağına geri döndüğü bir durum söz konusudur. Dolayısıyla bireyler giderek artan oranda sanal ortam araçlarına yönelmekte ve görüşlerini bu ortamda diğerleriyle paylaşmaktadırlar.

Ağızdan ağıza iletişim yoluyla iletilen mesajların benimsenmesinde iki temel güdüleyici etkenden söz etmek mümkündür. Bunlardan birincisi, kaynağın mesajı iletmedeki faydası, ikincisi ise mesajı iletenin konu hakkındaki bilgi düzeyidir. Kaynağın bilgi düzeyi ile mesajı ilettiği kişiye olan yakınlık derecesinin; alıcının iletilen mesajları algılama, benimseme ya da reddetmesi üzerinde etkili olduğu görülmektedir.

Mesajın kendisinin alıcı üzerinde etkili olacağı kuşkusuzdur. Örneğin mesajın tonu, sevinç veya kızgınlık ifade etmesi, yeni olması, içinde mizahi öğeler barındırması gibi değişkenlerin de mesajın benimsenmesinde etkili olduğu saptanmıştır. Bütün bu değişkenlerin mesajın nasıl oluşturulduğu ve veriliş biçimiyle ilgili olduğu varsayıldığında; mesajı aktarım becerisinin en az mesajın kendisi kadar etkili olduğu görülür.

Durumsal etkiler ürünün özellikleri, düşük ürün riski, hizmet yapısının basitliği ve ürüne ilişkin toplanan bilgiler için zamanın yeterliliğini ortaya koyar.

Söylenene cevap verin, müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin, güvenilir uzmanlar kullanın, markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın, müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin, her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır, dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın, kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun, şikayetleri dinlemeye ve sorunları çözmeye çalışın.

İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir. Sonrasında ise cevap vermek gelir. Çoğu kişi konuşmayı önceler. Gerçekte ise dinlemek asıldır. Çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştiriler ve dedikoduları ayırmak olanaklı hale gelecektir.

İletişim sürecinde kaynağın güvenilir olması; mesajın alıcılar tarafından algılanması ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden birisidir. Aile bireyleri, yakın arkadaşlar ve iş arkadaşları güvenilir kaynak grupları oluşturur.