Kurumlar hem kendi iç bünyelerinde yer alan bireylerin hem de dış hedef kitleyi oluşturan bireylerin zihinlerinde, kurumun kendisine ilişkin izlenimler yaratabilirler. Kurumu algılayanların bakış açılarına ve algılama biçimlerine göre değişiklik gösterebilecek olan bu imaj, kurum imajı olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamında kendini göstermektedir.

Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve sürdürmek gibi önemli işlevleri yerine getirmektedir.

İ·maj kavramı, bireyin çeşitli kanallar vasıtasıyla elde ettiği bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan yorum şeklinde tanımlanabilir. Bu kanallar arasında reklâmlar, doğal (informel) ilişkiler, içinde yaşanılan kültürel ortam ve sahip olunan önyargılar yer almaktadır. İmajın bir diğer belirleyici özelliği de bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir olgu olmayıp, gerektiğinde her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak biçimlenen imgelerden oluşmasıdır.

İmajın oluşmasını sağlayan etkenler bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç kategoride ele alınmaktadır.

Kurumsal imajın nasıl oluştuğuna ilişkin pek çok görüş ortaya konmuştur. Bu konudaki bir yaklaşıma göre imaj kazara ün, şekil ve deneyimle oluşabilmektedir. İmajın
kazara oluşmasından, kurumun bu konuda özel bir gayret göstermeden onun kendi kendine oluşması anlaşılabilir. Ün yoluyla oluşmasından ise kurumun çok geniş kitleler tarafından tanınması, bu kitleler tarafından kendisine büyük değer verilmesi, onlar nezdinde itibar görmesi anlaşılmaktadır. Şekil yoluyla imaj oluşturmada ilk akla gelen unsur kişileriçin dış görünüm, giyim, hâl ve hareketlerdir. Kurumlar için ise yapılarının mimari özellikleri, büyüklüğü, genişliği, dizaynı, iç dekorasyonu düşünülmektedir.
Deneyim yoluyla imaj oluşması fikrinden anlaşılan ise kişi veya kurumla ilişki içinde bulunan farklı kitlelerin, yaşadıkları deneyim sonucunda çeşitli izlenimlere sahip
olduklarıdır. Kurumların çeşitli çalışmalar yaparak kendilerine ilişkin bir izlenim oluşturmaları mümkündür. Kişi, kurum veya durumla ilgili hedef kitlede izlenim oluşturma çabası ile başlayan imaj yaratma hem medya kurallarına uygun görüntü oluşturmayı hem de bu doğrultuda davranış ve düşünme biçimi geliştirmeyi içeren bir süreçtir. İ·maj oluşturmanın temel hedeflerinden birisi, konuyu veya durumu bilen insanların sayısının artırılması ve olumlu bilgileri yayan kanaat önderlerinin kazanılmasıdır. 

Kurum imajı insanların bilgilenmeleri, kurumla veya ürünleriyle olan deneyimleri sonucu ortaya çıkar. Bireyler açısından olduğu gibi, kurumlar açısından da başarıyı yakalamak konusunda etkin bir rolü olan imajın, çaba gösterilsin ya da gösterilmesin, bir kurumu ilgilendiren ürün, bina, çalışan, logo gibi kurumu çağrıştıracak herhangi bir şeyle karşılaşıldığında oluşması söz konusudur.

Kurum imajı oluşturma çalışmalarına başlanmadan önce geçerli imajın ne olduğunu öğrenmek için bir imaj çalışması yapmak gereklidir. İ·maj çalışması, tıpkı bir halkla ilişkiler kampanyası gibi bir geri dönüşüm çemberi içerisinde, araştırma-planlama-uygulama-değerlendirme aşamalarını sürekli bir biçimde gerçekleştirmeye yöneliktir.

Kurumsal imaj oluşturma çabasına girişmeden önce hazırlanacak checklistte kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek şu unsurlar bulunmalıdır:
• Reklamlar
• Endüstriyel İlişkiler
• Satış sonrası hizmet
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi.

İ·maj oluşturma çalışmalarına başlarken unutulmaması gereken bazı etkenler vardır. Bunlar 
• Hiçbir şeye sıfırdan başlamadığımız unutulmamalıdır.
• Hedef kitlelerimizin belirlenmesi de yeniden ve doğru yapılmalıdır.
• Ne söyleyeceğimiz ve nasıl söylediğimize de iyi bakılmalıdır.
• Kurum imajımızın, bireysel yargıdan çok araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmesi gerekmektedir.

Oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olması için her şeyin uyum içinde olması şarttır. Kurumsal görünüm önemsenmeli, tüm iç ve dış mesajlarda bir bütünlük ve bir çizgi oluşmalıdır. Kurumsal iletişim, çalışanların müşterilerine davranışlarını, çalışanların aynı zamanda kurum ile bütünleşmelerini sağlamalıdır. Üçünün birleşiminden kurumsal imaj oluştuğu unutulmamalıdır.

Opinion Research Dergisi kurum imajı oluşumunda izlenmesi gereken aşamaları şöyle sıralar: Var olan imajın tüm güçlü ve zayıf yanlarını ortaya koyun. Böylelikle, geçerli çalışmayı yapabilme imkânı doğar ve kurum imajı adına hedef kitlenin ilgilendiği sorunlar gündeme gelir. Olması gereken kurum imajı adına yapılacakları planlayın
ve bu imajı tanımlayın. Burada, kurumun kendi kendini sorgulaması iyi olur ve böylelikle gerçeklerden uzaklaşılmaz. Kurum kendi kendini sorgularken “biz kimiz?” “ne için bu noktadayız?” vb. soruların yöneltilmesi esastır.
Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturun. Burada önemli olan tüm listeyi ve amaçları anlaşılabilecek, basit, az terimlere indirgemektir. Hedef kitle birden fazla
mesaja maruz kaldığından, sizin mesajınızın onlara ulaşması, onlarla aranızda oluşturacağınız bağın kuvvet derecesine bağlıdır.
İmaj oluşturma adına tüm araçları kullanın çünkü imaj reklam, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantılı kanalların çoğalmasıyla artar.

Bir imaj çalışması yürütülürken şu sorular cevaplanmalıdır:
• Yönetim halkla ilişkiler danışmanı ya da departmanı olarak sizin başarmayı umut ettiğiniz kurumsal imaj üzerinde hemfikir mi?
• Uzun vadeli hedeflere ek olarak belirlenen spesifik ve daha kısa süreli amaçlar var mı?
• Hedef kitlenin kurum hakkında ne düşündüğünü gerçekten öğrenmek için yeterli araştırma yöntemlerinden yararlanılıyor mu?
• Programın başarılı ve başarısız noktalarını belirleyebilmek için periyodik kontroller yapılıyor mu?
• İşletme ile aynı alanda faaliyet gösteren firmaların yaşadıkları örnekler yararlanılmak üzere araştırılıyor mu?

Huber’e göre imaj oluşturma çalışmaları sırasında dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır:
• Her şeyin olumlu veya olumsuz bir imajı olduğu için yapılması gereken ilk şey mevcut durumu, istenen imaj ile karşılaştırmaktır. Bu bakımdan imaj planlaması kurum, marka ve ürünler hakkındaki mevcut güncel imajlardan hareket almalıdır. Bu analizi bir hedef saptamak izler.
• Kurumu etkileyen her olay, imajı da etkileyeceği için bir imaj analizi tek başına yeterli değildir. Bu nedenle meydana gelebilecek değişikliklere hakim olmak, onları bilinçli olarak şekillendirmek imaj politikasının görevidir.
• Rakipler, sahip olunan imajı zarara uğratmaya, kopyalamaya, etkilemeye veya planlamasını bozmaya çalışacaklardır. Bu noktaya dikkat edilmelidir.
• Yeni bir üründe yeni bir imaj oluşturmak, genellikle sorunsuz bir biçimde gerçekleşebileceği hâlde, mevcut imajlarda değişiklik yapmak çoğu zaman sorunlarla doludur. Bu nedenle özenli analizler ve adım adım yapılan değişiklikler, sert ve radikal imaj terapilerinden etkili olacaktır. Ürünün kendisi imaj analizleri veya düzeltmeler aracılığıyla ne daha iyi bir hâle getirilebilir ne de niteliksel açıdan iyileştirilebilir.

Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurumsal görünümü, kurumsal davranışı ve kurumsal iletişimi oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte “kurumsal imaj” sonucunu oluşturmaya çabalamaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde kurum kültürü, kurum içerisinde değerlerin aktarıldığı, paylaşıldığı ve sorgulanmaksızın kabul edildiği, sağlıklı iletişimin sağlandığı ortak dili oluşturmaktadır. Kurum kültürü bu yönleriyle, güçlü ve olumlu kurumsal imajın hedef kitlelerde oluşmasına yardımcı olmaktadır.

Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve sürdürmek gibi önemli işlevi yerine getirmektedir. Kurumsal görünümün kapsamında kurumun logosu, amblemi, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyal, ilanlar, stantlar yer alırken kurumsal iletişim ise, kurumun iç ve dış iletişimini, kurumsal davranış ise,
bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.

İmaj, bireyin çeşitli kanallar vasıtasıyla elde ettiği bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi yorumudur. İmaj, bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir olgu olmayıp, gerektiğinde her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak biçimlenen imgeler bütünüdür.

Kurumsal imaj oluşturma çabasına girişmeden önce kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek şu unsurları içeren bir check-list hazırlanmalıdır:
• Satış sonrası hizmet
• Reklâmlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir.

Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur.

Kurum imajının tarihsel gelişimini incelerken çıkardığımız sonuç; geçmişte kurum imajı oluşturma yolu olan kurum kimliği, görüntüye dayalı bir fiziksel kavram iken günümüzde kurum imajının daha çok düşünceye dayalı bir kavram hâline geldiğidir. Kurum kimliği günümüzde kurum imajından farklı bir kavram olmakla birlikte bütünüyle ayrı bir kavram da değildir. Kurum imajının kurum kimliğinden ayrı olarak ele alınması ve değerlendirilmesi imkânsızdır. Her ikisi de birbiriyle etkileşim içerisindedir ve kurum imajı da kurum kimliği oluşturma çabaları sonucunda ortaya çıkabilir.

Kurumsal Davranış: Bir kurumda faaliyet gösteren birey ve grupların tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır. Kurumsal davranış, kurum içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır.

Kurumsal Görünüm: Kurumsal kimliğin en güçlü algılandığı bölümdür. Çünkü başarılı ya da başarısız her görsel kimlik, bizlere o veya bu şekilde o kurumun nasıl yöneticileri, nasıl bir kurum anlayışı ve nasıl bir felsefesi olduğunu fazlasıyla göstermekte, o kurum hakkında pek çok mesaj vermekte, tümüyle bir imaj oluşturmaktadır. Kurumsal görünüm, kurumun görsel açıdan akla gelebilecek her türlü materyalini kapsamaktadır.

Kurumsal İletişim: Kurumun hedef grubunu sistematik bir şekilde etkileme çabalarıdır ve buradaki ana hedef başarılı bir imaj oluşturmaktır. Kurumsal iletişim tedbirleri diğer unsurlara göre daha ayrıntılı hazırlanmış faaliyetlerdir ve doğrudan imajı şekillendiren araçlardır.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.

Bir kurumun imajı, kendi kişisel deneyimlerine bağlı olarak farklı bireyler tarafından farklı algılanmış olabilir. Örneğin, çalışanlar ve iş arayanlar tarafından paylaşılan firmanın ‘işveren’ imajı, müşterilerce benimsenen ‘ürün ve hizmet sunan firma’ imajından oldukça farklı olabilir. Bu imajlar, yönetimin hâli hazırda sahip olduğunu düşündüğü imajdan farklı da olabilir. Bu durum, bir kurumun belirli tek bir imaja sahip olmadığı, aksine pek çok imaja sahip olabileceği anlamına gelir.

Kurumun çalışanlarının gözündeki imajı iç imaj olarak tanımlanmaktadır.

Olumlu kurum imajı; hedef kitlelerin kurumu benimsemesi, aidiyet duygularının güçlenmesi, kişilerin kurumlarıyla özdeşleşerek o kurumun bir üyesi olmaktan haz duyması, kurumun dış çevrede gönüllü tanıtıcısı ve savunucuları olması gibi pek çok olumlu tutum ve davranışın ortaya çıkmasını sağlayan önemli bir kavramdır.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum

Kurumlar, farklı yaklaşımlar doğrultusunda kendileri için çeşitli kurumsal imajlar oluşturabilirler. Yüksek kaliteli kurum imajı, yenilikçi kurum imajı, müşteri odaklı kurum imajı, çevreye duyarlı kurum imajı, sosyal sorumluluk bilincinde olan kurum imajı, katılımcı kurum imajı gibi. Bunlar kurumların tercih ettikleri imajlar arasındadır. Ayrıca kurumların kendi yararları doğrultusunda dürüst kurum imajı, uzman kurum imajı, sempatik kurum imajı, prestijli kurum imajı oluşturmaları ve yansıtmaları da mümkün
olabilir.

• İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.

İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Pepsi’nin “generation next-yeni neslin seçimi” reklâm kampanyası buna örnek olarak verilebilir. Buradan da anlaşılacağı üzere imajı gençleştirmek, aslında yaşlı olan bir kurumun, gençlere yönelik söylemlerle imajını gençleştirme çabalarını içerir.

İmajı Düzeltmek: İmaj düzeltme operasyonunu, bir estetik cerrahi müdahâlesine benzetebiliriz. Bu işlem bir kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü eski hâline getirmeye çalışmak gibi, örneğin bir kriz sonucu imajı zedelenen kurumun, imajını onarma çalışmlarını içerir.

Kurumların mevcut imajı, kişisel yargılardan ziyade, araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmelidir. Kurumsal imajı anlamaya ve yorumlamaya dönük araştırmalar, aynı zamanda insanların kuruma karşı davranışlarını da anlamaya yöneliktir.

Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir.