Reklam alanındaki etik ilkeler, reklamverenler, reklamcılar ve medya kuruluşları temsilcileri tarafından geliştirilmiştir. Etik ilkelerin geliştirilmesinde sektör temsilcilerinin aldatıcı veya yanıltıcı reklamlara yönelik tüketicilerin eleştirileri ve kamuoyunda reklamlarla ilgili tartışmaları dikkate almaları ve reklama yönelik eleştirileri önlemeye çalışması etkili olmuştur. 

Tüketiciler tarafından oluşturulan tüketici derneklerinin ya da vakıflarının beklentileri, talepleri ve eleştirileri de etkili olmuştur. Bu doğrultuda Amerikan Reklam Federasyonu (The American Advertising Federation-AAF), Avrupa Reklam Standartları Birliği (European Advertising Standards Alliance-EASA) ve benzeri kuruluşlar etik ilkeler belirlemişlerdir. Uluslararası ölçekte etik ilkeler konusunda temel metin olarak kabul edilen Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından belirlenen Reklam Uygulama Esasları (ICC-International Code of Advertising Practice) 1937’de yayınlanmıştır ve günümüze kadar olan dönemde sürekli revize edilmiştir. Bu çerçevede, “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları”nda 1949, 1955, 1966, 1973, 1987, 1997, 2006, 2007 ve 2011 yılında değişiklikler yapılmıştır. Türkiye’de de benimsenen bu meslek ilkelerinin geliştirilmesinde kamuoyunun duyarlı olduğu konular dikkate alınmıştır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları kapsamındaki etik ilkeler ahlaka uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, toplumsal sorumluluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı reklamlar, özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan haksız yararlanma, taklit, reklamların biçimsel açıdan ayırt edilmesi, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre, kanıtlama, sipariş edilmeden gönderilen ürünler, sayısal/bilimsel verilerin kullanımı, “bedava” ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, tüketicilerden elde edilen verilerin korunması ve kullanımı, tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedellerinde şeffaflık ve dijital medya platformlarındaki uygulamalara odaklanmaktadır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda ahlak kurallarına uygun olmayan ifadelere ya da görsel bileşenlere yer verilmemelidir. Bu çerçevede, hasta, bebek, çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadelerin ya da görüntülerin toplumun acıma duygularını istismar edecek şekilde kullanılmaması gerekmektedir.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamda tüketicilere ürün hakkında yanıltıcı veya yanlışbilgiler verilmemeli, abartılı iddialarda bulunulmamalıdır. Reklamlarda eksik ve yanıltıcı bilgiler vermek, tüketicinin tanıtımı yapılan markaya ve genel olarak reklamlara olan güvenini sarsmaktadır. Dürüstlük ve doğruluk ilkesine uygun hareket etmek, tüketicilerin reklamlara olan güvenini sarsılmamasını sağlayacaktır.

Dürüstlük ve doğruluk ilkesine göre şirketler reklamda ürün ile ilgili öne sürdüğü bilgileri ya da iddiasını bilimsel olarak kanıtlayabilmelidir. Başka bir anlatımla, reklamda doğrulanması ve gerçekleştirilmesi mümkün olan bilgiler yer almalı veya doğru vaadlerde bulunulmalıdır.

Reklam sektöründeki tüm aktörlerin topluma karşı olan sorumluluklarının farkında olması, bu yönde kararlar alması ve uygulaması gerekmektedir. Bu bağlamda, bu aktörler ülkenin milli ve manevi değerlerine duyarlı olmalıdır ve reklamlar bu değerlere zarar veren unsurlar içermemelidir. Toplumun hassasiyetleriyle çelişmeyecek mesajlar verilmeli, ulusal ve uluslararası düzenlemelerle koruma altına alınmış olan birey hak ve özgürlükler göz önüne alınarak mesajlar biçimlendirilmelidir. 

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak şekilde taklit etmemelidir. Etik ilkeler uyarınca rakip şirketlerin reklamlarındaki özgün biçimsel formatın da taklit edilmemesi gerekmektedir. Bunun yanısıra, bir ürünün ve hizmetin tanıtımında kullanılan slogan, yaratıcı fikirler ve stratejiler, benzer veya rakip kategorideki bir ürünün ve hizmetin reklamında kullanılmamalıdır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda da belirtildiği gibi bir reklamlar, haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında reklam olduğu kolaylıkla fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır. Bu çerçevede, reklamlar gazete ve dergilerde haberlerden ve köşe yazılarından, televizyonda haber bültenlerinden, dizilerden ve sinema filmlerinden, radyoda müzik programlarından ayırt edilebilmelidir. Advertorial tarzı reklamlarda ise “Bu bir reklamdır” ibaresi bulunmalıdır. Bu mesleki etik ilke uyarınca reklam sektöründe çalışan profesyoneller sadece reklamın içeriğine ya da mesaja yönelik kıstaslara değil reklamverenin kimliğine ilişkin bilgilerin belirtilmesine de özen göstermelidir. Bu doğrultuda, reklamlarda reklamverenin veya markanın adı belirtilmelidir.

Karşılaştırmalı reklamlar, “reklam mesajlarında doğrudan ya da dolaylı bir biçimde rakip ürünlerin gösterildiği veya adının verildiği reklamlar”dır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda karşılaştırmalı reklamlar konusundaki ilkeler aşağıda belirtilen şekilde düzenlenmektedir:

• “Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adı belirtilmemelidir.

• Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer durumlar karşılaştırılmalıdır. Karşılaştırılan ürün ya da hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi gerekmektedir.”

  Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre karşılaştırma yapılırken rakip bir ürünü veya hizmeti çağrıştıran unsurlar (ambalaj şekli, kurumsal renk vb.) kullanılmamalıdır. Reklamda rakip ürünün görüntüsünün ürünün şekli, markası belli olmayacak ve onu anımsatmayacak biçimde mozaiklenerek yer alması gerekmektedir.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda bir ürünün rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabileceği ancak reklamlarda iftiradan, manipülasyondan, dedikodu ve temelsiz suçlamalardan uzak durulması gerektiği belirtilmektedir. Reklamlarda bir kişinin ya da bir zümrenin onurunu zedeleyecek, şeref ve haysiyetin zarar verecek ifadelere yer verilmemelidir. Başka ürünlerin veya ürün gruplarının kullanımını engellemeye yönelik ifadeler ile başka markaları küçük düşüren sözlerin veya görüntülerin kullanılmamasına özen gösterilmelidir.

Tanıklı reklamlarda ürünler ve hizmetler ile ilgili bilgilerin hedef kitleye iletilmesi ve tüketicilerin ikna edilmesi amacıyla genellikle ürünü deneyen kişilerin görüşlerine başvurulmaktadır. Bu tarz reklamlarda ürünün kullanan kişilerin deneyimleri aktarılmaktadır ya da bir uzmanın görüşüne yer verilmektedir. Bu bağlamda, tanıkların görüşlerine atıfta bulunulan reklamlarda uzman olmayan kişilerin uzmanmış gibi gösterilerek veya sahte tanıklara başvurularak tüketicilerin yanıltılmaması önem taşımaktadır. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklam, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan, zamanla geçerliliğini yitiren tanıklık ya da onay ifadelerine atıfta bulunmamalıdır.

Reklamlarda tüketici sağlığı ve can güvenliği açısından zararlı olabilecek ifadelere veya görsel bileşenlere yer verilmemelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, sağlık açısından tehlike oluşturabilecek uygulamalarla ve eğitici ya da sosyal bakımdan haklı bir gerekçeye dayanmadığı takdirde güvenlik kurallarının gözetilmediği durumlarla ilgili ifadeler ya da görsel unsurlar içermemelidir.

Reklam sektöründe çalışan profesyoneller kişilik haklarına saygılı olmalıdır ve kişilerin temel hak ve özgürlüklerini kısıtlayıcı şekilde davranmamalıdır. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda bireyler izin vermediği sürece onların görüşlerine, videolarına veya fotoğraflarına yer verilmemesi gerekmektedir. Ses kayıt cihazları ya da görsel kayıt cihazları ile onay alınmadan kayıt yapılması ve bu ifadelerin ya da görüntülerin yayınlanması etik kurallara uygun değildir.

Özel mülkiyet söz konusu olduğunda görüntü almadan önce mülk sahiplerinden izin alınması gerekmektedir. Bireylerin özel mülküne zorla veya gizli bir şekilde rızası olmadan girerek kişisel mülkiyetin görüntülenmesi etik kurallara aykırıdır. Ailevi mahremiyet ve özel hayata ilişkin görüntüler kişinin rızası olmaksızın yayınlanmamalıdır. Reklam endüstrisinde çalışan profesyoneller, bireylerin rızası olmadığı takdirde özel hayatlarına müdahale etmemeli ve özel hayatın gizliliğine saygı duyulması konusunda gerekli özeni göstermelidir.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda yer alan somut iddialar bilimsel yayınlarla, ya da reklamverenlerin akreditasyon belgeli yerli veya yabancı orgazinasyonların ve akademik kuruluşların laboratuvarındaki teste dayalı raporlarla kanıtlanabilmelidir. Bu raporlar, reklamda belirtilen iddiaları ortadan kaldıracak yeni koşulların oluşmaması (teste tabi tutulan ürünlerin yeni formülle üretilmiş olmaması, teknolojik değişim geçirmiş olmaması, rakibin piyasaya yeni sürmüş olmaması vb.) durumunda hazırlanma tarihi dikkate alınmaksızın geçerli olarak kabul edilmektedir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre resmi makamlar tarafından üretim ya da ithalat izni verilmiş olan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifadelerin reklamda aynen kullanılması halinde iddiaların kanıtlanması gerekmemektedir.

Reklamlar çocukların ve gençlerin fiziksel ve duygusal gelişimine zarar verecek unsurlar içermemelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda da işaret edildiği gibi yetişkinlere yönelik reklamlarda yayın akışı, izleyiciler arasında çocukların da olabileceği ihtimali göz önünde bulundurularak düzenlenmelidir. Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin reklamları, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre ürünlere ve hizmetlere ilişkin verilecek mesajlarda bilimsel veriler tüketiciyi yanıltabilecek şekilde sunulmamalıdır. İstatistiki veriler, ürünlerin ve hizmetlerin performansı hakkında tüketicilerin yanlış bir izlenim edinmesine yol açacak şekilde kullanılmamalıdır. Reklamda bilimsel bilgiler, terimler, tanımlar veya ifadeler, araştırma sonuçları ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunduğu vaadin bilimsel açıdan geçerli olduğu izlenimini yaratacak biçimde sunulmamalıdır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda tüketicilerden elde edilen kişisel verilerin kullanımı konusunda dikkat edilmesi gereken hususlar şu şekilde belirtilmektedir:

• “Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında başka bir neden için kullanılamaz.

• Toplanan veriler, yeterli, konuyla ilgili, amacın dışına taşmayacak nitelikte olmalı ve bu şekilde

  kullanıma hazır hale getirilmelidirler.

• Veriler doğru ve güncel olmalıdır.

• Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde tutularak, sözü edilen kişisel verilere, yetkili olmayan kişilerin erişememesi ve bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli güvenlik önlemleri alınmışolmalıdır.

• Veri toplayan kişilerin, söz konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketicilerin hemen görebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da verilerin kullanıma hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarıları açık ve net bir şekilde belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı göstermeleri gerekmektedir.”

Türkiye, Avrupa Birliği’ne üye olan ülkelerin hazırladığı Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’ni 1992’de imzalamış ve 1994’te yürürlüğe koymuştur. Uluslararası niteliğe haiz bir sözleşme olması sebebiyle kanun hükmünde olan ve iç hukuk mevzuatının bir parçası olan bu sözleşme, AB Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi (Direktifi) adını altında yeniden düzenlenmiştir.

Bilinçaltı reklamcılık, televizyonda ve sinemada algılama eşiğinin altında yer alan bazı unsurların kullanılmasıyla tüketicinin bilinçaltını etkilemeyi hedefleyen mesajların hazırlanması (Sungur, 2007) ya da “bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamayacak ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden oluşan sinema ya da televizyon reklamları” (Avşar, Elden, Çaydere& Bakır, 2011) olarak tanımlanmaktadır.

Reklamların denetimi sürecinde yanıltıcı ve aldatıcı reklamlarla mücadele edilirken idari denetim, özel hukuk davaları, cezai takibat ve özdenetim olmak üzere dört yöntem tercih edilmektedir.