Pazarlamanın 1980’lerde sağlık hizmetleri sunucuları tarafından formal bir fonksiyon olarak tanınması sağlık hizmetleri için önemli bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir. Pazarlamanın formal olarak kabul edilmesi örgütlerde pazarlama bütçesinin oluşturulması ve çok sayıda yeni pozisyonun yaratılması gibi yeni gelişmelere neden olmuştur. Bu gelişmeler diğer endüstrilerin kavram ve yöntemlerinin sağlık hizmetleri endüstrisine aktarılmasına ve modern işletmecilik uygulamalarının sağlık hizmetleri alanına girmesine yardım etmiştir.1980’lerden önce pazarlama kampanyaları nadir olarak sağlık hizmetleri tüketicilerini hedeflemiş ve asıl ilgi sağlık hizmetleri arenasındaki diğer oyuncuların (hekimler ve işverenler gibi) üzerine olmuştur. O dönemdeki anlayışa göre endüstri ürün yönelimli olduğu, birçok üretici yarı monopol ortamda çalıştığı ve neredeyse sınırsız bir müşteri (hasta) akışı olduğu için sağlık kurumlarının kendi hizmetlerini pazarlamasına gerek kalmamıştır. Ancak, bu durum 1980’lerin başında değişmeye başlamış ve sağlık sektöründe diğer önemli değişikliklerle birlikte ilk kez rekabet görülmeye başlamıştır. Sağlık kurumları bu yeni ortamda varlıklarını sürdürebilmek için diğer endüstrilerde uzun süredir uygulanmakta olan işletmecilik fonksiyonlarını önemsemeye başlamışlardır. 

Pazarlama; müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik bir takım faaliyetler olarak tanımlanırken, iktisatçılara göre zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemler olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre ise, tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetleridir.

Sağlık sektöründe pazarlama;

• Bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde,

• Bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde,

• Bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde,

• Bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır.

Pazarlamanın amacı hakkında birbirinden farklı iki görüş bulunmaktadır. Bunlardan birincisi pazarlamanın amacının sipariş almak ya da satış yapmak olduğunu söyleyen değiş-tokuş görüşüdür. İkincisi ise müşterilerin tatmin edilmesi görüşüdür. 

Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır:

1. Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi: Sağlık kurumlarının çoğu yüksek rekabetçi bir ortamda çalışmaktadır. Ancak, tarihsel olarak bu örgütler sınırlı pazarlama yeteneklerine sahip olmuşlardır. Özellikle şehir merkezlerinden uzak kırsal yerleşim yerlerinde hizmet sunan sağlık kurumları, daha az rekabetçi bir çevrede ya da talebin arzdan fazla olduğu bir ortamda çalıştıkları için pazarı tatmin etme noktasında motivasyon eksikliği yaşayabilirler ve hatta başka alternatiflerin olmadığını görürlerse tüketicilere tatmin edici olmayan hizmetler dahi sunabilirler.

2. Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi: Sağlık kurumları bir dizi müşteri ya da pazarı tatmin etmek için çaba gösterirken hekimleri, hemşireleri, gönüllüleri, mesleki birlikleri, finansmanı ve kamu desteğini içeren çeşitli kaynakları etkilemeli ve çekmelidir. Pazarlama, ihtiyaç duyulan bu kaynakların çekimini iyileştirmek için çeşitli yaklaşımlar ortaya koymaktadır. 

3. Verimliliğin İyileştirilmesi: Pazarlama ürün gelişimi, fiyatlandırma, tanıtım ve dağıtımın rasyonel yönetimi ve koordinasyonuna büyük önem verir. Birçok sağlık kurumu bu kararları, genellikle yetersiz bilgiye bağlı olarak aldığı ve finansmanı çoğunlukla yetersiz olduğu için pazarlama faaliyetlerinde maksimum verimlilik ve etkililiğin başarılması gerekir.

Bir örgüt, hedef pazar ile ilgili arzu edilebilir bir işlem düzeyine ulaştığı zaman pazarlama ortaya çıkar. Herhangi bir zaman noktasında, gerçek talep istenen talep düzeyinin altında, eşit ya da üstünde olabilir. Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır: 

1. Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçınmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenir. Negatif talep aşı, diş tedavisi, vazektomi ve psikiyatrik tedavi talebinde ortaya çıkabilir.

2. Talebin Olmaması: Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz ya da kayıtsız olabilir. Örneğin bir sigorta programının üyeleri bir sağlığı yükseltme programı ile ilgilenmeyebilir.

3. Gizli Talep: Çok sayıda müşteri mevcut mal ya da hizmetler tarafından tatmin edilemeyen güçlü bir isteği paylaşabilir. Kanser, yaşlılık, kalp sağlığı ve işgöremezliğe neden olan birçok hastalığın tedavisi için sağlık bakımda büyük miktarda gizli talep bulunmaktadır.

4. Azalan Talep: Tüm örgütler eninde sonunda ürünlerinin biri ya da daha fazlası için azalan talep ile karşı karşıya kalmaktadır. Örneğin tüberküloz, frengi ve diğer tedavi edilebilir hastalıklara sahip hastalar için oluşturulmuş sanatoryum ve hastaneler için olan talep bu hastalıkların eradikasyonu ile ciddi bir şekilde düşüş göstermiştir.

5. Düzensiz Talep: Birçok örgüt, mevsime, güne ve hatta saate göre değişen taleple karşı karşıyadır ve bu durum atıl kapasite ya da fazla çalışma kapasitesi problemlerine neden olmaktadır. Acil servislere birinci basamak hizmetler için yapılan başvurular, hekim muayenehaneleri ve sağlık merkezlerinin açık olmadığı akşamları ve hafta sonları daha yüksektir.

6.Tam Talep: Örgütler sahip olduklar iş miktarından memnun oldukları zaman tam taleple karşı karşıyadırlar. Bu noktada pazarlamanın görevi değişen pazar tercihleri ve daha güçlü rekabet olasılığı ile karşılaşıldığında da mevcut talep düzeyini sürdürmektir.

7. Aşırı Talep: Bazı örgütler baş edebildiğinden ya da istediğinden çok daha yüksek bir talep düzeyiyle karşı karşıyadır. Örneğin, evde bakım hizmeti veren sağlık kurumları çoğunlukla uygun ve kullanılabilir olandan daha fazla hizmet talebi ile karşılaşmaktadır.

8. Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları (unselling campaigns) olarak da adlandırılan pazarlamama kampanyaları yürütülmektedir.

Üretim anlayışı dönemi geleneksel pazarlama anlayışı olarak da isimlendirilmektedir. Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Burada önemli olan üretimin verimliliğini sağlamak olduğu için mümkün olduğunca çok üretmek amaçlanmış ve "Ne üretirsem, onu satarım" anlayışı egemen olmuştur. Bu anlayışta üretim fonksiyonuna diğer işletme fonksiyonlarından daha fazla önem verilirken, pazarlama faaliyetleri genellikle üretim bölümü tarafından yürütülmektedir. Ayrıca bu dönemde talep arzdan büyük olduğu için rekabet yoktur.

Pazarlamanın ikinci aşaması satışlar üzerinde odaklanmıştır. Tüketicilerin tercih şanslarının son derece kısıtlı olduğu ortamlarda pazarlama çalışmaları gereksiz olarak düşünülürken İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden dönemde birçok endüstride rekabetin artmasıyla bölgesel monopoller dağılmaya başlamıştır. Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'lu yıllarda özellikle A.B.D.’deki işletmeler için artık "üretmek" değil, “birim maliyeti en düşük mal ve hizmetleri üretmek” ve üretilen mal ve hizmetleri “satmak" en önemli amaçlar haline gelmiştir. Üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla birlikte rekabet görülmeye başlanmış ve satış faaliyetlerinin önemi daha da artmıştır. Böylece, satış faaliyetleri üretim bölümünden ayrı bir bölüm içinde örgütlenmeye başlamış ve "Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" anlayışı geçerli olmuştur. 

Bazı örgütler ilgilerini üretim, ürün ya da satışlar üzerine değil, müşterilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri üzerine odaklamanın değerini yeni keşfetmiş durumdadırlar. Bu örgütler pazarlarını tatmin edemedikleri taktirde kendilerini daha dar bir pazarda bulacaklarının ve üretim, ürün ve satışların tümünün hedef pazarlarda müşteri tatminini sağlamanın araçları olduğunun farkındadır. Pazarlama alanındaki üçüncü aşama aslında pazarlamanın kendisi üzerinde odaklanmıştır

Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir:

• Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır.

• Hastaneler herkes için herşeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır.

• Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır. • Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır. • Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır.

• Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir.

• Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.

Sosyal pazarlama; toplum yararının sağlanması amacıyla hedef kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ile

11 iletişim sağlanmasını ve değer paylaşımının yaratılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür. Sosyal pazarlamada temel hedef kişilerde davranış değişikliği yaratmaktır. Sağlık alanında sosyal pazarlama faaliyetlerinin temel hedefinde de sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranış değişikliğinde bulunmaları yer almaktadır. Örneğin hamileler için sigara bırakma kampanyasında temel hedef sigara kullanan hamilelerin sigara bırakma davranışı göstermelerinin sağlanmasıdır. Sosyal pazarlamacıların temel kısıtlılık noktalarının başında ise davranış değişikliğinin gönüllülük esasına dayanması bulunmaktadır. Ayrıca sosyal pazarlamacılar davranış değişikliği gösterilmesi hakkında bir garanti verememektedirler.

Pazarlamacılara göre sosyal pazarlama pek çok yönü itibari ile klasik pazarlama faaliyetlerinden daha zordur. Klasik pazarlama faaliyetleri ile sosyal pazarlama faaliyetleri arasındaki en temel farklılık klasik pazarlama faaliyetlerinde finansal kazanç ve kar elde etmek hedeflenirken, sosyal pazarlamada toplumu kazanmak ve geniş toplum kesimlerinin davranış değişikliği gerçekleştirmeleri hedeflenmektedir. Bunun yanı sıra her iki pazarlama türünde de yapılan yatırımların geri dönüşünün olması beklenmekte ve istenmektedir. Her iki pazarlama türünde de müşteri oryantasyonu kritik rol oynamakta, pazarlama araştırmalarından yararlanılmakta, hedef pazar bölümlere ayrılmakta, pazarlama karması unsurları dikkate alınmakta, sonuçlar ölçülmekte ve bu sonuçları geliştirmek için çaba gösterilmektedir.

Sağlık alanında sosyal pazarlama faaliyetlerinden sıklıkla yararlanıldığı bilinmekle birlikte sağlıkta sosyal pazarlama faaliyetleri farklı kanallardan yürütülmektedir. Örneğin küresel ölçekte Dünya Sağlık Örgütü tarafından yürütülen çok sayıda sosyal pazarlama kampanyası olmakla birlikte yerel ölçekte farklı ülkelerin Sağlık Bakanlıkları tarafından yürütülen kampanyalar da mevcuttur. Sosyal pazarlamanın işbirliği içinde olduğu alanlar arasında; teknoloji, hukuk, ekonomi, bilimsel ilerlemeler gibi birçok başlık yer almaktadır. Sosyal pazarlama faaliyetleri tüm bu farklı disiplinlerdeki gelişmelerden büyük ölçüde yararlanmaktadır. Tüm dünyada önde gelen sağlık kuruluşları sağlık alanında en yeni teknolojilerden yararlandıklarını belirtmekte ve bunu bir sosyal pazarlama aracı olarak da kullanabilmektedirler.

1950’lerde pazarlama diğer endüstrilerde yaygın olmasına karşın sağlık hizmetlerinin ilgi alanı içinde yer almamıştır. Bu yıllarda, yeni gelişen ilaç endüstrisi hekimlere yönelik pazarlama çalışmalarına, yeni ortaya çıkan sigorta endüstrisi ise sağlık planlarını pazarlamaya yönelmiştir. Bu sırada sağlık hizmeti sunucuları ise uzun süre formal pazarlama faaliyetlerinden uzak kalmıştır. Bu yıllarda hastaneler ve hekimler pazarlama çalışmalarını (reklamcılık gibi) birçok açıdan doğru ve etik bulmamışlardır. Bu eleştirel bakış yine de, hastanelerin ücretsiz eğitim programları ve halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla pazarlama çalışmaları yapmasını engellememiş, ancak bu faaliyetlerin günlük dilde pazarlama faaliyetleri olduğu düşünülmemiştir.

Sağlık sektörünün 1960’larda büyümesiyle halkla ilişkilerin rolü de artmıştır. En azından son yirmi yıl içinde gerek hastaneleri gerekse diğer sağlık kurumlarını pazarlamaya yönelten çeşitli gelişmeler yaşanmıştır. Bu dönemin etkili grupları temelde hastaları sağlık kurumlarına kabul eden ya da sevk eden hekimler ve kurumlara bağışta bulunan kişiler olmuştur. Ancak tüketiciler doğrudan hastane seçemedikleri ve hekimler tarafından sevk edildikleri için yeterince etkili görülmemiştir. Ayrıca, bu dönemde stratejik pazarlama hedeflerini geliştirmede medyanın gücü de henüz fark edilmemiştir. Sağlık bakım endüstrisi içinde ilaç firmaları ve sigorta şirketleri gibi bazı gruplar bu dönemde satış hacmini arttırmak için satış gücü ekipleri (satış elemanlarından oluşan ekipler) oluşturmaya başlamıştır. Sağlık bakım hizmet sunucularının 1960’larda başladıkları satış ekipleri istihdamı hala önemini koruyan ve gelecekte de önemini koruyacak bir uygulamadır.

1970’lerde hastaneler toplumsal fayda sağlamanın zorunlu olduğunu görmeye başlamışlardır. Bu yıllarda pazarlama konusundaki mevcut yasal sınırlamalar gevşetilmiş ve birçok örgüt daha geniş bir pazarlama alanına sahip olmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinin kapsamını genişletmiştir.Bu dönemde ayrıca geri ödeme konusunda çok az sınırlamanın olması hem kar amaçsız hem de kar amaçlı hastanelerin hizmetlerini artırmalarını sağlamıştır. Sağlık hizmetlerine olan talebin sürekli artması yatırımcıların alana olan ilgisini yükseltmiş ve çok sayıda kar amaçlı hastane ve hemşire bakımevi zinciri ortaya çıkmıştır.

Sağlık bakım pazarlamasının 1970’lerde ortaya çıkmasına rağmen yeterliliğini 1980’lerde ispatladığı söylenebilir. 1980’ler boyunca pazarlama birçokları tarafından sağlık bakımın doğasında olmayan ancak ihtiyaç duyulduğunda başvurulan yardımcı bir hizmet ya da dışsal bir fonksiyon olarak görülmüştür. Bu yıllarda sağlık bakım endüstrisi satıcı pazarından alıcı pazarına doğru evrilmeye başlamış ve sağlık hizmetlerinin pazarlaması üzerinde büyük ve derin etkileri olan bir değişim yaşanmıştır. Bu süreçte işverenler ve tüketiciler sağlık hizmetlerinin asıl satın alıcıları olarak ortaya çıkarken hekimlerin hastaları hastane hizmetlerine sevk etmedeki rolleri giderek azalmıştır. Sağlık hizmetleri tüketicilerine verilen önemin artmasıyla tüketici araştırmalarının önemi de artmıştır. 1980’lerin ortasına gelindiğinde hastanelerin üçte ikisinin bir taraftan hekim ve tüketici araştırmaları yaptıkları, diğer taraftan da pazarlama programlarının başarısını izledikleri görülmüştü

Sağlık sektörünün 1990’larda pazar yönlü olmaya başlamasıyla pazarlama fonksiyonunun sağlık kurumları içindeki önemi daha da artmıştır. Bu süreçte uzun dönemli karar verme perspektifi pazar yönlü karar vermeye yol açmıştır. Böylece hastaların yararı yerine hastane personelinin rahatlığı için oluşturulmuş olan hastane politika ve prosedürleri tekrar gözden geçirilmiştir. 1990’ların ilgi alanı hasta insanlardan sağlıklı insanlara doğru kaymıştır. Hasta tatmini yeni bir ilgi alanı olmuş ve müşteri ilişkilerinin pazarlanması gibi diğer endüstri teknikleri keşfedilmeye başlanmıştır. 1990’larda ilişki geliştirme programlarının popüler olmasıyla, hastaların müşterilere dönüşmesi kolay olmuştur. 1990’lar sağlık hizmetlerinde gerçek anlamda pazarlama perspektifinin geliştirilmesi ile ilgili bir dönüm noktası olmuş ve bu dönemde tüm hastaneler sağlık hizmeti tüketicilerine karşı duyarlı olmaya çalışmıştır. 

Bugünkü sağlık hizmetlerinin pazarlaması çeşitli açılardan önceki yıllardan farklılık göstermektedir. 2000’li yıllara gelindiğinde sağlık bakım yöneticileri pazarlamayı da içeren işletmecilik fonksiyonlarını daha fazla kabül eder olmuştur. Bu yıllar, birleşen ve küçülen hastaneler nedeniyle hastane yöneticileri arasında büyük bir işgücü devrine tanıklık etmiştir. Yeni yöneticilerin çoğu, pazarlamanın normal bir işletmecilik fonksiyonu olarak düşünüldüğü ve kar yönelimli olma özelliği ile ön plana çıkan endüstrilerden gelmiştir. Yöneticilerin bazıları hala ağırlıklı olarak reklam ve satış üzerinde odaklanmasına rağmen, bugün pazarlama yöneticileri daha çok araştırma, ölçüm, planlama, analiz, tahmin, hedef oluşturma, bölümlendirme ve strateji konuları üzerinde durmaktadırlar.

Sağlık bakım endüstrisinin genel özellikleri ve diğer ürün ve hizmetlerden farklı şu şekilde sıralanabilir: 

• Sağlık hizmetleri pazarı diğer ürün ve hizmet pazarları gibi rasyonel değildir.
• Sağlık bakımdaki arz talep kuralları genel olarak diğer endüstrilerden farklıdır.
• Sağlık hizmetlerinde arz, talep ve fiyatı yönlendiren faktörler endüstriye özgü ve komplekstir.
• Sağlık sektöründe sağlık hizmeti sunucuları belirli bir pazarda belirli bir hizmet üzerinde monopol ya da oligopol durumda oldukları için sağlık hizmeti satın alıcıları tıbbi personel ya da sağlık kurumları ile ilgili çoğunlukla sınırlı tercihlere sahiptir.
• Sağlık hizmetleri pazarlamasını farklı kılan bir diğer faktör sağlık hizmetleri talebinin doğasıdır. Birçok sağlık hizmeti başvurusu nispeten beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmakta ve neredeyse hiç tahmin edilememektedir.
• Sağlık endüstrisinde pazarlama çalışmalarının asıl hedefi son kullanıcılar olan hastalar değildir. Aslında, diğer endüstrilerde satın alma kararından son kullanıcılar sorumlu olmasına karşın, bu genellikle hizmetin son kullanıcısının (örneğin hasta) hizmeti satın alma kararını vermediği sağlık endüstrisi için geçerli değildir.
• Ddiğer endüstrilerde, ödeme yeteneği olmayan ya da bazı nedenlerle istenmeyen müşteri olarak görülen potansiyel satın alıcılar kolaylıkla red edilebilirken, sağlık kurumları müşterilerin ödeme gücü olmasa dahi onları kabul etmek zorundadır.
• Sağlık hizmetlerine özgü bir diğer zorluk, özellikle sağlık hizmeti sunucuları açısından, belirli bir sağlık hizmeti için herkesin potansiyel müşteri olmasının istenmemesidir.
• Sağlık hizmetleri endüstrisi ayrıca diğer endüstrilere göre çok daha az organize olma eğilimindedir.
• Diğer endüstrilerin tersine sağlık sektörü özellikle hasta bakım hizmetlerini finanse etmenin daha kolay ve makul araçlarını bulma ve uygulama konusunda da zorluklar çekmektedir.

Sağlık kurumlarının temel özellikleri ve diğer kurumlardan farkları şu şekilde sıralanabilir: 

• Sağlık kurumları çok amaçlı örgütler olma eğiliminde oldukları için hastane gibi büyük sağlık kurumlarının aynı anda çok sayıda amaç peşinde koşması çok daha muhtemeldir.
• Kar amaçsız yönelime sahip olmak, sağlık hizmetleri endüstrisini diğer endüstrilerden büyük ölçüde farklılaştırmaktadır.
• Sağlık kurumlarını diğer endüstrilerdeki örgütlerden ayıran diğer bir faktör ise, hasta sevklerinin (referral) ya da yönlendirmelerin önemli olmasıdır.
• Sağlık bakım hizmetleri ayrıca ikame edilebilir olmayışı ile de farklılık gösterir. İkame edilebilir olma bir mal ya da hizmetin diğer mal ya da hizmetlerin yerine kullanılabilir olması demektir.
• Diğer endüstrilerin tersine, sağlık hizmetleri endüstrisi genellikle belirli bir ihtiyaç için sadece bir çözüm sunmaktadır.

Sağlık bakım endüstrisi tarihsel olarak yöneticilerden çok hekimler tarafından yönetilmiştir. Klinik personel (genellikle hekimler) sağlık hizmetlerine olan talebin çoğunu belirler ve sağlık harcamalarının büyük bir kısmından doğrudan ya da dolaylı olarak sorumludur. Sağlık profesyonelleri kaynakların gelişi güzel kullanımı konusunda daha dikkatli olmak zorunda olmalarına rağmen, hastaların klinik çıkarları birçok durumda finansal konulardan çok daha önemli olmayı sürdürmektedir.  Yöneticiler ile klinisyenlerin çıkarları arasındaki çatışma sağlık kurumlarının doğal bir özelliğidir ve diğer endüstrilerde karşılaşılabilen bir durum değildir.

Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasına neden olan gelişmeler şu şekilde sıralanabilir:

• Rekabetin başlaması
• Hastane endüstrisindeki aşırı kapasite
• Tüketiciliğin doğuşu
• Yeni hizmetlerin ortaya çıkışı
• İsteğe bağlı işlemlerdeki gelişmeler
• Perakendeciliğin ortaya çıkışı
• Girişmcilerin sektöre girişi
• Hizmet hattının gelişimi
• Birleşmeler ve satın almalar
• Sosyal pazarlama ihtiyacı

Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın nedenleri

• Farkındalığın oluşturulması
• Görünüşün ya da imajın değiştirilmesi
• Pazar payının geliştirilmesi
• Prestijin artması
• Tıbbi personel ve çalışanların etkilenmesi
• Bir bilgi kaynağı olarak hizmet etme
• Tüketici kararlarının etkilenmesi
• Rakiplerin pazarlama faaliyetlerinin dengelenmesi olarak sıralanabilir. 

Ülkelerin ekonomik zenginliklerinin önemli bir kısmını tüketen sağlık sektöründe pazarlamanın göreceli olarak hak ettiği ilgiyi göremeyişi çeşitli nedenlerle açıklanabilir. Bu nedenlerin birçoğu sağlık hizmetlerinin özellikleri ile ilgilidir.

Bu engeller ana başlıklarıyla;

• Pazar koşulları
• Pazarlama bilgisinin olmaması
• İşletme yönüne tepki
• Pazarlama maliyetleri konusundaki endişeler
• Etik ve yasal kısıtlılıkladır.

Sağlıkta pazarlama ile ilgili başlıca eleştiriler şu şekilde sıralanabilir:

• Pazarlama kaynak israfına neden olmaktadır.
• Pazarlama saldırgandır.
• Pazarlama çıkarcı ve yönlendiricidir.
• Pazarlama sağlık bakım kalitesini düşürecektir.
• Pazarlama rekabete neden olacaktır.
• Pazarlama sağlık bakım için gereksiz talep yaratacaktır.