Sosyal medya faaliyetlerinin getirisinin ölçümü söylendiği kadar kolay bir iş değildir çünkü sosyal medyada gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri, daha önce de belirtildiği üzere, geleneksel pazarlama uygulamalarından çok daha farklı bir bakış açısı taşımaktadır. Bu nedenle de geleneksel medya ölçümü için kullanılan araçların bu mecralarda kullanımı çok da doğru sonuçlar sunmamaktadır. Dahası, kimi zaman yapılan uygulamaların finansal getirilerle bağlantısını kurmak ya da kısa vadede finansal anlamda bir geri dönüşü ortaya koymak her zaman mümkün olmamaktadır. Örneğin, Facebook sayfasındaki takipçilerin artmasının o ayki satışlarla bağlantısını kurabilmek çok da kolay bir iş değildir.

Sosyal medya ölçümü, işletmelerin belirledikleri amaç ve hedefler çerçevesinde ortaya koydukları sosyal medya uygulamalarının takip edilmesi ve bu uygulamaların performanslarının ölçülmesi süreci olarak tanımlanabilir. 

Sosyal medya ölçümü tek bir platforma ya da kampanyaya odaklı değil, işletmenin tüm sosyal medya uygulamalarını kapsayacak genişlikte bir süreçtir. Ayrıca hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ortamlarda ölçüm yapmayı gerektirir. Örneğin, sosyal medya kampanyalarının önemli ve istenen sonuçlarından birisi de tüketicilerin markadan olumlu olarak bahsetmeleridir ki bu konuşmaların birçoğu çevrimdışı ortamlarda gerçekleşmektedir. Ya da ürün satışları fiziki mağazalardan da yapılmaktadır. Dolayısıyla, ölçüm süreci çevrimdışı ortamlarda gerçekleşen bu sonuçları da kapsamalıdır.

Sosyal medyada ölçüm süreci izleme, ölçüm, analiz ve raporlama olmak üzere dört temel adımdan oluşmaktadır.

Sosyal medya dilinde daha çok “dinleme” olarak adlandırılan bu aşama genellikle ölçüm ile karıştırılabilmektedir. İzleme, temel olarak bir amaç ile dinlemek olarak tanımlanabilecektir. Bu aşamada işletmenin derdi bir şeyleri ölçmek ya da sayısallaştırmak değildir. İzleme aşaması, daha sonra yapılacak ölçümlerde kullanılacak verinin belirlenmesi, toplanması ve düzenlenmesi işlemlerini kapsar. Bu aşamada işletme, amaçları doğrultusunda dinleme alanları oluşturur ve bunlardan gelen verileri toplar. Elde edilen verinin niteliği değerlendirilir.

İzleme aşamasında elde edilen verinin işletme amaçlarıyla bağlantılı olup olmadığı değerlendirilir. Sonraki adımda artık verinin sayısallaştırılması gerekmektedir. Bu işlem ölçüm aşamasında gerçekleşir. Ölçüm, izleme ile elde edilen verilere ampirik bir değer ya da “sayısal bir büyüklük” atfedilmesidir. Örneğin, bir web sitesini ziyaret edenlerin sayısı, bir bağlantıyı tıklayanların sayısı ya da YouTube üzerinden yayınlanan bir videonun izlenme sayısı ölçülebilir. Aynı zamanda verilerin zaman içindeki değişimi ya da bir videonun ya da blog yazısının yayılma hızı da ölçülebilecekler arasındadır.

Ölçüm ile sayısal değerler alan verilere analiz aşamasında bir anlam verilmektedir. Analiz aşaması, elde edilen sayısal verilerin, işletme tarafından alınacak diğer kararlarda kullanılmak üzere, değerlendirilmesi ve yorumlanması sürecidir. Dolayısıyla, analiz olmadan ölçüm bir işe yaramaz. Çoğu işletme topladığı verileri analiz etmemekte sadece raporlamaktadır. Bu haliyle yapılan ölçümlerde elde edilen veriler, sayılar ve grafiklerden öteye geçemez ve işletmelerin bir işine yaramaz. Halbuki analizler, işletmelere yaptıkları uygulamaların hangilerinin başarılı, hangilerinin başarısız olduğunu görme şansı sağlar. Sonraki uygulamalarında hangi noktalara daha fazla odaklanmaları gerektiği konusunda yol gösterir. Karşılaşabilecekleri riskleri, tehditleri ve fırsatları gösterir. Analiz süreci dinamik bir süreçtir. Kullanılan analiz araçları ve yöntemleri sürekli değişme ve gelişme içindedir. Bu nedenle işletmelerin analiz süreci de sürekli bir evrim geçirmek, yeni araçlara uyum sağlamak zorundadır. İşletme bu sene kullandığı bir analiz aracını seneye aynen kullanmak yerine, kendisi ve amaçları için uygun olabilecek yeni analiz araçlarını düzenli aralıklarla değerlendirmelidir.

Sosyal medya programları için yatırımların devamlılığı, mevcut programın başarısına bağlıdır. Üst yönetimin bu başarıyı göreceği yer ise, yapılan ölçüm ve analizlerin sonuçlarının sunulduğu raporlar olacaktır. Dolayısıyla raporlar ölçüm sürecinin önemli çıktılarından birisidir. Raporlama adımında dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, elde edilen önemli bulguların kısa, öz ve gerekli vurgular yapılarak üst yönetime sunulmasıdır.

Sosyal medya amaçlarını belirlemiş ve stratejisini uygulamaya başlayacak ya da başlamış bir işletmenin, sosyal medya ölçümünde kullanabileceği farklı stratejik yaklaşımlar bulunmaktadır. Yöneticilerin içinde bulunabilecekleri bu dört farklı stratejik yaklaşım S:141, Tablo 6.1. içinde,  gösterilmektedir.

İşletmelerin sosyal medya içinde ölçüm yapabilecekleri üç temel alan farkındalık, dikkate alma ve satın almadır. Çok sayıda metrik olmasına rağmen, temelde bu metrikleri elde etmek için gerekli olan veri bu üç temel alandan elde edilmektedir. Sosyal geribildirim döngüsü ve ölçüm yapılabilecek alanlar S:142, Tablo 6.1'de detaylı gösterilmiştir.

İşletmelerin kullanabilecekleri en zengin veri alanı, sosyal medya içinde ortaya çıkan içeriğin kendisidir.

İşletmeler, kendileri hakkında söylenenleri en kolay yoldan sosyal medya içinde oluşan içerik sayesinde öğrenebilir ve takip edebilirler. Burada, işletmeler hem tüketicilerin kendileri hakkında ne düşündüğünü hem de kendi aralarında işletme/sektör hakkında neler konuştuklarını öğrenebilirler. Marka hakkındaki blog yazıları, öneri ve yorumlar, Tweetler vb. içeriğin kendisine ilişkin ölçümlerin yapılabileceği bir alandır. Bu alanlarda işletmeler içeriğin ya da konuşmaların duygusal yönünü (içeriğin olumluluk ya da olumsuzluk durumunu) anlamaya, içeriği oluşturan kaynağa ve son olarak da içeriğin hacmine yönelik analizler gerçekleştirebilirler. İçeriğin duygusal yönü (konuşmaların olumlu ya da olumsuz olması – İngilizcesi “sentiment analysis” olarak geçmektedir) sayesinde işletmeler, tüketicilerin markaya/ürüne/işletmeye bakış açısını öğrenebilir ve bu hislerinin ne denli güçlü olduğunu görebilirler. Kaynağa yönelik analizlerin iki yönü bulunmaktadır; i) işletme kendi alanında daha fazla etkileyici güce sahip yazarları ya da tüketicileri belirleyebilir, ii) konuşmaların gerçekleştiği sosyal medya platformlarını (Facebook, Twitter, bloglar vs.) analiz ederek, hangi platformların kendisi için daha önemli olduğunu görebilir ve mutlaka yer alması gereken platformları belirleyebilir. İçeriğin hacmine yönelik analizler ise marka/ürün/işletme ile ilgili konuşma hacmini ortaya koyar. Belirli bir konu başlığı üzerine kaç kişi konuşuyor, kaç kişi o konuyu beğeniyor ya da yeniden yayınlıyor/başkalarıyla paylaşıyor gibi soruların cevapları bulunmuş olur.

Sosyal medya faaliyetlerinin dikkate alınmasına yönelik ölçümler, tüketici ilgileri ile işletmenin sosyal medya faaliyetleri arasındaki kesişim noktasına odaklanmaktadır. İçeriğe ilişkin ölçümlerin aksine burada işletmenin sosyal medyadaki faaliyetleri ile ilintili alanlarda ölçüm yapılmaktadır. İşletmenin, gerçekleştirdiği faaliyetlerin tüketici karar süreci içinde dikkate alınıp alınmadığı sorusuna yanıt bulabileceği bir alandır. Bir başka deyişle, tüketicinin işletmenin sosyal medyadaki faaliyetlerini ne derece dikkate aldığı ile ilgili ölçümlerin yer aldığı bir alandır. Sitede geçirilen süre, blog yazılarına gelen yorumlar, Facebook sayfasındaki faaliyetlere gelen tepkiler içeriğin dikkate alınmasına ilişkin ölçümlerin yapılabileceği alanlardır.

Sosyal medya faaliyetlerinin etkilerine yönelik ölçümler, sosyal medyada yaratılan ve iletilen mesajların istenilen sonuçları doğurup doğurmadığı, bir başka deyişle işletmenin faaliyetlerinin ve yarattığı içeriğin etkisine yönelik ölçümlerin yapıldığı alandır. İşletmeler sosyal medya kampanyaları ile belirli amaçlara ulaşmayı hedeflerler ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin sonuçlarını ölçerler. Elde edilen sonuçlar ile amaçlara ne denli ulaşıldığını analiz etmeye çalışırlar. Burası, yapılan bir kampanya sonrasında tüketicilerden beklenen belirli davranışların ne oranda gerçekleştirildiği ya da kampanya mesajıyla tüketicilerin ne kadar ilgilendiği gibi ölçümlerin yapıldığı bir alandır. Sosyal medya faaliyetlerinin tüketicinin farkındalık düzeyini ve satışları nasıl etkilediği, bu alanda yapılan ölçümlerin cevap aradığı en önemli sorulardır.

Sosyal medya ölçümü sürecinde kullanılabilecek çok sayıda metrik (ölçü) bulunmaktadır. Bu metrikler, ölçüm süreci içinde işletmelerin kendilerini değerlendirmek üzere kullanacakları kriterleri ifade etmektedir.

İşletmelerin performanslarını değerlendirmek için öncelikle temel performans göstergelerinin neler olacağını belirlemesi gerekmektedir. Temel performans göstergeleri (Key performance indicator-KPI), bir kampanya ya da programın belirli hedefler çerçevesinde performansını ortaya koymaya yaramaktadır. Temel performans göstergesinin ne olacağı, ulaşılmak ya da ölçülmek istenenin ne olduğuyla doğrudan ilintilidir.

Yatırımın geri dönüşü, işletmenin yaptığı yatırımlardan elde ettiği getirileri hesaplamak ve yatırımlarını değerlendirmek için kullandığı en önemli ölçütlerden birisidir. İşletmeler, bir kazanç elde etmek umuduyla bir takım yatırımlarda bulunurlar. Yatırımın geri dönüşü de yaptıkları bu yatırımın kendilerine ne oranda kazanç sağladığını göstermektedir.

YGD = (Yatırımdan sağlanan getiri – Yatırımın maliyeti) / Yatırımın maliyeti

Formülden de anlaşılacağı gibi, yatırımın geri dönüşü, yapılan yatırımdan sağlanan getiri ve yapılan maliyetler arasındaki ilişkiye dayanmakta ve sonuçta işletme bir oran ya da yüzde elde etmektedir. Örneğin, bir işletme bir kampanya için T10.000 harcamış olsun ve bu kampanya sonucunda da T15.000 getiri elde etmiş olsun. Bu durumda işletmenin elde ettiği net getiri T5.000 (15.000 – 10.000) olacaktır. Yatırımın geri dönüş oranı ise %150 ((15.000 – 10.000) / 10.000) olacaktır. Bir başka deyişle işletme bu kampanya için yatırdığı her T1 karşılığında, T1,5 gelir elde etmiştir.

Sosyal medya programlarında yatırımın geri dönüşü hesaplamalarına ilişkin şu noktaların netleştirilmesi gerekmektedir:

• Yatırımın geri dönüşü bir işletme metriğidir. Kullanılan medyadan bağımsızdır. Yatırımın geri dönüşü hesaplaması kullanılan medya türüne göre değişim göstermez. Yapılan yatırım bir sosyal medya programı da olsa, bir gayrimenkul ya da hisse senedi alımı da olsa hesaplama formülü aynıdır.
• Yatırımın geri dönüşü hesaplamalarında kullanılan birimlerin aynı olması gerekmektedir. Bir başka deyişle, yatırımın maliyetini T cinsinden belirliyorsanız, yatırımın getirisini de cinsinden belirlemelisiniz. Aksi halde formülün çalışması mümkün olmayacaktır. Örneğin, bir TL sosyal medya kampanyası için T10.000 harcamışsanız ve bu kampanyanın getirisi olarak 30.000 Twitter takipçisi elde ettiğinizi söylüyorsanız, bu durumda yatırımın geri dönüşünü hangi birim üzerinden hesaplayacaksınız? T cinsinden mi yoksa Twitter takipçisi cinsinden mi? Bu durum elmalarla armutları toplamaya çalışmak gibi bir durumdur.
• Bir proje için kullanılan tüm kaynakların bir maliyeti olduğu unutulmamalıdır. Kullanılan kaynaklar insan kaynağı, teknoloji, zaman ve diğer muhtelif maliyetler olmak üzere dört temel maliyet sınıfından birine dahildir. Sosyal medya kampanyalarında çalışan insan kaynağının belirli bir aylık ya da saatlik ücreti olacaktır. Kullanılan bilgisayar donanımlarından tutun da kampanya yönetimi ya da ölçümü için satın alınan yazılımlara hatta bilgi güvenliğini sağlamak için kapılara takılan güvenlik sistemlerine kadar tüm yatırımlar teknoloji maliyetleri altında yer almaktadır. Çalışanlarınızın ya da dışardan hizmet aldığınız aracıların fazladan harcadığı her saat size fazla mesai masrafı olarak geri dönecektir. Tüm bunların dışında sosyal medya konferans ve eğitimlerine harcanan paralar, Facebook reklamları, danışmanlık ücretleri ya da sektör araştırma ve raporları gibi kalemler ise muhtelif diğer maliyetleri oluşturmaktadır. Görüldüğü gibi sosyal medya kampanyaları maliyetsiz değildir. Bu programa dahil edilen her kalemin bir maliyeti vardır.
• Yatırımın geri dönüşü hesaplaması, yatırım bir getiri elde ettikten sonra yapılmalıdır. Henüz yatırımdan bir getiri elde etmeden geri dönüşü hesaplamanın bir anlamı olmayacaktır.

Sosyal medya ölçümü için kullanılabilecek araç ve platformları dört temel grup altında ele almak mümkündür:

1. Dinleme Platformları: Bu platformlar sosyal medyada herkese açık olan içeriğin toplanması, raporlanması ve sentezi işlemlerini yerine getirmektedir. Bu araçlar ve platformlar kapsamında toplanan veriler, işletmelerin erişim kapsamlarını ve sosyal medyada gerçekleşen sohbetlerin içyüzünü kavramaya yardımcı olmaktadır.
2. Metin Madenciliği: Bir işletme ya da marka hakkında sosyal medya içinde yapılmış tüm yorumları tek tek taramak ve buradan bir sonuç çıkartmak imkansıza yakın bir çabadır. Metin madenciliği araçları, sosyal medyadaki metin denizi içinden bir marka ya da işletme ile ilgili yorumları toplayıp, bunları daha önceden belirlenmiş bir takım kurallara göre deşifre etmeye yaramaktadır. Elbette bu işlem otomatik bir şekilde gerçekleştirildiğinden 100% doğru olmayabilecektir ama yine de işletmelerin genel olarak tartışılan konuların temaları hakkında bir fikir sahibi olmasına yardımcı olabilecek araçlardır. 
3. Platform Araçları (Platformlara ait Uygulama Programı Ara Yüzleri): Bu araçlar belirli platformlarda (örneğin Facebook, Twitter gibi) herkese açık olmayan bazı veri ve analizleri kapsamaktadır. Bunlar belirli sosyal medya faaliyetlerine yönelik (örneğin bir kampanya gibi) ve duruma özgü kullanılan araçlardır.
4. Site Analiz Çözümleri: Bu araçlar temelde bir işletme ya da markanın web sitesine gelen ziyaretçilerin davranışlarını izlemeye yaramakla birlikte, yapılan sosyal medya faaliyetlerinin web sitesindeki hareketlere yansımasını izlemek amacıyla da kullanılmaktadır. Örneğin, bir blogdan ya da Facebook’dan sayfaya ulaşan ziyaretçileri belirlemek ya da yapılan bir sosyal medya kampanyasında müşterilerin siteye ulaşma ve istenilen davranışı yerine getirme oranlarının izlenmesi gibi amaçlarla kullanılabilmektedir. 

İşletmeler sosyal medya faaliyetleri çerçevesinde iki tür sosyal medya ölçümü yaparlar. Bunlardan ilki, uyguladıkları genel sosyal medya programı çerçevesinde gerçekleştirdikleri devam eden ölçüm ve analizlerdir. Bu genel ölçüm ve analizler sayesinde işletme sosyal medyada ne olup bittiğini, markası ya da ürünü hakkında neler konuşulduğunu takip eder. İşletme bu tür ölçüm ve analizleri bir rutine soktuğunda artık tek yapması gereken, düzenli olarak elde ettiği sonuçları izlemektir. Diğer taraftan, işletmeler sosyal medya programları içinde belirli bir süre ile ve belirli bir amaca ulaşmak için bazı kampanyalar gerçekleştirirler. İşletmelerin gerçekleştirdikleri ikinci tür ölçümler işte bu kampanyalara özel yapılan ölçümlerdir. Bu ölçümler, amacına göre kampanyadan kampanyaya farklılık gösterir. Başarılı bir sosyal medya ölçüm sürecinin hem devam eden hem de kampanya özelindeki ölçümleri içermesi gerekmektedir.

İşletmelerin sosyal medya faaliyetleri çerçevesinde yaptığı iki tür sosyal medya ölçümünde de izleyebileceği adımlar şunlardır:

• Amaçların belirlenmesi
• Temel performans göstergelerinin belirlenmesi (Ölçülebileceklerin listelenmesi, Ölçülmesi gerekenlerin listelenmesi)
• Ölçüm
• İzleme ve raporlama
• Düzeltmeler ve Yeni Uygulamalar