Küresel rekabet süreçlerinde başarılı olmak için işletmeler ve ülkeler ekonomik ve sosyal gelişim hedeflerine ulaşmak için yenilikten ve yenilik stratejilerinden yararlanmaktadırlar. Joseph Schumpeter’e göre yenilik, teknik gelişme veya yeni kaynakların gelişimidir. Peter Drucker’ a göre yenilik, verimlilikte yeni bir boyut yaratan değişimdir. OECD ve Avrupa Komisyonu’nun hazırladığı Oslo Kılavuzuna göre yenilik, yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş bir mal ya da hizmetin veya sürecin, yeni bir pazarlama sürecinin ya da yeni bir örgütsel yöntemin işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde uygulanmasıdır.

Üretim ve pazar faaliyetleri bağlamında yenilikleri dörde ayırabiliriz:

(1) normal yenilik

(2) pazar nişi yaratan yenilik

(3) devrimci yenilik

(4) mimari yenilik

Pek çok işletmenin devrimci ve mimari yenilikten yararlanamamasının temel nedenleri:

Kaynak bağımlılığı,

• Yeni oluşan pazarların başlangıçta küçük görülmesi,
• Köklü yeniliklerin nihai ve çarpıcı yararlarının başlangıçta görülememesi,
• Köklü yeniliklerin mevcut pazarlara başlangıçta çekici gelmemesi.

İşletmelerin Stratejik Yönetim açısından bilgi - iletişim teknolojileri etkileşim­leri şu şekilde mümkün olabilmektedir:

• Bir işletme, bilgi - iletişim teknolojilerini mal ve hizmetleri temin amacıyla kullanıyor olabilir. (Örneğin Hewlett Packard)
• Bir işletme mal ve hizmet üretip pazarlarken bilgi - iletişim teknolojisini çekirdek teknoloji olarak kullanabilir. (Amazon)
• Bir işletme mal ve hizmet üretirken ve tasarlarken bilgi - iletişim teknolo­jisini denetleyici teknoloji olarak kullanabilir. (Örneğin Ford Motor Şirketi ve CAD-CAM-Bilgisayar Destekli Tasarım, Bilgisayar Destekli İmalat’dan yararlanan tüm işletmeler.)
• Bir işletme mal ve hizmetlerini müşteri çekmek için bilgi-iletişim teknolo­jilerinden pazarlama aracı olarak yararlanıyor olabilir. (Örneğin web sayfa­ları, İnternet ortamından satış)

Yenilik stratejilerine geçmeden önce başarılı yenilik stratejileri için koşullar şu şekilde vurgulanabilir:

• Başarısızlığa tolerans
• Ödüllendirme
• Sahiplik duygusu
• Bürokratik yapının çözülmesi
• Hızlı uygulama
• İletişime açıklık
• Farklı kültürden insan kaynaklarının istihdam edilmesi
• Psikolojik ortam

Yenilik stratejisinin öğeleri aşağıdakilerden oluşmaktadır: • Teknolojik yenilik,

• Stratejik Pazar analizi
• Pazar nişleri
• Ürün tasarımı

Fiyat bağlamında pazar nişlerini (dilimlerini) üçe ayırabiliriz:

Pazar Dilimi 1: Bu dilimdeki müşteriler standart ürünü talep ederler, fiyata oldukça duyarlıdırlar.

Pazar Dilimi 2: Fiyat aşırı duyarlı dilimdeki müşterilerden belirgin olarak farklın bir ürün talep ederler ve biraz daha fazla bir fiyat ödeyebilirler. Özel bek­lentileri karşılandıkça fazla fiyat için sorun çıkarmazlar.

Pazar Dilimi 3: Bu pazar diliminde yer alan müşteriler benzersizlik, yenilik, seçkinlik isterler ve yüksek fiyatı ödemeye hazırdırlar. Fiyata duyarlı değildirler.

Bir işletmenin bir müşteri pazarına başarılı şekilde hitap edebilmesi müşterinin isteğine uygun ürün tasarımına (yenilik tasarımına) bağlıdır. Bunun için müşteri­nin ürün kullanırken seçeceği uygulama, araç ve işlev biçimine bakılmalıdır. Müşterinin gözüyle ürün tasarımını şu faktörler yönlendirir:

• İşlevsellik
• Performans
• Verimlilik
• Güvenilirlik
• Dayanıklılık ve onarılma düzeyi
• Güvenlik ve çevre
• Orijinallik

Bunların yanı sıra müşteri tipi, uygulama, özellikler, dağıtım kanalı ve reklam, fiyat da ürün tasarımını yönlendirir. Ayrıca müşteri için ifade ettiği değer de ta­sarımı yönlendirir.

Yenilikçi olmanın ve yenilik stratejisini takip etmenin toplum, vatandaşlar, ül­keler, şirketler, işletmeler ve en genel anlamda örgütler için avantajları şöylece sıralanabilir:

• Verimlilik artışı
• Düşük maliyet
• Artan kâr (işletmeler için)
• Piyasaların gelişimi
• Artan bilgi
• Refah artışı
• Yükselen refah artışı
• Demokrasi gelişimi
• Artan istihdam

Bilgi-iletişim teknolojileri stratejisinin bir şirket ya da işletme için üç temel anla­mı şudur:

(1) Elektronik ticaretten yararlanma

(2) Önceki bilgi-iletişim teknolojileri sistemini güncellemek ve/veya yenile­mek (bilgisayar ve iletişim mimarisi, yazılım, donanım ve kullanım beceri­lerinde değişim)

(3) İş faaliyetlerinin bütün alanlarındaki bilgi-iletişim teknolojileri sistemini iyileştirmek (işletmelerin operasyonel düzeyindeki faaliyetlerini bilgi-ileti­şim teknolojileriyle ilişkilendirerek entegre etmek, eş anlatımla ürün, üre­tim, finansman, pazarlama stratejilerine bilgi iletişim teknolojilerini enteg­re etmek)

Bilgi-iletişim teknolojisi yazılım, donamın ve bağlantılar yardımıyla işleyen bir teknolojik sistem (teknik yön) olduğu kadar, malzeme temini, ürünlerin üre­tilmesi, müşterilerden sipariş alınması, ürünlerin müşterilere sevki, ödemelerin toplanması gibi süreçlerini kolaylaştıran ve kontrol eden bir sistem (iş süreçleriyle ilgili yön) olarak bilinmelidir.

Teknik yön WEB tasarımı ile başlar. WEB sitesinin genel görünümünü, sunulan ürünler, müşterilerin siteyle etkileşimini, mal alım-satım işlevi denetler. Müşteri, alım-satım işlemi yaparken, sipariş alma işleviyle sipariş kaydı geçer ve operasyon yönetimi bilgilendirilerek ürün stokunu yönlendirmesi ve sipariş ürünü sevk et­mesi sağlanır. Bunun ardından operasyon yönetimi ürün stokunu gözden geçirir ve gerekli görürse tedarikçilere yeni ürün siparişi verir. Müşteri satın alma işlemi­ni tamamlayınca, ödeme ve güvenlik işlevi devreye girerek müşterinin kartından fatura bedelini tahsil eder. Müşteri hizmetleri işleviyle müşterinin gerçekleştirdi­ği alımlar kayda geçirilerek, sonraki iletişimlerde kullanılmak üzere, depolanmış bilgi olarak saklanır. Muhasebe işlemi, satın alım işlemlerinin ve operasyon gider­lerinin hesaplanmasıyla ilgilidir. İş faaliyetlerinin bütünü bir sisteme entegrasyo­nu işleviyle bütünleştirilir.  

E-ticaretin iş faaliyetleriyle ilgili yönü şu şekilde açıklanabilir: İnternet üzerinden e-ticaret bir pazarlama işlevi faaliyetidir. Bunun için tasarla­nan enformasyon sistemi (WEB) bilgilendirme, müşteri çekme, değer katma ve kar elde etmekten oluşan pazarlama yetkinliklerinin, gereklerini yerine getirmelidir.

İş süreçlerini bilgi teknolojile­ri bağlamında yeniden yapılandırması konusunda genellikle işletmeler şu politika­ları takip etmektedirler:

• Radikal dönüşüm: Tüm süreçlerin kökenine inerek mevcut yapının ve sü­reçlerin göz ardı edilerek yeni yolların tasarlanmasıdır. Bu İnternetin işlet­me çalışmalarının merkezine yerleştirilmesi anlamına gelmektedir.

Anahtar süreçlerin dönüşümü: İnternet teknolojileri kullanılarak işletme­nin anahtar süreçlerinin dönüştürülmesidir.

Eski yöntemlerle birlikte İnterneti de aynı amaçlarla kullanmak: Belli amaçların İnternet ortamına taşınarak iş süreçlerini değiştirmeyip eski yöntemlerle birlikte İnterneti de aynı amaçlı kullanmak.

Bekle gör: Bazı işletmeler duyarsız kalıp sektördeki değişmeleri izlemek­tedirler. Bu tip işletmeler son teknolojiye sahip olabilmek için değişimi ertelemekte ve beklemek, “pişman olma” ile sonuçlanmaktadır. Zira son teknolojiye sahip olmak adaptasyon ile öncekiyle etkileşimi gerekli kılar. Sürekli en son olanını beklemek anlamsızdır. Zira değişim bilgi teknoloji­lerinde süreklidir.

Miras alınan bilgi-iletişim teknolojileri sistemi bir şirketin operasyonları için, geçmişte kurulumu yapılmış eski sistemlerdir. Bilgi-iletişim teknolojileri alanın­da teknoloji sürekli değiştiği için sistemlerin teknolojik ömrü ekonomik ömür­lerinden önce doğmaktadır. Eş deyimle yazılımlar ve yazılımları çalıştırmak için kullanılan donanımlar geçerliliğini yitirebilir. Bunun için bilgi-iletişim teknoloji­lerindeki ilerlemeleri ön görmek, iyileştirmeleri yapmak, süreçlerin denetimi için gerekli yeniden yapılandırmaları belirlemek gereklidir.  

Bütün pazarlar heterojendir. Müşterilerin gereksinimleri, fiyat duyarlılıkları, este­tik anlayışları birbirlerinden tamamen farklıdır. Bu bağlamda pazarları, homojen pazar dilimleriyle ayırarak belirli bir müşteri kesimi (pazar dilimi, bölümü) veya pazar nişi için doğru ürün çeşidini doğru fiyatla tasarlayıp üretmek önem kazanır. Ürün ya da hizmetler bu bakımdan dörde ayrılabilir. Burada fiyat ve perfor­mans olmak üzere iki faktöre göre mal ve hizmetler dilimlenir, homojenleştirilir.

Bazı müşteriler yüksek performansa sahip ürünü tercih edip bedelini öderler. Buna yüksek performanslı pazar nişi denir. Bazı müşteriler düşük fiyatla standart ürüne duyarlıdırlar. Buna düşük performanslı pazar nişi denir. Bazı müşteriler dü­şük fiyatla kaliteli ürün arayışına girerler ve bulup alırlar. Buna da kaliteli ürün pazarı nişi denir. Bazı müşteriler de moda eğilimine düşük performanslı ürüne yüksek fiyatlar öderler ki buna da moda pazar nişi denir.

Kaliteli ürün pazar nişinde üretim yapan işletmelerin; maliyetleri düşük ve verimlilikleri yüksek olmalıdır. ABD pazarına giren Japon otomobilleri buna ör­nek gösterilebilir. Nüfusun değişimi ve yaşlanması, sağlık sektörünü ve emeklilere yönelik, yaşlılara yönelik bakım hizmetlerini öne çıkarmıştır.

Pazar nişi yaratan yenilik: Var olan üretim faaliyetlerini ve yetkinliğini korurken pazar faaliyet ve yetkinliğini değiştiren teknolojik yenilik.

Devrimci Yenilik: Var olan üretim yetkinliği ve faaliyetini ortadan kaldırırken pazar yetkinliğini ve faaliyetlerini koruyan teknolojik yenilik.