Sosyal medya, her yerden ulaşılabilen, kullanıcı tarafından üretilen içeriğin oluşturulmasını, erişilmesini ve değiştirilmesini sağlayan Web tabanlı ve mobil tabanlı internet uygulamaları olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya, içerik ve uygulamaların atık tüm kullanıcılar tarafından bir katılımcı ve işbirlikçi biçimde değiştirildiği bir platformdur.

Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (User Generated Content), genel olarak kamuya açık ve son kullanıcılar tarafından hazırlanan çeşitli medya içeriğini tanımlar.

Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (User Generated Content) için Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD, 2007) tarafından daha kapsamlı bir tanım verilmektedir: (1) İnternet üzerinden kamuya açık hale getirilen içerik, (2) belli miktarda yaratıcı çabayı yansıtan içerik ve (3) profesyonel rutin ve uygulamalar dışında yaratılmış içerik.

Sosyal medyanın kurumlar açısından önemi şu şekilde sıralanabilir:

• Sosyal medya bir diyalogdur.
• Sosyal medya içeriği kullanıcı tarafından üretilmiştir.
• Sosyal medya çok sayıda platform ve araç içerir.
• Sosyal medya ölçme kolaylığı sağlar.
• Sosyal medya, farklı gruplar arasında etkileşim sağlar.
• Sosyal medya düşük maliyetli iletişim platformlarıdır.
• Sosyal medya, kişisel, siyasi ve ticari kullanım için ilişkiler kurar.

Sosyal medyayı geleneksel medyadan farklı kılan özellikler şöyle özetlenmektedir:

• Zaman ve mekândan bağımsız olması
• Kullanımının kolay olması
• Etkileşimi desteklemesi
• Kullanıcının ürettiği içeriği paylaşmasına imkân sağlaması
• Sosyal medyada diğer platformlarla bağlantılı olması
• Ölçüm yapmayı kolaylaştırması

Kurumlar arasında sosyal medya iletişiminin tercih edilmesinin nedeni, internet üzerinden bilginin viral yayılımını sağlaması ve geleneksel medyayla karşılaştırıldığında halka ulaşma kapasitesindeki büyüklükle açıklanabilir. Ayrıca, geleneksel medyadan uzaklaşan internet kullanıcıları, markalar ve ürünler hakkında bilgi ve fikir almak için giderek daha fazla sosyal medya kanalına erişime ihtiyaç duymaktadır.

Sosyal medya yönetimi kurumların iletişim çalışmaları açısından çeşitli avantajlar sağlamaktadır:

• Kurumun görünürlüğünü arttırma/Çevrimiçi iletişim faaliyetlerini tamamlama
• Müşteri ilişkilerini destekleme/Müşterilerin sorunlarını çözme
• Hedef kitle ile iletişime geçme/İstek beklenti öğrenme
• Kurumu farklılaştırma
• Kurumun itibarını artırma

Kurumun hedef kitleleriyle iletişime açık olduğu hissettirebilmesi için konuşmaları desteklemesi, takip etmesi, aktif olarak katılması ve istek ve beklentileri karşılamaya yönelik adımlar atması gerekir.

Sosyal medya, hem bir sosyal hem de bir medya bileşenine sahip olduğuna göre dikkat edilecek noktalar şu şekilde verilmektedir: Medyayı kullanma ile ilgili olarak;

• Dikkatli seçim yapılmalı
• Uygulama seçilmeli veya yapılmalı
• Etkinliklerin uyumu sağlanmalı
• Medya planı bütünleştirilmeli
• Herkes için erişim sağlamalı

Sosyal medya, hem bir sosyal hem de bir medya bileşenine sahip olduğuna göre dikkat edilecek noktalar şu şekilde verilmektedir: Sosyal olmakla ilgili olarak;

• Aktif olma
• İlginç olma
• Mütevazı olma
• Profeyonel olmama
• Dürüst olma

Sosyal medya platformları, akla gelebilecek her konuda veri ve bilgi birikimi yaratarak, yeni, yenilikçi ürün ve hizmetler için fikir ve ilham kaynağı yaratarak konuşmaları ve işbirliğini kolaylaştırmıştır. İş dünyasından bakıldığında, bu platformlar şunları yapabilir:

• Yeni markalar, ürünler ve hizmetler başlatmak
• Potansiyel yeni müşteri potansiyelini artırmak
• Müşteri ilişkilerini güçlendirmek
• Satışları artırmak
• Yeni bir iş veya ürün satış başarısını ölçmek

Sosyal medya platformları; bloglar, mikrobloglar, sosyal ağ siteleri, içerik/medya paylaşım siteleri, işbirlikçi projeler, sanal dünyalardan oluşmaktadır.

Kurum bloglarının türleri şu şekilde sınıflandırılmaktadır:

• Yönetici blogları
• Kurum blogları
• Ürün blogları
• Müşteri hizmetleri blogları
• Savunma blogları
• Çalışan blogları

Bloglar kurumlar açısından şu olanakları sunmaktadır:

• Bilginin kolay sağlanması
• Daha insani bir ses oluşturması
• Güven ve itibarın artmasını sağlaması
• Pazarlama kampanyalarına destek sağlaması
• Gelişmiş müşteri hizmetleri sunması
• Yeni bir hedef kitle oluşturma fırsatı sağlaması
• Gelişmiş kurumiçi iletişimi gerçekleştirmesi

Sosyal medya pazarlaması ile markalara yönelik şu hedefler karşılanabilir:

• Marka farkındalığı oluşturma
• Markanın itibarını ve imajını geliştirme
• Mesajın içselleştirilmesini teşvik etme
• Tüketicileri bir marka tecrübesiyle buluşturma
• Kulaktan kulağa olumlu söylentiler yaymak
• Medya entegrasyonu en üst düzeye çıkarma
• Tüketici davranışlarını araştırma
• Yeni pazarlama stratejileri için fikir geliştirme
• Trafiği kurumsal Web sitelerine yönlendirme
• Arama motoru sıralamalarını iyileştirme
• Ürün satışlarını artırma
• Daha verimli Pazar bölümlendirmesi yapma
• Daha yüksek reklam hasılatı elde tme
• Daha iyi ürün destek ve servis teslimi sağlama

Pazarlama açısından sosyal medya yönetiminin planlanmasında şu aşamalar yer almaktadır:

• Sosyal medya stratejilerinin oluşturulması
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• İçerik/Mesaj üreilmesi
• Sosyal medya araçlarının belirlenmesi

Sosyal medya alanındaki tüketiciler arasındaki etkileşimlerin etkisi şu noktalarda gösterilmektedir:

• İnternet, tüketici tarafından desteklenen iletişim için bir kitle medyası aracı haline gelmiştir.
• Tüketiciler geleneksel reklam kaynaklarından (radyo, televizyon, gazete vs.) uzaklaşmaktadır.
• Tüketiciler daha çok bilgi araması yapmak ve satın alma kararlarını vermek için çeşitli sosyal medyalara yönelmektedir.
• Sosyal medya, tüketiciler tarafından, promosyon karışımının geleneksel öğeleri yoluyla iletilen kurumsal destekli iletişimlerden daha fazla ürün ve hizmetler ile ilgili daha güvenilir bir bilgi kaynağı olarak algılanmaktadır.

Kurumların sanal ortamlarda itibarı izlemek ve korumak amacıyla şunlara dikkat etmesi gerekir:

• Arama motorlarında ve toplumsal paylaşım ağlarında kurum ve marka ile ilgili anahtar kelimeleri takip etmek
• İş alanı, kurum, marka ve ürünle ilgili önde gelen blogları takip etmek
• Dijital iletişim ortamında özellikle sosyal medyada hedef kitlelere sistematik ve doğru bilgileri sağlamak
• Kurumu ya da markayı ilgilendiren paylaşımları görmezden gelmemek

Klososky, çevrimiçi itibarı yönetmek için üç adımlı bir işlem önermektedir. Bunlar; dinleme süreci, katılım politikasının oluşturulması, ölçüm ve raporlama sistemleridir.

Kurumların itibarını etkileyecek sosyal medya değerleri şu şkelide ele alınmaktadır: Güven, Şeffaflık ve Katılım.

Büyük veriler, kurumlar açısından şu iyileştirmeleri sağlayabilir:

• Hissedar değerini artırmak
• Müşteri memnuniyetini artırmak
• Yeni Pazar fırsatlarını değerlendirmek
• Yeni ürün ve hizmetler geliştirmek
• Rakiplerin önüne geçmek

Sosyal medya pazarlamasında büyük veri toplamanın etkisi altında değişen uygulamalardan bazıları şöyle sıralanabilir:

• Geliştirilmiş müşteri hizmetleri
• Daha bağlı çalışan sayısı
• Yeni tahminler
• Geliştirilmiş işletme marjları
• Bireyselleştirilmiş algoritmalar

Sosyal medya analitiği, farklı alanlardan çeşitli modelleme ve analitik teknikleri içeren ve giderek genişleyen bir alandır. Bu bağlamda temel sosyal medya analitik teknikleri şunlardır:

• Fikir madenciliği veya duygu analizi
• Konu modellemesi
• Sosyal ağ analizi
• Eğilim analizi
• Görsel analitik

 Sosyal medya analizi için çeşitli sosyal medya analiz araçlarını şöyle sıralamak mümkündür:

• Google Analytics
• Facebook Insights
• Twitter Analytics
• Klout
• Hootsuite
• HowSociable
• TweetReach