Etik kavramının öncelikle sözlük anlamını
vermek gerekirse, kavramı töre bilimi ya da ahlak bilimi
olarak tanımlamak olasıdır. Aslında etik ahlakla ilgilidir,
ahlakın temellerini irdeler. Bir başka ifadeyle, bir ahlak
felsefesidir. Ve bu anlamda da inceleme alanı, insanın
davranış ve eylemlerinin temelleridir.

Kavram olarak ‘Etik’ Yunanca “ethos’’
sözcüğünden gelir. Karakter ya da alışkanlık anlamları
içermektedir. Daha çok ‘ahlak üzerine düşünebilme
etkinliği’ olarak kabul edilmektedir.

Ahlak Arapça ‘hulk’ sözcüğünün çoğulu olarak
kullanılmaktadır. Hulk ise; huy, adet, alışkanlık, yaradılış,
insanın ruhsal-zihinsel-manevi halleri anlamlarına
gelmektedir. İngilizce’de ahlak ‘moral, morality’
sözcükleri ile ifade edilir. Köken olarak ‘adet, alışkanlık,
karakter’ anlamlarını veren ‘mos (çoğulu mores)’
sözcüğüne dayanmaktadır.

Etik, ağırlıklı olarak iş hayatı içerisindeki
davranış biçimleri üzerinde çalışan bir disiplin olarak
görülmektedir. Ahlak ise, daha çok sosyal hayatla ilgilidir.
Sosyal hayat içerisindeki ilişkileri düzenleyen bir yapıyı
taşımaktadır. Bu nedenle, etik ilkelerle ilgilidir, belli bir
duruma ilişkin değerleri ifade eder. Ahlak ise davranışlarla
ilgilidir, dolayısıyla ilkeleri hayata geçirme tarzı olarak
görülür. Bir anlamda etik, neyin yapılması gerektiğini
ifade eder. Etik ile hangi eylemin iyi olduğu
anlaşılmaktadır. Bu da ahlak fenomeni üzerine ayrıntılı
düşünmeyi gerektirir, dolayısıyla etik için ahlak felsefesi
ifadesi de kullanılabilir.

Genel anlamda, insanlığın kabul ettiği, evrensel
nitelikte etik değerleri sıralamak gerekirse de öncelikle
dürüst ve güvenilir olma, adaletli olma, insanlara saygı
gösterme, sorumluluk sahibi olma, empati kurabilme,
paylaşımcı ve dayanışmacı olma, eşitlikçi anlayışa sahip
olma vb. sayılmalıdır.

Etiğin asıl amacı, insanın bir otoritenin etkisi
altında kalmadan ahlaki kararları kendi inisiyatifiyle
almasıdır. Kendinden daha yetkili konumda bulunan
kişilere karar hakkını teslim etmeden hareket etmesi, etik
davranışın çıkış noktasını oluşturmaktadır.

Literatürde;
• ‘Betimleyici’ ve
• ‘Normatif’ olarak geçen iki etik yöntemden söz
etmek gerekir.

Betimleyici etik, sosyal davranışları, toplumda
yaygın kabul gören değerler açısından incelemektedir. Bu
nedenle de, betimleyici yöntem toplumdaki herkes için
aynı derecede bağlayıcı nitelik taşıyan ahlak yasalarından
hareket eder.

Normatif yöntem ise tanımlayıcı olup daha çok
iletişimle ilgili sorunlara yöneliktir. Betimlemeden çok
ahlak çerçevesinde davranışları değerlendirme ölçütleri
geliştirmeye yönelir. Alanda iki normatif etik model en
yaygın şekilde kullanılmaktadır:
• Biri teleolojik (erekbilimsel),
• Diğeri de deontolojik (ödev bilimsel) yöntemdir.
Teleoloji sonuçların incelenmesi bağlamında
kullanılmaktadır. Deontolojik etik yaklaşımı ise teleolojik
yaklaşımın aksine amaçlardan hareket etmeyi uygun
görür. Bu nedenle eylemin etik değerinin sadece sonuçlar
üzerinden çıkamayacağını savunur.

Normatif etiğin bu iki yaklaşımını karşılaştırmalı
değerlendirmek gerekirse, teleolojik yaklaşım eylemde
bulunmadan önce sonuçlarının dikkate alınmasını
gerektirdiği için olumlu bir insani yöne sahiptir. Ancak,
sonuçlar itibariyle iyiyi ya da yararlıyı, dolayısıyla da
mutluluğu hesaplamaya hizmet edecek kriterler olmadığı
için de zorlayıcı nitelik taşımaktadır. Deontolojik yaklaşım
ise insanın araçsallaştırmasını eleştirir. Ancak burada da,
daha önceki yaşantılardan elde edilen ilkelerin aynı
şekilde, hiçbir değişime uğramadan tak ip edilmesi
zorunluluğu sorunlu tarafı oluşturmaktadır. Sonuçta, her
eylemin kendi doğası, kendi bağlamı vardır. İşte bu yapı
göz önüne alınmadan, salt genel ahlaki ilkelerle davranışı
etiksel açıdan ele almanın bazen sorunları çözmek yerine
daha da büyüttüğü görülmektedir.

Deontolojik yaklaşımda en önde gelen düşünür
Immanuel Kant’dır (1724-1804). Kant, ahlaklılığın en
yüksek düzeyi olarak “iyi isteme” (guter wille)
kavramından söz eder. Düşünüre göre, “İyi isteme,
etkilerinden ve başardıklarından değil, konan herhangi bir
amaca ulaşmaya uygunluğundan da değil, yalnızca isteme
olarak, yani kendi başına iyidir”.

Halkla ilişkiler mesleğinde ahlaki amaç
toplumsal uyum olarak ifade edilir. Halkla ilişkilerde
etiksel açılım müşterilere en fazla yararı sağlamak üzerine
kuruludur. Müşteriye hizmet bir anlamda tüm topluma
hizmet olarak görülmekte, bu iki olgu arasındaki
korelasyon ‘koşut’ olarak kabul edilmektedir. Bu şekilde
öngörülen denge durumunun da, halkla ilişkilerde iki ayrı
felsefi yaklaşımı belirginleştirdiği ifade edilmektedir.
Meslekteki;
• İlk felsefi yaklaşıma göre, halkla ilişkiler
uygulayıcısı savunduğu ilke ya da ilkeler uğruna
çaba sarfeden olarak görülmektedir.
• İkinci felsefi yaklaşıma bakıldığında ise, halkla
ilişkiler uygulayıcısının belli bir hedef uğruna
kiralanan bir mecra olarak kabul edildiği
anlaşılmaktadır.

Halkla ilişkilerde etik, “sosyal sorumluluk, kriz
yönetimi ve sorunların yönetiminin ardındaki dürtü ve
aralarındaki ilişki, örgütün bekası için mücadele ve kamu
çıkarı için duyulan endişe arasında yer alan temel gerilimi
meydana çıkarmak için tartışılmaktadır”.

Halkla ilişkilerde ‘güvenilirlik’ meşruiyeti
sağlayan temel olgudur. Güven boyutu kamuoyunu
etkileme oranını vermektedir. Mesleğin geleceğini
etkileyen oldukça önemli bir olgudur. Bu nedenle halkla
ilişkiler uygulayıcılarının davranışlarının etik boyutu
güvenin inşası açısından son derece önem taşır. Güvenin
bu bağlamdaki önemi düşünüldüğünde, halkla ilişkiler
uygulamacılarının mesleki etik eğitimine yönelmelerinde
büyük fayda görülmektedir. Mesleki uygulamalarda
güvenilirliği en yüksek seviyeye yükseltebilmek gerçekten
de halkla ilişkilerin varlık sebebine inanılmaz bir güç
katacaktır. Bu nedenle, muhakkak bu durumlar mesleğin
kamudaki konumunu düşünüldüğünden çok daha hızlı
yükseltebilecektir. Yeter ki, mesleki etik standartlara
ulaşılsın ve tüm paydaşlar adına yürütülebilsin. Bilindiği
üzere, işletmeler açısından kısa vadede olmasa bile orta ve
uzun vadede etik davranış karlı bir davranıştır.

Halkla ilişkiler mesleğinin düzenleyici kuralları
ise Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) tarafından
yapılandırılmıştır. Bu amaçla, 1961 yılında Venedik’te
toplanan dernek üyeleri kendileri ile ilgili oldukça
bağlayıcı kararlara varabilmişlerdir. Bu detaylı, etkili ve
yönlendirimli kararların içeriği ana hatlarıyla şöyle
organize edilmiştir:
• Profesyonel bütünlüğü sağlayan kurallar,
• Müşteriye yönelik kurallar,
• Halka ve basına yönelik davranış kuralları,
• Meslektaşlara yönelik kurallar.

Profesyonel bütünlüğü sağlayan kurallara göre,
derneğe üyelik oldukça önemli sorumlulukları da beraberinde getirmiştir. Öncelikle derneğe üye olan halkla
ilişkiler uzmanlarının tanınırlığı büyük önem taşımaktadır.
Dolayısıyla, sektörde olumlu izlenim yaratmak derneğe
üyeliğin vermiş olduğu bir sorumluluk olmaktadır.

Müşteriye yönelik kurallarda da yine halkla
ilişkiler uzmanına yönelik önemli sorumluluklar
yapılandırılmıştır. Uzmanlarının görev anlayışlarında
belirleyici olacak belli başlı davranış kodları
oluşturulmuştur. Halkla ilişkiler çalışmaları yürütürken
uzmanların müşteri portföyüne dahil olan her müşteriye
aynı şekilde hizmet vermesine, görev icrasında aynı
derecede değeri aktarmasına, müşterilerine karşı adil ve
eşit olmasına vurgu yapılmıştır. Ayrıca, müşterilerine ait
bilgileri, kamuoyuyla paylaşmaması gerektiği önemle
belirtilmiştir. Tüm bunların yanında, uzmanların çalışma
esnasında müşterilerinden komisyon ya da değerli
hediyeler almaması gerektiği de müşteriye yönelik
kuralların içeriğine eklenmiştir.

Uzmanların halkla ilişkiler çalışmalarında
kamuoyuna karşı da sorumlu olduğu üzerinde
durulmuştur. Bu anlamda, kamuoyunun çıkarlarına aykırı
çalışmalar yürütülmemesi gerektiği vurgulanmıştır.
Çalışmalarda kamuoyunun zararına olabilecek
uygulamalar içerisinde bulunulmaması önemle
belirtilmiştir. Ayrıca, uzmanların basınla ilişkilerinde de
etik davranmaları, farklı basın kuruluşlarını karşı karşıya
getirecek şekilde basınla ilişkiler geliştirmemeleri
gerektiği karara bağlanmıştır. Bunların yanında, basının
yanlış yönlendirilmemesi, çarpıtılmış bilgiler aktararak
enformasyon kirliliğine sebebiyet verilmemesi de yine bu
skalada üzerinde durulan önemli kurallardandır. Son
olarak da uzmanların kendi halka ilişkiler çalışmalarında
derneği menfaatleri doğrultusunda kullanmamaları da
vurgulanmış bulunulmaktadır.

Meslektaşlara yönelik kurallarda da, dernek
üyeleri arasında bir iletişim standardı getirilmeye
çalışılmıştır. Bir üyenin başka bir üye ile ilgili olumsuz
davranışlar içerinde bulunmaması gerektiği üzerinde
durulmuştur. Üyelerin birbirlerinin kişiliklerini, mesleki
kimliklerini zedeleyecek davranışlarda bulunmamaları
gerektiği önemle vurgulanmıştır. Eğer herhangi bir üyenin
çalışma hayatı içerisinde etik dışı davranışları söz konusu
olmakta ise, bu durumun doğrudan IPRA’ya bildirilmesi
gerektiği belirtilmiştir. Bunların dışında da, bir üyenin
başka bir üyenin işine talip olmasının etik dışı olduğu
belirtilerek, bu konudaki hassasiyet de karara
bağlanmıştır.

Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) de uluslararası
etik kurallar çerçevesinde kabul gören mesleki kurallar
ortaya koymuştur. Ahlak Kuralları olarak adlandırılan bu kuralları 9 Nisan 1986 tarihinde yeninden düzenleyerek
yayımlamıştır. Söz konusu kurallar şu temel etik değerleri
kapsamaktadır:
• Halkla ilişkilerce tüm paydaşlara yönelik dürüst
olmalıdır,
• Halkla ilişkilerci mesleki en yüksek standartları
kullanmalıdır,
• Basını yanlış bilgilendirmemelidir,
• Şirket gizliliğine saygı duymalıdır,
• Çalışma hayatında asla rüşvetle iş yapmamalıdır.

Halkla ilişkileriler çalışmaları sırasında sık sık
etiksel karar verme durumlarıyla karşı karşıya
gelmektedirler. Bu tür durumlar söz konusu olduğunda
hızlı ve uygun kararlar vermeleri gerektiği için alanın
yukarıda geliştirilen çeşitli etik kodlarına başvururlar. Bu
bağlamda, meslekte etiksel karar verme sürecini
açıklamaya dair kimi modeller geliştirilmiştir. En sıklıkla
izlenen modeller;
• Avukatlık modeli,
• Sorumlu savunma modeli,
• Aydınlanmış bencillik modeli,
• İki yönlü iletişim modeli ve
• Toplumsal sorumluluk modelidir.

Model Barney ve Black tarafından
geliştirilmiştir. Halkla ilişkiler mesleğinde söylemin
rolüne, ikna edici iletişime vurgu yapmak için
planlanmıştır. Yazarlara göre halkla ilişkiler
uygulamasında gazetecilik mesleğinin özellikleri yanında
avukatlığın da etkili olduğu görülmektedir. Kamuoyu ya
da hedef kitle ile iletişimde gazeteciler gibi nesnel
olabilmeyi başarmak gerekir. Aynı zamanda halkla
ilişkiler mesleğinin tanıtma rolü ikna edici iletişimi gerekli
kılmaktadır. Bu bir anlamda hukukçunun davasını
savunurken kullandığı ikna edici iletişimdir. Dolayısıyla
halkla ilişkiler uygulamacılarının da tıpkı bir avukat gibi
savundukları konuyu argümanlara dayalı olarak
anlatabilmeleri daha ikna edici olmaktadır. Bu nedenle,
Barney ve Black’e göre halkla ilişkiler uygulayıcılarının
rolü bir hukukçunun rolüne benzemektedir.

Sorumlu savunma modeli Fitzpatrick ve Gauthier
tarafından ortaya atılmıştır. Bu model ‘mesleki sorumluluk
modeli’ olarak da tanınmaktadır. Fitzpatrick ve
Gauthier’ye göre etik ilkelere göre hareket edildiğinde
ahlaki olana da ulaşılır. Bu şekilde iyi bir davranış modeli
de ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla, erdemli olan eylemler
gerekli ahlaki altyapıyı da beraberinde getirmiş
olacaklardır. Modele göre, bu durum da doğru eylem
alışkanlığı yaratacak bir mekanizmanın işleyişini
sağlayacaktır. Fitzpatrick ve Gauthier modellerinde halkla
ilişkiler uygulayıcılarını mesleki profesyonellik içerisinde
tanımlayarak, bu profesyonel tutum içinde ‘sorumlu
savunma’nın;
• Zarardan kaçınma,
• İnsanlara saygı ve
• Adil dağıtım olmak üzere üç ayrı temel unsura
dayandığını ifade etmektedirler.

Mesleki sorumluluk modeline benzer nitelikler
taşıyan bu model Baker tarafından geliştirilmiştir. Baker
2002 yılında geliştirdiği bu modelde, etik davranış ile
kazanç potansiyeli arasında doğru korelasyon olduğunu
savunmaktadır. Etik davranışın pazar payını artırıcı rolüne
vurgu yapılmaktadır. Rekabete dayalı pazarda üstünlük
elde edebilmenin yolunun etik biçimde davranmaktan
geçtiği üzerinde durulmaktadır. Müşteri örgütlerinin etik
biçimde hareket etmelerinin pazar payını uzun vadede
daha da artıracağı düşüncesinden hareket edilmektedir.

İki yönlü iletişim modeli James Grunig’in
geliştirdiği bir modeldir. İki yönlü iletişimin etik
davranışın en iyi yolu olduğu savunulmaktadır. Bu
modelde halkla ilişkiler bir tartışma forumu olarak kabul
edilmektedir. Tüm paydaşların bir arada konuyu inceleyip
görüş bildirdiği, tüm olabilecek farklı düşünceler
üzerinden gidilerek de ‘ortak en iyi’nin bulunabileceği
belirtilmektedir. Grunig, etik karara varılabilmesi için
işbirliği içinde hareket edilmesi gerektiğini uygun
görmektedir. Tüm muhataplar ile bir araya gelerek,
tartışma ortamı içerisinde konunun her boyutunun açık bir
şekilde görüşülmesinin en etik davranış olduğu
savunulmaktadır. Bu modeldeki anahtar kavram
diyalog’tur. Etik davranışta en yüksek değere
ulaşılabilmesi için karşılıklı kurulan diyalog içerisinde
hareket etmenin taşıdığı önem vurgulanmaktadır.

Halkla ilişkiler uygulayıcıları bu modele göre
müşteri örgütlerin yönetim kadrolarını yönlendirme
işlevinde görülmektedir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler
müşteri örgütleri ile örgütün ilgili kamuları arasında bir
köprü rolü oynamaktadır. Bu rol aracılığıyla da, iki yapı
arasında uzlaşının daha rahatlıkla sağlanabildiği
vurgulanmaktadır. Bir anlamda bu model, kazanankazanan
yaklaşımı’dır. Ve toplumsal sorumluluk ilkesine
dayandığı için bu yaklaşımın en etik temel sağladığı ifade
edilmektedir.

Siebert, Peterson ve Schramm’ın geliştirdiği
toplumsal sorumluluk modeli, 1956 yılından bu yana bu
alanda değerlendirilmektedir. Amaç halkla ilişkiler
uygulamalarında ortak yarara daha fazla hizmet
sağlayacak bir altyapı oluşturabilmektir. Genel kamu yararını dikkate alarak çalışmaların işlerlik kazanmasına
yönelik geliştirilen bir modeldir.

Bu modelle ilişkili tutulabilecek bir başka model
de ‘komünitaryenizm modeli’dir. Benjamin Barber, Mary
Ann Glendon, Harry Boyte vb. kuramcılar tarafından
ortaya atılmış bir modeldir. Bu etik yaklaşımda topluma
karşı yükümlülükler daha ön plana alınmıştır. Model
bireysel etik yaklaşımına karşıt görüştedir. Bu bağlamda,
toplumsal sorumluluk modelinin içeriğinin daha
genişletilmiş hali denilebilir.

Halkla ilişkiler disiplininde toplumsal
sorumluluğu örneklendirecek bir diğer model de ‘karşılıklı
değerlere karşı taraf tutma modeli’dir. Pearson tarafından
1989 yılında geliştirilmiş kuramsal bir modeldir. Halkla
ilişkiler çalışanının kurumuna karşı sadakat duygusunu
önemsemekle birlikte, çalışana bir uygulayıcı olarak tüm
gelişmeleri müşteri örgütleriyle paylaşma yükümlülüğü
getirmektedir.

Entelektüel uslamlamanın bir sonucu olarak
görülen etik çerçevede, çatışmaları çözme amaçlı
geliştirilen çeşitli modeller vardır. Etik karar verme
sürecinde pratik şekilde etik sonuca ulaşabilmeyi
planlayan bu modellerin belli başlıcaları şunlardır:
• Potter Kutusu karar verme modeli,
• McElreath modeli,
• Sims modeli,
• Navran karar verme modeli ve
• Tares testi.

Bu model etik karar verme modeli olarak, Ralp
Potter tarafından geliştirilmiştir ve dört aşamadan
oluşmaktadır:
• Durumun tanımlanması,
• Değerlerin belirlenmesi,
• İlkelerin seçilmesi
• Paydaşlara bağlılığın seçilmesi.

Bu modelle halkla ilişkiler uygulayıcıları
öncelikle yoğunlaşmaları gereken kamuları belirlerler. Ve
bu kamularla iletişimde öne çıkarılacak değerleri
saptayarak süreç içerisinde uyulacak ilkeleri belirlerler.
Tüm bu sürece devamlılık kazandıran da paydaşlara
bağlılıktır. Bu şekilde aslında halkla ilişkiler uygulayıcıları çok
değişkenli ortamlarda farklı unsurları dikkate alarak
çalışabilmeyi başaracaklardır. Model özellikle
uygulayıcılar için sistem içindeki farklı ögeleri tanıyarak
en uygun hareketi sağlamalarına olanak tanır. Bu
perspektife planlanan çalışmalar da daha anlamlı sonuçlar
elde edilmesinin garantisi olur.

McElreath modeli hem teleolojik hem de
deontolojik anlayışa dayanan bir etik karar modelidir. Bu
model, halkla ilişkiler uygulayıcısını hem eylemi hem de
söz konusu eylemin sonuçlarını dikkate almaya
yönlendirir.

Ronald Sims tarafından gündeme getirilmiş bir
etik karar verme modelidir. Halkla ilişkiler uygulayıcısına
pratik şekilde etik çelişkiden çıkabilmenin yolunu
göstermeye çalışmaktadır. Bu bağlamda Sims’in ilk
önerisi halkla ilişkilercinin kendisini ikilemde bırakan
durumları tespit etmesidir. İhtimal dahilinde olan tüm
çelişkisel durumların belirlenmesini gerekli kılar. Bunun
için de öncelikle karşılaşılabilecek tüm olayların
listelenmesi istenir. Daha sonra bu listede yer alan
olayların ‘yasal’, ‘doğru’, ‘yararlı’ değişkenlerine göre
kalsifikasyonunun yapılması gerekmektedir.

Bu modelde Potter Kutusundan daha ayrıntılı bir
semayla karşılaşılmaktadır. Frank J. Navran tarafından
geliştirilen bu modelde ulaşılmaya çalışılan, insanların
doğal karar verme sürecini yansıtacak bir model
geliştirmektir. Bu amaçla, karar verme süreci altı aşamalı
olarak çözümlenir:
• Sorunu tanımla,
• Var olan seçenekleri belirle,
• Seçenekleri değerlendir,
• Karar ver,
• Kararı uygula,
• Kararı değerlendir.

Tares testinde amaç halkla ilişkiler
uygulayıcılarının kampanya sürecinde dikkate almaları
gereken etik çerçeveyi belirlemektir. Kamuoyunu ikna
ederek stratejik olarak belirlenmiş amaçlara yönlendirmeyi
hedefleyen halkla ilişkiler kampanya sürecinde etik
beklentiler ortaya konmuş olur. Sherry Baker ve David
Martinson tarafından geliştirilmiş olan bu test birbiriyle
ilişkili beş ayrı etik unsur aracılığıyla
gerçekleştirilmektedir:
• Truthfulness - İletinin Doğruluğu,
• Authenticity - İkna Edicinin Dürüstlüğü,
• Respect - İkna Edilenlere Saygı,
• Equity - İkna Edici Çekiciliğin Adaleti,
• Social Responsibility - Ortak İyi İçin Toplumsal
Sorumluluk.

Çok hızlı hareket edilmesi gereken süreçler
olduğu için kriz dönemleri, kararların etiksel temellerinin
daha sonra tartışılmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla,
kriz dönemleri halkla ilişkilerde etik kodların test edildiği
bir süreç olarak önem taşımaktadır. Kurumsal halkla
ilişkilerde en büyük iletişim hatalarından biri krizi yok
saymadır. Kriz dönemlerini olağan süreçler gibi
düşünmek, krizi var saymamak daha sonra onarılması çok
daha güç olacak itibar kayıplarına yol açmaktadır. Krizin
doğrudan kurumların o güne kadar inşa ettikleri saygınlığı,
güvenilirliği ortadan kaldırmaya gücü olduğu için, bu
dönemlerde kurumların ilgili kamularıyla son derece
doğru ve açık iletişim politikalarıyla irtibat kurmaya
çalışmaları, söz konusu krizin atlatılmasında en gerekli
koşulu oluşturmaktadır.

Lobicilik, siyasal aktörleri etkileyerek savunulan
bir fikrin, bir tutumun, bir davranışın ya da bir davanın
lehinde yasama süreçlerinin işlemesine çaba sarf eden bir
iletişim disiplinidir. Yasal olarak bir değişime
odaklanıldığı için hukuksal alt yapı da gerektirmektedir.
Başka bir ifadeyle lobicilik, etkili iletişim stratejileri
aracılığıyla karar mercilerini yönlendirmeyi hedefleyen bir
iletişim disiplinidir. Siyasal aktörleri etkileyerek mevcut
durumun korunmasına ya da yasal değişimin sağlanmasına
odaklanılmaktadır.

İkna çoğunlukla olumsuz çağrışımlar yapan
propagandayla karıştırılmaktadır. Oysa propaganda da tek
yönlü bir iletişim süreci işletilmektedir. Amaç, belli bir
periyodla enformasyonu hedef kitlelere aktarıp bilinçle
birlikte bilinçaltını da etkilemeye çalışarak var olanı
pekiştirmek ya da gerekli davranış değişikliklerine
ulaşabilmektir. Lobicilik ise öncelikle yöneldiği siyasal
aktörlerle doğrudan iletişime geçmeyi hedefler. Karşılıklı
ilgili konu ya da konuları müzakere ederek sonuca
ulaşmaya çalışılır. En sağlam argümanlarla konuyla ilgili
haklılık siyasal aktörlere aktarılarak, böylelikle
Parlamentoda alınacak ilgili kararın lehte olmasına çaba
sarf edilir.
Dolayısıyla propagandada ağırlıklı olarak gördüğümüz
manipülasyon, lobicilikte tercih edilmemesi gereken bir
tekniktir. Lobici hedef kamulara müşteri örgütlerinin
davalarındaki haklılıklarını çok daha uzun erimli ikna
edici iletişim teknikleriyle aktarmakla yükümlüdür. Bu
nedenle, lobicinin çalışmanın her aşamasında ikna edici
iletişimi kullanması mesleki rolün daha da güçlenmesine,
bir fikrin ya da bir davranışın niçin benimsenmesi
gerektiğinin daha açık anlaşılmasına hizmet edecektir.

Teknik olarak ikna sanatına dayandırdığımız
lobicilikte retorik gücün önemi vurgulanmalıdır. Retorik
kavramının ilk geçtiği yapıt Platon’un ‘Gorgias’
diyaloğudur. Tarihi binlerce yıl öncesine dayanan ikna
sanatının uslamlama temellerini sağlayan ise
Aristoteles’dir. Aristoteles, bir fikrin savunulması ya da
yanlışlanması için iknada üç tür kanıtsal mekanizmadan
söz etmiştir.
• İlk olarak kaynağın güvenilirliğini sağlayan,
Aristoteles tarafından ‘Ethos’ olarak tanımlanan
kanıttan söz etmek gerekir. Ethos, fiziksel
çekicilik ile birlikte kaynağın inanılırlığını
sağlayan yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir
durumu, hitabet gücü, uzmanlığı, karizması,
liderlik yeteneği vb. özellikleri kapsamaktadır.
• İkinci kanıt duygusal çekicilik olarak tanımlanan
‘Pathos’dur. Bu kanıtı iknacının taşıdığı sağduyu,
bilgelik, dürüstlük, cömertlik, cesaret, hoşgörü
vb. erdemlerin yarattığı duygu durumları
yaratmaktadır.
• Son sırada belirtilmesi gereken kanıtlama türü ise
mantıksal çekicilik olarak adlandırılan
‘Logos’tur. Hedef kitlenin konuyu bilişsel
anlamda nasıl değerlendireceğini öngörerek
ifadeleri dinleyicilerin uslamlamasını dikkate
alarak oluşturmak anlamına gelmektedir.

Dünya genelinde ABD lobicilik mesleğinin
icrasında en fazla deneyime sahip ülkedir. ABD’de
lobiciliğin bir meslek dalı olarak yasal düzenlemeleri
mevcuttur, bu konuda da ABD ilk olma özelliğini
taşımaktadır. Bu anlamda, yasal düzlemde ticari sicil
kaydı bulunan çok sayıda lobi şirketine sahiptir.

Jean Meynaud Politikada Baskı Grupları adlı
yapıtında lobilerin kullandığı yöntemleri baskı teknikleri
olarak ele alıp, beş ayrı skalada kategorize etmeyi tercih
etmiştir. Meynaud’ya göre lobi şirketlerinin kullandıkları
baskı yöntemleri şunlardır:
• İnandırmaya çalışır,
• Tehdit eder,
• Parayı kullanır,
• Hükûmetin icraatlarını baltalar ve
• Doğrudan eylemler yapar.

Türkiye’ye de, lobicilik hala yasal bir
düzenlemeye tabi değildir. Cumhuriyet’in başlangıcından
bugüne kadar Türkiye’nin yürüttüğü aktif bir lobi
çalışmasından da söz etmek güçtür. Bu nedenle, dünyada
koordineli, etkili bir Türk lobisine rastlanıldığını
söyleyebilmek kolay değildir. Ancak, Prof. Dr. Tayyar Arı
Türk lobisi ile ilgili bir sınıflandırma yaparak bu alanda
belli bir tipoloji yaratmaya çalışmıştır.
• İlk olarak yabancı temsilci lobilerden söz
etmiştir. Bu grup Türkiye adına hem kültürel hem
de siyasal amaçlı lobi faaliyetleri yürütmektedir.
• İkinci gruba Türk-Amerikan derneklerini
yerleştirmiştir. Bu grup ta ilki gibi gerek kültürel
gerekse de siyasal amaçlı faaliyet
gösterebilmektedir.
• Üçüncü ve son sırada saydığı ise Türk-Amerikan
iş dünyasıdır. Arı’ya göre bu grup da ticari -
tecimsel- amaçlı lobi yapmaktadır.
Türkiye adına yürütülen bu faaliyetler için ağırlıklı olarak
ABD’deki uzman lobi şirketleri tercih edilmektedir.

Küresel gelişmelerin stratejik iletişim yönetimini daha gerekli hale getirdiği açıktır. Ekonomi politik işbirlikleri artık sosyal ve kültürel bağlantıları da gerekli görmektedir. Bu nedenle, 21. Yüzyıl yeni dünya düzeninde gerek ulusal gerekse de uluslararası ilişkilerde ‘iletişim yönetimi’ çok daha önemli konuma gelmiştir. 1990’lı yılların başında Sovyetler Birliği’nin dağılmasıyla iki kutuplu dünya sisteminin çok kutuplu biçime dönüştüğü görülmektedir. Gerçekten de bugün ülkeler salt sert güçleri (hard power) ile aktörel güç olma olanağını yitirmiş durumdadırlar. Özellikle yeni medya ile birlikte ulaşılan yüksek iletişim teknolojisi, yumuşak güç (soft power) olarak adlandırılan sosyo-kültürel bağlantıları gerek ulusal gerekse de uluslararası ilişkilerde çok daha etkili hâle getirmiştir.

Etik kavramının sözlük anlamını, töre bilimi ya da ahlak bilimi olarak tanımlamak olasıdır. Aslında etik ahlakla ilgilidir, ahlakın temellerini irdeler. Bir başka ifadeyle, bir ahlak felsefesidir. Bu anlamda da inceleme alanı, insanın davranış ve eylemlerinin temelleridir.

Halkla ilişkiler mesleğinde ahlaki amaç toplumsal uyum olarak ifade edilir. Halkla ilişkilerde etiksel açılım müşterilere en fazla yararı sağlamak üzerine kuruludur. Müşteriye hizmet bir anlamda tüm topluma hizmet olarak görülmekte, bu iki olgu arasındaki korelasyon ‘koşut’ olarak kabul edilmektedir.

Halkla ilişkilerde etik, “sosyal sorumluluk, kriz yönetimi ve sorunların yönetiminin ardındaki
dürtü ve aralarındaki ilişki, örgütün bekası için mücadele ve kamu çıkarı için duyulan endişe arasında yer alan temel gerilimi meydana çıkarmak için tartışılmaktadır”.

Halkla ilişkiler mesleğinin düzenleyici kuralları ise Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) tarafından yapılandırılmıştır. Bu amaçla, 1961 yılında Venedik’te toplanan dernek üyeleri kendileri ile ilgili oldukça bağlayıcı kararlara varabilmişlerdir. Bu detaylı, etkili ve yönlendirimli kararların içeriği ana hatlarıyla şu şekilde organize edilmiştir:

• Profesyonel bütünlüğü sağlayan kurallar,

• Müşteriye yönelik kurallar,

• Halka ve basına yönelik davranış kuralları,

• Meslektaşlara yönelik kurallar.

IPRA’nın üçüncü skalada üzerinde durduğu kurallar ‘Halka ve basına yönelik davranış kuralları’ çerçevesinde karara bağlanmıştır. Uzmanların halkla ilişkiler çalışmalarında  kamuoyuna karşı da sorumlu olduğu üzerinde durulmuştur. Bu anlamda, kamuoyunun çıkarlarına aykırı çalışmalar yürütülmemesi gerektiği vurgulanmıştır. Çalışmalarda kamuoyunun zararına olabilecek uygulamalar içerisinde bulunulmaması önemle belirtilmiştir. Ayrıca, uzmanların basınla ilişkilerinde de etik davranmaları, farklı basın kuruluşlarını karşı karşıya getirecek şekilde basınla ilişkiler geliştirmemeleri gerektiği karara bağlanmıştır. Bunların yanında, basının yanlış yönlendirilmemesi, çarpıtılmış bilgiler aktararak enformasyon kirliliğine sebebiyet verilmemesi de yine bu skalada üzerinde durulan önemli kurallardandır. Son olarak da, uzmanların kendi halka ilişkiler çalışmalarında derneği menfaatleri doğrultusunda kullanmamaları da vurgulanmış bulunulmaktadır.

Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) de uluslararası etik kurallar çerçevesinde kabul gören mesleki kurallar ortaya koymuştur. Ahlak Kuralları olarak adlandırılan bu kuralları 9 Nisan 1986 tarihinde yeninden düzenleyerek yayımlamıştır. Söz konusu kurallar şu temel etik değerleri kapsamaktadır;

• Halkla ilişkilerci tüm paydaşlara yönelik dürüst olmalıdır,

• Halkla ilişkilerci mesleki en yüksek standartları kullanmalıdır,

• Basını yanlış bilgilendirmemelidir,

• Şirket gizliliğine saygı duymalıdır,

• Çalışma hayatında asla rüşvetle iş yapmamalıdır.

Halkla ilişkilerciler çalışmaları sırasında sık sık etiksel karar verme durumlarıyla karşı karşıya gelmektedirler. Bu tür durumlar söz konusu olduğunda hızlı ve uygun kararlar vermeleri gerektiği için alanın yukarıda geliştirilen çeşitli etik kodlarına başvururlar. Bu bağlamda, meslekte etiksel karar verme sürecini açıklamaya dair kimi modeller geliştirilmiştir. En sıklıkla izlenen modeller:
• Avukatlık modeli,

• Sorumlu savunma modeli,

• Aydınlanmış bencillik modeli,

• İki yönlü iletişim modeli ve

• Toplumsal sorumluluk modelidir.

Sorumlu savunma modeli Fitzpatrick ve Gauthier tarafından ortaya atılmıştır. Bu model ‘mesleki sorumluluk modeli’ olarak da tanınmaktadır. Fitzpatrick ve Gauthier’ye göre etik ilkelere göre hareket edildiğinde ahlaki olana da ulaşılır. Bu şekilde iyi bir davranış modeli de ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla, erdemli olan eylemler gerekli ahlaki altyapıyı da beraberinde getirmiş olacaklardır. Modele göre, bu durum da doğru eylem alışkanlığı yaratacak bir mekanizmanın işleyişini sağlayacaktır. Fitzpatrick ve Gauthier, bu çerçeveden hareket ederek söz konusu modellerini geliştirmişlerdir. Amaç da müşteri örgütlerine olduğu kadar kamusal yararı da gözetecek şekilde ikili yükümlülüklere dayanan yeni bir model ortaya koyabilmektir. Bu model mesleki sorumluluğun etik davranışın garantisi olduğunu savunmaktadır. Bu nedenle, halkla ilişkiler uygulayıcılarının mesleki sorumluluk anlayışı içerisinde çalışmaları gerektiği vurgulanmaktadır. Halkla ilişkilerin müşteri örgütlerini savunma rolleri toplumsal açıdan bir çatışma konusuna dönüşebilme olasılığı taşıdığı için, bu tür durumlarda etik ilkelere göre hareket etmek büyük önem taşıyacaktır. Dolayısıyla, modele göre, toplumsal hizmet açısından en iyi davranış sorumluluk anlayışına göre hareket etmektir. Amerikan Halkla İlişkiler Derneği’nin etik ilkelerine uygun görülen bu modele göre sorumluluk her zaman ilk sırada müşteri örgütlerine yönelik duyulmalıdır.

Entelektüel uslamlamanın bir sonucu olarak görülen etik çerçevede, çatışmaları çözme amaçlı geliştirilen çeşitli modeller vardır. Etik karar verme sürecinde pratik şekilde etik sonuca ulaşabilmeyi planlayan bu modellerin belli başlıcaları aşağıdaki gibidir:

• Potter Kutusu karar verme modeli,

• McElreath modeli,

• Sims modeli,

• Navran karar verme modeli ve

• Tares testidir.

Etik karar verme modeli olarak Potter Kutusu Modeli Ralp Potter tarafından geliştirilmiştir. Model, 4 aşamadan oluşmaktadır:

1. Durumun tanımlanması,

2. Değerlerin belirlenmesi,

3. İlkelerin seçilmesi ve

4. Paydaşlara bağlılığın seçilmesi.

Bu modelle halkla ilişkiler uygulayıcıları öncelikle yoğunlaşmaları gereken kamuları belirlerler. Ve bu kamularla iletişimde öne çıkarılacak değerleri saptayarak süreç içerisinde uyulacak ilkeleri belirlerler. Tüm bu sürece devamlılık kazandıran da paydaşlara bağlılıktır. Bu şekilde aslında halkla ilişkiler uygulayıcıları çok değişkenli ortamlarda farklı unsurları dikkate alarak çalışabilmeyi başaracaklardır. Model özellikle uygulayıcılar için sistem içindeki farklı ögeleri tanıyarak en uygun hareketi sağlamalarına olanak tanır. Bu perspektifle planlanan çalışmalar da daha anlamlı sonuçlar elde edilmesinin garantisi olur.

Ronald Sims tarafından gündeme getirilmiş bir etik karar verme modelidir. Halkla ilişkiler uygulayıcısına pratik şekilde etik çelişkiden çıkabilmenin yolunu göstermeye çalışmaktadır. Bu bağlamda Sims’in ilk önerisi halkla ilişkilercinin kendisini ikilemde bırakan durumları tespit etmesidir. İhtimal dâhilinde olan tüm çelişkisel durumların belirlenmesini gerekli kılar. Bunun için de öncelikle karşılaşılabilecek tüm olayların listelenmesi istenir. Daha sonra bu listede yer alan olayların ‘yasal’, ‘doğru’, ‘yararlı’ değişkenlerine göre klasifikasyonunun yapılması gerekmektedir. İşte bu şekilde ortaya çıkacak seçeneklerden halkla ilişkiler uygulayıcısının hangisini seçmesi gerektiği konusunda kararını verdirecek olan etik düşünce, olay kamuya – aile, yakın çevre, genel çevre – yansıdığında ne hissedeceği olacaktır. Bu nedenle, model karara gitmeden önce sıkı kontrollerin yapılmasını şart koşar. Eyleme geçmeyi ancak bu şekilde onaylar.

Halkla ilişkilerde etik sorunlar daha çok kriz dönemlerinde ortaya çıkmaktadır. Kriz dönemlerinin yarattığı baskılar doğal olarak, bu duruma yol açmaktadır. Çok hızlı hareket edilmesi gereken süreçler olduğu için kriz dönemleri, kararların etiksel temellerinin daha sonra tartışılmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla, kriz dönemleri halkla ilişkilerde etik kodların test edildiği bir süreç olarak önem taşımaktadır. Olağan süreci çok kısa sürede değiştirebilme yeteneği olan kriz dönemleri genellikle önsezilemeyen durumlardan dolayı ortaya çıkarlar. Ve bu süreçte kurumların çok hızlı bir şekilde krize karşılık vermeleri hayati önem taşımaktadır. Bu nedenle, kriz dönemlerinde halkla ilişkiler uygulayıcılarının stratejik iletişim politikaları daha da büyük önem taşır hâle gelmektedir. Öyle ki eğer kriz süreçleri iyi yönetilmezlerse, kurumların saygınlıkları büyük zarar görür. Kurumların kamuoyundaki imajlarını tehdit eden bu gerilim süreçlerinden en kısa sürede çıkabilmek için stratejik planlamada hızlı davranabilen, iyi yetişmiş halkla ilişkiler uzmanlarına büyük gereksinim duyulduğu açıktır.

Lobicilik, siyasal aktörleri etkileyerek savunulan bir fikrin, bir tutumun, bir davranışın ya da bir davanın lehinde yasama süreçlerinin işlemesine çaba sarf eden bir iletişim disiplinidir. Yasal olarak bir değişime odaklanıldığı için hukuksal alt yapı da gerektirmektedir.

Dünya genelinde Amerika Birleşik Devletleri lobicilik mesleğinin icrasında en fazla deneyime sahip ülkedir. ABD’de lobiciliğin bir meslek dalı olarak yasal düzenlemeleri mevcuttur, bu konuda da ABD ilk olma özelliğini taşımaktadır. Bu anlamda, yasal düzlemde ticari sicil kaydı bulunan çok sayıda lobi şirketine sahiptir.

Jean Meynaud Politikada Baskı Grupları adlı yapıtında lobilerin kullandığı yöntemleri baskı teknikleri olarak ele alıp, beş ayrı skalada kategorize etmeyi tercih etmiştir. Meynaud’ya göre lobi şirketlerinin kullandıkları baskı yöntemleri şu şekildedir:

• İnandırmaya çalışır,

• Tehdit eder,

• Parayı kullanır,

• Hükûmetin icraatlarını baltalar ve

• Doğrudan eylemler yapar.

Lobiciliğin meslek dalı olarak henüz tüm dünyada yasal düzenlemeye tabi tutulmuş olduğunu söylemek güçtür. Yukarıda da belirtildiği gibi ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri meslek dalı olarak gerekli yasal düzenlemelere gitmiştir. ABD, ‘Yabancı Temsilciler Yasası’ ile ‘Federal Lobi Yasası’ olmak üzere bu alanda iki önemli yasal düzenleme gerçekleştirmiştir.

Tares testinde amaç halkla ilişkiler uygulayıcılarının kampanya sürecinde dikkate almaları gereken etik çerçeveyi belirlemektir. Kamuoyunu ikna ederek stratejik olarak belirlenmiş amaçlara yönlendirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler kampanya sürecinde etik beklentiler ortaya konmuş olur. Sherry Baker ve David Martinson tarafından geliştirilmiş olan bu test birbiriyle ilişkili beş ayrı etik unsur aracılığıyla gerçekleştirilmektedir:

1. Truthfulness - İletinin Doğruluğu,

2. Authenticity - İkna Edicinin Dürüstlüğü,

3. Respect - İkna Edilenlere Saygı,

4. Equity - İkna Edici Çekiciliğin Adaleti,

5. Social Responsibility - Ortak İyi İçin Toplumsal Sorumluluk.

Siebert, Peterson ve Schramm’ın geliştirdiği toplumsal sorumluluk modeli, 1956 yılından bu yana bu alanda değerlendirilmektedir. Amaç halkla ilişkiler uygulamalarında ortak yarara daha fazla hizmet sağlayacak bir altyapı oluşturabilmektir. Genel kamu yararını dikkate alarak çalışmaların işlerlik kazanmasına yönelik geliştirilen bir modeldir.

IPRA’ya göre halkla ilişkiler, örgütler arası işbirliğini, anlayışı ve ilişkilerde sürekliliği sağlayacak yakınlığı gerçekleştirmeyi hedefleyen faaliyetler bütünüdür.