Günümüzde küreselleşme, pazar ortamlarında yaşanan değişim ve dönüşümler, rekabetin hızlanması, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçlarının ortaya çıkması, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi pazarlamada ve marka iletişimi konusunda sürekli yeni arayışları zorunlu kılmıştır.

Marka iletişim stratejileri tüketicide bitmek bilmeyen bir açlığın yaratılması
ve doyurulması, onlarda bir mutluluk beklentisinin yaratılması için bugünün pazar ortamının anayasası gibidir. Bu anlamda markalaşmaya ve doğal olarak marka yönetimine nereden başlanacağı ve başlarken hangi soruların sorulacağı oldukça önemlidir.

Markalar uzun soluklu bu yolculuklarında müşteri memnuniyetini sağlayarak,
rakiplerine karşı sürekli yeni ve yaratıcı fikirlerle farkındalık yaratarak tüketicisini elinde tutmak ve mümkünse bir sadakat sağlamak ister. Yani müşteri ilişkilerinin de yönetilmesi gerekir.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir.

Marka, tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğedir. Tüketicinin zihnindeki değerdir.

Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için:
• Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
• Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
• Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
• Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
• Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
• Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
• Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir.

Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya
ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar.

Dikkat edilmesi gereken bazı prensipler şu şekilde sıralanabilir: Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin takip edilmesi, pazarın analizi, tüketiciye cazip görünen, farkındalığı olan marka imajlarının geliştirilmesi, markanın geliştirilen imajına güç veren, ikna edici odaklayan çalışmaların yapılması, markanın sürekli olarak bakımda tutulması, rakiplerin izlenerek iletişimde aktif bir rol oynanması ve pazarlama iletişimi çalışmalarının tümü etkin olarak kullanılmalıdır.

Başarılı bir marka yönetiminde yapılan stratejik bir hata, zincirleme kaza etkisi ile markanın tüketiciye ulaştığı ve dünyaya kendini gösterdiği her bölümünü negatif yönde etkileyebilmekte, marka yönetiminde başarısızlık durumunda pazarlamadan müşteri ilişkilerine, algı yönetiminden itibar yönetimine kadar, her alanda güncelleme yapılması gerekmektedir. Bunun olmaması durumunda, negatif gelişmeler karşısında bir marka suda eriyen bir buz kadar çaresiz, pazarın içinde silinip giden bir durumda olabilir.

Bugünün pazar ortamında artık; TV izlenme oranları düşmekte, tüketiciyi TV karşısında eskisi gibi bulmak kolay olmamakta, iletişim kirliliği nedeniyle tüketici zihnine girmek zor bir iş olarak karşımıza çıkmakta, tüketicinın daha bilinçli olduğu, her sektörde rekabetin daha sert yaşanması, mesajların güvenilirliğinin azalması, ürünün pazarda doygunluğa ulaşması, farklılık özelliklerinin kaybolması, reklamverenlerin beklentisinin değişmesi ve teknolojik gelişmeler markalaşmayı zorunlu hâle getirmektedir.

Pazarlama mekanizmaları, sürdürülebilir bir satış ve daha ötesinde sürdürülebilir pazar payı için tutarlı bir marka iletişimi sürdürmelidirler.

Tutarlı bir marka iletişimi sürdürmenin özünde yer alan üç kavram bağlılık, tutarlılık ve uyumdur.

Markalar kendilerine ait birgörsel ifade tarzına ses, renk, bazen koku gibi hafıza sabitleyicilere sahiptir. Bir markanın bu tür varlıkları, bilançoda görünmeyen, soyut olanlardır.

İdeal bir marka yaratımının asıl unsuru görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir.

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
 

Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir.

Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.

Artan rekabet koşulları ve pazarlama iletişiminin her alanındaki farklı uygulamalar “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramının ve sürecinin doğmasını sağlamıştır.

Marka, rekabet ortamında bulunduğu konum ve kişiliği ile farklılık oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında markanınmarkanın birçok öğeden meydana geldiğini söylemek mümkündür. Bu ögeler; isim, sembol, kuruma ait özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, imaj, marka ruhunu anlatan bir ifade, aktif ürün/hizmet ve vaat/sözlerdir.

Aaker, marka fikrinin özünden yola çıkarak markayı, “ürün ve hizmete değer kazandıran ya da kaybettiren, ismine ve sembolüne bağlı varlık ya da yükümlülükler” olarak tanımlamaktadır.

Her türlü promosyon aktivitelerini, dolayısıyla markalaşma sürecini de içeren pazarlama anlayışı, pazarlama literatüründeki tarihsel süreç içinde dört ayrı dönemde incelenir. Pazarlamanın ilk dönemi; ürün odaklı pazarlama anlayışı olarak tanımlanır. İkinci pazarlama dönemi ise özellikleri itibariyle “Ne üretirsem onu satarım.” anlayışını vurgulayan satış odaklı dönemdir. Üçüncü dönemde ise -pazarlama dönemi- ürünler arasındaki fiziksel farklılıklar giderek ortadan kalkmış, pazarlama iletişimi bütün olarak ikna edici bir çaba olarak düşünülmüştür. Son olarak 1980 ve 90’lar ise daha önceki anlayışlardan farklı olarak etkileşimli bir biçimde tüketiciyi de içeren bir dönemi ifade eder.

Marka kişileştirme bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmek anlamında kullanılır.

Marka farkındalığı, marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Marka farkındalığı iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, gazlı içecek denildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelen markalardır. İkincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örneğin renkleri ya da ambalajı görmesi ile markayı tanımasıdır. Marka tanınırlığı ve marka bilinirliğinin ikisini de içerir. Tüketicinin o markayı seçebilme kabiliyetini de ifade eder. Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından o markanın seçilebilme kabiliyetidir

Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır:
• Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir. Apple’in yenilikçi,
Volvo’nun güven verici olarak nitelendirilmesi buna örnek gösterilebilmektedir.
• Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. Örneğin Volvo’nun güven verici olması, tüketicinin kendini bu arabada güvende hissetmesini sağlamaktadır.
• Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir. Prestij ile Porsche arasındaki ilişki bunun örneklerinden bir tanesini teşkil etmektedir.
• Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve
onun uzantısıdır.
• Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
• Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır. Örneğin Porsche kullanıcısı olarak varlıklı bir ailenin genç oğlu zihinlerde canlanmaktadır.

Marka aşinalığı, tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması durumudur.

Marka bağlılığı tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur.

Marka tanınırlığı, tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkındalığına bağlıdır. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiğinde tüketicin zihninde marka geçmişinin canlanmasıdır. Tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır.

Marka tercihi, potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli sebeplerle diğer markalar arasında seçilmesi işlemidir. Reklam ya da diğer satış arttırıcı yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasının diğer markalara tercih edilmesini sağlamaya çalışmasıdır.

Ürün farklılaştırma talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma. Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz
“giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik.

Günümüzde marka tasarımında mevcut pazar şartları nedeniyle dikkat edilmesi gereken noktalar şu şekilde sıralanabilir:
• İnsan için insana dair bir markalama söz konusudur.
• Markalar için tüketici ya da müşteri değil, bir kalp ve ruha sahip insanlar vardır.
• Markaların sahibi tüketicilerdir.
• Samimi bir duyguya sahip marka tasarımları revaçtadır.
• Markalar her an hata yapabilecek kadar doğal varlıklardır.
• Markalar, fiziksel ihtiyaçlar ötesinde duygular gerçek birer varoluşlardır.
• Markalar için “topluluk” olma mantığı önemlidir. Birlikte olmak, kültüreli dikkate almak esastır.
• Markalar için yaratıcı toplum düşü önemlidir.
• Marka iletişiminin tümü inovatif olmalıdır.
• Markalar; birbirleriyle, hissedarlarıyla, kanal paydaşlarıyla, çalışanlarla
ve tüketicilerle işbirliği yapmak zorundadır.

Ticaret veya mal markası bir menkul mal ile ilgili olan, onun üstüne ve/veya ambalajına konan markalardır.

Marka yazınına giren altı farklı temel marka stratejisinden söz edilebilir:
• Ürün markaları: En sık görülen biçimlerden biri olup, bir firmanın her bir ürününe ayrı ayrı isim verip, markayı o şekilde oluşturması sürecidir.
• Ürün hattı markaları: Bir firmanın birbirini tamamlayan ve aynı marka kavramını paylaşan ürünlerine genel bir marka adı vermesi şekilde olur. Örnek verilecek olursa; deterjan, yer temizleyici, sıvı sabun gibi aslında birbirinden farklı ürünlerin tek bir adla pazarlanması sürecidir.
• Kategori markaları: Bir firmanın geniş bir ürün ya da hizmet yelpazesinde, bir ürün grubunda aynı markayı kullanıp, o şekilde markalaşmasıdır.
• Üretici + marka adının kullanımı: Bir firmanın adının ve ürün markasının belirli bir pazar bölümünde ağırlıklı olarak iş yapmasıdır.
• Marka + üretici adının kullanımı: Firma adının kategorideki tüm ürünler için
destekleyici unsur olarak kullanılmasıdır.
• Şemsiye markalar: Tek bir markanın farklı kategorilerde olsa bile tüm markaların ana çatısı olmasıdır.

Sahiplerinin niteliğine göre markalar; bireysel markalar, ortak markalar ve garanti markaları olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

Markalar faaliyet gösterdikleri çevrede bilinirlik derecelerine göre iki grupta incelenmektedir.
• Alelade Marka: Bulundukları çevrede bilinmeyen markalardır.
• Tanınmış Marka: Markanın her somut olaya göre farklılık göstermesi ve belirlenen ölçütlere her zaman uymaması nedeniyle tanınmış marka kavramı, ilgili kanunlarda genelde tanımlanmamıştır. Ancak 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 7(1) maddesinin (i) bendinde “Paris Sözleşmesi”nin 1. Mükerrer 1. maddesine göre “tanınmış markalar” denilmiştir.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Sponsorluk, bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik olarak marka yaratmada çok önemlidir ve katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desteklemesidir.

Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategorideki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve karlılığında artmasına olanak sağlar. Tüketiciler gördükleri mesajı kategorilere yerleştirmeye çalışırlar.

Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir. Marka çağrışımı, İngilizce söyleyişiyle “brand association”, marka akla geldiği zaman çağrışım yapan değerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanın aynı ürün kategorisi ile bağlantısıdır. Marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir, yani o anda hatırlanan kelimelerin, anıların, vb., bunlarla ilişkili şeylerin hatırlanmasını kolaylaştırılmasıdır. Çağrışımlar; ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişi ya da belirli bir sembolü içerebilir.

Konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabaların tümüdür. Konumlandırma, bir ürünün potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğüdür. Konumlandırma diğer rakiplerin konumuna göre ifade edilir. Müşterinin zihnindeki bir tasarımdır.

Marka denkliği, bir markanın özeliklerinin tüketici tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakması, söz konusu markanın değeri. Markaların fiziksel ve duygusal değerlerinin toplamıdır. İnşa edilen marka, Marka ederi ya da Marka saygınlığı olarak da adlandırılır.

Marka değeri, markanın tüketici tarafından satın alınan tüm değerleridir. Fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin sağlayan bir karışım. Değer oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp,
tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaya çalışır. Tüketici zihninde marka farkındalıkları anlamına gelir. Tüketicinin söz konusu marka ile özdeşleştirildiği ayırt edici değerlerin bütünüdür.

Marka kimliği, bir şirketin, ürünün veya hizmetin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, logosu, mesajı ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşur.

Marka kişiliği, markayı insan olarak gören görüş sonucunda markanın insan niteliği ile eşleştiren yanıdır Marka kişiliğini tanımladığımız zaman marka
hakkında sahip olduğunuz fikirler bütününü tanımlamış oluruz. Marka kişiliği, marka ve tüketici arasında oluşan bağdır.

Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar.

Temelde üç tür marka imajından söz edilebilir:

• Özellikli marka imajı: Bir ürün ya da hizmetin fiziksel ve işlevsel özelliklerini
içeren marka imajıdır. Bir ürünün daha sağlam olması, daha uzun ömürlü olması, daha kaliteli olması, vs. gibi algılanan değerler bütünüdür.
• Tutku temelli marka imajı: Bir marka ile tüketici arasındaki duygusal ilişkin ifadesi olan marka imajıdır. İlgili markanın satın alınması ile ulaşılan zenginlik, statü, saygınlık ve kendine güven gibi değerleri içerir.
• Deneysel marka imajı: Yine duygu odağındaki marka çağrışımlarının ifadesi olan marka imajıdır. Markanın tüm deneyimlerinin toplamıdır.

Marka kimliğinin oluşumunda etkili olan unsurlar şu şekilde sıralanabilir:
• Marka fiziksel bir unsurdur: Bir marka ilk olarak o ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin toplamıdır. Bu fiziksel yapı markanın özüne de ilişkin olan ve elle tutulur olan tüm değerlerinin toplamıdır. Bir markayı geliştirme aşamasının ilk basamağıdır. Marka işlevsel olarak nedir? Ne işe yarar? Nasıl görünür? gibi soruların toplamıdır.
• Marka bir kişilik sahibidir: Marka iletişim sürecinin sonucunda her markanın
bir kişiliğinin olması hedeflenir. Temelde o markaya ilişkin “şayet bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu” sorusuna yanıt verir. Bu adımın yaratıcı stratejisine ilişkin en iyi model, markayı bir ünlü kullanarak tanıtmaktır.
• Marka bir kültürdür: Her markanın bir kültürü vardır. Bu kültür, ilgili markaya ilham kaynağı olan değerler bütünüdür. Markanın ait olduğu ülkeye dair kültürel değerler, markanın en önemli kültür kaynağıdır.
• Marka bir ilişkidir: Marka, tüketici ile arasındaki ilişkiler bütününden oluşur. Bu ilişki duygusal olmaktan da ileri gelir. Markalar için sadakat göstergesidir.
• Marka bir müşteri yansımasıdır: Tüm markalar için zamanla markanın ait olduğu değerler, tüketicilerinin bir yansıması haline gelir.
• Marka benlik bilincidir: Bir marka aynı zamanda, tüketicisinin nasıl hissettiğinin, tüketicisinin aidiyetinin timsalidir.