Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesinde en temel sebepler olarak;

• Kişi başına düşen milli gelirdeki artış ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak refah artışının düşük gelir gruplarına da yansıması,

• Eğitim düzeyindeki artışla birlikte, eğitim, kültür ve sağlık harcamalarındaki artış,

• Boş zamandaki artış ve boş zamanı değerlendirme ile eğlenme ve dinlenme alışkanlıklarındaki değişim,

• Çalışan kadın sayısının artması ve dolayısıyla eşlerin aynı anda çalışıyor olması,

• Hayat tarzındaki değişimler gösterilebilir

Pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngiilizce baş hareri ile 4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical evidence (fiziksel kanıtlar) ve process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir.

Referans fiyatlandırma ile hizmetin fiyatı özellikle pazarlama iletişim çabaları ile yüksek fiyatlı hizmetle karşılaştırılırak tüketicide daha makul fiyat algısı oluşturulmaya çalışılır. Coğrafi açıdan fiyatlandırma; hizmetin farklı coğrafi bölgelerin maliyete yükleyebileceği farklılıklara bağlı olarak ya da bölgelerdeki tüketicilerin sosyoekonomik yapıları veya hayat tarzlarına ilişkin farklılıklarına göre farklılaştırılmış hizmet fiyatlandırılması olarak tanımlanabilir. Sabit fiyatlandırma ise tüm pazarda hizmetin fiyatının sabit olduğu algısı ile tüketicide bir güven oluşturma algısına yöneliktir. Prestij fiyatlandırma; hizmetin ayrıcalıklı olduğu izlenimini vermeye yönelik bir nihai fiyat ayarlamasıdır. Bu şekilde tüketici prestijli hizmeti satın aldığı konusunda ikna edilmeye çalışılır.

Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yapmak durumundadır

Bu anlayış da beraberinde ister istemez yüksek baskılı satışlar ve kırıcı rekabeti getirmiştir. Bu amaca yönelik pazarlama çabaları ise tüketicilerin ve çevrenin zarar görmesine yol açan sonuçlar doğurmuş ve işlet- meler arasında haksız rekabet uygulamalarını artırmıştır. Bu bağlamda 1970’li yıllardan itibaren tüketicinin ve çevrenin korunması ile haksız rekabetin önlenmesine yönelik mevzuat düzenlemeleri ile sivil toplum tepkileri ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla satış yaklaşımının, pazarlamayı satış odaklı hale getirdiği ve sonuçları itibariyle de pazarlamaya yönelik eleştirilerin artmasına yol açtığı söylenebilir.

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar genel olarak şu şekilde sıralanmaktadır: 1. İhtiyacın hissedilmesi 2. Bilgi edinme 3. Alternatifler arası değerlendirme 4. Satın alma kararı verilmesi 5. Satın alma sonrası yaşanan duygulardır.

Tüketicinin satın alma karar süreci 5 aşamadan oluşmaktadır.

Yukarıdaki faktörlerden sadece birine odaklanmak ya da herhangi birini gözardı eden yaklaşımla analiz ve değerlendirme yapmak hizmet işletmelerine önemli kayıplar verebilir. Çünkü her bir faktörün birbiri ile olan etkileşimli sonuçları yanında bir faktörden bağımsız diğer faktörlerin etkileri de tek başına yeterince açıklayıcı olmayabilir.

Franchising “bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş, kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan işletme ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür.”

Bu sebepler arasında, kültürel faktörler, geçmiş deneyimler, kişisel faktörler, durumsal faktörler, çevresel etkiler, pazarlama çabalarının etkileri ve psikolojik faktörler gibi çok sayıda değişken sayılabilir. Ancak işletme politikası bunlardan biri değildir.

Hedef pazardaki talebin büyüklüğü, kârlılık oranı ve rakiplerin durumu ile kendisini karşılaştırmak suretiyle, hangi pazarda rekabet edebileceğini ve daha fazla başarılı olabileceğini hesaplamak açısından pazar bölümlendirme önemlidir.

Pazarlama Yaklaşımı

Bütün bu gelişmelerle birlikte 1980’li yılların ortalarına gelindiğinde, satış yaklaşımının pazarlama adına zarar verici olduğu ve pazarlama yaklaşımına geçme gereği ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma geçilmesinde küreselleşmenin yaygınlaşması ve rekabetin küresel bir boyut kazanması yanında tüketicilerin daha bilinçli hâle gelmesi de etkili olmuştur. Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle pazarda olmaktır. Dolayısıyla pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir. Mal ve hizmetlerin kendisi, fiyatı, dağıtımı ve pazarlama iletişim çabaları bütüncül olarak ele alınmalıdır. Bu şekilde bir yaklaşımla müşteri memnuniyeti sağlanabilecek ve kısa dönemli değil uzun vadeli kâra odaklanılabilecektir.

Hizmetlerin sınıflandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki temel unsur olarak kullanılmaktadır. 

Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir: Müşterilere ziyaretlerde bulunmaları, Mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmaları, Müşterilerden aldıkları geri bildirimleri zamanlı bir   şekilde pazarlama yönetimine iletmeleri, Müşteri itiraz ve şikâyetlerinin kısa sürede çözümünü sağlamaları, Müşterilere satışı gerçekleştirmeleri, Satış sonrasında ilişkileri sürdürerek onları devamlı müşteri hâline getirmeleri.

Sektör analizinde sektörde yer alan aktörlerin ve aktörler arası güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi esastır.

Pazarlama müşteri memnuniyetini ön plana çıkarır. Satıcı olarak işletme, mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklere uygun bir şekilde üretilmesi ve pazarda bulundurulması, kabul edilebilir ve rekabet edebilir bir fiyatla fiyatlandırılması gibi süreçleri yönetirken, alıcılar ihtiyaçlarına uygun en yüksek düzeyde fayda elde edebileceği ve parasını değerlendirebileceği şekilde mal ve hizmetlere ulaşmaya çalışır.

Bir örgütün varlığından bahsedebilmek için ortak amaç şarttır. Ancak bunun yanında gönüllü katılım ve katkı sağlama isteği, iletişim için ortak değer yargıları, ölçüler, iletişim kanalları olmalıdır. Çoğu kez bir amaç etrafında toplanmış insanları bir arada tutarak ile- tişim sağlamalarına imkân veren ortak bir yönetim altında bulunmak ve ortak bir mekânı kullanmak örgütler sayesinde gerçekleşebilmektedir.

Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır. Bu kriterlerden sadece birine göre de pazarı bölümlendirmek mümkün olabilir, ancak genellikle birden fazla kriter bir arada kullanılarak pazarın bölümlendirilmesi daha uygun olacaktır. Etnik kriter diye bir bölümlendirme çeşidi ise yoktur.

Pazarın tamamına aynı mal ve hizmet ile hitap edildiğinde, örneğin standart odalarla otel hizmeti sunulduğunda farklılaştırılmamış pazarlamadan söz edilir. Ancak, bu stratejinin uygulama alanının gittikçe daraldığı da hemen belirtilmelidir.

Bir olgu, kişi ya da kuruma yönelik olarak, başka bir deyişle tüketicinin ürün, marka ve işletmeye yönelik eğilim ya da genel yaklaşımları tutum olarak adlandırılır. Tutumlar genel olarak zamanla ve yaşanan tecrübe ile oluşur.