Üretim Yaklaşımı

1930’lu yıllara kadar üretimin kapasite bağlamında geliştirilmesi ve üretilen malların dağıtımı problemleri işletmeleri daha fazla meşgul etmekte idi. Bunun pazarlama alanındaki literatüre yansıması da dağıtım, perakendecilik ve lojistik konuları ağırlıklı olmuştur. Bu süreçte üretim yaklaşımı olarak isimlendirilen pazarlama yaklaşımından söz edilmektedir. Özellikle İkinci Dünya Savaşı öncesinde arz–talep dengesi noktasında arzın yeterli olmaması ve talep fazlasının olması sebebiyle daha fazla üretim ve üretilen malların daha etkin fiziksel dağıtımına ağırlık verilmekte idi. Her üretilen malın kolaylıkla satılabilmesi ve ihtiyaçların karşılanamıyor olması yüzünden üretimi artırma, kapasite geliştirme ve üretilen malların etkili olarak dağıtılabilmesi pazarlamada odaklanılan konuları oluşturmaktaydı. Pazarda mal sıkıntısı vardı. Dolayısıyla üretilen her şey satılabilmekteydi. Henry Ford’un Model T ile ilgili olarak söylemiş olduğu “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi, pazarlamada üretim yaklaşımının güzel bir örneğidir.

Konumlandırmanın başarısı, tüketici zihninde oluşturulmaya çalışılan algının pazarlama iletişim çabaları ile desteklenmesi yanında elbette bu algıyı destekleyecek pazarlama çabaları ile tüketiciye karşılık verilebilmesine bağlı olacaktır.

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şunlardır: İhtiyacın hissedilmesi, bilgi edinme, alternatifler arası değerlendirme, satın alma kararı verilmesi, satın alma sonrası yaşanan duygulardır.

Heterojenlik

Hizmetlerin üretilmesi ve/veya pazara sunulmasında insan faktörü yanında fiziksel kanıtlar ve süreçlerin de önemli olduğu daha önce bahsedilmişti. Diğer taraan hizmeti satın alan ve/veya kullanan da insandır. Nihayetinde insanın yetenekleri, geçmiş tecrübeleri, beklentileri ve bakış açıları birbirinden farklıdır. Böyle olunca hem hizmeti sunanların aynı standardı tutturması hem de hizmeti satın alan ya da kullananların aynı anda birbirleri gibi düşünmesi ya da değerlendirmesi beklenemez. Uçaktaki hostes, ofisteki avukat, temizlik görevlisi, kasadaki kasiyer ve benzeri pek çok hizmet sunan günün her saati, haanın her gününde aynı ruh halinde olamayacağı için, aynı hizmeti sunan iki farklı insan aynı bakış açısıyla her zaman hareket edemeyeceği için aynı anda aynı ulaşım, alışveriş, danışmanlık ve benzeri hizmeti alan veya kullananların memnuniyeti aynı olmayacaktır. Bunun temel sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir

İlk olarak insanlar vasıtasıyla sunulan hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaş- tırma aracıdır. İkinci nedeni müşterilerle karşı karşıya gelerek hizmet veren personel olmaları nedeniyle pazardaki değişimi izleyerek üst kademe yöneticilerine doğru bilgi aktarma şansına sahip olmalarıdır. Zorluk içindeki müşterilere hizmet vermeye çalışan hizmet personeli daha önemli hâle gelmektedir. Dördüncü olarak personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı daha zor taklit edilebilir bir özellik taşımaktadır. Beşinci olarak, hizmet personeli çoğu zaman kaliteli hizmet bekleyen müşterilerle karşıya karşıya kaldıkları için sürekli dinamik olmak zorundadırlar.

Dört temel pazarlama yaklaşımının odak noktası ile amaç ve özellikleri Tablo 1.1’de özetlenmiştir. Pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama yaklaşımları aslında pazarlama yaklaşımının açılımları olarak da değerlendirilebilir. Ancak her iki yaklaşımın son yıllarda önemli çalışmalara konu olması dikkate alındığında, bu iki yaklaşımın da ayrı birer başlık olarak ele alınmasında yarar görülmüştür.

Toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

1960’lı yıllardan itibaren gelişen ve “ne pahasına olursa olsun satış yapmak” şeklinde açıklanabilecek bir anlayışa sahip olan satış yaklaşımı, beraberinde ister istemez yüksek baskılı satışlar ve kırıcı rekabeti getirmiştir. Bu bağlamda 1970’li yıllardan itibaren tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik mevzuat düzenlemeleri gündeme gelmiştir.

Hem fonksiyonel hem de hiyerarşik yapıyı içeren, iki yapının olumlu yönlerini tek bir yapıda birleştirmeyi amaçlayan bu tür örgütlere matriks örgüt yapıları adı verilmektedir.

ATM bankacılığı, teknoloji ağırlıklı otomatik teknoloji hizmetidir.

Stoklanamama Bir lokanta bir gün ya da beş saat önce boş olan masalarını stoklayıp daha sonra kapasite fazlası ortaya çıkabilecek talepleri değerlendirmede kullanamaz. Bir hava yolu ya da otobüs ulaşım firması bir önceki seferde boş kalan koltukları, bir otel ise boş kalan oda ve yatakları stoklayamaz. Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu zaman ayrılamazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçınılmaz bir sonuçtur. Başka bir deyişle, hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raarda stoklanamaz. Stoklanamama özelliği hizmetlerin pazarlanmasında farklı stratejilere olan ihtiyacı gündeme getirmektedir. Aslında bu ihtiyaç, diğer üç özellikle birlikte hizmetleri somut mallardan ayıran özelliklerin tamamından kaynaklanmaktadır. Hizmetlerin stoklanamaması değişken fiyatla hizmetin pazarlanmasını beraberinde getirirken, fiyatta değişkenliğin yol açabileceği talep dalgalanmaları ve müşteri memnuniyetsizliği bakımından da dikkate alınmasını getirmektedir. Örneğin, aynı otelde farklı fiyata müşteri kalırken, geç saatlerde bir odanın daha düşük fiyata satılmasının beraberinde getirebileceği olumlu ve olumsuz etkilerini birlikte değerlendirmek gerekir. Yine bir öğretim ya da sağlık kurumunda veya bir danışmanlık firmasında hizmetlerin stoklanamamasından kaynaklanan ve kapasiteyi etkin kullanma adına hizmetlerin farklı fiyatlarla sunulması da olumlu ve olumsuz etkileri içinde barındırır. Bu ve benzeri durumlarda oldukça dikkatli olmak gerekir. Hizmetlerin stoklanama özelliği, pazarlama stratejileri bakımından arz ve talep dengesini zorlayan bir durumdur.