Görsel olarak renk seçimi, verilmek istenen veya oluşturulmak istenen imajla ilgilidir ve renklerin koyu olarak kullanılması bir gereklilik değildir.

Rekabet sürecinde ayakta kalabilmek ve rekabeti sürdürebilmek için kurumsal marka oluşturmak ve onu yönetmek gereklidir. Bu da gelecekteki konumun ön görülmesi, kurum kültürü ile ortak değerler ve bakış açısının oluşturulması ve tüm paydaşlar ve ilişkili olunan kişi veya kurumlarda olumlu imaj bırakmakla olacaktır.

Kurum imajı oluşumunda etki eden faktörler, yönetim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımları kalitesi, yeni buluşlar, finansal sağlamlık, kalifiye eleman, kurum kaynaklarının akılcı kullanımı ve toplumsal ve çevresel sorumluluk olarak tanımlanmaktadır.

İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir:

• İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.
• İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Buradan da anlaşılacağı üzere imajı gençleştirmek, aslında yaşlı olan bir kurumun, gençlere yönelik söylemlerle imajını gençleştirme çabalarını içerir.
• İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmalıdır.
• İmajı Düzeltmek: İmaj düzeltme operasyonunu, bir estetik cerrahi müdahalesine benzetebiliriz. Bu işlem bir kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü eski hâline getirmeye çalışmak gibi, örneğin bir kriz sonucu imajı zedelenen kurumun, imajını onarma çalışmalarını içerir

Kurumu etkilen ve kurumdan etkilenen tüm unsurlara paydaş adı verilir. Özel ya da kamusal nitelikleri bulunabilir.

A, B, C ve D seçenekleri markanın genel unsurlarındandır, markanın fiyat düzeyi ise markanın fiyat unsurlarındandır.

İmaj oluşumu basit ve gelişigüzel bir süreç değil; kişi ya da kurumla ilgili olarak görüş ve düşüncelerin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin bir ifadesidir.

Kurumsal imaj kalıcı değildir. Konu ve olaylardan etkilenir

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar. Bir başka tanıma göre ise kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir.

Kurum imajı oluştururken şu evreler izlenir:
Mevcut durumun analizi,
Hedef saptama,
Alternatiflerin geliştirilmesi,
Alternatiflerin değerlendirilmesi,
Seçim, karar verme,
Tedbirler, uygulama,
Kontrol: Mevcut durum/istenen durum karşılaştırması.
Görüldüğü üzere tüm maddeler izlenen evreler arasında yer almaktadır.

Şemsiye imaj bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve tüm alanları kapsayan bir üst imajdır.

Potansiyel tüketiciler, ürünü kullanma ihtimali olan ancak o anda kullanmayan tüketicileri; çalışanlar, üst yönetimden en alt düzeydeki işçiye kadar herkesi; hammadde sağlayanlar, kredi, hizmet ve materyal sağlayanları ve çevre, işletmenin binalarının olduğu yerde yaşayan insanları anlatır.

Bu noktada marka imajını oluşturan unsurlara da değinmek yararlı olacaktır. Bu unsurlar, nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenebilir. Nesnel unsurlar; kurum, ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarla ilişkiliyken, öznel unsurlar, bir anlamda marka kişilikleri ile ilişkilidir. Buradan markalara belirli kişilikler verildiği sonucuna da ulaşılabilir. Marka imajının tüm bu unsurları şu şekilde sıralanabilir:
Nesnel Unsurlar:
Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı
Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu
Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi
Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler
Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları
Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri
Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri
Fiyat: Düşük ya da yüksek
Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri
Öznel Unsurlar:
Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik
Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık
Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik
Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar/şablonlar oluşturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kurumun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi, işlenebilmesi için bir yardım sunarlar. Bu psikolojik işlemin türü literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonlar; karar fonksiyonu, basitleştirme fonksiyonu, düzen fonksiyonu, oryantasyon fonksiyonu ve genelleştirme fonksiyonudur. Bu fonksiyonlar kısaca şu şekilde açıklanabilir:

Karar Fonksiyonu: Kişilerin bir konu hakkında sahip oldukları imajlar, onların o konuda kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.

Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.

Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından      birisine dâhil etmesidir.

Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi ya da kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçeği görülmediğinde ya da kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.

Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.

Günümüzde reklamlar, ürün satışı ve tanıtımı için değil olumlu bir kurumsal imaj yaratmak açısından da kullanılmaktadır.

İmajın oluşmasını sağlayan ögeleri üç başlıkta toplayabiliriz:
Bilgilendirme düzeyi: Bireyin bilgilendirme düzeyi, çeşitli iletişim kanalları ve süreçleri vasıtasıyla elde edilen bilgi ve verilerden oluşmaktadır. Çeşitli görsel ya da işitsel yayın organları, sosyal ve kültürel çevre, tavsiyeler, reklam ve tanıtım hizmetleri çeşitli iletişim araçları vasıtasıyla elde edilen veriler bireyin zihninde bir dizi süzgeçten geçirilerek algıyı oluşturur ve bireyi bir tutuma yönlendirir.
Sahip olunan yargılar: Yargılar ise bireyin doğru ya da yanlış, nereden kaynaklandığı tam olarak bilinmeyen, daha önceki bir zamanda oluşmuş basmakalıp fikirlerdir. Bunlar bireye gelen bilgileri yönlendirirler.
Sunulan olanak ve hizmetler: Olanak ve hizmet ögesi ise kişinin yaşadığı sosyoekonomik ve kültürel ortam, siyasal yapılar ya da iklim ve coğrafya gibi birçok unsur tarafından şekillenmektedir.
Görüldüğü üzere sendikal haklar ve kurumlar arası ilişkiler şeklinde imajı oluşturan öğeler bulunmamaktadır.

İç imaj oluşturmada önemli olan çalışanların ihtiyaçlarının giderilmesi yoluyla kuruma bağlılıklarının artırılmasıdır. Bu amaçla kurumda çalışanların müşteri olarak kabul edilmesi ve kurum ile ilgili ihtiyaç, istek ve beklentilerinin karşılanması yoluna gidilmelidir.

Çalışanlar, yürüttükleri görev karşılığında maddi ve manevi beklenti içine girerler. Bunların karşılanması, çalışanın kurumuna karşı olumlu bir iç imajı olmasına yardımcı olur.

Marka yönetimi, müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak bir kurumla onun hedef kitleleri arasında pozitif, kişisel olmayan iletişimin yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir.

Kurumsal imaj olmadan, oluşturma ya da güçlendirme çalışmalarına başlanamaz. İmaja sahip olmak, süreçteki ilk adımdır.