Bir yönetim kavramı olarak misyon, kurumların ne yapmak ve hangi amaçla yapmak üzere kurulduğunu, kendini nasıl görmek istediğini, kurumların varlık nedenlerini ifade etmektedir.

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar araştırmacılar tarafından 4 grupta ele alınmıştır:
• Kurum felsefesi
• Kurumsal tasarım
• Kurumsal iletişim
• Kurumsal davranış 

Kurumsal kimlik fizikseldir ve ait olduğu kurumu tanımlar. Gerçekten var olan somut hareketlerdir. Kurum kimliği pazarlama iletişiminde kaynağın sorumluluğundadır ve herkes üzerinde aynı etkiyi yapar. A-B-C-D seçeneklerinde sıralanan ifadeler kurum imajı için geçerli bilgilerdir.

Deneyimlerimiz sonucunda imaj herkes için farklı bir anlam ifade edebilir, olumlu veya olumsuz olabilir. Gerçekten uzak, gerçekte olmayan özelliklerin varmış gibi yanıltıcı bir şekilde yansıtılması da söz konusu olabilir. İmaj, görsel veya işitsel kanallardan bilgi akışı ve etkileşim sonucunda şekillenir. Ancak imajlar, zihnimizdeki resimler olmak dışında, aynı zamanda bilgi taşıyıcısıdırlar ve sunuş yoluyla bilgi aktarımı da söz konusudur.

İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır. Bunlar:
Organizasyonun markalarının neyi kapsadığını anlamak
Markayı aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek
Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek
Marka denkliğini arttırmak

Fiziksel unsurlar, mağazanın içindeki ve dışındaki özelliklerini; personel unsurları, personelin bilgisi, davranışı gibi unsurları; fiyat unsurları, fiyat düzeyi, rakiplerle karşılaştırma gibi unsurları ve çevreye hizmet unsurları, sosyal ve kültürel faaliyetlere katılım sayısı ve düzeyi gibi etkinlikleri içerir.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir. Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Marka imajı, ürünün ve ilgili ürün kategorisinin ötesinde belirli bir markaya ilişkin algılara işaret etmektedir. Ürün imajı özetle bir ürünün sahip olduğu imajdır denilebilir. İmaj transferi, genellikle farklı kategorilerdeki ürünler arasında, çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilir.

Huber ve Jenkins’ın tanımlarında ortak olarak istenen imaj bulunmaktadır. Diğer şıkların tümü Jenkıns’ın tanımlamalarıdır.

Procter&Gamble kurumunun markaları incelendiğinde, bu markaların hem kurum ile bağlantılı olarak hem de kurumun diğer markaları ile bağlantılı olarak tüketicinin gözünde kendi başlarına birer marka olduğu görülmektedir.

Ürün ve hizmet kalitesinin boyutları üzerine önemli çalışmalar yürütmüş olan Garvin’ in ürün kalitesine yönelik belirlediği boyutlar şunlardır:

• Performans: Ürünün birincil özellikleri, ana operasyonel özelliklerini göstermektedir. Örneğin bir DVD’nin performansı, ses ve görüntü kalitesidir.
• Diğer Unsurlar: Ürünün çekiciliğini sağlayan ikincil özellikler
• Uygunluk: Ürünün dizaynının ve çalışma özelliklerinin belirlenen standartlara olan uygunluğunun derecesidir. Her sektörün hatta her ürünün üreticiler, rakipler tarafından belirlenmiş standartlarına uygun olması tüketici imaj algılamasında etkili bir faktördür.
• Güvenilirlilik: Ürünün kullanım ömrü içinde performans özelliklerinin sürekliliği ile ürünün belirtilen zaman içinde bozulma veya hatalı çalışma olasılığı ürünün güvenilirliğini oluşturur. Ürünün satıldıktan sonra bozulma veya hatalı çalışma oranı ne kadar düşükse ürüne ve dolayısıyla kuruma güven duygusu o oranda artacaktır.
• Dayanıklılık: Ürünün kullanılabilirlik özelliği ekonomik ve teknik açılardan ürünün ömrünün ölçüsüdür.
• Servis Görebilirlik: Ürüne ilişkin sorunların ve şikâyetlerin kolay çözüle bilirliği
• Estetik: Ürünün albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneği, bir ürünün nasıl göründüğü vb.
• Algılama: Ürünün reklamları, kabul görmesi ya da diğer markalara göre sezgisel olarak değerlendirilebilmesi

Kurumsal imaj oluşturma çabasına girişmeden önce kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek şu unsurları içeren bir check-list hazırlanmalıdır:

• Satış sonrası hizmet
• Reklamlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi
• Görüldüğü üzere hükümet ve sendikalar bu liste içerisinde yer almamaktadır.

Pazarda başarı sağlamış bir ürünün veya markanın, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargılarının yeni bir ürüne aktarılması, mevcut bir imajın bir ürüne transferini ifade etmektedir.

Somut imaj, kurum isminden logosuna, iş yerinin dekorasyonundan, mektup kâğıdına kadar görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi kapsayan; müşterinin gördüğü, kokladığı, duyduğu, dokunduğu ve tattığı şeydir.

Yaratıcı çalışma aşamasında araştırma ve değerlendirme aşamasıyla stratejik planlama ve geliştirme aşamasında belirlenen strateji kıstasları gerçekleştirecek tasarımın yaratıcı çalışmaları başlar. Diğer bir değişle kurumsal kimlik planlaması bu aşamada yapılır.

• Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur. Kurum kimliğini oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.
• Kurumsal Davranış: Bir kurumda faaliyet gösteren birey ve grupların tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır. Kurumsal davranış, kurum içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır.
• Kurumsal Görünüm: Kurumsal kimliğin en güçlü algılandığı bölümdür. Çünkü başarılı ya da başarısız her görsel kimlik, bizlere o veya bu şekilde o kurumun nasıl yöneticileri, nasıl bir kurum anlayışı ve nasıl bir felsefesi olduğunu fazlasıyla göstermekte, o kurum hakkında pek çok mesaj vermekte, tümüyle bir imaj oluşturmaktadır. Kurumsal görünüm, kurumun görsel açıdan akla gelebilecek her türlü materyalini kapsamaktadır. Kurumun dış cephesinden kullandığı antetli kâğıtlara, logosundan çalışanlarının giydiği kıyafetlere kadar geniş bir alanda ilk göze çarpan unsurlar kurumsal görünümü oluşturduğu için özellikle dikkat edilmesi gerekmektedir.
• Kurumsal İletişim: Kurumun hedef grubunu sistematik bir şekilde etkileme çabalarıdır ve buradaki ana hedef başarılı bir imaj oluşturmaktır. Kurumsal iletişim tedbirleri diğer unsurlara göre daha ayrıntılı hazırlanmış faaliyetlerdir ve doğrudan imajı şekillendiren araçlardır. Kurumsal iletişim adına yürütülebilecek başlıca faaliyetler kurum içi iletişim, halkla ilişkiler, sponsorluk, kurumsal reklâmcılık, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadır.

Kurum kültürü, kurum içi değerler, inançlar ve kurum mirasını bünyesinde barındıran temel varsayımlardır. Kurumsal imaj ise kurumun paydaşları, müşterileri, hissedarları, medya, kamuoyu nezdinde nasıl bir izlenime sahip olduğudur. Kurum kimliği, bir kuruluşun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü, kurum felsefesi gibi soyut niteliklerdir. Kurum itibarı da bir kişinin kurum imajını anımsattığı, kuruma atfedilmiş gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk gibi değerler toplamıdır.

A ve B şıkları kurumun görünümüne, D ve E şıkları ise kurumsal davranışa ilişkindir. Kurumsal iletişim ise her türlü iç ve dış iletişimi kapsamaktadır.

Her kurumdaki kültür, iç ve dış faktörler nedeniyle oluşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken husus bu kurum kültürü oluşumunu bilinçli bir şekilde gerçekleştirmektir. Geleceğe yönelik bu tür bir kurum kültürünün yapı taşları şunlardır:

• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu iş birliği
• Açık enformasyon temeli üzerinde şeffaf bir iletişimin olması
• Her iki cinsiyette çalışanların, tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dâhil edilmeleri
• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin kaldırılması
• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak, yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin oluşturulması
• Sermaye ve kazanca/kara katılımın sağlanması
• Görüldüğü üzere verilen maddelerin tamamı yapı taşları arasında yer almaktadır.

Söz konusu evreler, seçim, karar verme, tedbirler, uygulama ve kontrol evrelerini takip ederek kurumsal imajı oluşturmaktadır.

Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından oluşmaktadır.