Alışverişin zevkli hale gelmesi ve insanların alışveriş yaparken eğlenmesi konusuna işletmeler ve araştırmacılar tarafından uzun zamandır ilgi gösterilmektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar, farklı kavramları ortaya çıkarmıştır. Bu kavramlar, hazcı alışveriş (hedonic shopping), boş zaman alışverişi (leisure shopping) ve zevkli alışveriş (pleasurable shopping) gibi kavramlardır. Alışverişi eğlence için yapanlarla, eğlence amaçlı yapmayanlar arasında da bir takım farklar bulunmaktadır. Eğlence temelli davranan tüketicilere rekreasyonel tüketici denilmektedir ve rekreasyonel olmayan tüketicilerden farklılık göstermektedirler. Rekreasyonel tüketicilerin kendilerine özgü bir takım özellikleri vardır ve alışverişteki farkı yaratan da bu özelliklerdir.

Boş zamanın tanımı da iş hayatını ve çalışmayı vurgular. Boş zaman ile çalışma hayatı arasındaki ilişki bu şekilde ortaya konur. Net bir ifadeyle boş zaman, çalışma hayatının dışında kalan zamandır.

Çalışmayan, herhangi bir üretim faaliyetinde bulunmayan kişilerin boş zamanı olmayacağı ifade edilir. Bu tür kişilerin sahip olduğu zamana ise aylak zaman denilmektedir.

Alışveriş ve eğlence arasındaki ilişki çerçevesinde, tüketicilerin alışveriş yaptıkları mekanlarda da değişim söz konusu olmaktadır. Hatta tüketim kalıplarında köklü değişimler yaşanmaktadır. Artık tüketiciler alışveriş merkezlerine yönelmektedir. Alışveriş merkezleri son dönemlerde insanların boş zamanlarını değerlendirebilecekleri ortamlar yaratmaya yönelmiştir. Boş zamanın kısıtlı olması nedeniyle, tüketicilerin aradıkları hemen her şeyi bir arada bulabilmelerine yönelik olarak alışveriş merkezleri faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bir alışveriş merkezinde birçok şeyi bir arada bulabilmemizin nedeni budur. Alışveriş merkezleri için önemli olan, tüketicileri alışveriş merkezine çekecek şekilde tüm alternatifleri sunabilme yeteneğine sahip olmaktır. Günümüzde aile yapısının değişmiş olması, kadının çalışma hayatına daha etkili bir şekilde girmiş olması gibi etkenler, ailelerin farklı ihtiyaçlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Özellikle çocukların olduğu bir ortamda aileler boş vakitlerini istedikleri gibi geçirememektedirler. Bu da farklı ihtiyaçların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Günümüzde alışveriş merkezleri bu ihtiyacı görmüş ve kendisini bu ihtiyaca göre şekillendirebilmiştir. Artık aileler alışveriş
merkezlerine gittiklerinde, çocuklara yönelik oyun parklarından, çocuk rekreasyonuna kadar birçok uygulama söz konusu olmaktadır. Alışveriş merkezlerinde çocuklarla belirli bir süre için ilgilenen birilerinin olması, anne-baba için rahatlama imkanı sağlamaktadır. Bu sayede, çocuklar kendi istedikleri gibi eğlenirken, anne- babaları da istedikleri deneyimleri rahatlıkla yaşayabilmektedirler.

Eğlence ile alışveriş arasındaki ilişki, işletmelerin başarısıyla direkt olarak ilişkilidir. Burger King’in, “Beauty and the Beast”, McDonald’s’ın “Küçük Deniz Kızı” kullanmasının nedeni eğlence temasını yerleştirmekti. Daha fazla ürün satmak istiyorlarsa, bunu yapmaları gerekiyordu. Burger King, Aslan Kral ve Pocahontas tutundurmaları ile atılım yapınca, McDonalds’ın bir şekilde cevap vermesi gerekiyordu, çünkü eğlence ile desteklenen bir faaliyetten uzak kalması mümkün değildi. Bu nedenle Disney ile pazarlama ve tutundurma ortaklığı oluşturdu. Bugün McDonald’s veya Burger King’e giden müşterilerin önemli bir kısmı, dağıtılan oyuncaklar için bu restoranlara gitmektedirler. McDonald’s ve Disney ortaklığı, Mc Donald’s’ın Happy Meal yiyeceğinde % 23 artışla sonuçlanmıştır. McDonald’s bu şekilde dünyanın en büyük oyuncak distribütörü olmuştur. Bu örnek, eğlencenin tüketicilerin işletmeye çekilebilmesi açısından ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.

Alışveriş, tüketiciler için birkaç anlama gelmektedir. Bazı müşteriler için alışveriş sadece faydacı tüketim şeklinde algılanır. Tüketiciler günlük ihtiyaçlarını tatmin edebilmek üzere alışveriş yaparlar. Bu tür bir alışveriş, zorunlu olarak harcanan bir zaman olarak değerlendirilir ve rekreasyonel bir zaman değildir. Alışverişi sevmeyenlerin aksine, bazı müşteriler ise alışveriş ortamında olmaktan oldukça
hoşlanırlar ve alışveriş deneyimini yaşamak isterler. Bu tür müşteriler için alışveriş, rekreasyon ve eğlence anlamına gelir. Hatta bazı müşteriler için alışveriş, kimliklerini ifade etme yolu olarak değerlendirilir. Alışveriş, kişinin hayatında sembolik bir yere sahipse, kişi için özellikle hayati olur

Araştırmalar insanların hem faydacı hem de hazcı nedenlerle satın aldığını göstermektedir. Hazcı tüketim, hazcı fayda ile ilgilidir ve rasyonel faydadan daha sübjektif bir kavramdır. Tüketiciler alışveriş yaptığında eğlendiklerinde hazcı fayda söz konusu olmaktadır.
Hazcı fayda, duyuların hissettiğinden daha güçlü bir şekilde hissedilebilen türde fayda sağlar. İmaja yönelik olarak hareket eder ve duyusaldan çok duygusal olarak değerlendirilir. Alışveriş yapma bir deneyimdir ve tüketiciler sadece yarar sağlamak için alışveriş yapmazlar. Tüketiciler alışveriş yapmayı zevkli bir deneyim olarak değerlendirirler.

Alışveriş ile eğlence arasındaki ilişki, alışveriş merkezlerinin yönetiminde de etkili olmaktadır. İlk tüketim mekanı olarak değerlendirilen Bon Marche mağazası temel olarak üç konsept üzerine odaklanmıştır. Talebin artmasına yönelik olarak fiyatların düşük tutulması, fiyatların sabit olması ve tüketicilerin göreceği şekilde teşhir edilmesi ve satın alma zorunluluğu olmaksızın tüketicilerin istedikleri şekilde mağazaları dolaşabilmeleridir. Üçüncü madde tüketicilerin alışverişi eğlence olarak görebilmelerini sağlamaya yöneliktir. Son dönemlerde tüm dünyada eğlence ile alışveriş arasındaki ilişkinin anlaşılmış olması nedeniyle, benzer şekilde faaliyet gösterilmektedir. Artık alışveriş merkezleri arasındaki yarış, hangi alışveriş merkezinin tüketiciye nasıl eğlence sunabileceği ile ilişkilendirilmektedir.

Alışverişin atmosferi tüketici üzerinde oldukça yüksek etkiye sahiptir. Bu nedenle mağaza atmosferinin algılanmasına ilişkin unsurların incelenmesi gerekmektedir. Temel olarak alışveriş atmosferinin algılanmasına yönelik üç etken söz konusudur. Bu etkenler; fonksiyonel boyutlar, duygusal boyutlar ve psikolojik alışveriş iklimi olarak ifade edilebilir.

Tüketicilerin mağazaların niteliklerine ve imajına verdikleri önem fonksiyonel boyut içinde değerlendirilmektedir. İşletmeler fonksiyonel özellikleri belirleyerek, mağazanın karakterini belirlemiş olur. Mağaza imajı da alışveriş atmosferini direkt olarak tüketiciden tüketiciye değiştiren bir özellik gösterir. Mağazada çalışanlar, ürünlerin fiyatı, ürünlerin kalitesi, çeşitliliğin miktarı gibi özellikler de mağazanın imajını belirler. Alışveriş eğlenceli bir faaliyet olarak değerlendirilir. Mağazaların imajı ile ilgili olarak bir takım özelliklere dikkat etmek gerekmektedir. Fiyat, kalite, satış personeli ve çekicilik imajın belirleyicisidir. Bunların yanında satılan ürünün ve verilen hizmetin kalitesi
de büyük önem taşımaktadır.

Mağaza atmosferinin, tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olduğu bilinmektedir. Bunun temelinde yatan nedenlerden biri de tüketicilerde duygusal birtakım etkiler bırakmasıdır. Bu etki sayesinde de satın alma olasılığı artar. Söz konusu duygusal durumun etki gösterdiği bir diğer sonuç tüketicinin mağaza veya markaya yönelik olarak bağlılığa doğru gitmesidir. Önemli olan nokta, alışveriş atmosferinin tüketicilerde duygusal tepki oluşturacak şekilde dizayn edilmesidir.

Belirli duygular yaratılmasıyla tüketiciler daha yüksek miktarlarda alışveriş yapmaktadırlar. Benzer şekilde, alışveriş deneyimi olumlu olan tüketiciler aynı zamanda tatmin de sağlamaktadırlar. Bu noktada, söz konusu duyguların nasıl yaratılacağı üzerinde durulması 
gerekmektedir. Sonuçta, mağazaların özellikleri duygulara yönelik bir ortam yaratmaktadır. Mağazada alışveriş süresince geçirilen hoş zaman, tüketicilerin duygusal olarak mağazaya yakınlaşması ile sonuçlanmaktadır. Ayrıca, eğlenceli vakit geçiren tüketicilerin mağazada daha fazla zaman geçirdiği ve daha yüksek miktarda satın alma gerçekleştirdiği bilinmektedir.

Fonksiyonel ve duygusal boyutlara ek olarak, tüketiciler üzerinde etkili olan bir diğer konu mağazanın psikolojik alışveriş iklimidir. Mağazanın psikolojik olarak sunduğu ortam tüketicilerin satın alma kararı üzerinde etkili olmaktadır. Bunun temel nedeni tüketicilerin psikolojik ortam nedeniyle bir şekilde mağazaya olumlu veya olumsuz şekilde tepki verecek olmasıdır. Çevresel psikoloji bakışıyla, alışveriş yapanların çevresel etkenlerle objektif ve sübjektif algılamalara sahip oldukları ifade edilir. Mağaza çevresinin nasıl tasarlandığı, tüketicilerin deneyimlerini artıran, daha önemli hale getiren bir etkiye sahiptir. Mağaza çevresinin tüketiciler üzerindeki etkisi ile birlikte,
tüketicinin alışveriş deneyimi genel algılama üzerinde etkili olacaktır. Mağaza veya alışveriş çevresindeki soyut ve somut unsurlara ek olarak, alışveriş deneyiminin kendisini de değerlendirmek gerekmektedir. Bu değerlendirmenin önemi, değer ve ürün kalitesine ilişkin algılamayı etkileyecek olmasıdır.

Rekreasyonel alışveriş, tüketicilerin boş zamanlarında, yenilenmek ve eğlenmek üzere yaptıkları alışveriş olarak tanımlanmaktadır. Bazı yazarlar rekreasyonel alışveriş terimiyle birlikte, oldukça ilişkili bir kavram olan alışveriş keyfi (shopping enjoyment) kavramını da vurgulamaktadır. Aralarındaki önemli ilişki, rekreasyonel alışverişin eğlenceyle bütünleşmiş olmasıdır. Bu konudaki çalışmalar, insanların
neden eğlence ile alışverişi bir araya getirmek istediklerine yöneliktir. Örneğin, rekreasyonel alışveriş sosyal güdülerle ilgilidir ve bir şeyler satın almaktan çok deneyim elde etmek, hissetmek ve zevkli bir süreç geçirmekle açıklanmaktadır.

Her ne kadar rekreasyonel alışveriş genel olarak eğlenceyle ilişkilendirilse de, çok boyutlu bir faaliyet olarak değerlendirilmektedir. Rekreasyonel alışverişin boyutları görev alışverişi (mission shopping), pencere alışverişi (window shopping) ve ruh hali alışverişi (mood shopping) olacak şekilde üç kısımda incelenmektedir.

Görev alışverişi, rekreasyonel tüketicilerin belirli bir ürünü almak için plan yapmalarıyla ilişkilendirilmektedir. Görev alışverişi söz konusu olduğunda rekreasyonel tüketiciler belirli bir amaca sahiptir ve rekreasyonel alışveriş faaliyeti bu amacı gerçekleştirmek için yapılır. Akıllarında ya belirli bir ürün bulunur ya da alışveriş belirli bir ihtiyacın tatminine yönelik olarak doğal şekilde gerçekleştirilir.

Görev alışverişi bir takım unsurlardan etkilenir. Tüketiciler ekstra bir paraya sahip olduklarında, özel bir durum için bir ürün almak istediklerinde veya sadece yeni bir şey satın almak istediklerinde gerçekleşir. Her ne kadar işlevsel gibi görünse de rekreasyonel tüketicilerin görev alışverişi düşük ilgilenimin söz konusu olduğu ürünler için geçerli değildir. Örneğin, ihtiyaç söz konusu olduğu için bir
çift çorap alınması rekreasyonel tüketiciler için önemli değildir. Rekreasyonel alışveriş olarak değerlendirilebilmesi için tüketicilere haz yaratacak şekilde bir alışveriş olması gerekmektedir.

Pencere alışverişi, rekreasyonel tüketicilerin aklında herhangi bir ürün olmaksızın, mağazaya giderek satın alma eylemi gerçekleştirmesidir. Bu alışveriş türünde tüketiciler akıllarında belirli bir ürün veya markayla gitmemiş olsalar da, dikkatlerini çeken bir ürün gördüklerinde satın alma eğilimi içinde olurlar. Satın alma eylemi gerçekleşirse, görev alışverişinden farklı olarak plansız satın alma eylemi gerçekleşmiş
olur. Görev alışverişinin aksine, pencere alışverişi kaygısızca ve herhangi bir sınırlama olmaksızın gerçekleşir. Pencere alışveriş sosyal bir faaliyet olarak değerlendirilir. Bunun nedeni bu tür alışverişin bazen aileyle veya arkadaşlarla sosyalleşmek üzere yapılıyor olmasıdır. Rekreasyonel tüketiciler bu şekilde alışverişe yardımcı olan ve tavsiye veren kişiler olma şansını da yakalamış olmaktadırlar.

Rekreasyonel alışverişin üçüncü türü ruh hali alışverişi olarak değerlendirilmektedir. Ruh hali alışverişi, tüketicilerin üzüntülü olma, depresyonda olma ve stresli olma durumlarında gerçekleştirdikleri alışverişlerdir. Bu tür alışveriş gerçekleştirildiğinde, rekreasyonel tüketiciler melankolik durumlarından çıkma amacı taşırlar. Temel amaç alışveriş yaparak daha neşeli bir hale gelinecek olmasıdır. Bu tür
rekreasyonel alışveriş, psikolojik ve duygusal etkilerin en yoğun olduğu alışveriş türüdür. Tüketicilerin duygularına ve psikolojik durumlarına verdikleri önem, ürünün kendisine verdikleri önemden çok daha üst seviyededir.

Rekreasyonel tüketici, alışverişi boş zaman faaliyeti olarak değerlendiren ve seven kişiler olarak tanımlanır. Bu tanımdan hareketle, rekreasyonel tüketicilerin, boş zamanlarında, zevk alarak gerçekleştirdikleri alışverişe de rekreasyonel alışveriş denilmektedir.

Tüketicilerin kimlikleri ile ilişkilendirildiğinde işletmelerin dikkate alması gereken bir takım sonuçlar söz konusudur. (Guiry vd., 2006). Bu sonuçlardan ilki, rekreasyonel tüketicilerin yüksek kar potansiyeli olan tüketiciler olmasıdır. Rekreasyonel tüketiciler daha sık ve daha uzun alışveriş yapmakta ve daha fazla para harcamaktadırlar. Bu da karlılık açısından rekreasyonel tüketicilerin işletmeler açısından önemli olduğunu göstermektedir. İkincisi, mağazalar için tüketicilerin mağazaya çekilmesi oldukça yüksek önem taşımaktadır ve bunun gerçekleşebilmesi için, rekreasyonel tüketicilerin boş zaman faaliyeti olarak değerlendirebilecekleri ve zevk alacakları bir mağaza çevresi ve atmosferi yaratılması gereklidir. Mağazanın şeklinin zaman zaman değiştirilmesi, ürün karmasının güncellenmesi gibi yöntemler 
rekreasyonel tüketicinin ilgisinin istenilen düzeyde olmasını sağlayacaktır. Üçüncü olarak da işletmelerin tutundurma faaliyetlerine sadece ürünün ve mağazanın konu olması değil, aynı zamanda mağazada alışveriş yapmanın ne tür bir deneyimi ve eğlenceyi getireceğinin
vurgulanması gerekir.

Alışveriş merkezlerinin çevresi ile rekreasyonel alışverişin artması arasında da bir takım ilişkiler söz konusudur. İyi zaman geçirmek isteyen tüketiciler bunu rahat bir şekilde elde etmek isterler. AVM’ler için alışveriş çevresi oldukça önemlidir. AVM yöneticileri, tüm var olan çevre faktörlerini kontrol ederek, müşterilerde olumlu duygular kazanabilecek ortam oluşturmayı amaçlamalıdırlar. Kalabalık, rahatsız
edici gürültü, hoş olmayan koku gibi istenilmeyen şartlardan kaynaklanan, olumsuz duyguları ise mümkün olduğunca azaltmak durumundadırlar. Müşteri duyguları, müşterilerin algılamaları ile davranışları üzerinde oldukça etkilidir ve müşterilerin olumlu/olumsuz tepkilerini etkilemektedir. Duygular, müşterilerin karar alma süreçlerinde etkilidir ve daha olumlu duygulara sahip olan insanların,
karar karmaşıklığını daha az yaşadıkları ve daha kısa sürede karar alabildikleri ifade edilmektedir. Bu durum tüketicilerin mağazaya veya alışveriş merkezine yönelik olumlu düşüncelere sahip olmasına olanak sağlayacak ve bağlılığa yönlendirecektir. AVM’nin çevresini oluşturan sosyal, tasarım ve ortam faktörleri, hem müşterilerin uyarılma hem de zevk duygularını olumlu yönde etkilemektedir. Bu çevre
faktörleri ne derece iyi olursa, müşterilerin uyarılma ve zevk duyguları da o denli yüksek olmaktadır. AVM’deki müşteriler, çalışanlar, ortam, koku, aydınlatma gibi pek çok çevre faktörü, oldukça önemlidir ve müşterilerin olumlu duygular taşmalarını sağlamaktadır.

Alışveriş merkezlerinin bir bütün olarak değerlendirildiğinde imajını olumlu hale getirecek olan etkenler:

• Erişilebilirlik
• Alışveriş çevresi
• Atmosfer
• Çalışanlar

Temalı perakendecilik, işletmelerin tüketicilerin ilgisini çekmek için, mağazalarında belirli bir temayı vurgulayacak şekilde düzenlemeye gitmesidir.