Halkla ilişkilerin öncülerinden Edward Bernays’ın 1920’lerde ortaya koyduğu ve bugün dahi halkla ilişkiler faaliyetlerinde üzerinde en çok durulan ve büyük önem verilen olmazsa olmaz şart şudur: Halkın anlaşılması. Sigmund Freud’un yeğeni olarak sosyal ve davranış bilimlerinin etkisinde kalan Bernays, öncelikli olarak halkın özelliklerinin, beklenti ve taleplerinin belirlenmesi gerektiğini vurgular.

Edward Bernays’ın 1920’lerde ortaya koyduğu halkın anlaşılması şartını, Gruning ve Hunt iki yönlü asimetrik model ile ifade etmeye çalışmışlardır.

Hedef kitle kavramı, bir iletişim süreci olarak planlanan ve uygulanan halkla ilişkiler kampanyaları için hayati bir öneme sahiptir. Çünkü her iletişim süreci gibi halkla ilişkiler kampanyaları da belirli bir kitle üzerinde etki oluşturarak o kitlede belli bir tutum ve davranış oluşturma amacı gütmektedir. Dolayısıyla etkilenmesi amaçlanan hedef kitlenin detaylı biçimde analiz edilerek doğru bir şekilde saptanması gerekmektedir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ikinci boyutunu tanıtma oluşturur. Yani, kurumun kendisini çevresine bir diğer ifadeyle hedef kitlesine tanıtması ve dahası benimsetmesidir. Dolayısıyla bu süreçte de hedef kitleyle ilgili kapsamlı veriler ve doğru analizler kampanyaların başarıya ulaşmasını etkiler.

Hedef kitle, kurumun büyüklüğü, sermayesi ve faaliyet alanı gibi birçok unsura bağlı olarak değişkenlik gösterirken, her kurum için farklı nicelik ve nitelikte hedef kitleler olduğu söylenebilir.

İletişim süreci, hazırlanan mesajın kişi, grup ya da topluluğa aktarılması ve bu kişi, grup ve topluluk üzerinde belirli bir etki oluşturması amacıyla gerçekleşir.

Tanıma ve tanıtma boyutlu bir iletişim süreci olarak ortaya çıkan halkla ilişkiler faaliyetleri, kişi, grup ve topluluk nezdinde kurumla ilgili sempati oluşturma, sonrasında bu sempatiyi kuruma yönelik güven ve desteğe dönüştürme amacını taşımaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir. Hedef kitle, kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlaması ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan ve dolaylı etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşur.

Türk Dil Kurumuna göre halk, bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü, ahalidir. Diğer bir deyişle halk, bir ülkede yaşayan kadın-erkek, genç-yaşlı, eğitimlieğitimsiz, zengin-fakir, etnik-dini değişkenler bağlamında tüm toplumsal unsurları yani genel nüfusu içine alır.

Bir kurum için halk sözcüğü, kurumun faaliyetleriyle doğrudan veya dolaylı ulaşmayı ve etkilemeyi amaçladığı kurum içinde ya da dışında yer alan daha özel kesimleri tanımlar. Yani kurumun ilişkide olduğu ya da olacağı hedef kitleleri ifade eder.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre hedef kitle, bir kuruluşun danışma görevlisinden üst düzey yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye, medyadan sendikalara kadar çeşitli ve geniş bir kesimi içine alabilir.

Hedef kitlenin belirlenmediği/belirlenemediği ya da doğru tespit edilmediği/edilemediği durumlarda kampanyanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Böylesi bir durumda ilgisiz kişiler ya da kimseler muhatap alınacağından, kampanya için harcanan emek, zaman ve bütçe eş zamanlı zayi olacaktır.

Halkla ilişkiler kampanyalarının en temel hedefi, kurumun hedef kitlesiyle etkili ve kalıcı bir iletişim ortamı yaratmasıdır.

Hedef kitleyi kategorileştiren iki farklı yaklaşımın olduğu görülmektedir. Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır. İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyine göre hedef kitle şu şekilde kategorilere ayrılır;

1. Hedef kitle olmayanlar
2. Hedef kitle haline gelenler
3. Bilinçli hedef kitle
4. Aktif hedef kitle (3’e ayrılır)
   1. Her konuda aktif hedef kitle,
   2. Tek bir konuda aktif hedef kitle,
   3. Gündemdeki bir konuyla ilgili aktif hedef kitle

“Hedef kitle olmayanlar” kategorisi, kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri kapsar. Bu kişiler, sosyo-demografik özelliklerden veya fiziksel uzaklıktan kaynaklanan nedenlerle kurumun muhatabı olmadıklarından, halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında da hedef kitle olarak kabul görmezler.

“Hedef kitle haline gelenler” kategorisi, kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireyleri kapsar.

“Bilinçli hedef kitle” kategorisi, kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar.

“Aktif hedef kitle” kategorisi, kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Bu kişiler, kurumu yakinen ilgilendiren konularda kurumla iletişim kurmaya başlar ve sonuç odaklı eylemler düzenlerler.

Aktif hedef kitle 3’e ayrılır;

1. Her konuda aktif hedef kitle,
2. Tek bir konuda aktif hedef kitle,
3. Gündemdeki bir konuyla ilgili aktif hedef kitle

“Her konuda aktif hedef kitle” kategorisi, kurumun a’dan z’ye tüm faaliyetlerine karşı duyarlılık geliştiren kişileri kapsar. Hemen her konuda aktif olan bu kişiler, toplumsal yarar bağlamında olabildiğince hassastırlar. 

“Tek bir konuda aktif hedef kitle” kategorisi, belirli bir konuda duyarlılık geliştirmiş kişileri kapsar. Tek bir konu üzerine odaklanan ve bir kurumun aktif hedef kitlesi haline gelen oluşumlar, örneğin; bir kadın sivil toplum örgütü kurumun kadınlara yönelik uygulamalarını bu bağlamda dikkate alıp değerlendirebilir.

“Gündemdeki bir konuyla ilgili aktif hedef kitle” kategorisi, gündemdeki bir konuyla ilgili duyarlılık geliştiren ve bu konuda medya ve kamuoyu desteğini arkasına alan bir kitleyi kapsar. Bu hedef kitleye ulaşmak için medya takip edilmeli ve kampanya uygulamaları ile mesajları bu kitlenin ilgi alanına göre geliştirilmelidir.

Kurumla ilişkisindeki konumuna göre hedef kitle şu şekilde kategorilere ayrılır;

• İç ve dış hedef kitle
• Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle
• Mevcut ve potansiyel hedef kitle
• Destekleyen, karşı ve kararsız hedef kitle

“İç ve dış hedef kitle” kategorisi, bir kurumla doğrudan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireyleri kapsar.

“Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle” kategorisi, kurum açısından önem sırasına göre konumlandırılan topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Bu kapsamda, birincil hedef kitle kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında öncelikli bir yer edinirken, onu sırasıyla ikincil ve marjinal hedef kitleler izler. 

“Mevcut ve potansiyel hedef kitle” kategorisinde, kurumun hâlihazırda muhatap olduğu çalışanlar ve müşteriler mevcut hedef kitleyi, yakın bir zamanda veya gelecekte muhatap olacağı topluluk, grup ve bireyler ise potansiyel hedef kitleyi ifade eder.

“Destekleyen, karşı ve kararsız hedef kitle” kategorisinde, kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenleri destekleyen hedef kitleyi, kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireyler kararsız hedef kitleyi temsil eder. Ayrıca, kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilere de karşı hedef kitle denilmektedir.

Bir kurumun halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitle, iç hedef kitledir. Kurumun iç çevresinde yer alan ve kurum çalışanları ile ortakları gibi kesimlerden oluşan bu kitle, halkla ilişkiler kampanyalarında doğrudan ve öncelikli olarak muhatap alınması gerekir. Kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli bir konumda olan iç hedef kitle asla ihmal edilmemeli ve her daim önemsenmelidir. Bu durumun kurumun hayrına olduğu unutulmamalıdır. Çünkü halkla ilişkiler öncelikle kurum içinde başlar ve sonrasında kurum dışına yönelir. Öyleyse, halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitleyi ziyadesiyle olumlu etkilemesi ve memnun etmesi, aynı zamanda bu kitlenin motivasyonunu ve verimliliğini artırarak kurumun dışarıya güvenle açılmasını ve dış halkla ilişkilerinde üstün performans göstermesini sağlayabilir. Diğer bir ifadeyle, kurumla aidiyet bağı gelişen ve kurum kimliğini benimseyen iç hedef kitle, kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasında mihenk bir rol üstlenebilir.

Çalışanlar, ürün ve hizmetlerin üretilmesindeki en önemli girdilerden birisidir. Bu nedenle, kurum içine yönelik halkla ilişkiler uygulamalarının ve kampanyalarının öncelikli olarak dikkate alması gereken hedef kitlesi çalışanlardır. Çünkü hiçbir kurum çalışanlarının desteğini elde etmeden varlığını sürdüremez. Bu nedenle kurumlar mutlaka çalışanlarını bir hedef kitle olarak görmeli, onların motive ve mutlu etmelidir. Çalışanların kuruma sahip çıkıp işlerine dört elle sarılmalarına gayret göstermelidir. Şüphesiz böylesi bir yaklaşım, çalışanların moral ve motivasyonunu yükseltecek, kurumla aidiyet bağlarını geliştirmelerini sağlayacaktır.

Dikkate alınmak, değer verilmek, insani yaklaşım ve davranışlar görmek, şüphesiz ki üst yönetime güven duyulmasını ve destek olunmasını sağlayacaktır. Dahası çalışma ortamından memnuniyet derecesini artıracaktır. Böylece çalışanlar, sosyal çevrelerine ve dış çevreye kurumun gülen yüzünü yansıtarak, kurumsal imaj ve itibar açısından önemli bir misyon üstleneceklerdir.

Dağıtıcılar, ürün ve hizmeti üretici kurumdan son nihai tüketiciye ulaştıran aracılardır. Diğer bir ifadeyle dağıtım zincirinde yer alan ithalatçı-ihracatçı, distribütör, ana bayii, bölge bayii, toptancı ve perakendeci gibi muhataplardır. Ürün ve hizmetin hedef pazarına göre bölgesel, ulusal ya da uluslararası çapta dağıtıcılar söz konusu olabilir.

Aracılar karşılaştıkları sorunları derhal iletmeli, kurum bunlara çözüm önerileri geliştirmeli, aracıların ihtiyaç duyduğu araç-gereç temin edilmeli, dönemler hâlinde toplantılar düzenleyerek onların görüşleri ve talepleri belirlenmelidir. Hatta kurum, satışları teşvik edici etkinlikler düzenleyerek dağıtıcıların aidiyet duygusunu geliştirmeli ve motivasyonunu artırmalıdır. Örneğin; aileleriyle birlikte katılacakları sosyal ve kültürel organizasyonlar düzenlemek, satış hedefini tutturanları aileleriyle birlikte yurt dışı seyahatlere göndermek gibi.

Yardımlaşma, dayanışma ve çıkar birlikteliği temelinde ortaya çıkan sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup uygulayabilen örgütlerdir.

Sendikalar, üyelerini eğitir, onların ekonomik ve sosyal haklarını savunur. Bu bağlamda iş gören sendikaları, işyeri temsilcileri aracılığıyla üyeleriyle ilgili talep ve beklentileri işverene iletir ve sonuçları hakkında üyelerini bilgilendirir. Haklar konusunda uzlaşmazlık yaşandığında ise iş gören sendikaları grev, işveren sendikaları ise lokavt uygulamasıyla isteklerini kamuoyuna anlatmaya çalışırlar.

İşçi yakınmaları ve direnişleriyle karşılaşmamak için sendikaları kurumun bir parçası gibi görmek ve onlara düzenli bilgi vermek gerekir (Sabuncuoğlu, 2006, s.119). Diğer bir ifadeyle, grev uygulamasına gerek kalmadan karşılıklı uzlaşının sağlanması hem çalışanların hem de kurumun hayrınadır. Çünkü grev, kurum ve çalışanların maddi kayıplar yaşamasına, bunun da ötesinde kurumun imaj ve itibarının zedelenmesine neden olacaktır. Onarılması zor bu tür kayıpları yaşamamak için kurumla sendika arasında karşılıklı işbirliğini ve iyi niyeti tesis edecek sağlıklı bir iletişim ağının kurulması gerekir. Kurumun ekonomik gücü ve sosyal olanakları konusunda sendika sürekli ve doğru bir şekilde bilgilendirilmelidir. Güven ortamının tesisi, iş ve işçi çevreleri ile kamuoyunda kurumla ilgili olumlu bir imaj ve itibarın oluşmasına neden olacaktır.

Küresel kapitalist ekonomik sistem öncesi müşteri ya da alıcı olarak da ifade edilen tüketiciler, ürün ya da hizmetleri satın alıp kullanan veya diğer bir ifadeyle bunları tüketen kişilerdir.

Günümüz tüketim toplumunda ürün ve hizmetlerin tüketicilerin belirli bir gereksinimi karşılamasının ötesinde içerik ve sunum bağlamında tüketicileri belirli bir doyuma ulaştırması ve yine, satış öncesi, esnası ve sonrası ile tüketicide memnuniyet oluşturması kurumlar için büyük bir önem arz etmektedir. Dolayısıyla, eskilerin “müşteri velinimet” olarak ifade ettikleri yaklaşım bugün ziyadesiyle geçerliliğini korumaktadır.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında öncelikli bir diğer dış hedef kitle medyadır. İletişim teknolojisindeki gelişmeler kitle iletişim sürecinin ortaya çıkmasına ve bu süreçte kitleleri bilgilendiren, haberdar eden ve kamuoyu oluşturan medyanın ekonomik, politik ve toplumsal hayat üzerinde giderek önemli bir güç kazanmasına neden olmuştur. Medya, günümüzde tekelleşme ve yöndeşme olguları ile birlikte bu gücünü daha da pekiştirmekte ve her konuda olduğu gibi kampanya uygulamalarında da büyük bir önem kazanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, kampanyaların haber değeri oluşturularak medya aracılığıyla hedef kitlelere ulaştırılması gerekmektedir. Bu nedenle medya mantığı giderek kampanya uygulamalarına hakim olmaktadır. Kampanyalar medya mantığına göre planlanmakta ve yürütülmektedir. Diğer bir ifadeyle, medyada görünür olma kaygısı kampanyaların en önemli ilkesi haline gelmektedir.

Her kurumun coğrafi konumuna ve faaliyet alanına göre içinde yer aldığı yakın ve uzak bir çevresi vardır. Kurumun, kurulduğu yerdeki komşu çevresi yani diğer kurum ve kuruluşlar ile yöre sakinleri yakın çevresini oluşturur.

Toplumsal çevre olarak ifade edilebilecek çevreyle kurumun iyi komşuluk ilişkileri kurması ve sürdürmesi gerekir. Diğer bir deyişle, öncelikli dış hedef kitlelerden biri olarak görülen bu çevrenin sempatisini, güvenini ve desteğini kazanması zorunludur. Çünkü kurumun kendi kabuğuna çekilerek çevresinden kopuk yaşaması ya da çevresini dışlaması asla düşünülemez. Aksine her daim bu çevreyle işbirliği geliştirmeli ve onları dikkate almalıdır. Gerektiğinde bu çevrenin yaşadığı sorunlara ve zorluklara birlikte çözüm bulmalı, kurumla ve çeşitli konularla ilgili görüşlerini ve taleplerini belirlemeli, kurumun çevreye tesiri olacak iş ve işlemleri hakkında onları bilgilendirmelidir.

Tedarikçiler, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ham madde ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. Ham madde sağlayanlar ürün ve hizmetin üretiminde kullanılacak olan ham, yarı işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, donanım ve malzeme temin ederler. Hizmet sağlayanlar ise reklam, halkla ilişkiler, mali ve hukuki, eğitim ve danışmanlık, araştırma ve geliştirme gibi konularda profesyonel destek verirler.

Özkaynaklar yetersiz kaldığında ya da önemli yatırım ve girişimler söz konusu olduğunda yabancı sermaye ihtiyacı baş gösterir. Kurumun yabancı sermaye konusunda destek alabileceği en önemli hedef kitle finans piyasasıdır.

Küçük bir kurum için yerel bankalarla başlayan finansal hedef kitle, holdingler için ulusal ve uluslararası boyutta bankaları, kredi ve sigorta şirketlerini, yatırım uzmanlarını ve kredili satış yöneticilerini içermektedir.

Finansal destek arayışında olan kurumlar finans piyasasında yer alan kuruluşlardan ayni ya da nakdi kredi isteğinde bulunurlar. Kredi verecek kuruluşlar, istekte bulunan kurumun mali durumunu, iş ve özel yaşamlarının olumlu ve olumsuz yanlarını yakın ve uzak çevreleri ile bilhassa medyadan öğrenmeye çalışırlar. Böylece, kredi isteyen kurumun hem ekonomik durumunu hem de piyasadaki imajını araştırırlar. Kurumun kredi alış ve geri ödemelerindeki dürüstlüğüne ve sadakatine dikkat ederler. 

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir. Böylece hedef kitle analizi, kampanya sürecinde doğru kişilere uygun mesajların iletilmesine olanak sağlar. Yine mesajın iletiminde hedef kitleye uygun aracın seçilmesine neden olur.

Demografik analiz belli başlı ölçütler dikkate alınarak yapılır. Bu ölçütler cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi, coğrafi yerleşimdir.

Hedef kitlenin psikolojik analizi gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar gibi etmenler dikkate alınarak yapılmaktadır.

Hedef kitlenin sosyolojik analizi kültür, sosyal sınıf, sosyal grup gibi etmenler dikkate alınarak yapılmaktadır.

Hedef kitleyle ilgili kapsamlı verinin toplanmasında kaynak taraması, görüşme ve anket gibi teknikler kullanılabilir.

Bir kurumun öncelikle hedef kitlesini belirlemesi, sonrasında kampanya kaynaklarını ve faaliyetlerini buna göre planlaması, yönetmesi ve uygulaması halkla ilişkiler kampanyalarının etkin ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi noktasında önemlidir.

Kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve ehemmiyet vererek belirlemeleri gerektiği anlaşılmaktadır. Böylesi bir yaklaşımın kuruma kazandıracağı pek çok avantaj söz konusu olabilir. Bu avantajlardan bazıları şunlardır;

• Yürütülecek halkla ilişkiler kampanyasıyla doğrudan ilgili olabilecek bütün topluluk, grup ve bireyleri belirlemek
• Personel, araç-gereç ve mali kaynakların nasıl ve ne kadar kullanılacağıyla ilgili öncelikleri belirlemek
• Hedef kitleye uygun, anlaşılır ve ikna edici mesajları hazırlamak
• Hedef kitleye uygun iletişim araçlarını ve yöntemlerini saptamak

Hedef kitlenin belirlenmesinin kuruma kazandıracağı avantajlar olduğu gibi elbette ki belirlenmemesi de dezavantaj sağlayacaktır. Bu dezavantajlardan bazıları şunlardır;

• İlgili, ilgisiz tüm topluluk, grup ve bireylere ulaşılması zorlaşabilir, mali kaynak ve emek heba olabilir.
• Farklı hedef kitlelerin hazırlanan ortak mesajı anlaması zorlaşabilir.
• Materyal ve ekipman ile zaman etkin biçimde kullanılamayabilir.
• Kampanya beklentiyi karşılamayabilir ve kurum hedeflerine ulaşamayabilir. 

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre hedef kitle, bir kuruluşun danışma görevlisinden üst düzey yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye, medyadan sendikalara kadar çeşitli ve geniş bir kesimi içine alabilir.

Halkla ilişkiler hedef kitle kavramını doğrudan çağrıştıran bir terimdir. İngilizcesi public relations olan bu terim, 1960’larda Nermin Abadan Unat tarafından Türkçeye halkla münasebetler olarak tercüme edilirken, ilerleyen yıllarda konuyla ilgilenen teorisyenler tarafından halkla ilişkiler olarak tercüme edilmiştir. Her iki tercümede de değişmeyen sözcük halk (public) olmuştur.

Bu yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Bu yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri ifade eder. Bu kişiler, sosyo-demografik özelliklerden veya fiziksel uzaklıktan kaynaklanan nedenlerle kurumun muhatabı olmadıklarından, halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında da hedef kitle olarak kabul görmezler. Fakat bu kişilerin, yakın veya uzak bir gelecekte kurumun muhatap alacağı potansiyel bir hedef kitle olmaları söz konusu ise halkla ilişkiler kampanyalarında dikkate alınmaları ve onlarla da münasebet kurulması gerekmektedir.

Aktif hedef kitle: Kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireylerdir. Bu kişiler, kurumu yakinen ilgilendiren konularda kurumla iletişim kurmaya başlar ve sonuç odaklı eylemler düzenlerler. Kurumla ilişkinin süresi ve niteliği dolayısıyla kampanyalar bu kitlenin kuruma yönelik desteğini sağlar ve bu desteği sürekli kılmaya çalışır. Belirli bir amaç doğrultusunda örgütlenerek hareket eden aktif hedef kitleler üç türlü organize olabilirler.

Kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Örneğin; çevre konusunda yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları dolayısıyla yaşadıkları yörede doğal hayatın korunduğunu düşünen, ancak bu kampanya dolayısıyla yöreye yönelik turistik hareketliliğin arttığını fark edemeyen ve aynı zamanda doğal hayatla ilgili olumlu gelişmeyi çevresindekilerle henüz paylaşmamış kişilerdir.

Dış hedef kitle, bir kurumla dolaylı ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Medya profesyonelleri, hükümet yetkilileri, kamuoyu liderleri gibi kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşur.

Bir bebe maması üreticisi kurumun halkla ilişkiler kampanyalarında hâlihazırda bebeği olan anne ve babalar birincil, anne ve baba adayları ikincil, bebe mamasıyla beslenen yaşlı ve hasta kişiler ile rejim yapanlar marjinal hedef kitleyi oluşturur.

Kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenlere destekleyen hedef kitle, kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireylere kararsız hedef kitle denilir. Ayrıca, kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilere de karşı hedef kitle denilmektedir.

Bir kurumun halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitle, iç hedef kitledir. İç hedef kitle genel olarak ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalardan oluşmaktadır. 

Politik veya hukuki çevreler genel olarak hükümet, parlamento, yerel yönetimler, kamu kuruluşları ve yargı organlarıdır. 

Sosyo kültürel çevre genel olarak; toplumsal çevre, kanaat önderleri, sivil toplum örgütleri, mesleki örgütler, eğitim-öğretim kurumları ve dini topluluklardan oluşmaktadır. 

Teknolojik çevre genel olarak; yazılı-basılı medya, görsel-işitsel medya, sosyal medya ve GSM operatörlerinden oluşmaktadır. 

Kanaat önderleri, kamuoyuna açıkladıkları görüş ve düşünceleriyle nüfuz alanlarındaki kişiler üzerinde etkili olabilen kişilerdir. Diğer bir ifadeyle, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Kurumun faaliyet gösterdiği alana göre bilim adamından din adamına, gazeteciden edebiyatçıya, sanatçıdan sporcuya, sendika başkanından başbakana kadar çeşitlilik gösterir.

Tedarikçiler, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ham madde ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. Ham madde sağlayanlar ürün ve hizmetin üretiminde kullanılacak olan ham, yarı işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, donanım ve malzeme temin ederler. Hizmet sağlayanlar ise reklam, halkla ilişkiler, mali ve hukuki, eğitim ve danışmanlık, araştırma ve geliştirme gibi konularda profesyonel destek verirler.

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir. Böylece hedef kitle analizi, kampanya sürecinde doğru kişilere uygun mesajların iletilmesine olanak sağlar.

Demografik analizde hedef kitlenin cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi ve coğrafi yerleşim gibi özellikleri analiz edilmektedir. 

Bu etmenler; gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlardan oluşmaktadır. 

Bu faktörler; kültür, sosyal sınıf ve sosyal gruptur.