Kurumsal kimlik; örgütün veya örgüte ait bir
ürünün isminden amblemine, baskılı evraklarından fiziksel
ortamına, tasarımına, çalışanların davranışlarından,
felsefesine kadar bir çok unsuru içerisinde barındıran bir
kavramdır

Kurumlar, faaliyet gösterdikleri alanda başarılı
olmak ve benzerlerinden ayırt edilebilmek amacıyla
kurumsal kimlik çalışmasına, yönetimine ihtiyaç duyarlar.
Kurumsal kimlik çalışması, kurumsallaşmak isteyen
örgütlerin en önemli aracıdır.

Türk Dil Kurumu sözlüğü kimlik tanımını
“toplumsal bir varlık olarak insanın nasıl bir kimse
olduğunu gösteren belirti, nitelik ve özelliklerin bütünü
ve/veya herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan
özelliklerin bütünü” olarak açıklamaktadır. Etkili iletişim
terimleri kitabında ise kimlik kavramı “bir kurum ya da
kişinin imgesi, bir kuruluşun halka yansıyan görünümü”
olarak ifade edilir. Her iki tanımda da yer alan ortak
düşüncede, kimlik, kişinin hem kendisi tarafından hem de
toplum tarafından nasıl görüldüğü ve algılandığıdır. Diğer
bir tanıma göre “kimlik arayışı gelişimin temel
özelliklerinden birisidir.”

Kimlik kavramı açıklanmaya çalışılırken genel
anlamda, üç temel ayrımın yapılması gerekmektedir. Bu
ayrımı bireysel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik
olarak belirtebiliriz.

Çevremizdeki her kişinin kendine has bir kimliği
vardır; kimilerinde bu kimlik daha belirgindir, kimisinde
ise daha çekiniktir. Kimlik, bireyin kendi kendisi,
davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli bir
ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık,
diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını
içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir zihinsel
yapıdır. Bir başka görüşe göre kimlik, bir bilinç ve süreç
olarak tanımlanabilmektedir.

İnsanlar uzun zamandan beri birlikte yaşadıkları
kişilerin kendilerini kabul etmelerini ve bir gruba ait olmayı
istemişlerdir. Normlarını paylaştığı gruplar, kişiler için her
zaman çok önemli olmuştur. Kolektif bir kimlik ancak o
kolektivitelerin üyeleri, normları ve değerleri, tarihi ve
gelecek tasarıları ile kendilerini bütünleştirdikleri bir
bütünün birer parçası olarak hissetmeye başladıkları zaman
ortaya çıkmaktadır. Kolektif kimlik, belirli bir alanda kök
salmış bir takım grupların (daha çok etnik toplulukların)
diğer gruplardan farklarını ortaya koymasıdır. Ayrıca
kolektif kimlik belirli bir durumu değil, yaşanan bir süreci
yansıtmaktadır.

Kurum kimliği kavramı bireysel kimlikten farklı
olarak ancak kolektif kimliğe benzer bir biçimde bir
kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder.
Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun
iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur.

Kurum kimliği, kuruluşun ürettiği ve sattığı
ürünlerde veya servis hizmetlerinde, üretimin veya satışın
yapıldığı ya da servis hizmetinin verildiği çevrede, ne
yaptığını ifade etmek için kullandığı iletişim yöntemlerinde
ve çalışanlarına ve dış dünyaya karşı davranışlarında açık
bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Kurum kimliği, kuruluş
içinde birbirine uyumlu bir şekilde bağlanmış olan fiziksel
ve işlemsel elemanlar ve insanlar tarafından inşa edilen
dinamik bir yapıdır.
Kurum kimliği olarak tanımlanan işlem genellikle
kuruluşun yapmış olduğu bütün faaliyetlerin veya bir
çoğunun belirgin, apaçık ortak yönetiminden meydana
gelir. Kurum kimliği denildiğinde birçok kişinin aklına
gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve
amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır. Fakat bu, kurum
kimliğini belirtmede, açıklamada yetersiz kalmaktadır
çünkü kurum kimliği yukarıda sayılan görsel unsurları içine
alan kurumsal tasarımın yanı sıra, kurumsal iletişim,
kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarından
meydana gelmektedir ve bu unsurlar da birbirinden
etkilenmektedir. Bu unsurların bir işletmeye,
organizasyona has bir biçimde kullanılması o kurumun
“kurum kimliğini” oluşturmaktadır.

Kurum kimliğinin çok sayıda farklı tanımı
yapılmıştır. Kurum kimliği tanımları ağırlık noktalarına
göre çeşitli kategorilere ayrılabilir. Bu ayrımları; kimlik
oluşturma sınıfı, imaj sınıfı, çizim sınıfı, görünüm sınıfı,
genel işletme yönetimi için bir strateji sınıfı, stratejik
yönetim sınıfı olarak belirtebiliriz.

Kurum kimliği, kimlik oluşturma için planlı,
bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını
hedefleyen ve belirlenmiş/ifade edilmiş bir kurum felsefesi
üzerine yapılanan bir yönetim aracıdır. Bu tanım, kurum
kimliğini yalnızca bir yönetim aracı olarak görmekte olayın
stratejik yönlerini göz ardı etmektedir.

Kurum kimliğinin farklı kimseler için farklı
anlamları vardır. Tasarımcılar için kurum kimliği basit olarak yeni bir sembol, yeni bir broşür ve gelişmiş kırtasiye
anlamına gelmektedir. Başkaları için bir şirketin yapısı ve
felsefesi içinde teşvik edilen derin bir değişikliğin
görülebilir bir sonucudur. Kurum kimliği, kişinin bakış
açısı ve çalıştığı alana göre değişiklik gösterebilmektedir.
Böyle bir tanımda olayın hem çizim yönü hem de kuruluş
yapısı içerisinde meydana gelebilecek olan gözle görülür
değişiklikler ön plana çıkarılmıştır. 

Kurum kimliği bir firmanın ortak görünümünü
tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve sosyal
faaliyetler gibi dâhilî noktalar hem de dışa yönelik kuruluş
binasının oluşturulması/düzenlenmesi müşteri hizmeti,
yerel politika reklam ve ambalaj vs. gibi iletişim stratejileri
dâhildir.

Kurum kimliği, saptanmış bir kuruluş felsefesi,
uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kuruluş hedefi ve
tanımlanmış bir (istenen) imaj temeline dayanmaktadır.
Kurum bu temel üzerine hedeflerini stratejik olarak
planlayarak, işlevsel bir biçimde uygular ve davranış
araçlarını, tarzlarını da ortak bir çerçeve içerisinde
şekillendirerek hedef grubuna yönlendirir. Bu şekilde
kendisini ifade eden kuruluş, olaylar karşısındaki davranış
tarzını da ortaya koyar.

Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların
bir sosyal ortamda, bir arada yaşamaya başlamaları ve bu
ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını
karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme
istekleri etkili olmuştur. Bu nedenle özellikle kurum
kimliğinin görsel ögelerine ilk önce krallıklar, prenslikler,
şehirlerin ve orduların simgeleri olan armalarda rastlanır.

Dinsel ritüeller, ordular ve bayraklarla sınırlı kalan
sembol ya da işaretler, 19. yüzyılda Sanayi Devrimi ile
birlikte ortaya çıkan kurumlar tarafından da kullanılmaya
başlandı. Amaç, tüketici gözünde aynı ürün ya da hizmeti
üreten diğer kurumlardan kolayca ayrılabilmekti. Böylece
özel ve kamu sektörünün kullandığı sembol ve logolar
kurumsal tasarımın ilk örneklerini oluşturdu.

Türk devletleri ve Osmanlı İmparatorluğu
döneminde kullanılan bayraklar, askerlerin giydiği
üniformalar, kullandıkları semboller, padişahların armaları
ve giydikleri kıyafetler belli bir aidiyeti, ortak bir ruhu ve
bütünleşmeyi sağladığı için kurum kimliği oluşturmanın ilk
örnekleri olarak nitelenebilir. Bu kurumsal kimlik
oluşturma süreci özellikle de askerî alanda görülmektedir.
Osmanlı İmparatorluğu döneminde kapıkulu askerlerinin
ya da yeniçerilerin askerî üniformaları belli bir kimliğe ait
olduklarını simgelemekteydi. Kurum kimliği Osmanlı
İmparatorluğu’nda ve daha önceki Türk devletlerinde de
oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir.
Bu bayraklar ve flamalar sayesinde devletler diğer
devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete
aidiyetini sağlıyorlardı.

Kurumsal kimlik yaklaşımına, özellikle son 25
yılda sürekli artan bir ilginin olduğu görülmektedir. Bunun
sebepleri; değişen teknoloji, pazar hareketleri, tüketici
değerleri ve davranışlarıdır. Ayrıca, çok fazla seçme
şansının olması ve pazarların tanınması, daha karmaşık
tüketiciler, ticaret kanalındaki değişimler, merkezden
ayrılmış örgüt yapıları, giderek artan şirket birleşmeleri ve
kazançlar bu ilgi artışına etki eden önemli faktörlerdir.

Son yıllarda, modern pazarlama düşüncesinin
gelişimiyle birlikte, stratejik amaçlar için kurumsal kimlik
kullanma fikri gelişmiştir. Bu süreçte, stratejik yönetim,
halkla ilişkiler, psikoloji, pazarlama ve örgütsel davranış
gibi akademik disiplinler ile kurumsal kimlik arasındaki
bağ ortaya konmuş ve bu konularda araştırmalar
yapılmıştır. Bunun yanında, grafikerler, iletişim uzmanları
ve imaj araştırmacıları kurumsal kimliğin önemine katkıda
bulunmuşlardır. Bu yaklaşım, farklı disiplinlerden
davranışların ve akademisyenlerin katkılarıyla, iletişim,
kültür ve davranışı da içererek büyümüştür. Günümüzde
kurumlar, kendilerine uygun bir kurumsal kimlik yaratma
çabası içeresindedirler. Bunun için, kendilerini
diğerlerinden ayıracak amblem ve logolar, kurum renkleri,
kurumun bütününü kapsayan davranış tarzları ve iletişim
tarzları gibi birçok yöntemle kurumsal kimlik
oluşturmaktadır. Bu sayede, önce kendi içlerinde bir
bütünlük duygusu yaratmak, daha sonra da hedef
kitlelerinin akıllarında iyi bir imaj ile hatırlanmak amacına
ulaşmak için çalışmalar yapmaktadır.

Geçmişten günümüze dek kurum kimliği çeşitli
şekillerde uygulanmıştır. Kurum kimliğinin tarihsel
gelişimi geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, tasarım
dönemi, stratejik dönem olmak üzere dörde ayrılabilir.

Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren
geleneksel dönemde kurumun kimliğini kurumun sahibi ya
da kurucusu belirlemiştir. Bu dönemde her kurumun ya da
ailenin kendine ait amblemi vardır. Bu dönemin örnekleri;
Bosh, Siemens, Ford’dur.

Geleneksel dönemden 1970’lerin başına kadar
geçen dönem marka ve tasarım dönemi olarak adlandırılmıştır. Bu dönemde kurumlar kimliklerini
markayla ve ürünlerinin ambalajlarıyla yansıtmak için
çalışmışlardır. Kurumdan ayrı marka isimleri ile bu
markalara semboller oluşturularak tanınırlığın sağlanması
amaçlanmıştır. Ayrıca bu dönemde, kurumsal kimlik
alanında kısıtlı da olsa faalyette bulunan ajanslar ortaya
çıkmıştır.

Stratejik dönem 1970’li yılların başından
günümüze kadar gelen, ürün, marka ve sembol tasarımı gibi
faaliyetleri kapsayan dönemdir. Stratejik dönemde
profesyonel olarak kurumsallaşma ve kimlik alanında
faaliyet gösteren ajans sayısında büyük bir artış
yaşanmıştır. Kurumsal kimlik bu dönemde kurumun kendi
pazarlamasını yapabileceği ve rekabet edebileceği stratejik
bir araç hâline gelmiştir.

Kurum kimliği yapıları üçe ayrılmaktadır. Bunlar;
Monolitik (tekli) kimlik, Desteklenmiş kimlik ve Marka
kimliğidir.

Kuruluş her yerde tek bir kimlik kullanmaktadır.
Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da tek bir kimlik ile kendini
ifade etmektedir. Bu nedenle firma ve ürünleri kolayca
hatırlanıp algılanabilir. Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle
birbirleriyle bağlantılı olarak düzenli gelişirler.

? Tek kimliğin esas gücü organizasyon tarafından
tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı isme, tarza,
niteliklere ve karaktere sahip olmasındandır
? Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları kontrol
etmek kolay, ucuz ve ekonomiktir.
? Dar bir alanda çalışırlar.
? Uzun yaşam süresine sahiptir.
? Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma oranı
daha yüksektir. Bu da pazar açısından büyük bir
avantajdır, daha çok bankalar, petrol şirketleri ve
hava yolları tarafından tercih edilmektedir.

Bir ana firmaya bağlı olan kuruluşların kimlikleri
yanında bu ana kuruluşa bağlı yan kuruluşların da kendi
kimlikleri bulunmaktadır. Böyle bir kimlik anlayışına
desteklenmiş kimlik denmektedir.

? Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır, geniş bir
faaliyet alanında hizmette bulunurlar. Üretim,
toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şey
ile kendi bünyelerinde üretilmesidir.
? Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı
şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri
vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle
etki etmek istemektedirler.
? Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu
yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zamanda
kendi çalışanları arasında rekabet problemleri
olabilir.

Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar
kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların
kimlikleri ile ön plana çıkarlar. Tüketici sadece ürünle
ilgilenmekte ana kuruluşla ilgilenmemektedir. Ürünü belli
bir işaretle belirleme politikası, bir ürünün satışını
desteklemek için güçlü bir araçtır. Marka ile tüketici
arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği,
rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı
bir büyüme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır. Marka
kimliği bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne
gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar
bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu
ve düşünceler bütünüdür. Ürün veya işletmenin fiziksel ve
fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar
marka kimliği ile ön plana çıkabilir.

? Kurum felsefesi
? Kurumsal tasarım
? Kurumsal iletişim
? Kurumsal davranış

İşletmeler açısından felsefe, onun temelini
oluşturan ilkeler bütünüdür. Herhangi bir kurumun
etkinliğini devam ettirebilmesi için birtakım değerleri,
düşünceleri, davranış kurallarını vb. tanımlar. Kurum
felsefesi kurum çalışanlarını yönlendirerek rehberlik
etmektedir. Kurum felsefesini değerler, tutumlar, amaçlar,
kurumun kültürü ve tarihi, görev, vizyon ve kurum
stratejileri ifade etmektedir. Kurum felsefesinin getirdiği
norm ve değerlerin kurum üyelerince paylaşılabilir nitelikte
olması kurumun başarısı açısından önemlidir. Kurum
felsefesi kurum kültürünü belirlemekte ve çalışanların
kuruluş ile bütünleşmelerini etkilemektedir.

Kurum vizyonu, bir kurumun gelecekteki durumu
ve başarısı ile ilgili bir resim, kurumun kullanılabilir
gücünü gösteren bir fotoğraftır. Kurum felsefesinin önemli bir unsurudur. Kurumsal amaçları kurum çalışanlarının
amacı olarak tanımlayan düşüncedir.

Vizyon bir kurumun gelecekteki hedeflerinin,
varmak istedikleri amaçların çalışanlarca betimlenmesidir
ve bu ifadeler kurumun felsefesini, değerlerini, davranış
biçimlerini oluşturur. Misyon ise kurumsal amaçların üst
yönetimce kesin çizgilerle sınırlandırıldığı, bazı
kurumlarda yazı ile de ifade edilebilen kurumu ileri
götürmeyi hedefleyen kurum çalışanlarının ortak
amaçlarıdır; geleceğin felsefesidir. Bir işletme vizyonunu
ve misyonunu ifade ederken kurumsal kimliği hakkında
bilgi vermektedir. Kurumsal kimliğin ve kurum imajının
güçlü olup olamayacağı konusunda misyon ve vizyon ipucu
olmaktadır.

Kurumsal tasarım kurum felsefesinin görsel tarafı
olup bir kuruluşun kendisini görsel şekilde ifade etmesidir.
Başka bir ifadeyle, kurum felsefesinin somutlaşmış kısmını
oluşturur. Dolayısıyla kurumsal tasarım kurumun nasıl bir
felsefeye sahip olduğu hakkında bilgi vermektedir. Kurum
kültürünün iyi anlaşılması ve algılanması açısından
kurumsal tasarım önemli bir unsurdur. Kurumun
vurguladığı değerleri doğru yansıtmalı ve kurumun
hedefleri doğrultusunda kurum ile bütünlük göstermelidir.

Kurumsal kimlik ağırlıklı olarak bir
kurumun/markanın görsel kimliği ile algılanır. Dolayısıyla
“kimliğin kurumda somut yöndeki yansıması kurumun
görselliğidir. Görsel elementler bir kurumun hedef
gruplarına yansıyan ilk izlenimleridir ve güçlü bir etkiye
sahiptir. Bir kurumun görsel unsurları ile tüketicileri o
kurum hakkında birtakım düşünceler geliştirirler.

Ürün tasarımı, iletişim tasarımı ve çevre tasarımı
kurumsal tasarımın unsurlarıdır.

Ürün tasarımı, kurum kimliğinin en önemli mesaj
taşıyıcılarındandır. Kurumun büyük bir kuruluş olarak
algılanması açısından önemlidir. Ürün tasarımı, kurumsal
tasarımın unsurları içinde etkili bir yere sahiptir. Ürünler,
üreticisi olan kurumların tüketicileri ile yakınlaştığı
noktadır. Bir ürünün tasarımı tüketicide güvenilir,
mükemmeliyet, estetik, fonksiyonellik, güçlülük,
inandırıcılık gibi özellikleri düşündürebilmelidir. Ürünün
ilettiği imaj kurumun kimliği ile özdeşleşebilmelidir.

Kurumsal tasarımın ikinci unsuru olan iletişim
tasarımı, kurumun tüm iletişim araçlarını kapsamaktadır.
Kurumdan kuruma farklılık gösterebilmektedir. Bu iletişim
araçları birbirleriyle uyum içerisinde olmalıdır; standart bir
uyumluluk olmazsa hedef gruplara güçlü bir izlenim
yaratılamaz. İletişim araçlarında kullanılan birtakım
semboller imaj yaratma açısından oldukça etkili
olmaktadır. İletişim tasarımının kuruma sağlayacağı
avantaj, hedef kitlesine görsel ve yazılı iletişimde rahatlıkla
tanınabilmesi ve daha sonradan hatırlanma ve edinilen ilk
izlenimle hedef kitlesi tarafından tercih edilmesidir.

Kurumsal tasarımın diğer bir unsuru olan, çevre
tasarımında ilk akla gelen kurumun iç ve dış mimarisidir.
Çevre tasarımındaki tüm alanların da birbirleriyle uyumlu
olması kurumsal bütünlüğün sağlanması açısından
önemlidir. Örneğin ürünün perakende satış yerlerindeki
sunumu her noktada aynı görüntüde olabilmelidir. Web
sitesindeki yapı da kurumun sanal ortamdaki mimarisidir.
Kurumu sanal ortamda açık, net bir şekilde ifade
edebilmesi, kurumun felsefesini arzulandığı gibi
iletebilmesi önemlidir. İstenilen imajın tüketiciler
tarafından alınması onun doğru biçimde tasarımlanmasıyla
yakından ilişkilidir.

Kurumsal iletişim, işletmelerin amaçlarını
gerçekleştirmek üzere stratejiler geliştirerek planladıkları
iletişim sürecidir. Kurum, pazardaki rakiplerine ve
tüketicilerine karşı imaj oluşturmak amacıyla kurumsal
iletişim çalışmalarını planlı olarak yürütmektedir. Kurum
kimliği anlayışının gerçekleştirilmesi kurumsal iletişim
faaliyetlerinin kurumsal felsefeye dayandırılması ile
mümkündür. Kurum felsefesi ile aynı doğrultuda olmalıdır.

? Kurum çalışanlarının sosyal çevreye uyumunu
sağlar.
? İletişim süreci amaçların gerçekleşmesine yönelik
faaliyetler olduğundan kurum çalışanlarının bu
doğrultuda yönelimlerinin belirginleşmesini,
motivasyonlarının güçlenmesini sağlar.
? İletişim süreci ile bilgilerin kişiden kişiye
iletilmesi, kurum çalışanlarında birliğin
oluşmasını sağlar.

Beden dili, mimikler, giyim, renk, estetik, stil,
binanın iç ve dış mimarisi, logo ve sembol vb. tasarım
unsurları kurumun sözsüz iletişimini oluşturur.

Konuşmalar, konferanslar gibi konuşma dili ile
iletilen mesajlar, sözlü iletişimdir.

Yazışmalar, basın bültenleri, raporlar, afişler,
ilanlar vb. yazılı iletişimi ifade eder.

Kurumsal iletişim faaliyetleri kurum kimliğini
güçlendirmesi açısından büyük bir öneme sahiptir. Kurumsal kimlik stratejisinin geliştirilmesindeki rolü
büyüktür. Kurum kendisini kurumsal iletişim faaliyetleri ile
hedef kitlesine ifade etmektedir. Amaç, hedef kitleyi
etkileyerek kurumun pazarda tercih edilmesini sağlamaktır.

Kurumun faaliyetlerini, sorumluluğunu belirtmek
için kurum ile ilgili bilgi vermeyi amaçlamaktadır.
Kurumsal reklamcılığın önemi mesaj içeriğinden
kaynaklanmaktadır. Kurumun ürettiği ürünün tüketiciye
tanıtılmasını, kurumun hatırlatılmasını ve zihinlerde güncel
kalmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerin bir ürünü tercih
etmesinde güçlü bir araçtır. Özellikle tekrarlanabilir
nitelikte olması tüketici üzerinde etki yaratmaktadır.
Reklamın sürekliliği, kuruluşu tüketiciler tarafından büyük
bir kuruluş olarak algılanmasını sağlamaktadır.

? Kurumun tüketicilere karşı bilgilendirilmesini
sağlar.
? Kurumun sosyal sorumluluklarını yerine getirdiği,
toplumun gelişmesinde katkıda bulunduğu
konusunda kurum hakkında olumlu düşüncelerin
oluşmasını sağlar.
? Finansal açıdan kurumu güçlü göstererek başka
yatırımlar açısından güvenilir kılar.

Kişisel satış, belirli bir ürünü / markayı müşteriye
tanıtma çabası ile müşteriyi bilgilendirerek yüz yüze kişiler
arası karşılaşmalardan oluşan sunumdur. Kişisel satış, satış
temsilcileri ile tüketici arasında oluşan iletişim akışı
sayesinde, her tüketicinin özel ihtiyaç ve ilgilerine uygun
hizmetin gerçekleşmesini sağlamaktadır. Kurum ile tüketici
arasında köprü oluşturması açısından önemlidir.

Satış geliştirme, sürekli olarak yürütülmeyen,
fuarlara katılma, sergiler, teşhirler gibi devamlılığı olmayan
satış çabalarını içerir. Sürekli olmadığından kısa süreli
satışlar söz konusudur. Sergi, fuar gibi satışı destekleyici
unsurların kurumun kimliğini medya haberleri ile
güçlendirici rolü, gerekse tüketicilerin aynı sektördeki
markaları/ürünleri görmesi açısından kıyaslayıcı rolü
vardır.

Halkla ilişkiler kurumsal kimliği biçimlendiren en
güçlü kurumsal iletişim stratejisidir. Hedef kitleye kurum
ile ilgili gerekli bilgileri sunar, kurumu hedef kitleye tanıtır.
Kurumun hedef kitle ile karşılıklı iletişimini sağlayarak,
yönetimin aldığı kararlarda etkin olmak ve yön göstermek
amacıyla hedef kitlenin kurum için gerekli olan tüm
özelliklerini, davranışlarını yönetime sunar.

Kurumsal davranış, kurumsal amaçların
gerçekleşmesi için tüketicilere yönelik iletişim
stratejilerinin uygulanmaya çalışılmasıdır. Kurumsal
hedeflerin tüketicideki ifadesidir. Kurum çalışanlarının
kurumları iyi bir şekilde temsil etmesi, çalışanın kurum ile
bütünleşmesini gerektirir. Kurumlar fonksiyonlarındaki
alanlara uygun birtakım davranış kalıpları geliştirirler.

Kurum kimliği denildiğinde ilk önce akla gelen kuruluşun adı, logosu, renkleri olmaktadır.

Kurum kimliği, kurumun "kim olduğunu", "ne yaptığını", "nasıl yaptığını" ve "nereye gitmek istediğini" yansıtır.

Kurum kimliğinde; kimlik oluşturma sınıfı, imaj sınıfı, çizim sınıfı, görünüm sınıfı, genel işletme yönetimi için bir strateji sınıfı, stratejik yönetim sınıfı olmak üzere sınıflandırmaya gidilmektedir.

Kurum kimliği, kimlik oluşturma için planlı, bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını hedefleyen ve belirlenmiş/ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine yapılanan bir yönetim aracıdır. Kimlik oluşturma sınıfı da bu doğrultuda görev yapar.

Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların bir sosyal ortamda, bir arada yaşamaya başlamaları ve bu ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme istekleri etkili olmuştur.

Kurum kimliği, Osmanlı İmparatorluğu'nda ve daha önceki Türk devletlerinde de oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir. Bu bayraklar ve flamalar sayesinde devletler diğer devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete aidiyetini sağlıyorlardı.

Lale Devri'nden sorna Osmanlı padişahları Avrupa tarzında askeri alandaki yenilikler örnek alınmış ve yeni ıslahatlara girişilmiştir. Lale Devri'nden sonra Osmanlı padişahları Avrupa tarzında askeri reformlar yaparak birçok askeri kurum kurmuşlardır. 19. Yüzyılda II. Mahmut ile bu yenilikler eğitim ve kültür alanında da yapılmıştır. Böylece Osmanlı İmparatorluğu'nda kurumsallaşma dönemi de başlamıştır.

Kurumsal kimlik yaklaşımına, özellikle son 25 yılda sürekli artan bir ilginin olduğu görülmektedir. Bunun sebepleri; değişen teknoloji, pazar hareketleri, tüketici değerleri ve davranışlarıdır. Ayrıca, çok fazla seçme şansının olması ve pazarların tanınması, daha karmaşık tüketiciler, ticaret kanalındaki değişimler, merkezden ayrılmış örgüt yapıları, giderek artan şirket birleşmeleri ve kazançlar bu ilgi artışına etki eden önemli faktörlerdir.

Geçmişten günümüze dek kurum kimliği çeşitli şekillerde uygulanmıştır. Kurum kimliğinin tarihsel gelişimini geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, tasarım dönemi, stratejik dönem olmak üzere dörde ayrılabilir.

Birinci Dünya Savaşı'nın sonuna kadar süren geleneksel dönemde kurumun kimliğini kurumun sahibi ya da kurucusu belirlemiştir.

Stratejik dönem ürün, marka ve sembol tasarımı gibi faaliyetleri kapsayan dönemdir.

Kurum kimliği yapıları 3'e ayrılır: Monolitik (tekli) kimlik, desteklenmiş kimlik, marka kimliği.

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar kurum felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim, kurumsal davranış olarak 4 grupta ele alınmıştır.

Kurum feslefesi, kurumun hedefleri ve amaçlanan kurum stratejilerinin gerçekleşmesi için gerekli olan yolu çizerek kurumun kültürünü oluşturacak davranış biçimlerini de beraberinde getirir.

Kurum vizyonu, bir kurumun gelecekteki durumu ve başarısı ile ilgili bir resim, kurumun kullanılabilir gücünü gösteren bir fotoğraftır.

Bir vizyonun önemli özellikleri kısaca şöyle özetlenebilir:

• Kurum vizyonu ulaşılabilir bir amaç olarak net bir biçimde tanımlanmalıdır.
• Kurmun ne yöne doğru gelişmek, ilerlemek istediğinin açık bir ifadesidir.
• Kurumun vizyonu değişimlere açık bir şekilde geleceği hedef alır.

Kurumsal tasarım (dizayn), kurum felsefesinin görsel tarafı olup, bir kuruluşun kendisini görsel şekilde ifade etmesidir.

Bir ürün tasarımı tüketicide güvenilir, mükemmeliyet, estetik, fonksiyonellik, güçlülük, inandırıcılık gibi özellikleri düşündürebilmelidir.

Kurumsal reklamcılığın önemi, mesajın içeriğinden kaynaklanmaktadır. Kurumun ürettiği ürünün tüketiciye tanıtılmasını, kurumun hatırlatılmasını ve zihinlerde güncel kalmasını amaçlamaktadır.

Kurumsal davranış, kurumsal amaçların gerçekleşmesi için tüketicilere yönelik iletişim stratejilerinin uygulanmaya çalışılmasıdır.