Kurumsal marka imajı yaklaşımında marka olarak kurumun sahip olduğu özellikler ön plana çıkmaktadır.

Bu geniş tanımlamadan sonra kurum kültürünün kısa bir tanımını yapmak gerekirse
kurum kültürü, bir kurumda kuruluşundan bu yana oluşan ve gelişen, değerler, inançlar ve bunların iş yapış biçimini ve çalışan davranışlarını yönlendirmesi ile oluşan sosyal yapıdır.

Etkin kültür yönetimi için liderlerin yapması gerekenler şöyle sıralanabilir:

1. Stratejik planlama ve bunun gerektirdiği kültürel altyapıyı belirlemek.

2. Kültürü, misyon, hedefler, stratejiler, yapı ve süreçlerle uyumlu ve tutarlı kılmak. 3. Kurumun felsefesi ve değerlerini yazılı bir belgeye dönüştürmek.

4. Birbiriyle tutarlı teşvikler, takdir sistemleri ve performans yönetimi kurmak.

5. Hata tespit sistemleri ve yaptırımlar oluşturmak.

6. Koçluk, mentorluk, eğitim uygulamalarını yönetmek.

7. Ritüelleri, sembolleri, şirket efsanelerini canlı tutmak.

8. Alt kültürlerin özelliklerinden yararlanmak.

9. Başarılı uygulamaları desteklemek ve yönetmek. Doğru cevap D'dir.

Çalışanların, liderlerinin kahramanca ve olağanüstü yeteneklere sahip olduğuna inandıkları bu liderlik tarzı 1977 yılında House ve Howell adlı araştırmacılar tarafından ortaya çıkarılmıştır.
Karizmatik liderlik tarzında, izleyenler liderlerinin sahip olduğu özelliklerden etkilenerek onu kendilerine model almaktadırlar. Liderlerini bir kahraman olarak görerek her yönü ile onu takdir etmekte ve sorgusuzca onu takip etmektedirler. Karizmatik liderler, örgüt içinde çalışanlarının kendilerine olan güvenlerini artırarak onları ortak misyonun başarılmasında diğer grup üyeleri ile iş birliğine daha istekli hâle getirir. Bunu sağlamak için de karizmatik lider, izleyicilerini yüksek beklentilere yönlendirmek ve onların bu beklentileri gerçekleştirebileceklerine inandığını ve onlara bu konuda güvendiğini göstererek cesaretlendirmek ve motivasyonlarını arttırmak için çaba harcar. 

Karizmatik liderin grup üyelerini peşinden sürükleyen büyüleyici bir yapısı vardır. Bu nedenle etkinliği yüksektir. Kararları kendisi verir ve her sözü emir kabul edilir. Astlarıyla mesafeli olmasına rağmen emirleri kolaylıkla yerine getirilir. Karizmatik liderlerin insanları ve toplumları etkileme gücü oldukça fazladır.

İnsanlar, bir grubun normlarını benimseyerek o gruba kabul edilir. Bir grubun bakış açısı ile arzu edilen bir karar alma biçimi, grup normu olarak adlandırılır. Eğer bir kişi, grup normlarını takip etmezse yalnız kalır. Bir gruba kabul aynı zamanda birleşme ve bağlayıcılığı ifade eder. Grup üyeliğine kabul; çalışanın kültürel ögeleri benimsemesini, dolayısıyla kurum kültürüne uygun davranmasını ve böylece potansiyelini ortaya çıkarmasını sağlar.
Bir çalışan yeni bir işe başladığında, transfer ya da terfi nedeni ile grup içindeki rolü değiştiğinde, o kurumun kurallarını öğrenme ve anlama konusunda daha açık algılara sahiptir. Ondan ne beklendiğini anlamak, işinde mükemmel hâle gelmek için nelerin ödüllendirildiğini, organizasyon içindeki hiyerarşide potansiyel yükselme fırsatlarının neler olduğunu ve disiplin prosedürlerini öğrenmek ister.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:

• Kişisel tecrübe: Muhatapların kurumun ürün, hizmetleri ya da kurumla ilgili herhangi bir konuda yaşadıkları kişisel tecrübe.
• Kişiler arası iletişim: Çalışanlar ve kurum hakkında tecrübesi olan diğer insanlarla yaşanan iletişim.
• Kitle iletişimi: Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını kitle iletişim kanalları ile muhataplara ulaştırması ile yaşanan iletişim.

Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır. Doğru yanıt B’dir.

Kurumsal markalaşma, farklılaşma ve tercih yaratmaktır. Tüketiciler satın alma kararlarında sadece ürünün veya hizmetin fiyatına göre değil aynı zamanda işletmenin çalışanlarına, müşterilerine ve içinde bulundukları topluma karşı davranışlarına da dikkat etmektedirler. Kurumsal marka, tüm paydaşları kapsar ve multidisipliner bir karaktere sahip olup içsel ve dışsal menfaatleri ve iletişim ağlarını hedefler. Kurumsal marka demek, kurum kimliğini bir dengede tutabilmek için sürekli bir dinleme ve yanıtlama sürecidir. Kurumsal marka kavramı kurumsal kültürün ve kurumsal davranışların etkisi ile şekillenmektedir.

Narsisizm bireyin kendi kendine hayra olması, yalnızca kendisine önem vermesi anlamına gelmektedir. Psikanaliz terimi olarak kendine tutkunluk hastalığını dile getiren narsisizm yunan mitolojisindeki güzelliği ve kendisine hayranlığıyla ünlü Narkissos'un adından üretilmiştir. Narsisizm kendini beğenmiş ve kibirli bireylerin herkesten farklı ve özel oldukları inancını ifade etmektedir. Doğru cevap C'dir.

Edgar Schein, değişim ve öğrenme sürecine girecek kurumlarda çalışanların yeni oluşacak kültürü daha kolay içselleştirebilmeleri için yapılması gerekenleri 8 maddede sıralamaktadır:

• İlgi çeken olumlu bir vizyon yaratmak
• Formel eğitim
• Eğitilenlerin katılımı
• Takımların ve grupların informel eğitimi
• Uygulama alanları oluşturma ve geri bildirim sunma
• Olumlu rol modeller 
• Destek grupları oluşturma
• Değişimle tutarlı yapı ve sistemler

Kurum kültürü kavramındaki kurum kelimesinin İngilizce karşılığı olan "corporate" sözcüğü, anlam olarak tüzel/kurumsallaşmış olmayı ifade eder. Doğru cevap B'dir.

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlar ise şöyledir: Yeni ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda mevcut olumlu algının bu ürün ve hizmetleri de kapsayacak şekilde genişlemesini sağlar, Daha yüksek bir fiyat talep edebilir, Daha sık satın alma sağlayan müşteri sadakati sunar, Ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç almayı sağlar, Dağıtım kanalı gücü sağlar, En iyi çalışanların kurumu tercih etmesini sağlar. Doğru cevap A.

Bir kurumu rakiplerinden farklı kılan, vizyon, misyon ve değerlerini yansıtan, kurum içi ve dışındaki tüm sosyal paydaşlarına “kim” olduğunu ifade eden ve 1990’larla beraber literatürde üzerine tartışmalar yapılan kurumsal kimliğin doğru bir şekilde ortaya konması kurumsal iletişimin görevidir. 

Kurumsal iletişim, başta kurumun kendi çalışanları ve kurumun temas ettiği tüm sosyal paydaşlarına gerçekleştirilen iletişim faaliyetlerinin bütünleşik bir yapıda yönetilmesi olarak tanımlanabilir. Kurumsal iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve kurumsal mesajların tutarlılığını ve seffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Kurumsal iletişim kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karsı kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır. Uzun vadeli uygulanan bir iletişimdir ve hedefi de bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. Bu nedenle olumlu bir imaj algısı ve itibarın oluşmasında kurumsal iletişime büyük görevler düşer. Kurumun tüm reklam, halkla ilişkiler, kurum içi iletişim, sponsorluk faaliyetlerini bünyesinde barındırır.

Günümüzde kurumsal itibarın daha önemli hale gelmesinde etkili olan altı çevresel eğilim şöyle sıralanmaktadır:
• Küreselleşme
• Bilgiye ulaşılabilirlik
• Ürün metalaşması
• Medya
• Reklam doygunluğu (kirliliği)
• Paydaş aktivizmi

Krize neden olabilecek tehditleri içeren zor zamanlarda strateji ve uygulama yöntemleri ile uyumlu, güçlü ve sağlıklı bir kültür şu avantajları sağlar:
• Ortak bir tehdide karşı insanları bir araya getirmek.
• Kritik yetenekleri elinde tutarak kurumun yeniden iyileşme süreci için gerekli kapasiteyi hazır bulundurmak.
• Organizasyonun tüm katmanlarında eylem için tolerans beslemek.
• Bireyleri tehdit altındayken harekete geçirebilecek paylaşılan varsayımların yansımalarından oluşan ortak dili sunmak.
• Kötü performans gösterenlerin ne zaman ve nasıl ayrılmaları gerektiğine rehberlik etmek.

Kurumun tarihi, felsefesi, varsayımları, ilkeleri, etik anlayışı, iş akış yapısı, bağlı olduğu değerler ve inançlar; kuruma ait hikâyeler, mitler, âdet ve gelenekler ile kurum çalışanları kurum kültürünün başlıca bileşenleridir. Doğru cevap E'dir.

Doğru cevap B'dir.

Ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan bir değerdir.

Kurum kültürünü oluşturan faktörler, değerler; varsayımlar; normlar; inançlar; semboller;mit, hikâye ve efsaneler; liderler ve kahramanlar; sloganlar; dil; teknoloji; törenler olarak açıklanabilir.

Hatch ve Shultz’un modeli; kurumsal kültür, kimlik ve imaj arasındaki ilişkiye en çok odaklanan ve kültürü, Dowling gibi bir değişken olarak değil bir bağlam olarak ele alan bir model olması neden ile kurumsal kültür ve kurumsal imaj ilişkisi anlamında en önemli modeldir. Hatch ve Shultz, modellerinde kültür, imaj ve kimlik arasındaki ilişkiyi, karşılıklı birbirine bağlılığın söz konusu olduğu dairesel süreçler ile açıklamaktadırlar. Son derece yalın bir model olmasıyla diğerlerinden ayrılmaktadır. Bu modelin yalnızca üç bileşeni vardır: Kültür, imaj ve vizyon. Kültüre gereken önem vermediği gerekçesi ile eleştirilen model ise Abratt Modelidir. Doğru cevap E'dir.

Kurum kültürünün, kurum performansı üzerine etkilerini araştıran Kotter ve Heskett ise yaptıkları araştırmanın sonucunda kurum kültürünün etkilerini şu şekilde sıralamışlardır:

1. Kurum kültürü, kurumun uzun dönemli ekonomik performansı üzerinde kayda değer etkiye sahiptir. Yönetim için anahtar olan destek gruplarının (müşteriler, paydaşlar, çalışanlar) tamamına vurgu yapan kültürlere sahip kurumlar diğerlerine kıyasla yüksek ekonomik başarı elde etmektedirler.
2. Kurum kültürü her geçen gün kurumların başarısı üzerindeki önemini artıracaktır. Zayıf ve sağlıksız kültürler, kurumların stratejik ve taktiksel değişimlere ihtiyaç duyduklarında kurumları adaptasyondan alıkoydukları için başarısızlığa neden olmaktadırlar. Değişimin giderek daha kaçınılmaz hâle geldiği dünyada bu nedenle kültür daha önemli olacaktır.
3. Kurumları başarısızlığa götüren kültürler nadir değildir. Kolaylıkla gelişebilirler ve zeki ve çalışkan insanlarla dolu olan kurumlarda bile ortaya çıkabilirler. Uygun olmayan davranışları besleyen ve daha uygun stratejilere adapte olmaktan alıkoyan kültürler, yıllar içerisinde yavaşça ve genellikle kurumların performansı iyi giderken ortaya çıkarlar. Böyle kültürler bir kez ortaya çıktıklarında onları değiştirmek son derece zordur çünkü dahîl olan bireyler tarafından farkına varılmazlar.
4. Değiştirilmeleri oldukça zor olsa da kültürler olumlu performansı destekleyecek bir hâle getirilebilirler. Bu değişim karmaşıktır ve zaman alır ve liderlik gerektirir ki bu kimi zaman mükemmel yönetimden daha zordur.

Doğru cevap C’dir.