Halkla ilişkiler çalışmalarının sistematik bir biçimde ele alınması 19. yüzyılın ikinci yarısına rastlamaktadır.

Bu dönemde siyasal kampanyalarda çeşitli propaganda yöntemleri denenmiştir. ABD’de Andrew Jackson’un seçim kampanyası ile ilk kez halka seslenilmiştir.

İlk halkla ilişkiler bürosu, eski bir gazeteci olan Ivy Lee tarafından 1903 yılında New York’ta kurulmuştur.

Halkla ilişkiler konusunda danışmanlık işlevini ilk kez Edward Bernays ortaya çıkarmıştır.

Böylece önceleri basınla ilişkiler şeklinde yapılan halkla ilişkiler etkinlikleri zaman içinde profesyonel bir görünüme sahip olmaya başlamıştır. Bernays, çalışmalarında kuruluşların yönetim birimlerinin politikalarını, ne şekilde uygulaması hâlinde kamuoyunu etkileyebileceklerini belirtmiştir.

I. Dünya Savaşı ve II. Dünya Savaşı yıllarında halkla ilişkiler moral yükseltme ve kamuoyunun desteğini kazanma amacıyla kullanılmıştır.

Kuruluşların faaliyet gösterdikleri alanlarda sürdürülebilirliklerini sağlamak ve büyüyüp gelişebilmek adına hedef kitleler ile öncelikle dürüst, etkin ve karşılıklı güvene dayalı çift yönlü bir iletişim bağı kurmaları gerekmektedir. Bu bağı kurmanın ve korumanın yolu ise doğru yapılandırılmış bir iletişim stratejisi belirlemek ve onu yönetebilmekten geçmektedir. İşte bu noktada halkla ilişkiler devreye girmektedir.

Halkla ilişkiler disiplini için paydaşları nezdinde oluşturulacak geçerli ve güvenilir algısı önem taşır. Bu algının oluşumunda faaliyet neticelerinin objektif verilerle ifade edilmesi önemlidir.

Hedef kitle ile ortak bir payda oluşturmak, karşılıklı anlayış ve güveni tesis etmek için doğru mesajların yine doğru biçimde aktarılması gerekmektedir. Bu sayede hem ortaya çıkabilecek yanlış anlamaların hem de kuruluşun itibarını zedeleyebilecek yaklaşımların önüne geçilmiş olacaktır. Bunu başarabilmek için ise mutlaka olası kriz durumlarına yönelik iletişim eylem senaryolarını da içeren bir stratejik iletişim planı hazırlanmalı ve değişen ve gelişen çevre şartlarına uygun biçimde güncellenmelidir.

Halkla ilişkiler iki temel unsura hizmet eder. Birincisi kurum/ürün diğeri ise hedef kitledir. Yapılan çalışmalarda amaç kurumun hedef kitle tarafından algılanma biçimini kontrol etme ve yönetmektir.

Amaca ulaşma sürecinde farklı araçlar kullanan bu disiplinin başarı faktörü uygulayıcı ve uygulamada kullanılan yönteme bağlıdır. Bu yöntemlerin belirlenmesinde iş hedeflerinin baskın rolü mevcuttur. Pazarlama hedefleri, kurumsal hedefler veya ürün hedefleri olarak da adlandırılacak bu kavramlar halkla ilişkiler faaliyetlerinin yöneleceği alanı tanımlar.

Halkla ilişkiler mesleğinin temeli iletişimdir. Hedef kitleye yönelik mesajların verilmesi, algılamaların değiştirilmesi, itibarın korunması ve imajın geliştirilmesi gibi temel konularda mutlaka iletişimi kullanan halkla ilişkiler yönetimi, başarılı sonuçlar elde edebilmek için iletişim araçlarını ve tekniklerini çok iyi seçmek zorundadır.

Halkla ilişkiler uygulamalarının etkin biçimde gerçekleştirilebilmesinin yolu iki yönlü işleyen açık iletişim kanallarının varlığına bağlıdır.

Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir.

Dürüstlük, İnandırıcılık, Yineleme, Sabırlı Çalışma, Yaygın Sorumluluk, Açıklık, İki Yönlü İlişki olarak sayabiliriz.

Halkla ilişkilerin dürüstlük ilkesi “onurlu çalışma”, “doğruluk” ve “güvenilirlik” olarak ifade edilebilir. Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi de güven ve destek kazanmadır. Bu nedenle güvenilir olma ve dürüstlük ilkesine uyulması gerekir. Açıkçası gerçekleri ifade eden, onurlu çalışan bir kurum niteliğinin sürdürülmesi önem taşımaktadır.

Mesajın inandırıcı olabilmesi için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması önemlidir. Böylece hedef kitle ile kurumun bütünleşmesi daha kolay sağlanmış olur.

Hedef kitle mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir. Mesajın birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır.

Halkla ilişkiler çalışmaları bir kurumda sadece halkla ilişkiler birimlerinin yapacağı işler değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun yöneticisinden, sekreterine, işçisine, danışmadaki görevlisine kadar herkesin sorumluluk duyması gereken bir iştir.

Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan beklentileri, istekleri ve tepkileri öğrenilmeye çalışılır.

• Durum değerlendirmesi
• Amaçların belirlenmesi
• İş hedefleri
• İletişim hedefleri
• Hedef kitlenin belirlenmesi (mesajın tutum değişikliği yaratabilmesi için hedef kitlenin en iyi şekilde tanınması şarttır)
• Mesajın belirlenmesi (mesajın hedef kitlenin ilgisini çekecek biçimde hazırlanması)
• Mesajın sıklığının belirlenmesi
• Mesajın iletilmesinde kullanılacak iletişim yöntem ve araçlarının seçilmesi (mesajı yollarken kullanılacak olan simgelerin mesajı alacak olan hedef kitle tarafından da bilinmesine dikkat edilmesi)
• Belirlenen iletişim yöntem ve araçlarının hangi sıklıkla kullanılacağının belirlenmesi (seçilmiş olan iletişim yöntem ve araçları yoluyla doğru stratejiyi kullanarak amaçlara ulaşma)
• Algılama süresi
• Medya ilişkileri
• Kurum ilişkileri
• Kritik başarı ve risk faktörleri
• Başarı faktörleri (bütçe, eğitim, araştırma, insan kaynakları)
• Ölçümleme ve değerlendirme
• Etkinlik raporu

İster yönetim görevi, isterse pazarlama iletişimindeki işlevi açısından değerlendirilsin, halkla ilişkiler, tüketiciden kurum içi çalışana, dağıtımcıdan ortaklara kadar geniş bir yelpaze ile gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir. İletişim kurma sürecidir. Bu iletişim sürecinde ise var oluşundan bu yana muhataplarını etkilemek, dolayısıyla ikna etmek amacı her zaman olmuştur.

Bir halkla ilişkiler çalışma programı ya da projesi içerisinde yer alan en önemli unsur iletişim stratejisinin belirlenmesi ve hayata geçirilmesidir.

Mesaj stratejistleri, bir mesaj stratejisinin hedef kitle için motivasyon, yeterlik ve fırsat sağlayıp sağlamadığını sorgulamalıdır.

Motivasyon aktif olmayan hedef kitlenin mesaj süreci için isteklendirilmesi, aktif hâle getirilmesidir. Yeterlik, mesajın yorumlanmasında bireysel yeteneklerin en üst seviyede olması gereğine işaret eder. Diğer bir anlatımla bireyin mesaj içeriğini anlamlandırma konusundaki yeterliliğini ifade etmektedir. Fırsat ise mesajın karakteristiği ile ilgilidir. İletişimci tarafından yaratılan dikkat çekme ve kapasite konularına odaklanır.

Bir halkla ilişkiler stratejisi geliştirmek için;

1. Şu an neredeyiz?
2. Nerede olmak istiyoruz?
3. Kiminle konuşuyoruz?
4. Onlardan ne istiyoruz?
5. Onlara ne söyleyeceğiz?
6. Onlara nerede ulaşacağız?
7. Onlara ne zaman ulaşacağız?
8. Hangi teknikleri kullanacağız?
9. Ne kadar harcayacağız?
10. Ya öngöremediğimiz bir problem çıkarsa?
11. Nasıl yaptık?

sorularına yanıt aramalıyız.

Hayır. Halkla ilişkiler sürecinde mesaj hazırlanması son derece önemlidir. Mesaj hazırlamak dikkat ve uzmanlık isteyen bir iştir.

Hedef kitlenin eğilimleri, eğitim durumu, yaşam tarzı, kültürel yapısı gibi özellikler uygun mesajın hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken unsurlardandır.

Hazırlanan mesaj hedef kitlenin tamamına iletilmeden önce mümkünse küçük gruplar üzerinde denenmeli ve buradan elde edilecek sonuçlara göre gerekli düzenlemeler gerçekleştirilmelidir.

Bir halka ilişkiler kampanyası gerçekleştirmeden önce mutlaka medya planlaması yapılmalı, hedef kitleye uygun olarak hazırlanan mesajların en etkin medyada en uygun zamanda iletilmesi sağlanmalıdır. Medya planlaması sayesinde hedef kitle hakkında bilgi elde edilir, medya analizi yapılır ve kuruluşun doğru medyada doğru zamanda yer alması için en uygun şartlar oluşturulur.

Aaker ve Noris’e göre (1982) mesajlar iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır. Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır. Dolayısıyla mesajda hem duygusal ögeler hem de rasyonel ögeler yer almalıdır.

Aristo ikna ile ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos konuşmacının kişiliğini, pathos izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır.

Bir halkla ilişkiler stratejisinin özellikleri şu unsurlardan oluşur.

• Mutlaka bir temaya (konsepte) dayalı olmalıdır.
• Ne zaman başlayıp ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir.
• Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir.
• Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak ölçütler ortaya konmuş olmalıdır.
• Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır.
• İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır.
• Görev dağılımı yapılmalıdır.

Halkla ilişkiler mesajının yazımı iki bölümde gerçekleşir: Bunlar; birincil ve ikincil mesajlardır. Birincil mesajlar (temel mesaj) kampanya sürecinde öncülük eden mesajlardır. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve istendik yönde tutum ve davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan kısa, özet ifadelerden oluşur. İkincil mesajlar ise birincil mesajlara göre daha ayrıntılı, onun içini dolduran (somut gerçekler, örnekler, hikâyeler, kanıtlar ve benzerleri) daha inanılır ve ikna edici olmasını sağlayan mesajlardır.

Mesaj stratejisinin oluşturulmasında dört ana olay karşımıza çıkmaktadır (Çöklü ve Özgen, 2005)

1. Hedef kitle insanlardan meydana gelir.
2. İnsanlar okurlar, izlerler, dinlerler; dolayısıyla hangi yöntemin onlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir.
3. Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar. Örneğin bir dergiyi okuyan bir diğerini tercih etmeyebilir.
4. Kitle iletişim araçlarının bireyler, kolektif bilinç ve davranışlar üzerindeki çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.

Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. Carev (1975) iletişim alanının aktarım (bilgilendirme yaklaşımı) ve ritüel (dönüştürücü yaklaşım) olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre sınıflandırılabileceğini belirtmiştir. Bu yaklaşımlar mesajın ürün özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir. Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir. Dönüştürücü yaklaşım ise ruh hâli, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili uygulamaları kapsar. 

Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. Carev (1975) iletişim alanının aktarım (bilgilendirme yaklaşımı) ve ritüel (dönüştürücü yaklaşım) olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre sınıflandırılabileceğini belirtmiştir. Bu yaklaşımlar mesajın ürün özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir. Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir. Dönüştürücü yaklaşım ise ruh hâli, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili uygulamaları kapsar. 

Halkla ilişkiler uygulamasında mesaj geliştirilmesinin temelde üç değişkene göre şekillendiğini söylemek mümkündür (Çöklü ve Özgen, 2005, s.84):

1. Değişken – Mesajı gönderenin istekleri
2. Değişken – İletişim kanalları tarafından konulan sınırlamalar
3. Değişken – Alıcıların doğası (özellikleri)

Halkla ilişkilerde hedeflenen mesaj ve mesaj stratejisi beş aşamada kontrol edilebilir.

1. İletişim uygun mu? - Mesajı gönderen ve alan için
2. Mesaj anlamlı mı? - Konuyla bağıntılı mı? -
3. Alıcının istek, ilgi ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
4. Mesaj hatırlanabilir mi? - Deneyim ya da benzetmeler var mı? - Görsel-işitsel unsurlarla desteklenmiş mi?
5. Mesaj anlaşılabilir mi? - Asıl ve mecazi anlamı var mı? - Grafikler yer verilmiş mi?
6. Mesaj inandırıcı mı? - Hedef kitle mesajı iletene güveniyor mu? - Sunulan iletişimin konuyla ilgili uzmanlığı var mı

Halkla ilişkiler sürecinde mesaj stratejileri belirlenirken önemle göz önünde bulundurulması gereken bir konu da hedef kitleye yönelik hazırlanan mesajların daha etkili ve akılda kalıcı olması için hangi iletişim yöntem ve araçlarının kullanılması gerektiğine karar verilmesidir. İletişimin gerçekleştirilmesiyle varlık kazanan halka ilişkiler alanında en etkin iletişim araç ve yönteminden yararlanılması belirlenen amaca ulaşılması açısından önemlidir.

Marshall McLuhan’ın ünlü “medya mesajdır” deyişinde ifade ettiği gibi yerinde ve etkin biçimde kullanılan iletişim aracı başlı başına bir mesaj niteliğindedir.

Çöklü ve Özgen (2005) halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntem ve araçlarını aşağıdaki gibi sıralamıştır:

• Basın/medya bültenleri, Görsel/işitsel bültenler, makaleler
• Basına/Medyaya yönelik organizasyonlar (Basın toplantıları, basın gezileri, basın resepsiyonu)
• Diğer iletişim olayları (Toplantı, seminer, açık oturum, özel görüşme)
• Medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri (Halkla ilişkiler amaçlı film, radyo programları, televizyon programları, fotoğraf)
• Kurum içine yönelik iletişim araçları (Duyuru, kuruluş gazetesi, bülten, dergi, broşür, dilek ve şikâyet kutusu, kuruluş gezileri ve bilgilendirme toplantıları)
• Diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleri (Sponsorluk, sosyal sorumluluk faaliyetleri

Medyayı (iletişim araçlarını) belirli kategorilere ayırarak şu şekilde sıralamak mümkündür (Özkan, 2009): 

1. Çalışanlara Yönelik
   • Yüz yüze toplantılar
   • Kurum içine yönelik haber bültenleri, gazete ve dergiler
   • Bülten panoları
   • Web sayfası
   • Elektronik posta
2. Özel Olaylara Yönelik
   • Haber medyasının kullanımı
   • Basın bültenleri
   • Medya kitleri
   • Basın açıklamaları
   • Röportajlar
3. Yatırımcılara Yönelik
   • Bülten, gazete ve dergiler
   • Yıllık toplantılar
   • Yıllık raporlar
   • Web sayfaları
   • Yatırım analistleri, fon yöneticileri ve ekonomi muhabirleri için bilgilendirme yazıları
4. Müşterilere Yönelik
   • Ürünü tanıtan bültenler
   • Evlere yapılan tanıtım amaçlı ziyaretler
   • Posta ile müşterilerin adreslerine gönderilen tanıtım yazıları 

Erişim alanının geniş olması ve çok sayıda insana kısa sürede ve daha az enerjiyle ulaşabilme imkânı sunması, kitle iletişim araçlarını halkla ilişkiler alanında vazgeçilmez kılmaktadır. Muhataplarının heterojen yapıda olması, mesajın spesifik hedef kitleye ulaştırılmasını güçleştirse bile farklı çıkar gruplarına ulaşmak gerektiğinde bu araçların etkinliğini arttıracak uzmanlaşmış medyadan ve diğer yöntemlerden yararlanılmaktadır.

Küreselleşme süreci ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler nedeniyle medyanın toplum hayatı üzerindeki etkisi son yıllarda iyice artmış durumdadır. Medyanın kamuoyunu yönlendirme gücü, kitleleri ikna etme yeteneği eskiye oranla daha fazladır. Halkla ilişkilerin kamuoyu ve hedef kitleler ile iletişim kurma, algılamalarını yönetme ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirme alanını da medya oluşturuyor. Yazılı, görsel, işitsel tüm iletişim araçları medya tanımının kapsamına giriyor. 

Halkla ilişkiler ağaç dikmek gibidir; sonucunu görmeye başlamak zaman, emek ve sabır ister. Halka ilişkilerden başarılı sonuçlar sağlamak için çalışmaların uzun dönemli bir yaklaşımla, planlı, tutarlı ve ara vermeden sürdürülmesi gerekir. Halkla ilişkilerin en önemli çalışma konularından biri olan medya ilişkilerinde de başarının yolu aynı şekilde uzun dönemli, tutarlı ve gerçekten karşılıklı iyi niyete dayalı ilişkilerin kurulmasından geçer. Her ilişki biçiminde olduğu gibi medya ilişkileri de ne ekersek onu biçeceğimiz türden bir ilişki biçimidir.

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir:

• Okuyucu/izleyici Profili
• Yayın Politikası
• Medyanın Yayın Periyodu
• Medyanın Teknik Özellikleri

Yayın organlarının okuyucuları/izleyicileri kimlerdir, hangi gazeteleri okumakta, hangi televizyonları izlemekte, hangi radyoları dinlemektedir? Bu kitlenin mesleği, yası, cinsiyeti, özel ilgi alanları nelerdir?

Medyayı oluşturan kitle iletişim araçlarının her birinin kendine özgü bir yayın politikası vardır, bu da isin doğası gereğidir. Aynı zamanda medyada yazan köse yazarı ve yorumcuların da, bazen gazetenin genel yayın politikasıyla paralellik arz etmeyen, kendi görüş, fikir ve düşünceleri vardır. Aynı olayı farklı gazete yazarları değişik bakış açısıyla yorumlayabilirler. Bunların bilinmesi ve takip edilmesi, etkili medya yönetimi için zorunludur.

Gazeteler günlük yayınlanırlar ama haftalık gazeteler ve aylık dergiler de vardır. Televizyon ve radyoda da programlar içeriklerine ve amaçlarına göre belirli bir periyod içerisinde yayınlanırlar. Bu periyodların bilinmesi, mesajın iletilmesinde kullanılacak araçların seçiminde yarar sağlayacaktır.

Yayın organları birbirinden farklı teknik özelliklere sahiptir. Kimi ileri teknolojiyi kullanırken bazıları daha mütevazı bir teknolojik altyapıya sahiptir. Aynı şekilde dağıtım kanalları da yayın organlarına göre değişiklik arz etmektedir. Bunlar bilinirse halkla ilişkiler yönetimi hazırlayacağı materyalleri her yayın organının niteliklerine uygun olarak düzenleyebilme imkânına kavuşur.

Evet. Bireyler ikna sürecinde beş aşamadan geçerler. Dolayısıyla medya mensuplarının çeşitli halkla ilişkiler iletişim taktik ve yöntemleri ile her iki taraf için de faydalı olacak şekilde bilgilendirilmeleri ve geri beslemenin elde edilmesi de aşağıda sıralanan bu beş asamaya bağlıdır (Çöklü, 1999, s.381):

• Kabul (Reception)
• Düşünme (Consideration)
• Anlayış (Comprehension)
• Özümseme (Assimilation)
• Cevap (Response)

Halkla ilişkilerde, iletişim sürecinde çoğunlukla araçlı iletişime gerek duyulmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler görevini yerine getirecek kişi, iletişim teorileri, kitle iletişim araçlarının yapısı ve diğer iletişim yöntem ve teknikleri hakkında bilgi sahibi olmalıdır.

Halkla ilişkiler görevlisi, iletişim aracının belirlenme aşamasında en uygun araçtan yararlanabilmek için şu sorulara cevap aramalıdır (Peltekoğlu, 2001, s. 184):

• İletişim aracının yayın politikası nedir?
• Hedef kitlelere ulaşma oranı nedir?
• Gönderilen mesajın yayınlanma şansı ne kadar yüksektir?
• Okur ya da izleyici profili nasıldır?
• İletişim aracının içerik özellikleri ile gönderilmek istenen mesaj arasında uyum var mıdır?
• Bilgi ya da haber ulaştırılabilecek en son tarih nedir?

Halkla ilişkiler yönetiminin ilişki geçtiği iki tür medya vardır: Kontrollü medya ve kontrolsüz medya. Kontrollü medya kapsamına, halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçları girmektedir. Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, web sayfası, konuşma metinleri gibi. Kontrollü medyada halka ilişkiler yönetimi sadece mesajın içeriğini denetlememekte aynı zamanda mesajın ne zaman ve ne kadar verileceğine de karar vermektedir. 

Kontrolsüz medya kapsamına ise kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçları girmektedir. Bu tür medyanın içeriğine halkla ilişkiler yönetiminin müdahale etmesi mümkün değildir. Zaten müdahale etmek istemesi bile etik dışı davranış olarak değerlendirilmelidir.

Medya ile iyi ilişkiler kurmak için gerekli bir takım kurallar vardır. Bu kurallar şöyle sıralanır:

• Dürüstlük
• Kullanılabilirlik
• Samimiyet
• Açık sözlülük
• Materyalin medyaya zamanında ulaştırılması

Medyada haber yayımlatma sansını arttırmak için aşağıdaki temel ilkeleri uygulamak çok yararlı olur:

1. Neden? Mesajınızı neden onları ilgilendirsin? Bir haber niteliği taşıyor mu? Okuyucuları/ izleyicileri için uygun ve ilgi çekici mi?
2. Ne zaman? Yazı ve/veya haberin son teslim gün/saati nedir? Günlük, haftalık, aylık bir yayın mı? Gönderdiğiniz bilgi gazetecinin eline geç ulaşırsa basın bülteninizden ya bir sonraki sayıda yararlanılır ya da hiç yararlanılmaz. Bu nedenle bülteninizi medyaya en uygun zamanda göndermelisiniz.
3. Ne şekilde? Medya, bilgilerin e-posta, posta, faks gibi hangi formatta ellerine geçmesini tercih ediyor? Tercih edilen yöntemi uygulamazsanız materyalinizin değerlendirilmeme olasılığını artırmış olursunuz. Genellikle, medyaya doğrudan bülten yollamak en bilinen yöntemdir. Fakat zaman ayırarak gazetecilere telefonla bizzat ulaşmak, eğer ilgilendikleri bir konuysa da bülteni isimlerine yollamak çok daha doğru ve etkili bir yaklaşım olur.

Halkla ilişkiler yöneticisi, medya ile ilişkilerini geliştirirken ve korurken şu hususlara dikkat etmelidir (Özkan, 2009):

• Ulaşılabilir olunmalı
• Dürüst olunmalı
• Şeffaf olunmalı
• Sorular cevaplandırılmalı
• Kötü haberler de verilmeli
• Adil olunmalı
• Medyanın çalışma düzeni gözetilmeli

Medya ilişkilerinde başarının yolu medyanın ne olduğu, nasıl çalıştığı yani kısaca iyice tanınmasından geçer. Bu amaçla her medya kuruluşu hakkında aşağıda yer alan temel bilgiler eksiksiz bir şekilde tamamlanmalı, medya profil bilgisi adı altında bir çeşit medya veritabanı oluşturulmalı ve sık sık gözden geçirilerek güncellenmelidir;

1. Kim yayınlıyor?: Yönetim ekibinin listesi ve sorumluluklarıdır.
2. Yayın politikaları ve tarzları: Genel hatlarıyla medya organının yayın politikaları; habercilik ve yorumculuk anlayışı ve tarzıdır.
3. Biçimsel özellikler: Gazete ya da derginin tasarımı, kullanılan materyal türü ve sayfa sayısıdır.
4. Örgütlenme biçimi: Medya organının örgütsel yapısı ve alt birimleri; etkin ve düzenli bir işletme yapısına sahip olup olmadığıdır.
5. Sistematik bilgiler: Yayınlanma sıklığı (dergi ve gazete): Günlük, haftalık, aylık ve benzeri tiraj sayısıdır. Zaman sınırlaması: Gazete ve dergiler için yayın bağlama ve radyo-televizyon için yayına girme saatidir.
6. Okuyucu veya izleyici profili: Yaş - Cinsiyet - İş/meslek - Sosyo-ekonomik statü ve siyasal eğilimler - Özel ilgi alanları
7. Dağıtım sistemi: Doğrudan satış - Abonelik sistemi - Ücretsiz

Kriz döneminde kurum içi ve kurum dışı iletişimi bilinçli bir şekilde yönetmek kurumu yönetmek kadar hayati önem taşımaktadır. Çünkü kriz dönemleri, dedikodu ve söylentilerin yıkıcı etkiler yaratmasına uygun ortamlar oluşturmaktadır. Kriz konusunda hedef kitleden bilgiyi saklamak, yorumsuz bırakmak spekülasyonlara neden olacaktır. Böyle bir durum olayın çok daha farklı algılanmasına ve yorumlanmasına neden olur. Çünkü kriz durumunun hedef kitle tarafından algılanma biçimi, krizle ilgili duyduğu, gördüğü, okuduğu vb. durumlarla şekillenir. İşte bu nedenlerle etkili bir kriz iletişimi yönetimi için halkla ilişkiler uzmanlarına çok iş düşmektedir.

Halkla ilişkiler uzmanları kriz durumunda; dürüst, şeffaf ve etik olma gibi kavramları dikkate alarak davrandığı sürece krizle baş etmek hiç de zor değildir.

Farklı kaynaklarda değişik tanımları mevcut olmakla birlikte kriz kavramını genel olarak bir kişi, kurum ya da toplumun karşı karşıya bulunduğu buhran, bunalım, güç dönem olarak tanımlayabiliriz. Krizin sosyal, psikolojik, ekonomik, siyasi vb. pek çok türü bulunmaktadır. Türü ne olursa olsun kriz durumlarının ortak yönü ise birdenbire ortaya çıkan, önceden öngörülemeyen, beklenmedik ve olağan dışı bir durum olmasıdır.

Bir kriz sırasında medyayı yönetmede normalde benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilkeden söz edebiliriz. Şüphesiz diğer kurallar gibi bunlar da ihlal edilebilir ve tümüyle farklı bir yaklaşımı gerektiren durumlar olabilir. Fakat temel kurallarda uzaklaşmak durumunda kalınırsa, bunu yapmak için çok iyi nedenlerin olması gerekir ve ortaya çıkabilecek sonuçlar da iyi bilinmelidir. Bu temel kuralları su şekilde verebiliriz Bir kriz sırasında medyayı yönetmede normalde benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilkeden söz edebiliriz. Şüphesiz diğer kurallar gibi bunlar da ihlal edilebilir ve tümüyle farklı bir yaklaşımı gerektiren durumlar olabilir. Fakat temel kurallarda uzaklaşmak durumunda kalınırsa, bunu yapmak için çok iyi nedenlerin olması gerekir ve ortaya çıkabilecek sonuçlar da iyi bilinmelidir. Bu temel kuralları şu şekilde verebiliriz;

• İşin basından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı
• Kurumun çıkarları ile uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir is birliğine gitmeli
• Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı
• İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli
• Medyaya söylenenler veya verilenler üzerinde katı bir denetim sürdürmeli
• Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli
• Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılarak, kararsız görünmekten, gereksiz ve fazla konuşmaktan kaçınılmalı
• Sadece kriz ortamında bulunulması nedeniyle medya ile iyi ilişkiler kurma kuralı askıya alınmamalı
• Bilgiyi hızla yaymalı
• Paniğe kapılarak telaş yaşanmamalı 

Proaktif halkla ilişkiler uzun dönemli politikalardır ve uygulamaya, problemi tanımlamakla başlar sonrasında hedefleri belirler, mesajı ve araçlarını seçer, programı uygular ve sonuçları da değerlendirir. Proaktif halkla ilişkiler aynı zamanda, uzun vadede kurumun imajını arttırmaya yöneliktir.

Reaktif halkla ilişkiler politikaları, kurumun zarar gören itibarını tamir etmekle birlikte, kaybolan pazar payını önlemede, satışları yeniden arttırmada kurumun var olan statüsünü korumaya çalışır. Başka bir ifadeyle, proaktif halkla ilişkiler kurumun güçlü taraflarını ele alıp stratejiler geliştirirken, reaktif halkla ilişkiler de kurumun zayıf yönlerini ele alır ve bu zayıflıkların nasıl telafi edileceği konusunda stratejiler oluşturur.

Günümüzde kuruluşlar medya ile ilişkilerin yürütülmesinde Internet’ten de geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Kuruluşların web sitelerinde kendileriyle ilgili her türlü bilgiye yer vermesi durumunda, medyanın kuruluş hakkında kolayca bilgi edinerek haber yapması olanağı sağlanmış olmaktadır. Internet ve web sayfalarının sağladığı kolaylıklardan kuruluşların mutlaka yararlanmaları gerekir. Günümüzde birçok gazeteci basın bültenlerinin kendilerine e-posta yoluyla gönderilmesini istemektedir. Kuruluşlar, web sayfalarında oluşturacakları bir medya merkeziyle medyaya yönelik sürekli bir bilgi akışı sağlayabilirler (Gürgen, 2009, s.152). Halkla ilişkiler alanında internet kullanımı, halkla ilişkiler uygulayıcısının diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi mesajın araç tarafından başkalaştırılması riski söz konusu olmadan en temel aktörlere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu şekilde halkla ilişkiler uygulayıcısı geleneksel kanalların dışında hedef kitlesi ile doğrudan iletişim kurabilmektedir. Internet’in sağladığı ayırt edici fırsatlardan birisi ise kurumsal paydaşlar ile interaktif bir ilişkinin kurulabilmesidir. (Gürgen, 2009, s.152). Halkla ilişkiler alanında internet kullanımı, halkla ilişkiler uygulayıcısının diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi mesajın araç tarafından başkalaştırılması riski söz konusu olmadan en temel aktörlere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu şekilde halkla ilişkiler uygulayıcısı geleneksel kanalların dışında hedef kitlesi ile doğrudan iletişim kurabilmektedir. Internet’in sağladığı ayırt edici fırsatlardan birisi ise kurumsal paydaşlar ile interaktif bir ilişkinin kurulabilmesidir. Açıkça görüldüğü üzere internet, geleneksel kitle iletişim aralarına oranla daha geniş hedef kitlelere, daha hızlı, daha kolay, daha esnek bir yapıda, daha özgün içeriklerle ve daha etkileşimli bir biçimde ulaşabilmektedir. Bu avantajlar hedef kitleye yönelik mesaj ve medya stratejilerinin hazırlanmasından göz önünde bulundurulması gereken önemli noktalardan biridir. Internet, halkla ilişkiler adına çoğu şeyi değiştirmiştir. Kuruluşlar sadece kullanışlı olan önemli bilgileri İnternetle sağlamakla kalmaz aynı zamanda sürekli olarak hedef gruplarla iki yönlü iletişim sağlayan bir ortam sunmaktadır. 

Geleneksel medya ve sosyal medya arasında içeriklerin üretimi konusunda belirgin farklılıklar bulunmaktadır. Geleneksel medyada içerikler, profesyonel içerik üreticileri tarafından üretilmektedir. Kurumsal içerik üreticileri ise genelde halkla ilişkiler uzmanlarıdır. Sosyal medyada ise tüketici tarafından üretilen içerikler karsımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, her konuda istedikleri içerikleri, istedikleri biçimde ve zamanda üretebilir ve milyonlarca kişiye ulaştırabilir. İçeriğin doğru ya da yanlış olması tüketicileri çok fazla ilgilendirmez. 

Asıl büyük sorun ise bu içeriklerin kontrolünde herhangi bir denetimin söz konusu olmamasıdır. İçeriğin anında değiştirilebilmesi, silinebilmesi, içerik yönetiminin anlık olması işleri daha da karıştırmıştır. İşte bu noktada halkla ilişkiler uzmanlarının görevleri daha da zorlaşmaktadır. Çünkü kurumu ilgilendiren her türlü zararlı içeriği saf dışı bırakmak, sildirmek ve kurumun lehine olan içeriklerin tüketicilere ulaşmasının takip edilmesi sorunu ortaya çıkmaktadır. Bu da halkla ilişkiler uzmanlarına sosyal medyanın getirdiği zaman ve iş konusunda ekstra yüktür.

İnternet, şirket ve kurumların hedef kitleleriyle etkileşim biçimini önemli ölçüde değiştirdiği gibi medya ile iletişimlerinde ve yürüttükleri çalışmalarda da benzer etkinin ortaya çıktığı görülmektedir. Öncesinde medyayla klasik iletişim kurma ve geliştirme biçimleri arasında yer alan basın bülteni, basın toplantısı, basın resepsiyonu, basın gezisi gibi uygulamalardan yararlanan kuruluşlar bu faaliyetlerden yararlanmakla birlikte günümüzde yeni iletişim teknolojilerinin kendilerine sağladığı olanaklardan e-posta, kurumsal web sayfaları, sanal basın odalarından da faydalanmaktadırlar.
Eskiden radyo, TV, gazete, dergi çalışanı ile yüz yüze ilişki kurarken uzmanlar; günümüzde blog yazarı, forum kullanıcısı, Facebook kullanıcısı ile ilişki yürütmek durumundadır.

Halkla ilişkiler uzmanlarının, halkla ilişkiler araçlarını bünyesinde barındıran Internet uygulamalarında özellikle dikkat etmeleri gereken üç özellik bulunmaktadır (Tas ve Kestellioglu, 2011, s.82). Bu özellikler söyle sıralanır;

1. Sızdırma: Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle sınırlı tutulmasını imkânsız kılmaktadır.
2. Şeffaflık: Internet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini mümkün kılmaktadır.
3. Temsilcilik: Internet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır.

Evet. Otuz dört Avrupa ülkesinde iletişim yönetimi ve halkla ilişkiler alanında yürütülen Communication Monitor 2009 araştırmasına göre, sosyal medya uygulamaları halkla ilişkiler uzmanları açısından su sebeplerden dolayı önem taşımaktadır (Yağmurlu, 2011):

1. Yenilik ve samimiyeti gösterir.
2. Özel kamulara yönelik tanıtım faaliyeti gerçekleştirir.
3. Düşünceleri ortaya çıkarır. Sosyal medyayı takiple insanların, bir kişi, ürün veya kurumla ilgili ne düşündüğü anlaşılabilmektedir.
4. Kamularla diyalog yaratır.
5. Yeni ilişkiler ortaya çıkarır. Sektör, kurum veya ürünle ilgili blog yazarı, moderatör gibi yeni kamuoyu önderleri ile ilişkiler oluşturur. 

ABD’de Andrew Jackson’un seçim kampanyası ile ilk kez halka seslenilmiş, ilk halkla ilişkiler bürosu, eski bir gazeteci olan Ivy Lee tarafından 1903 yılında New York’ta kurulmuş, halkla ilişkiler konusunda danışmanlık işlevini ilk kez Edward Bernays ortaya çıkarmıştır. Böylece önceleri basınla ilişkiler şeklinde yapılan halkla ilişkiler etkinlikleri zaman içinde profesyonel bir görünüme sahip olmaya başlamıştır. Bernays, çalışmalarında kuruluşların yönetim birimlerinin politikalarını, ne şekilde uygulaması hâlinde kamuoyunu etkileyebileceklerini belirtmiştir.

Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir. Bundan dolayıdır ki halkla ilişkiler bir takım temel ilkelere sahiptir. Bu ilkeler; dürüstlük, inandırıcılık, yineleme, sabırlı çalışma, yaygın sorumluluk, açıklık ve iki yönlü ilişkidir. 

Halkla ilişkilerin önemli bir ilkesi yinelemedir. Yineleme verilen mesajların bir çok kez tekrarlanması anlamına gelmektedir. Hedef kitle mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir. Mesajın birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır.

İki yönlü ilişki halkla ilişkiler sürecinde hedef kitle ile olan iletişimin iki yönlü olmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan beklentileri, istekleri ve tepkilerinin öğrenilmeye çalışılması halkla ilişkiler için kritik öneme sahiptir. 

İletişim stratejisi eylem programını destekler, bunun içerisinde de şu noktalar bulunur: 

-Halkla ilişkiler eyleminin iç ve dış hedef kitlelerini bilgilendirmek 

-Halkla ilişkiler eyleminin mümkün olduğunca desteklenmesi ve kabul edilmesi için bu hedef kitleleri ikna etmek

-Halkla ilişkiler eyleminin gerçekleştirilmesi için gerekli istekleri eyleme dönüştürme hususunda bu hedef kitleleri eğitmek. 

Aaker ve Noris’e göre halkla ilişkiler sürecinde mesajlar iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır. Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır.

Aristo ikna ile ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos konuşmacının kişiliğini, pathos izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır.

Bir halkla ilişkiler stratejisi öncelikle mutlaka bir temaya dayalı olmalıdır. Ne zaman başlayıp ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir. Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir. Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak ölçütler ortaya konmuş olmalıdır. Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır. İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır. Son olarak görev dağılımı yapılmalıdır. 

Halkla ilişkiler mesajının yazımı iki bölümde gerçekleşir: Bunlar; birincil ve ikincil mesajlardır. Birincil mesajlar (temel mesaj) kampanya sürecinde öncülük eden mesajlardır. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve istendik yönde tutum ve davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan kısa, özet ifadelerden oluşmaktadır. 

İkincil mesajlar birincil mesajlara göre daha ayrıntılı, onun içini dolduran (somut gerçekler, örnekler, hikâyeler, kanıtlar ve benzerleri) daha inanılır ve ikna edici olmasını sağlayan mesajlardır. 

Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir.

Bu süreçte kullanılan iletişim yöntem ve araçları; basın/medya bültenleri, görsel işitsel bültenler ve makaleler, basına yönelik organizasyonlar, halkla ilişkiler amaçlı film ya da radyo ve tv programları gibi medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri, duyuru, bülten, dergi ve bilgilendirme toplantıları gibi kurum içine yönelik iletişim araçları ve son olarak sponsorluk ve sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleridir. 

Halkla ilişkilerde yatırımcılara yönelik olarak kullanılabilecek iletişim yöntem ve araçları; bülten, gazete ve dergiler, yıllık toplantılar, yıllık raporlar, web sayfaları, yatırım analistleri, fon yöneticileri ve ekonomi muhabirlerine yönelik yazılan bilgilendirme yazılarıdır. 

Özel olaylara yönelik olarak kullanılabilecek iletişim yöntem ve araçları; haber medyasının kullanımı, basın bültenleri, medya kitleri, basın açıklamaları ve röportajlardır. 

Bu aşamalar; kabul, düşünme, anlayış, özümseme ve cevaptır. 

Bu kurallar; dürüstlük, kullanılabilirlik, samimiyet, açık sözlülük ve materyalin medyaya zamanında ulaştırılmasıdır. 

Geleneksel medyada içerikler, profesyonel içerik üreticileri tarafından üretilmektedir. Kurumsal içerik üreticileri ise genelde halkla ilişkiler uzmanlarıdır. Sosyal medyada ise tüketici tarafından üretilen içerikler karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, her konuda istedikleri içerikleri, istedikleri biçimde ve zamanda üretebilir ve milyonlarca kişiye ulaştırabilir. İçeriğin doğru ya da yanlış olması tüketicileri çok fazla ilgilendirmez. Asıl büyük sorun ise bu içeriklerin kontrolünde herhangi bir denetimin söz konusu olmamasıdır. İçeriğin anında değiştirilebilmesi, silinebilmesi, içerik yönetiminin anlık olması işleri daha da karıştırmıştır. İşte bu noktada halkla ilişkiler uzmanlarının görevleri daha da zorlaşmaktadır. Çünkü kurumu ilgilendiren her türlü zararlı içeriği saf dışı bırakmak, sildirmek ve kurumun lehine olan içeriklerin tüketicilere ulaşmasının takip edilmesi sorunu ortaya çıkmaktadır. Bu da halkla ilişkiler uzmanlarına sosyal medyanın getirdiği zaman ve iş konusunda ekstra yüktür

Bu özellikler şöyle sıralanır:

1. Sızdırma: Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle sınırlı tutulmasını imkânsız kılmaktadır.

2. Şeffaflık: İnternet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini mümkün kılmaktadır.

3. Temsilcilik: İnternet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır.

1. Yenilik ve samimiyeti gösterir.

2. Özel kamulara yönelik tanıtım faaliyeti gerçekleştirir.

3. Düşünceleri ortaya çıkarır. Sosyal medyayı takiple insanların, bir kişi, ürün veya kurumla ilgili ne düşündüğü anlaşılabilmektedir.

4. Kamularla diyalog yaratır.

5. Yeni ilişkiler ortaya çıkarır. Sektör, kurum veya ürünle ilgili blog yazarı, moderatör

Bu unsurlar arasında okuyucu/izleyici profili, yayın politikası, medyanın yayın periyodu ve medyanın teknik özellikleri bulunmaktadır.