Etkinlikler, aslında insanoğlunun yaşamının her anında var olan aktivitelerdir. Doğum günü kutlamaları, evlilik yıl dönümleri, doğumlar ve ölümlerle ilişkili birçok tören, yemek organizasyonları vb. birçok aktivite, üzerinde karar alınması gereken, planlanan, zaman kısıtlaması olan (baslangıcı ve bitişi olan) ve birden fazla kişinin dâhil olduğu ve organize olma ihtiyacını da ortaya çıkaran aktivitelerdir.

Aktiviteler kurumsal amaçlar doğrultusunda hedef kitle ile daha fazla iletişim kurma ihtiyacından ortaya çıkmaktadır.

Etkinlikler, hedef kitleyi ikna etmek ve reklam yapmaktan ziyade ortak bir deneyim yaşamak/yaşatmak amacıyla gerçekleştirilir.

Bu alandaki etkinliklerin sosyal yaşamdaki etkinliklerden biraz daha organize, planlı ve stratejik kararlar üzerine oturtulmuş olması zorunludur. Bunun sebebi etkinliğin kurumsal imaj, kurumsal hedefler ve halkla ilişkiler bakış açısından hedef kitleyi olumlu yönde etkileme çabasıdır. Doğru stratejik kararlar ile amaca ulaştıran etkinlikler halkla ilişkiler kampanyalarının da görünen yüzüdür. Bundan dolayıdır ki etkinlikler doğru bir içeriğe, iyi bir hazırlığa, iyi tanıtıma ve birçok önemli başka noktalara ihtiyaç duyar.

Etkinlik (Event/Olay): Halkla ilişkiler ve reklam amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen basın toplantısı, mağaza açılışı, ürün sunumu gibi bir kişi ya da kurumun düzenlediği olay olarak tanımlanmaktadır (gülsoy, 1999, s.183).

Evet. Etkinlik Pazarlama (Event Marketing): Kurumun adını duyurma ya da kurumun hedef kitlelerine belirli bir iletiyi ulaştırmak amacıyla tasarlanıp düzenlenen, kuruluş yıldönümü, ürün sunumu, yeni binaya taşınma, yeni şube açılışı gibi nedenlerle, basın toplantısı, konser, sergi, fuar, yarışma, spor karşılaşması vb. olaylar olarak tanımlanmaktadır.

Halkla ilişkilerin araçları arasında yer alan ve amaçlar doğrultusunda bir yönetim fonksiyonu olan etkinlikler; araştırma, tasarım, planlama, düzenlemeuygulama ve değerlendirme aşamalarına sahip, önceden planlanmış ya da planlar arasında yer alan özellikli faaliyetlerdir (Kılanç, 2014, s.35).

Önceden planlanmış olma özelliği stratejik kararlar almayı gerektirmektedir. Etkinlikler halkla ilişkiler ve reklam hedeflerine ulaşmak amacıyla yapılan ve bir dizi stratejik kararı içeren operasyonlardır.

Strateji kavramı genel olarak, geleceğe nasıl ve hangi yollardan ulaşılacağını gösteren genel bir planlamadır (Aktan, 2008, s.5). Strateji kelimesinin sözlük anlamı “bir amaca varmak için eylem birliği sağlama ve düzenleme sanatı” olarak ifade edilebilir.

Yönetim biliminde strateji, “bir organizasyonun amacına ulaşmak için izleyeceği yollar” anlamında kullanılmaktadır. Ayrıca yönetim biliminde özellikle firmaların ya da şirketlerin rakiplerine karşı izleyeceği stratejiler, önce Stratejik Planlama ve daha sonra da Stratejik Yönetim adı verilen bir disiplinin doğmasına da neden olmuştur (Aktan, 2008, s.5-6).

Yılmaz’a göre (2011) strateji, uzun dönemli temel hedefler ve amaçların belirlenmesi, hedeflere ulaşmak için gereken kaynakların dağıtımı ve yapılan etkinliklerin benimsenmesi olarak adlandırılmaktadır. Strateji yapılacak olan herhangi bir işte ya da organizasyonda itici güçtür ve aynı zamanda enerji, yönlendirme ve etkinin varlığı da buna bağlıdır.

Stratejik düşünme ise kurum/kuruluşların gelecekte başarmak istedikleri hedeflerini oluşturmayı ya da öngörmeyi, hedefe ulaşmayı sağlayacak gücü belirlemeyi, arzu edilen durumu elde etmek için bir plan yapmayı gerektirir (2015, s.5).

Etkinlik stratejileri Halkla ilişkiler kampanyaları ile ulaşılmak istenen hedefe ulaşmak için gerekli tüm hedef, plan ve taktikleri kapsar.

Tüm halkla ilişkiler kampanyalarında, iletişim programının amacını ve hedef kitleyi tanımladıktan sonra bir strateji belirleme gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bunun öncesinde de amacınızı ve bu amaç doğrultusunda hedef kitlenize hangi yöntemlerle ulaşılacağına karar verilmesi gerekmektedir. 

Etkinlik yönetiminde iletişim stratejilerini belirlerken bazı hususlara dikkat etmek gerekmektedir.

• Hedefiniz nedir?
• Proaktif mi yoksa reaktif bir strateji mi izlenecek?
• Şirketi toplum önünde kim ya da kimler temsil edecek?
• Değiştirmek istediğiniz şeyler neler?
• Değiştirmeye ihtiyaç duyulan şeyler neler?
• Şirketle ilgili açıklamak istemediğiniz bilgiler nelerdir?
• Kurumun övünç kaynağı kişi ya da unsurlar söz konusu mu? Varsa bunlar kim ya da nedir?
• Kurumun başarılarını kime/kimlere ve nasıl iletiyorsunuz?
• Kısa, orta ve uzun vadede neler gerçekleştireceksiniz / gerçekleştirmeyi planlıyorsunuz?
• Kısa, orta ve uzun vadedeki kurumsal hedefler nelerdir?
• Kurumsal yapı ve sağlanan hizmetler arasındaki denge nasıldır?
• Hedef kitleye bilgi akışını sağlamaya yönelik nasıl bir alt yapıya sahipsiniz?
• Rakiplerinize göre avantaj ve dezavantajlarınız nelerdir?

Bu sorulara net cevaplar vermeden doğru bir strateji ortaya koymak olası değildir.

Aydede (2005, s.122), sektör lideri olan ve lidere yaklaşan faaliyetler yürüten bir kurumun hedef kitle, kamuoyu, paydaşlar ve/veya basın nazarında lider olarak algılanabilmesi ya da bu algının sürdürülebilmesi için lider gibi davranmasının bir strateji olduğunu vurguluyor.

İletişimde strateji, planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur ve bu yolda dört unsura dikkat etmek gerekir (Aydede, 2005, s.122):

• Fırsatlar ve tehditler: Hedef kitlenin tercihlerini etkileyen başka etmenler nelerdir? Rakiplerin zayıflıkları ya da boş bıraktığı alanları doldurmak kurum için fırsat, rakiplerin üstünlükleri önlem alınması gereken tehditler olabilir, bunların iyi analiz edilmesi gerekir.
• Kurum/kuruluşun yetenekleri ve esnekliği: Hedef kitlenin beklentilerine ve bu beklentilerdeki değişimlere kurum aynı hızda tepki verebilmelidir. Bu kurumun yeni durumlara ve koşullara uyum yeteneği ve esnekliğine bağlıdır. Örneğin yeni medyada var olup olmadığınız bunun bir göstergesi olabilir.
• Kurum/kuruluşun kapasitesi: Teknik alt yapı, bilgi birikimi, insan kaynakları vb. birçok varlık ihtiyaçlarınıza cevap verebilecek kapasitede / yeterlilikte mi? Örneğin, Hedef kitlenize vermeyi vaat ettiğiniz satış sonrası hizmetleri içeren alt yapınız yeterli değilse iletişim stratejinizin hedeflerinizi gerçekleştirmeye yetmeyeceğini kabul etmelisiniz.
• Hedef kitlenin kurumdan beklentileri: Hedef kitlenin beklenti ve istekleri iletişim stratejilerinin belirlenmesinde en başta dikkat edilmesi gereken unsurdur.

Etkinlik yönetimi, organizasyon ve etkinliklerin hedeflerine ulaşması için gereken aktivitelerin koordinasyonudur.

Ayrıca etkinlikler, farklı amaçlarla bir araya gelen insanların, belirli bir zamanda başlangıcı ve sonu olan geçici toplanmalarıdır (Bladen, Kennel, Abson ve Wilde, 2012, s.3).

Her pazarlama iletişimi çabasında olduğu gibi iletişim kurulacak hedef kitlenin dikkatini çekmek etkinlik yönetimi için de geçerlidir. Etkinlik ister pazarlama amaçlı olsun ister kurumsal amaçları önceliğine almış olsun ilk önce dikkatleri çekecek etkililiğe sahip olmalıdır. Halkla ilişkiler uygulamalarında habere değer bir olay gerçekleşmemesi ya da haber değeri taşıyan bir mesaj verilemediği durumlarda haber değeri taşıyan bir etkinliğin planlanması Edward Bernays’ın ilk halkla ilişkiler uygulamalarından beri süregelen yöntemlerden biridir. Medyanın dikkatini çekmek amacıyla yapılan ve ürün ile etkinlik arasında iyi ilişki kuran organizasyonlar, ürün pazarını olumlu yönde etkilerken farkındalık yaratılmasında da önemli bir rol oynar.

Uygulanabilirlik için, hayal gücünü harekete geçirmek ve gerçekleştirilen etkinlik ile ürün ve firma arasında ilişki olmasına dikkat etmek gerekir.

Etkinlikler, halkla ilişkilerde işletmenin hedef kitlesiyle ve kamuoyuyla buluştuğu yerdir. Tıpkı pazarlama iletişiminde reklamın işletmenin tüketicisiyle iletişim kurmasını sağladığı gibi etkinlik de firmanın iletişim ihtiyacını karşılamaktadır. Reklamdan farklı olarak birebir ve yüz yüze iletişim etkisini yaratmak amacıyla hedef kitle ile buluşma ortamlarıdır diyebiliriz. Ayrıca etkinlikler ticari amaç ya da satış amacından daha çok iletişim amaçlarına hizmet etmektedir (Toksü, 2011, s.69).

Etkinliklerin halkla ilişkilere kattığı artı değerler için kısaca şunları söyleyebiliriz.

• Firmanın doğru yer ve zamanda hedef kitlesi ile doğru iletişim sağlaması, firma imajını ve itibarını olumlu yönde etkiler. Bu sebeple doğru planlanması ve doğru yönetilmesi gereken bir süreçtir. Her bir etkinliğin proje halinin hedef kitlede yaratacağı etkiyi ortaya koyması gerekir. Reklamda storyboard’ un işlevini halkla ilişkiler kampanyalarında etkinlik projesi yerine getirmektedir.
• Etkinliklerin hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekmesi, istenen etkiyi yaratabilmesi için yaratıcı olması ve diğer etkinliklerden farkı olması gerekir. Rakipleri taklit etmek ya da rutin etkinlikler yapmak firmanın imajını olumsuz yönde etkileyebilir.
• Etkinlikler aynı zamanda birer duyurum aracıdır. Kurumun/markanın duyurmak istediği konuların haber değerini de arttırmaktadır.
• Ayrıca etkinlik kurumun görünürlüğünü de arttırır. Yapılan etkinliğin ulaştığı hedef kitlenin büyüklüğü firmanın sektörde ya da pazardaki bireyler tarafından daha çok fark edilmesi anlamına gelir.
• Etkinlik hem kurum/marka hem de hedef kitle açısından deneyim yaşama ortamıdır, denilebilir. Her iki tarafla iletişim ve etkinlik kapsamında bir deneyim yaşar ve bu deneyim olumlu yönde sonuçlandığında marka ya da kurum adına olumlu sonuçlar doğurur. Olumlu deneyimler marka ve hedef kitle arasında olumlu duygular ve bağlar oluşturur. Uzun vadede ise bu deneyimler kurum/marka imajı ve itibarına katkı sağlar.

Getz'e göre etkinlik türleri aşağıdaki gibidir:

1. Yerel kültür, gelenekler ya da din ile ilgili etkinlikler
2. Devlet tarafından yapılan ya da politik etkinlikler
3. Sanat ve eğlence üzerine odaklanmaktadır
4. İş dünyası/ticari etkinlikler
5. Akademik/bilimsel etkinlikler
6. Özel etkinlikler
7. Rekreasyon (eğlence) etkinlikleri
8. Uydurulmuş etkinlikler

Shone ve Parry (2004) etkinlik;

• Boş zaman etkinlikleri
• Kültürel etkinlikler
• Kurumsal etkinlikler
• Kişisel etkinlikler şeklinde ele almıştır.

Tassiopoulus etkinlikleri şu şekilde sınıflandırır:

1. Planlanan etkinlikler

a.Sıradan etkinlikler

b.Özel etkinlikler 

i.Küçük etkinlikler

ii.Büyük(Mega) etkinlikler

2.Planlanmayan etkinlikler

Toksü'nün sınıflandırmasında etkinlikler aşağıdaki gibidir:

• Sanatsal Gösteriler (Sergi, sanat olayları vb.)
• Konserler
• Kumsal Partileri (özellikle gençlere yönelik)
• Yarışmalar
• Kitap ve CD tanıtımları
• Araba Showları
• Kutlama Törenleri
• Festivaller (Akbank Caz Festivali)
• Geziler
• Yıl dönümleri
• Gala yemekleri 

Hoyle kurumsal etkinlik örneklerini şöyle sıralamaktadır:

• Kongreler
• Sergiler
• Seminerler
• Yönetim kurulu ve komite toplantıları
• Ödül sunumları
• Kutlamalar ve yıl dönümleri
• Topluma hizmet etkinlikleri
• Sempozyum
• Eğitim ve video konferans
• Bildiri sunumu
• Resepsiyonlar
• Spor ve eğlence programları
• Siyasi mitingler
• Memurlar/liderlerin etkinlikleri
• Turlar ve çalışma görevleri
• Eğitim programları 

Allen ve arkadaşları (aktaran Balta Peltekoğlu, 2009, s.322-324) ise etkinlikleri büyüklükleri açısından:

• Yerel
• Major
• Hallmark
• Mega

etkinlikler olarak sınıflandırmaktadır.

Berridge etkinlik türlerini RSVP dergisinin 2005 yılında yapmış olduğu etkinlik sınıflandırma çalışmasını dikkate alarak yaptığı sınıflandırma aşağıdaki gibidir:

• İşletme ve kurumsal etkinlikler
• Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları
• Fuar ve sergi etkinlikleri
• Festivaller
• Hükümet ve belediye etkinlikleri
• Hallmark (Damga) etkinlikleri
• Pazarlama etkinlikleri
• Toplantı ve konferans etkinlikleri
• Sosyal/yasam döngüsü etkinlikleri
• Spor etkinlikleri

Hallmark/Yöresel etkinlikler; kasaba, kent veya bölgesel etkinlikler olmakla birlikte adı gerçekleştiği yöreyle özdeşleşen etkinliklerdir. Hallmark etkinliklerin halkla ilişkiler açısından en önemli etkisi farkındalık oluşturmasıdır. Bu tür etkinliklerin en bilinen yine Rio de Janeiro ve İskoçya Edinburg Festivalidir. Ayrıca Türkiye’den Mevlana’yı anma etkinlikleri (Şeb-i Aruz) de örnek verilebilir.

Pazarlama aracı olarak etkinlik yönetimi ya da etkinlik pazarlaması, ister küçük ister büyük hangi ölçekte firma/kurum olursa olsun stratejik pazarlama ve iletişim araçlarından biri olarak dikkate alınan bir konudur. Kurumlar/firmalar, pazara yeni ürün sunumundan basın konferanslarına kadar müşteri (potansiyel müşteri) ile iletişim kurmalarına yardımcı olabilecek tutundurma etkinlikleri düzenlerler. Firmalar bazen haber medyasını kullanarak onların izleyicilerini hedeflerler ki bunu yaparken yüksek medya erişimi sağlamak suretiyle binlerce ya da milyonlarca izleyiciye ulaşmayı umarlar. Böylece söz konusu izleyicileri etkinliklerine davet edip onlara güncel etkinliklerde ulaşabilme imkânı sağlarlar.

Etkinlik pazarlaması kavramı, Almanya’da 80’li yılların sonlarına doğru deneyimsel pazarlama stratejileri doğrultusunda ortaya çıkmış bir kavramdır. Etkinlik pazarlaması “Gerçek anlamda yaşanmışlık” ile marka değerleri ile iletişime geçerek, gelişmiş toplumlarda bir değer algısı olarak önem kazanmıştır. Etkinlik pazarlaması yoluyla; deneyimsel tüketim ile yaşam standartlarını ve kalitesini geliştirmek isteyen tüketicilerin duygusal faydalarına yönelik tecrübelerini zenginleştirme amaçlanmaktadır.

Wolhfei ve Whelan etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında ele aldıkları dört yenilikçi unsur açıklar:

• Deneyim-yönelme: Hedef kitlenin kişisel yaşanmışlık deneyimlerinin, “ikinci el medya” deneyimlerinden daha güçlü olması beklenir. Çünkü marka gerçekliği katılımcı tüketicilerde daha fazladır ve hayat kalitesini daha üst düzeye taşımayı vaat eder.
• Etkileşim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturur.
• Kişisel kabul: Örneğin bir genç kızın bir marka etkinliğinde ünlü bir makyöz tarafından yapılan makyajı deneyimlemesi ve markanın ürünlerini daha kaliteli algılamasını sağlayacaktır. Ayrıca bu ürünleri deney imlemekten duyduğu memnuniyet ürünleri daha kuvvetli kabul etmesini sağlayabilir.
• Dramaturji: Tüketicilere marka gerçek üstülüğünü duygusal bağlamda yaşatmak için dramaturjilere ihtiyaç duyulur. Dramaturji dramatik bir kompozisyon aracılığıyla markayla ilgili değerleri ifade etmeye ve tüketiciye aktarmaya çalışır. 

Etkinlik pazarlaması için Hoyle (2002, s.12-19) pazarlama karmasını yeniden tanımlamıştır ve etkinlik pazarlamasının 5 P’sini şöyle sıralamaktadır:

1. Product-Ürün: Etkinlik Ne? Etkinliğin tarihsel geçmişi ne? Etkinliğin ürün değeri nedir? Ürünü/etkinliği diğerlerinden ayıran en önemli özellik nedir?
2. Price-Fiyat: Firmanın finansal felsefesi nedir? İşi yapmak ne kadara mal olacak? Bu etkinlik tüketicilere ne kadara mal olacak ve tüketicilerin ekonomik durumu nedir?
3. Place-Dağıtım: Etkinliğin hedef kitleyle bulaşacağı yer etkinliğin karakteri ve kişiliği kadar dikkat edilmesi gereken bir husustur.
4. Public Relations-Halkla İlişkiler: Pazarlama karmasının en önemli parçalarından biridir ve sizin ve misyonunuzun başkaları tarafından nasıl algılanacağını belirler.
5. Positioning-Konumlandırma: Konumlandırma sezgi, araştırma ve değerlendirme sonucu belirlenmiş bir stratejidir ve etkinlik tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanabileceği bir alanı doldurabilmelidir.

Halkla ilişkiler uzmanlarının planlamacılığını yaptığı etkinlikler, hedef kitle ile markayı/ ürünü /kişiyi bir araya getiren ve direkt iletişim kurmaya olanak sağlayan halkla ilişkiler çabalarıdır. Burada önemli olan hedeflerin belirlenmesidir. Net olarak tanımlanması beklenen etkinliklerin ışığında tarihsel açıdan etkinlik çerçevesinin de çizilmesi gerekir.

Toksü’ ye göre çok yakın bir zamana kadar halkla ilişkiler mesleği yalnızca firmaların kokteyl/davet organizasyonları ya da en fazla basın bülteni göndermeyi içeren bir is olarak algılanmaktaydı. Bugün ise sadece organizasyon ve etkinlik faaliyetleri üzer ine uzmanlaşan halkla ilişkiler şirketlerinden, halkla ilişkileri marka iletişiminin önemli bir parçası olarak gören, kendisini danışman olarak konumlandıran ve müşterilerinin halkla ilişkiler faaliyetlerini stratejik bir yaklaşımla planlayan çok sayıda şirketle karşılaşılmaktadır.

Stratejik etkinlik sürecinin başarılı olmasında izlenecek temel adımlar; araştırma, etkinliğin stratejik planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesidir (Pira, 2004, s.55).

Stratejik planlama ile etkinliğin hedef kitlelerin beklentileri ile uyum içerisinde olması ve etkinlikten beklenen amaçlara ulaşması sağlanacaktır. Planlama aşamasında, amaç ve hedef kitleler göz önünde bulundurularak düzenlenecek etkinliğin türüne karar verilmelidir. Etkinlik için konsept oluşturulması, konuların belirlenmesi ve zamanlamanın yapılması daha sonra gelecek temel adımlardır.

En önemli konulardan biri de etkinlikte görev alacak ekibin kurulmasıdır. Ekip için doğru kişilerin seçilmesi, etkinliği başarıya taşıyacak en kritik noktalardandır (Göksel, 2010, s. 129)

Bir etkinlik planlanmadan önce tasarlanması gerekir. Bu tasarlama aşamasında haber sürecinde olduğu gibi (5N 1K) sorulması ve detaylı bir biçimde cevaplanması gereken bazı sorular vardır. Bunlar etkinliğin bileşenleri olarak adlandırılır.

• Neden? / Böyle bir etkinlik yapmaya neden gerek duyuyoruz? Hedefimiz nedir?
• Kim? / Bu etkinliğin kime ne faydası olacak? Etkinliğe kimler katılacak?
• Ne zaman? / Bu etkinliğin ne zaman olması gerekiyor?
• Ne? / Etkinlik hangi ölçüleri taşıyacak?
• Nasıl bir etkinlik olmasını istiyoruz?

Etkinlik yönetimi araştırma, stratejik planlama, etkinlik pazarlaması, finansal yönetim, insan kaynakları yönetimi, kriz ve risk yönetimi, kültürlerarası iletişim yönetimi, etkinlik ölçümlemesi gibi alanlarda karar vermeyi gerektiren bir yapıda ve bunların birlikte stratejik yönetimi olarak ön plana çıkmaktadır (Babacan ve Göztaş, 2011, s. 28).

Etkinlik planlamasının stratejik kararlar almayı gerektiren bir süreç olduğu açıkça görülmektedir. Etkinlikler de her planlı iş gibi başlangıcı ve sonu olan bir süreçtir diyebiliriz. İşte bu süreci iyi yönetmek ve başarıya ulaşmak için sürecin aşamalarını doğru sırayla ve etkili bir şekilde işletmek önemli görünmektedir. Halkla ilişkiler veya bir reklam kampanyasında olduğu gibi etkinlik de aslında araştırma aşaması ile başlar. 

Etkinlik öncesi bir aşama olsa da etkinliğin uygulama aşamasının sağlıklı olması için çok önemlidir. Araştırma aynı zamanda etkinlik fikrinin, planlama sürecinin ve uygulama sonrası denetleme sürecinin başarısında da önemli bir aşamadır. Bu aşamada sorulması gereken çok önemli sorular vardır (Babacan ve Göztaş, 2011, s. 28):

• Gerçek anlamda bu etkinliğin neden yapılması gerekiyor?
• Bu ihtiyacın kaynağı nedir?
• Etkinlik türü ya da teması doğru seçilmiş midir?
• Etkinlik sırasında ortaya çıkabilecek muhtemel sorunlar neler olabilir?

Aslında etkinlik organize etmeye karar verilmeden önce de cevaplanması gereken bazı önemli sorular vardır. Bunlar ise :

• Haber medyanın izlemesini sağlayacak kadar güçlü bir haber mi? Gerçekleştirmeyi düşündüğünüz etkinlik medyanın izlemesini gerektirecek kadar önemli bir haber değeri taşıyor mu?
• Etkinlik yapmak yerine, tek bir yayın kuruluşu ile görüşüp mesaj vermek yeterli olmaz mı?
• Mesaj yüz yüze iletişim yoluyla daha etkili iletilebilir mi?
• Etkinlik gerçekleştirecek yeterlilikte bütçe var mı?

Bu sorulara verilen cevaplar hâlâ etkinlik yapılmasını gerektiriyorsa, etkinliğin tasarlanması ve araştırma aşamasına geçmek gerekir. Bu sorular ve verilecek cevaplar stratejik düşünmenin bir göstergesidir. Hedefe ulaşmayan bir etkinliğin para ve zaman kaybı olacağı da açıkça ifade edilebilir.

Goldblatt’ın da (2002) üzerinde durduğu gibi tasarım aşaması başarının şablonu olarak görülmekle birlikte tamamen yaratıcılıkla ilgili bir aşamadır. Etkinlik yöneticisinin sağ ve sol beyninin birlikte çalışması gereken ve yaratıcı etkinlik fikrinin ortaya çıktığı aşamadır. Ancak bu aşamada mutlaka amaç ve hedeflerle yaratıcı fikrin mükemmel derecede uyuştuğundan emin olunmalıdır.

Stratejik planlama aşaması da sürecin en önemli ve kapsamlı aşamasıdır. Tüm süreç ve ayrıntıların planlanıp organize edildiği aşamadır. Bu aşamayı reklam senaryosu ve storyboard’a da benzetebiliriz. İkisi de bize yayına çıkmadan ya da ortaya çıkan reklam fikri ve uygulamasının öncesinde nasıl olduğunu görme ve son düzeltmeleri yapma fırsatı verir. Stratejik planlamanın sonunda eksik hiçbir noktanın kalmaması gerekmektedir. Sormadığınız bir soru ya da gözden kaçırdığınız ufak bir ayrıntı etkinliğin başarısını olumsuz yönde etkileyebilir.

Ayrıca etkinlik sürecinde yönetilmesi gereken insan kaynağı, risk ve kriz yönetimi, kültürel farklılıklar, etkinlik pazarlaması ve markalaşma alanı da stratejik planlama içinde değerlendirilmelidir. Etkinliğin yönetilmesinde insan kaynağı önemlidir ve etkinliğin doğru insanlarla gerçekleştirilmesi başarıyı etkileyecektir. Ayrıca olası tüm olumsuzlukların değerlendirilmesi, öncesi ve sonrası kriz yönetimi tedbirleri de plana dâhil edilmelidir. Etkinliğin türü ve boyutuna göre hedef kitlede kültürel farklılıkların da olabileceği ve bu konuda yapılabileceklerin etkinlik yöneticisinin sorumluluğunda olduğu da unutulmamalıdır. Ayrıca etkinliğin pazarlanması ve markalaştırılması da çok önemlidir. Katılımı ve medyanın ilgisini etkinliğe çekmede önemli derecede etkili olacaktır.

Harbiye Açık Hava Konserlerinin her yıl televizyon başta olmak üzere birçok mecrada reklamının yapılması, haberlerinin görünür olması ya da magazin programlarının içeriğini doldurması hem pazarlanması hem de gücünü kanıtlamış etkinlikler olmasında yatmaktadır.

Etkinlik planlamasında göz önüne alınması gereken ve etkinliğin şeklini, türünü ya da ana stratejisini etkileyen bazı ölçütler söz konusudur :

1. Katılımcı kesim: Katılımcıların ortak profil özellikleri belirlenerek çok farklı kitleler için etkinlik planlanabilir. Sayılan bu kriterlerin biri ya da daha fazlası etkinlik planlamasında göz önüne alınması gereken noktalardır.
2. Etkinlik alanı: Etkinlik için alan/ya da mekân seçimi katılımcıların kim oldukları (profilleri) kadar önemlidir. Projenin başarısında etkinliğin teması ile uyumlu mekânlar ve mekânı tamamlayıcı dekor ve çevre düzenlemeleri yapılmalıdır
3. Süre endeksi: Burada ise etkinlik doğrultusunda yönetilmesi gereken bir zaman dilimi öne çıkar. Örneğin; saniye, dakika, saat, gün, hafta, ay, çeyrek (üç ay), mevsimsel (3-6 ay arası), yıllık ve iki yıllık seklinde gruplandırılabilir. Özel zaman dilimine 4 yılda bir yapılan Dünya Kupası ya da Olimpiyat oyunları örnek verilebilir. 

Düzenleme-Uygulama aşaması hareket zamanının geldiği anlamına gelmektedir. Bu aşamada artık adım adım, saniye saniye etkinlik uygulanmaya çalışılır. Etkinlik yöneticisi doğru karar vermekten çok daha fazlasını yüzlerce kararı aynı anda vermekle başa çıkabilmelidir. Çünkü etkinliğin başarısı bu kararların verilmesinde yöneticinin eğitim ve tecrübesini ortaya koymasıyla ilişkilidir.

Etkinlik planlamasının uygulama unsurlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

• Akış/Rol Dağılımı: Etkinlik akış planı ve plana göre kimlerin rol alacağını belirlenmelidir. O rolün gerektirdiği çalışmalar detaylı olarak planlanmalıdır. 
• Prova/Test Çalışması: Akış planına göre etkinlik öncesi uygulama provası yapılmalıdır. 
• Delegasyon: Etkinlikte aktif görev alan kişilerin kendilerinin olmadıkları zamanda da işlerin yürümesini sağlayacak kişileri yetiştirmeleridir.
• Motivasyon: Etkinliğin ekip lideri krizlere müdahale edebilecek ve ekibin motivasyonunu yüksek tutacak becerilerini de devreye sokmalıdır.
• Analiz: Konular alternatifi araştırılmalı ve çalışılmalıdır. 
• Problem Çözme: Etkinlik boyunca oluşabilecek her türlü aksilik ya da krize müdahale edilebilmeli ve çözüm üretilmelidir.
• Karar Verme: İnsiyatif kullanabilen ve hızlı kararlar verebilen bir ekip lideri olmalıdır.
• Soğukkanlılık: Yine olaylar ya da sorunlar karsısında hem ekip lideri hem de üyelerinin soğukkanlı olarak çözüm üretebilmeleri problemin etkisini düşür. 

Etkinlik sürecinin sonunda ölçme ve değerlendirme aşamasının da önemli olduğunu ve atlanmaması gerektiğini belirtmek gerekir. Etkinliğin değerlendirilmesi ve bir sonraki etkinliğe deneyimlerin aktarılması, yapılan hataların tespiti, güçlü taktiklerin tekrar göz önüne alınması vb. birçok katkı sağlayacaktır.

Halkla ilişkilerin bir aracı olan etkinlikler, günümüzde kurumun tanıtımı için kullanıldığı gibi kendilerinin de tanıtımının/reklamının yapılması ihtiyacı açığa çıkmıştır. Etkinliklerin tanıtım stratejisi kurumsal halkla ilişkilerin yapısına daha yakındır.

Pazarda güçlü, lider olan, basın için varlığı bile haber taşıyan istisna kurumların ticari basın açısından bakıldığında bu tekniklere çok ihtiyacı yoktur.

Ancak pazardaki daha küçük şirketlerin görünürlüklerini arttırmak için bazı teknik ipuçlarına ihtiyaçları vardır. Örneğin:

• Kurumsal etkinliğin konusunun, hedeflenen medyanın takip ettiği konularla eşleştirmek
• Ünlü konuşmacı/davetlilerin katılımını sağlamak
• Medyanın ilgi çekici bulacağı, özellikle kurumsal haberlerin içindeki müşteri ve iş ortaklarının tepkileri gibi farklı bakış açılarının bulunduğu bilgileri yaymak
• Eski moda ilgi çekici reklamlara yer vermek
• Mesaj oluşturmak ve profesyonel bir medya ilişkiler şirketinden destek alarak basın temsilcilerinin yoğun katılımını sağlamak
• Medyanın kendiliğinden katılım sağladığı durumlarda erişim izni verilmesi, mutlu olmalarını sağlayacak rahatlık ve teknolojinin sunularak basının işini kolaylaştırmak 

Goldblatt, etkinlik tanıtımları için kullanılabilecek geleneksel ve geleneksel olmayan 5 taktikten söz edilebileceğini söylemektedir. Bunlar:

• Halkla ilişkiler
• Reklam
• Çapraz promosyon
• Sokak tanıtımları
• Özel gösteriler 

Bunların biri veya tamamı birlikte kullanılabilir. 

Çapraz promosyon: Etkinlik yönetimi ve tanıtımında “pazarın kaynaklarını etkili bir teknikle bölümlemek için, partnerlerin şirketlerde iyi tanımlanması ve birleştirilmesi gereklidir. Bu tip birlikteliklerde ya para ya da mal cinsinden katılım söz konusudur. Kutlamaların donatılması ya da kendi reklamları yapılan etkinliğin zaman ve gününe etiketlenmesi gibi değerli unsurlarını etkinlik planlamasının içine katılması çapraz promosyona girmektedir.

Başarılı bir etkinliğin en önemli parçalarından biri iyi bir kontrol mekanizması ve bunu sağlayacak olan etkinlik kontrol listeleridir.

Etkinlik kontrol listesindeki soruları aşağıdaki gibi örneklendirebiliriz.

1. Etkinlikten beklentiniz nedir? (Hedef kitleyle yakınlık, samimi duygular geliştirecek bir ilişki oluşturmak mı?, Farkındalık yaratmak mı?, Belli bir davranışın ortaya çıkmasını sağlamak mı?)
2. Hangi mesajı vermek istiyorsunuz? (Etkinlik kurumun vermek istediği bir sosyal sorumluluk mesajı için mi, yoksa reklam/tanıtım faaliyetlerini destekleyici bir mesajı mı aktarmaktadır?)
3. Kaç kişiyi etkilemek istiyorsunuz? (Mesajın ulaştığı kişi sayısı etkinliğin amaçlarını yerine getirmeye yarayacak ya da etkiyi hissettirecek bir büyüklükte mi?)
4. Başarılı bir organizasyon için kaç kişiye ihtiyacınız bulunuyor?
5. Etkinliği dikkatlice planlayabilmek için yeterli zamanınız var mı?
6. Sizin için gönüllü çalışacak kişiler var mı?
7. Yeri belirlediniz mi? Etkinlik için en uygun yer neresi?
8. Kurumsal sosyal sorumluluk için potansiyel teşkil ediyor mu? Yapılan faaliyetin sosyal sorumluluk alanına hizmet edebilecek bir yapısı var mı?
9. Varsa bu etkinliğin sosyal sorumluluk projesini de desteklemesi beklenir.
10. Diğer organizasyonlarla aynı zamana gelmemesi için gerekli kontrolleri yaptınız mı? Daha önce de değinildiği gibi içte ya da dış çevrede bu etkinliğin çarpışacağı başka bir etkinlik söz konusu mu?
11. Hava durumuna baktınız mı?

Markanın/kurumun iletişim stratejisi ile tutarlı olması gerekir. Bu yüzden etkinlik stratejik iletişim planının bir parçası olmalıdır. Etkinliğin bir konsept çerçevesinde oluşturulması ve konseptin marka/kurumun mesajları üzerindeki vurguyu güçlendirmesi gerekir. Yapılacak etkinliğin yöntemi oldukça önemlidir. Sayısız yöntemle etkinlik yapılabilir ancak bu etkinliğin dikkat çektiği kadar marka/kurumu gölgede bırakmamasına da dikkat edilmelidir. Stratejik bakış açısı, doğru planlama, yaratıcı fikirler ve bunların başarılı bir şekilde hayata geçirilmesi gerçek anlamda bir etkinlik yönetiminde söz edebilmeyi sağlar. Bu da etkinlikleri halkla ilişkilerin güçlü bir silahı haline getirmiştir.

Halkla ilişkiler ve reklam amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen basın toplantısı, mağaza açılışı, ürün sunumu gibi bir kişi ya da kurumun düzenlediği olay olarak tanımlanmaktadır.

Kurumun adını duyurma ya da kurumun hedef kitlelerine belirli bir iletiyi ulaştırmak amacıyla tasarlanıp düzenlenen, kuruluş yıldönümü, ürün sunumu, yeni binaya taşınma, yeni şube açılışı gibi nedenlerle, basın toplantısı, konser, sergi, fuar, yarışma, spor karşılaşması vb. olaylardır. 

Genel olarak, geleceğe nasıl ve hangi yollardan ulaşılacağını gösteren genel bir planlamadır. Strateji kelimesinin sözlük anlamı “bir amaca varmak için eylem birliği sağlama ve düzenleme sanatı” olarak ifade edilirken, yönetim biliminde strateji, “bir organizasyonun amacına ulaşmak için izleyeceği yollar” anlamında kullanılmaktadır.

• Hedefiniz nedir?

• Pro-aktif mi yoksa reaktif bir strateji mi izlenecek?

• Şirketi toplum önünde kim ya da kimler temsil edecek?

• Değiştirmek istediğiniz şeyler neler?

• Değiştirmeye ihtiyaç duyulan şeyler neler?

• Şirketle ilgili açıklamak istemediğiniz bilgiler nelerdir?

• Kurumun övünç kaynağı kişi ya da unsurlar söz konusu mu? Varsa bunlar kim ya da nedir?

• Kurumun başarılarını kime/kimlere ve nasıl iletiyorsunuz?

• Kısa, orta ve uzun vadede neler gerçekleştireceksiniz/gerçekleştirmeyi planlıyorsunuz?

• Kısa, orta ve uzun vadedeki kurumsal hedefler nelerdir? • Kurumsal yapı ve sağlanan hizmetler arasındaki denge nasıldır?

• Hedef kitleye bilgi akışını sağlamaya yönelik nasıl bir alt yapıya sahipsiniz?

• Rakiplerinize göre avantaj ve dezavantajlarınız nelerdir? 

Planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur.

1. Fırsatlar ve tehditler,

2. Kurum/kuruluşun yetenekleri ve esnekliği,

3. Kurum/kuruluşun kapasitesi,

4. Hedef kitlenin kurumdan beklentileri.

Hedef kitlenin tercihlerini etkileyen başka etmenler nelerdir? Rakiplerin zayıflıkları ya da boş bıraktığı alanları doldurmak kurum için fırsat, rakiplerin üstünlükleri önlem alınması gereken tehditler olabilir, bunların iyi analiz edilmesi gerekir.

Hedef kitlenin beklentilerine ve bu beklentilerdeki değişimlere kurum aynı hızda tepki verebilmelidir. Bu kurumun yeni durumlara ve koşullara uyum yeteneği ve esnekliğine bağlıdır.

Teknik alt yapı, bilgi birikimi, insan kaynakları vb. birçok varlık ihtiyaçlarınıza cevap verebilecek kapasitede/yeterlilikte mi? Örneğin, Hedef kitlenize vermeyi vaat ettiğiniz satış sonrası hizmetleri içeren alt yapınız yeterli değilse iletişim stratejinizin hedeflerinizi gerçekleştirmeye yetmeyeceğini kabul etmelisiniz

Sekiz başlık altında ele alınmaktadır.

Boş zaman etkinlikleri, kültürel etkinlikler, kurumsal etkinlikler ve kişisel etkinlikler biçiminde ele alır.

Planlanmış etkinlikleri içermektedir

• Sanatsal Gösteriler
• Konserler •
• Kumsal Partileri 
• Yarışmalar
• Kitap ve CD tanıtımları
• Araba Showları
• Kutlama Törenleri
• Festivaller 
• Geziler
• Yıl dönümleri
• Gala yemekleri

Planlı etkinliklerdendir.

Etkinlik örneklerini şöyle sıralamaktadır: Kongreler, sergiler, seminerler, yönetim kurulu ve komite toplantıları, ödül sunumları, kutlamalar ve yıl dönümleri, topluma hizmet etkinlikleri, sempozyum, eğitim ve video konferans, bildiri sunumu, resepsiyonlar, spor ve eğlence programları, siyasi mitingler, memurlar/liderlerin etkinlikleri, turlar ve çalışma görevleri, eğitim programları.

Yerel, Major, Hallmark ve Mega etkinlikler olarak sınıflandırmaktadır

Büyüklük ve taşıdıkları önem sebebiyle medya ve turizm sektörünün ilgisini üzerine çeken, bu sektörlerde etkili olan, itibara katkısı olan toplumsal ve ekonomik etkileri hissedilen etkinliklerdir.

Kasaba, kent veya bölgesel etkinlikler olmakla birlikte adı gerçekleştiği yöreyle özdeşleşen etkinliklerdir. Hallmark etkinliklerin halkla ilişkiler açısından en önemli etkisi farkındalık oluşturmasıdır. Bu tür etkinliklerin en bilineni yine Rio de Janeiro ve İskoçya Edinburg Festivalidir. Ayrıca Türkiye’den Mevlana’yı anma etkinlikleri (Şeb-i Aruz) de örnek verilebilir.

Yönetim fonksiyonları, kurumsal iletişim, eğitim, pazarlama, işçi ilişkileri, tüketici ilişkileri gibi kurumsal hedefleri destekleyen etkinliklerdir.

Politik partilerin, belediyelerin, hükümetlerin, düzenlediği ya da kapsadığı tek başına takvimlenmiş ya da diğer etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Deneyimsel tüketim ile yaşam standartlarını ve kalitesini geliştirmek isteyen tüketicilerin duygusal faydalarına yönelik tecrübelerini zenginleştirme amaçlanmaktadır.

• Deneyim-yönelme
• Etkileşim
• Kişisel kabul
• Dramaturji

Dramaturji dramatik kompozisyon ve dramanın temel elementlerinin sahnede sunumudur. Tüketicilere marka gerçeküstülüğünü duygusal bağlamda yaşatmak için dramaturjilere ihtiyaç duyulur. Dramaturji dramatik bir kompozisyon aracılığıyla markayla ilgili değerleri ifade etmeye ve tüketiciye aktarmaya çalışır. Tüketicinin günlük hayatından farklılaşan etkinlik pazarlaması stratejileri, farklılık yaratma yolunda bir adım önde olur

1. Product- Ürün
2. Price-Fiyat
3. Place- Dağıtım
4. Public Relations- Halkla İlişkiler
5. Positioning-Konumlandırma

Hedef kitle ile markayı/ ürünü /kişiyi bir araya getiren ve direkt iletişim kurmaya olanak sağlayan halkla ilişkiler çabalarıdır.

Araştırma, etkinliğin stratejik planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesidir.

1. Haber medyanın izlemesini sağlayacak kadar güçlü bir haber mi? Gerçekleştirmeyi düşündüğünüz etkinlik medyanın izlemesini gerektirecek kadar önemli bir haber değeri taşıyor mu?

2. Etkinlik yapmak yerine, tek bir yayın kuruluşu ile görüşüp mesaj vermek yeterli olmaz mı?

3. Mesaj yüz yüze iletişim yoluyla daha etkili iletilebilir mi?

4. Etkinlik gerçekleştirecek yeterlilikte bütçe var mı?

Kuruluş stratejisi doğrultusunda olmalı ve etkinlik sonunda verilmek istenilen mesajın doğru aktarıldığından da emin olunmalıdır.

1. Katılımcı kesim

2. Etkinlik alanı

3. Süre endeksi

Halkla ilişkiler, reklam, çapraz promosyon, sokak tanıtımları ve özel gösterilerdir.

• Odaklanma/Konsantrasyon
• Hedef odaklı yaklaşım
• Mekan keşfi
• Kontrol Listesi
• İkinci kontrol listesi
• Detay yönetimi
• Empati