Bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilir.

Günümüzde iki temel faktör işletmelerin tutundurma kavramının ve faaliyetlerinin yapısını daha da geliştirerek pazarlama iletişimine doğru değiştirmiştir. İlk olarak günümüzde kitlesel pazarların gittikçe bölündüğü ve pazarlamacıların kitlesel pazarlamadan uzaklaşmaya başladıkları görülmektedir. Pazarlamacılar daha dar tanımlanmış mikro pazarlardaki müşterileriyle daha yakın ilişkiler kurmaya çalışmaktadırlar. İkinci olarak ise teknolojideki gelişmeler işletmelerin müşterileri ve müşterilerinin ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgiyle donanmasını sağlamaktadır. Yeni teknolojiler pazarlamacıların daha küçük müşteri bölümleri ile iletişim kurmalarına ve sadece bu müşterilere özel mesajlar geliştirip yollayabilmelerine olanak sağlamaktadır. Bu yeni iletişim ortamında pazarlamalar çeşitli tutundurma araçlarının rolünü yeniden değerlendirmek durumunda kalmışlardır. Uzun yıllarca birçok işletmenin tutundurma işlevinde kitlesel iletişim araçlarında yapılan reklamlar baskın olmuştur. Günümüzde hala önemini taşımakla birlikte reklamın yanı sıra sponsorluklar, satış tutundurma teknikleri, İnternet aracılığıyla yapılan etkileşimci uygulamalar da bir markanın iletişim çabaları içinde çok önem kazanmıştır.

Gerek toplumsal gerekse kişisel ilişkilerde iletişime ihtiyaç vardır. İletişim, etkileşimi gerekli kılan dinamik bir süreçtir. İletişim aynı zamanda kişiler arası iletişimden kitle iletişimine kadar uzanmaktadır ve çok boyutlu bir süreçtir. İletişimin farklı tanımları yapılmaktadır. Çünkü iletişim, hayatın pek çok alanında yer aldığı için her bilim dalı kendi alanına ilişkin bir tanım ortaya koymaktadır. Kısaca iletişim; "kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj (düşünce, haber, bilgi) değiş tokuşu süreci" olarak tanımlanırken bir başka tanımda "bir gönderici ile alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci" olarak tanımlanmaktadır.

İletişim için yapılan tanımlara bakıldığında genel olarak şu iki nokta üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir:

• Bir iletinin karşılıklı olarak paylaşılması süreci.
• Bir kaynağın bir iletiyi, bir kanal aracılığıyla alıcıya iletmesi süreci.

İletişim sürecinin ögelerini aşağıdaki şekilde kısaca açıklayabiliriz.

• Kaynak (gönderici): İletişim sürecinin başlatıcısıdır.
• Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup alıcıyı oluşturmaktadır.
• Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır.
• Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir.
• Geribildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.
• Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup, iletişimi olumsuz etkileyen beklenme-dik değişkenlerdir.

Başarılı bir iletişim gerçekleştirebilmek için öncelikle mesajın alıcı tarafından rahatlıkla ve kolayca anlaşılabilecek bir biçimde oluşturulması gerekir. İletinin (mesajın), alıcıya istenilen bir şekilde ulaşması, öncelikle kaynağın iletişim konusundaki yeteneğine bağlıdır. Kaynağın tutumları, bilgileri, becerileri, deneyimleri vb. pek çok özelliği iletişimin niteliğinde büyük bir etkiye sahiptir. Kaynak alıcı hakkında ne kadar fazla bilgiye sahipse o kadar başarılı mesaj oluşturulabilir. Kendisine mesaj iletilen alıcı, bu mesajı kendisinin geçmiş deneyimleri, tutumları, tercihleri ve algılaması ile anlamaya ve yorumlamaya çalışır. Bundan dolayı kaynağın düşüncelerini kodlarken, alıcı ile ilgili bu faktörleri göz önünde bulundurması büyük önem taşımaktadır.

Sözlü iletişim, sesin sistematik yapıya dönüşerek duygu ve düşüncelerin sözler aracılığıyla aktarılmasıdır. Sözler dili oluşturur ve sözlü iletişimler "dil ve dil-ötesi" olmak üzere 2 alt sınıfa ayrılmaktadır. İnsanların karşılıklı konuşmaları "dille iletişim" olarak kabul edilmektedir. Dille iletişimde kişiler, ürettikleri bilgileri birbirlerine ileterek anlam kazandırırlar. Dil-ötesi iletişim ise sesin niteliği ile ilgilidir; sesin tonu ve sesin hızı, şiddeti, hangi kelimelerin vurgulandığı, duraklamalar vb özellikler, dilötesi iletişim sayılmaktadır. Dille iletişimde kişilerin "ne söyledikleri", dil ötesi iletişimde ise, ‘`nasıl söyledikleri" önemlidir.

Bu iletişim türü insanın zaman ve mekândaki ilişki sınırlılıklarını genişletmede en etkin iletişim biçimini oluşturmaktadır. Uzaktan haberleşmede, bilgi ve deneyimleri zaman içinde biriktirmede sözlü iletişime göre daha güvenilir bir yol olan yazı ile iletmenin kökeni, mağara resimlerine dayanmaktadır.

Yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, bedenin duruş tarzı, sesin tonu gibi sözsüz mesajlar kullanılarak kurulan iletişim türüdür. Bazen bir dokunuş çeşitli anlamlar ifade ederken, seçilen elbise ve aksesuarlar da sözsüz iletişimin parçası olabilmektedir. Beden dili niyete ve dikkat çekmeye yönelik geliştirilebilir.

Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişim çeşididir. Teknolojinin kullanımına bağlı olarak mektup ve telefondan başlayarak kitle iletişim araçları ve İnternetin aracılık ettiği bloglara kadar iletişim kanalları çeşitlilik göstermektedir. Yukarıdaki değinilen iletişim çeşitleri çeşitli araçlarla gerçekleşmektedir ki bu araçlar iletişimin sürecinin ögelerindeki kanala karşılık gelmektedir. Bu araçları aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:

• Mektupla iletişim
• Basın yayın yoluyla iletişim
• İnternetle iletişim
• Telefonla iletişim
• Radyoyla iletişim
• Telgrafla iletişim
• Konferans
• Televizyonla iletişim

Temel olarak iletişimin 4 işlevinden söz etmek mümkündür, bunlar:

• İlişki kurmak,
• Haber vermek,
• Bilgi vermek,
• Tutum ve davranış değişikliği yaratmaktır.

İletişimin boyutları kimler arasında gerçekleştiğine ve çerçevesine bağlı olarak sınıflandırıldığında;

• İçsel iletişim,
• Kişiler arası iletişim,
• Grup iletişimi,
• Kamu iletişimi,
• Örgütsel iletişim,
• Kitlesel iletişim,
• Kültürler arası iletişim olarak ortaya çıkmaktadır.

Kitlesel iletişim daha kapsamlı bir şekilde, iletinin, bir veya daha çok kitle iletişim araçları (gazete, dergi, kitap, radyo, televizyon, İnternet, sinema vb.) aracılığıyla geniş ve bilinmeyen bir kitleye (okuyucu, dinleyici, izleyici kitlesi) iletilmesi olarak tanımlanabilir.

Kitlesel iletişim aracı olarak medya; gazete, dergi, kitap, sinema, radyo, televizyon, kaset, video dijital yayıncılık, İnternet ve benzerlerinden oluşmaktadır ve bu araçların özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Kitle iletişim araçları, sosyal statüsüne göre herhangi bir farklı yaklaşım oluşturmadan çok sayıda insana aynı iletiyi, aynı anda ulaştırabilmektedir.
• Kitle iletişim araçları, yayınları ile belirli bir süreklilik ve düzenlilik (yayın periyodu) gösterir.
• Kitle iletişim araçları, sürekli ve düzenli yayınları ile toplumda kendilerine karşı bir talebin oluşmasına neden olurlar; bu talep, zamanla alışkanlığa, hatta ihtiyaca dönüşür.
• Kitle iletişim araçları ile aktarılan iletiler, belge niteliği ve değeri taşıdığı için inan-dimdik ve alıcıyı ikna etme özelliğini de kazanmaktadır.
• Özellikle radyo ve televizyon, iletiyi olay anında aktarabilme özelliğine sahiptir.

Kitlesel iletişimde gözlenen temel farklılıkları aşağıdaki şekilde öze demek mümkündür:

• Göndericide farklılık; gönderici temelde ekonomik özellikleri olan bir kurum ya da işletme olup mesajları oluşturanların kurumsallaşmış bir kimlikleri mevcuttur ve bu kişiler alanlarında uzman kişilerdir. Genel olarak mesajlar yasal ortamlar kanalıyla hedef kitleye gönderilmektedir.
• Alıcılarda farklılık; alıcılar demografık özellikler başta olmak üzere sosyo-kültürel ve sosyo- ekonomik özellikler bakımından farklı olan geniş kitlelerden oluşmaktadır.
• Mesajlarda farklılık; hedef kitlenin özelliklerine bağlı olarak uzman ekipler tarafından çok değişik mesajları özelliklerde mesajlar üretilir ve kodlanır. Alıcılar mesajdaki kodları çözme sürecinde, profesyonel iletişimciler hazırladığı için farklı sonuçlar çıkarabilirler.
• Kanallarda farklılık; iletişim teknolojisinin her türlü aracı kullanıldığından, kitlesel-ligi yaratan aracın kendisidir ve içerik herkese açıktır.
• Geribildirimde farklılık; kitlesel iletişimde anında geribildirim yoktur, ya da gecikmeli olarak çok sınırlıdır. Örneğin; mesaja karşın "hemen arayın" uyarısında bulunmak, mesajın etkisini ölçmek için "izleyici araştırmaları" yapmak, kimi programların konuklar karşısında canlı yapılması veya e-posta yoluyla programa soruyla katılımın sağlanması, sosyal paylaşım ağları kanalıyla kısa mesajla geribildirim alınmasıdır.

Pazarlama iletişimi yalnızca satışa yönelik çalışmaları içeren bir kavram değildir. Pazarlama etkinliklerinde yer alan her yaklaşım ve uygulama bir tür iletişimdir. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için üretmiş oldukları mal ve hizmetleri hedef kitlelerine satarak kâr elde etmeleri gerekmektedir. Bunu başarabilmeleri de sağlam yönetilen ve süreklilik gösteren pazarlama iletişimi stratejisi uygulamalarıyla gerçekleşebilir. Pazarlama iletişimi ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamak ve tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek amacıyla, pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır. Pazarlama iletişiminde süreklilik, etkileşim ve tüketici yararını da içeren "toplam ürün önerisi" bulunmaktadır. Dolayısıyla bu süreçte pazarlama karmalarını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim (tutundurma) unsurları daha fazla önem ve ilgi kazanmaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına ilişkin yaklaşım, yalnız tutundurma eylemlerini iletişimin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır. Pazarlama iletişiminin en önemli özelliklerinden birisi, hem tutundurma karması elemanlarının kendi içinde uyumlu olması, hem de pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum göstermesidir.

bilgiler, pazarlama iletişiminin aşağıda yer alan özelliklerini ortaya çıkarmaktadır:

• Pazarlama iletişimi yukarıda değinilen genel "iletişim modeli" çerçevesinde işleyen bir süreçtir. Süreçte; kaynak ya da gönderici, mesaj, medya, kod açma, alıcı, gürültü, tepki ve geribildirim unsurları pazarlama boyutu içinde değerlendirilir.
• Pazarlama iletişiminde etkili bir "mesaj" oluşturarak hedef kitlede farkındalık yaratmak ve ürünü satın almaya yöneltmek esastır.
• Mevcut ve potansiyel alıcılara yeni tutum kazandırma ve davranış değişikliği oluşturmak amacıyla "ikna edici" bir özelliğe
• Pazarlama iletişimini oluşturan diğer ögeler arasında, verilen mesajlar bağlamında "tutarlılık ve uyum birliği" mevcuttur. Bu özelliğe aynı zamanda "bütünleşik pazarlama iletişimi" de denmektedir.
• Pazarlama iletişimi, daha önce de belirtildiği gibi gönderici ve alıcı arasında "etki-leşimin" olduğu bir süreçtir. Başarılı bir pazarlama iletişiminde süreç, hedef pazardan başlar. Hedef kitle iyi bir şekilde analiz edilerek ihtiyaç ve istekleri saptanır ve bu doğrultuda pazarlama iletişimi yürütülmelidir. Dolayısıyla iki yönlü iletişimdir.

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar:

• Müşteriler
• Hammadde ve hizmet sağlayanlar
• Rakipler
• Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
• Düzenleyici ve denetleyiciler
• Yerel Yönetimler
• Fikir Liderleri
• Kamu Yönetimi
• Siyasal Partiler
• Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
• Uluslararası Örgütler
• Medya
• Çalışanlar
• Çıkar Sahipleri
• İşletme Sahipleri ve Ortaklar
• Bayiler
• Toplumsal Çevre

Pazarlama iletişimi amaçları yer almaktadır:

• Kurum ve ürün imajı yaratmak,
• Yeni ürün sunmak, var olan ürünü belleklere yerleştirerek hatırlanma gücünü arttırmak,
• Ürün ve markanın farkındalık düzeyini arttırarak tanınmış ürün ve marka yaratmak,
• Marka değeri oluşturmak,
• Ürün hakkında bilgi vermek, rakipleriyle farkını ortaya koymak,
• Ürünün satışını arttırarak sadakat geliştirmek,
• Satışları arttırma yönünde destek vermek.

Adından da anlaşılacağı gibi gönderici mesajın kaynağıdır. Pazarlama bağlamında kaynak, iletişime konu olan teklifleri sunan ve paylaşacak bilgisi olan kişi ya da kurumlardır. Sıklıkla göndericinin kimliği bir kurumdan çok bir marka ile bağlantılıdır. Örneğin, Solo ve Selpak peçete ve tuvalet kağıdı ECZACIBAŞI Kurumu tarafından pazarlanmaktadır ve mesajın kaynağı özellikle ECZACIBAŞI ile değil marka ile bağlantılı olarak görülmektedir.

Kodlama yoluyla gönderici iletişime konu olacak fikri, sözcükler, resimler, rakamlar ve işaretlerden oluşan sembolik bir mesaj haline getirerek, mesajı temsil etmek üzere alıcıya gönderir. Göndericinin hedefi bu mesajın alıcı tarafından amaçlanan şekilde anlaşılabilmesidir.

Aşağıda bir iletişim süreci örneği görülmektedir:

• Göndericinin mesajı: Sağlık sigortası yaptır.
• Mesajın kodlanışı: Sağlık sigortası herkes için gereklidir.
• Mesajın iletimi: TV, radyo reklamları, ilan panoları.
• Mesajın çözümü: Sağlık sigortası ile güvence altındayım.
• Mesajın kabul edilişi: Sağlık sigortası yaptırmalıyım.
• Geri besleme: Sağlık sigortası satışlarında artış.

Pazarlama iletişimi karması elemanlarını aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:

• Reklam
• Satış tutundurma
• Kişisel satış
• Doğrudan pazarlama
• Halkla ilişkiler, duyurum
• Sponsorluk
• Kurumsal imaj, kurumsal kimlik, mağaza imajı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgütsel amaçlar doğrultusunda tek bir planlama sistemiyle iletişim araçlarının ve kaynaklarının bütünleştirilme sürecidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının temel taşlarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:

• İşletme içerisindeki bütün iletişim faaliyetlerinin- araçlarının ve kaynakların eşgüdümlü olarak bir yapı altında bütünleştirilmesi,
• Ortak mesaj, ortak konumlandırma, ortak imaj oluşturmak üzere kaynakların birlikte yönetilmesi,
• Hedef kitle üzerinde daha fazla etkiyi minimum maliyetle yaratmak amacıyla bütünleşik iletişimin yapılandırılması,
• Bu bütünleşmenin, işletmeler arasında, pazarlama kanalında, tüketici üzerinde ve işletme içi iletişimde etkisinin görülmesi.

Bütünleşik pazarlama iletişimini gerektiren ve gelişmesini sağlayan diğer nedenler şunlardır:

• Teknolojik gelişmeler ve veri tabanı sağlama isteği,
• Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler,
• Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve zapping olgusu,
• Reklam verenlerin değişen beklentileri,
• Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri,
• Reklam ajanslarında, reklam verenlerde ve dağıtım kanalındaki yapısal değişiklikler sayılabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin bazı özellikleri şunlardır:

• Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri ve tüketici odaklıdır.
• Teknoloji yardımıyla veri tabanı geliştirmeyi hedefler, veri tabanı bazında planlama ve uygulamaya olanak verir.
• Etkileşimli (interaktif) bir iletişim sürecini oluşturur.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi içeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlanır.
• Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanmasını sağlar.
• Tek tek insanların satın alma davranışlarının baz alındığı bir yapılanma mevcuttur.
• Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışlarını etkiler.
• Pazarlama ve iletişim konusundaki bütün çalışmaların ölçümlenebilir olmasını sağlar.
• Üretim bazlı değil müşteri bazlı planlama yapılır.

İletişim için yapılan tanımlara bakıldığında genel olarak şu iki nokta üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir:
• Bir iletinin karşılıklı olarak paylaşılması süreci
• Bir kaynağın bir iletiyi, bir kanal aracılığıyla alıcıya iletmesi süreci

Kaynak (gönderici): İletişim sürecinin başlatıcısıdır.
Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup alıcıyı oluşturmaktadır.
Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır.
Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir.
Geribildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.
Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup, iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir.

Genel olarak iletişim, hangi ortamda, hangi kanallar yoluyla yapıldığına bakılarak, araç kullanıp kullanmadıkları değerlendirilerek ve iletişim amacı ve iletişime taraf olanların sayısı göz önüne alınarak aşağıda belirtilen çeşitlerde incelenmektedir.

Sözlü iletişim, Yazılı iletişim, Sözsüz iletişim, Görsel iletişim, Yüz yüze iletişim, Araçlı (uzaktan) iletişim

 Sözlü iletişim: Sözlü iletişim, sesin sistematik yapıya dönüşerek duygu ve düşüncelerin sözler aracılığıyla aktarılmasıdır. Sözler dili oluşturur ve sözlü iletişimler “dil ve dil-ötesi” olmak üzere 2 alt sınıfa ayrılmaktadır. İnsanların karşılıklı konuşmaları “dille iletişim” olarak kabul edilmektedir. Dille iletişimde kişiler, ürettikleri bilgileri birbirlerine ileterek anlam kazandırırlar. Dil-ötesi iletişim ise sesin niteliği ile ilgilidir; sesin tonu ve sesin hızı, şiddeti, hangi kelimelerin vurgulandığı, duraklamalar vb özellikler, dil-ötesi iletişim sayılmaktadır. Dille iletişimde kişilerin “ne söyledikleri”, dil ötesi iletişimde ise, “nasıl söyledikleri” önemlidir.

• Mektupla iletişim
• Basın yayın yoluyla iletişim
• İnternetle iletişim
• Telefonla iletişim
• Radyoyla iletişim
• Telgrafla iletişim
• Konferans
• Televizyonla iletişim

Temel olarak iletişimin 4 işlevinden söz edilmektedir. Bunlar (Alkibay, 2012);
• İlişki kurmak,
• Haber vermek,
• Bilgi vermek,
• Tutum ve davranış değişikliği yaratmaktır.

İletişimin boyutları kimler arasında gerçekleştiğine ve çerçevesine bağlı olarak sınıflandırıldığında;
• İçsel iletişim,
• Kişiler arası iletişim,
• Grup iletişimi,
• Kamu iletişimi,
• Örgütsel iletişim,
• Kitlesel iletişim,
• Kültürler arası iletişim olarak ortaya çıkmaktadır.

• Kitlesel iletişimin hedef kitlesi diğer iletişim çeşitlerine görece daha geniştir. Kitlesel iletişimde, kitle iletişim araçları olarak anılan “medya” kullanılmakta ve milyonlarca kişiye bu yolla ulaşılmaktadır. Bazı durumlarda kitle iletişim araçları olmadan da kitlelerle iletişim kurulabilmektedir. Mitingler bu tür iletişime örnek olarak verilebilir.
• Kitlesel iletişim araçlarıyla, kaynaktan uzakta, birbirinden ayrı mekanlarda bulunan çok sayıda insanla aynı anda iletişim kurulabilir. Kitlesel iletişim araçlarının işlevleri; haber vermek, eğitmek, eğlendirmek, gözetlemek, tanıtım, reklam ve propoganda yapmaktır. Ancak kitle iletişim araçlarının işlevleri kişiye, topluma,
kültüre, amaca göre farklılık göstermektedir. Bazen kitle iletişim araçlarının işlevleri olumsuz da olabilmektedir. Örneğin, kurgusal ürünlerle insanların gerçek yaşamdan uzaklaştırılmaları, bazı kültürel göstergelerin toplumlara dayatılması, şiddete ve sapkınlığa özendirmesi gibi toplumsal huzursuzluklar yaratabilmektedir.
• İletişim tek yönlüdür. Mesajlar bilinmeyen kitlelere verildiği için tek yönlü olmakta, karşı taraan anında yanıt verme olanağı bulunmamaktadır. Ancak günümüzde teknolojik araçların kullanılmasının anında yanıt vermeyi mümkün kılmaya olanak sağladığı görülmektedir.

Kitlesel iletişim aracı olarak medya; gazete, dergi, kitap, sinema, radyo, televizyon, kaset, video dijital yayıncılık, İnternet ve benzerlerinden oluşmaktadır ve bu araçların özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Kitle iletişim araçları, sosyal statüsüne göre herhangi bir farklı yaklaşım oluşturmadan çok sayıda insana aynı iletiyi, aynı anda ulaştırabilmektedir.
• Kitle iletişim araçları, yayınları ile belirli bir süreklilik ve düzenlilik (yayın periyodu) gösterir.
• Kitle iletişim araçları, sürekli ve düzenli yayınları ile toplumda kendilerine karşı
bir talebin oluşmasına neden olurlar; bu talep, zamanla alışkanlığa, hatta ihtiyaca dönüşür.
• Kitle iletişim araçları ile aktarılan iletiler, belge niteliği ve değeri taşıdığı için inandırıcılık ve alıcıyı ikna etme özelliğini de kazanmaktadır.
• Özellikle radyo ve televizyon, iletiyi olay anında aktarabilme özelliğine sahiptir.

Kitlesel iletişimde gözlenen temel farklılıklar;

• Göndericide farklılık
• Alıcılarda farklılık
• Mesajlarda farklılık
• Kanallarda farklılık
• Geribildirimde farklılık

Geribildirimde farklılık; kitlesel iletişimde anında geribildirim yoktur, ya da gecikmeli olarak çok sınırlıdır. Örneğin; mesaja karşın “hemen arayın” uyarısında bulunmak, mesajın etkisini ölçmek için “izleyici araştırmaları” yapmak, kimi programların konuklar karşısında canlı yapılması veya e-posta yoluyla programa soruyla katılımın sağlanması, sosyal paylaşım ağları kanalıyla kısa mesajla geribildirim alınmasıdır.

Mesajlarda farklılık; hedef kitlenin özelliklerine bağlı olarak uzman ekipler tarafından çok değişik mesajları özelliklerde mesajlar üretilir ve kodlanır. Alıcılar mesajdaki kodları çözme sürecinde, profesyonel iletişimciler hazırladığı için farklı sonuçlar çıkarabilirler.

Pazarlama iletişimi, işletmenin hedef kitlede istenilen tepkiyi yaratmak amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunması, mevcut işletme mesajlarını değiştirmesi ve yeni iletişim fırsatları yaratmak amacıyla belli iletişim kanalları kullanarak pazardan mesajları alması, açıklaması ve o yönde strateji belirlemesi sürecidir.

Pazarlama iletişimi ile ilgili olarak yukarıda verilen bilgiler, pazarlama iletişiminin aşağıda yer alan özelliklerini ortaya çıkarmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001):
• Pazarlama iletişimi yukarıda değinilen genel “iletişim modeli” çerçevesinde işleyen bir süreçtir. Süreçte; kaynak ya da gönderici, mesaj, medya, kod açma, alıcı, gürültü, tepki ve geribildirim unsurları pazarlama boyutu içinde değerlendirilir.
• Pazarlama iletişiminde etkili bir “mesaj” oluşturarak hedef kitlede farkındalık yaratmak ve ürünü satın almaya yöneltmek esastır.
• Mevcut ve potansiyel alıcılara yeni tutum kazandırma ve davranış değişikliği oluşturmak amacıyla “ikna edici” bir özelliğe sahiptir.
• Pazarlama iletişimini oluşturan diğer ögeler arasında, verilen mesaKlar bağlamında
“tutarlılık ve uyum birliği” mevcuttur. Bu özelliğe aynı zamanda “bütünleşik pazarlama iletişimi” de denmektedir.
• Pazarlama iletişimi, daha önce de belirtildiği gibi gönderici ve alıcı arasında “etkileşimin” olduğu bir süreçtir. Başarılı bir pazarlama iletişiminde süreç, hedef pazardan başlar. Hedef kitle iyi bir şekilde analiz edilerek ihtiyaç ve istekleri saptanır ve bu doğrultuda pazarlama iletişimi yürütülmelidir. Dolayısıyla iki yönlü iletişimdir.

Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır.

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar (Durmaz, 2001):
• Müşteriler
• Hammadde ve hizmet sağlayanlar
• Rakipler
• Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
• Düzenleyici ve denetleyiciler
• Çalışanlar
• Çıkar Sahipleri

• Yerel yönetimler
• Fikir liderleri
• Kamu yönetimi
• Siyasal partiler
• Sivil Toplum Örgütleri Sendika, vakıf, dernek
• Uluslararası Örgütler
• Medya

• Kurum ve ürün imajı yaratmak,
• Yeni ürün sunmak, var olan ürünü belleklere yerleştirerek hatırlanma gücünü arttırmak,
• Ürün ve markanın farkındalık düzeyini arttırarak tanınmış ürün ve marka yaratmak,
• Marka değeri oluşturmak,
• Ürün hakkında bilgi vermek, rakipleriyle farkını ortaya koymak,
• Ürünün satışını arttırarak sadakat geliştirmek,
• Satışları arttırma yönünde destek vermek

Pazarlama iletişim süreci  kaynak ya da gönderici, kodlama, medya, kod açma, alıcı, gürültü ve tepki ya da geribildirimden oluşmaktadır.

Kodlama ya da mesaj, kaynağın bir şeyi alıcıya iletmek için ürettiği sözel, görsel ya da sinyaller bileşimidir.

Kanal, kaynaktan alıcıya mesajı taşıyan ögedir.

Alıcı, kaynağın karşısında yer alan ve mesajın iletilmesi amaçlanan kişi ya da kurumdur.

Kod açma, kaynaktan gönderilen mesajın alıcı tarafından çözümlenmesidir.

Gürültü, kaynağın amaçladığı mesajı bozan, alıcının kaynaktan iletilen mesajı istenilen şekilde almasını engelleyen bir durumdur.

Geribildirim, bir kaynağın gönderdiği mesaja alıcının gösterdiği tepkidir.

Pazarlama iletişimi karması elemanlarını aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:
• Reklam
• Satış tutundurma
• Kişisel satış
• Doğrudan pazarlama
• Halkla ilişkiler, duyurum
• Sponsorluk
• Kurumsal imaj, kurumsal kimlik, mağaza imajı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgütsel amaçlar doğrultusunda tek bir planlama sistemiyle
iletişim araçlarının ve kaynaklarının bütünleştirilme sürecidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimini gerektiren ve gelişmesini sağlayan diğer nedenler arasında ise (Odabaşı ve Oyman, 2001);
• Teknolojik gelişmeler ve veri tabanı sağlama isteği,
• Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler,
• Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve zapping olgusu,
• Reklam verenlerin değişen beklentileri,
• Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri,
• Reklam ajanslarında, reklam verenlerde ve dağıtım kanalındaki yapısal değişiklikler sayılabilir.

• İşletmenin mevcut hantal yapısının bütünleşik iletişiminin yeniden yapılandırılmasını engellemesi,
• Üst düzey yöneticilerin kontrolü kaybetme korkularıyla, üstünlük kurma çabalarından kaynaklanan çatışmaların çıkması,
• Durum içinde çalışanların birbirine karşı güven duymamaları, güçlerini kaybetme  endişesiyle değişime karşı direnç göstermeleri,
• Uzmanların ellerindeki bilgileri başka birimlerle paylaşmak istememeleri ve bu nedenle iletişimin tıkanması,
• Tüketicilere yönelik kurulacak iletişimin daima maliyet arttırıcı unsur olarak görülmesi nedeniyle iletişim bütçesinin azaltılması ve bölümler arası bütçe dağılımındaki eşitsizliklerin oluşması,
• Uzman ajansların tutumları iletişimde en önemli dışsal faktörlerden birini oluşturmaktadır. Ajansların gücü ve kontrolü ellerinde tutmak istemeleri ve bu gücün hem işletmenin birimlerine karşı, hem de diğer ajanslara karşı kullanılmak istenmesi çatışmalara neden olmaktadır.

• Birinci aşama, işletmenin içinde bulunduğu çevreye ilişkin durum analizinin yapılmasıdır. Pazardaki fırsatlar ve tehditler araştırılırken aynı zamanda işletmenin güçlü ve zayıf yanları da belirlenmelidir.
• İkinci aşama pazarlama amaçlarının tespit edilmesidir. Amaçlar tüketicilerin isteklendirilmesinden pazar payına kadar her amacı içerebilmektedir.
• Üçüncü aşama, pazarlama bütçesinin oluşturulmasıdır.
• Dördüncü aşama, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. Oluşturulan bütçe çerçevesinde ürün ve markaların pazarda farklılaştırılarak konumlandırılmasını sağlayacak stratejilerin geliştirilmesi gerekir.
• Beşinci aşama, belirlenen stratejileri destekleyecek günlük taktik kararları oluşturmaktır.
• Altıncı ve son aşama ise, faaliyetlerin değerlendirilmesidir.