Hem üretimdeki zaman kaybını hem de ortaya çıkan ürünün istendiği gibi olması için iş istasyonlarının bir sonraki istasyonu müşteri gibi görme yaklaşımı geliştirilmiştir. Bu yaklaşımdaki bir sonraki istasyon iç müşteri olarak isimlendirilir.

İşletme çalışanlarının performanslarını daha önce yapılan iş analizleri ve başka çalışmalarla koyulan standartlara uygunluğunun denetlenmesi gerekmektedir. Hem işlerin yapılması sırasında davranış ve yaklaşım olarak hem de işin yapılması ile elde edilen çıktıların beklenenlere uygunluğunun denetlenmesine ihtiyaç vardır.

Sektörde birbirini tamamlayan organizasyonlar olduğu gibi birbiri ile mücadele eden ve aynı pazarlara hitap eden rakiplerde vardır. Dolayısıyla sektörler tarafından üretilen mal ve hizmetler aynı ya da farklı hedef pazarlara sunulurlar. Sektör analizinde sektörde yer alan aktörlerin ve aktörler arası güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi esastır.

Bu durum alternatifler arası değerlendirme aşamasına örnek oluşturmaktadır. Özellikle yüksek maliyetli harcamalarda tüketiciler tüm seçeneklerini görmek istemektedir.

İşletme dışı faktörler olarak, işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı ve bu pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler karşımıza çıkar. İşletmenin pazarlama stratejisi ise kurum içi bir faktördür.

Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

Alıcılara ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerini sunmaya çalışan işletmelerin topluma ve toplumsal kaynaklara yönelik sorumlulukları da vardır. Toplumsal refah artışına katkıda bulunmak, toplumsal sorunların çözümüne yardımcı olmak, enerji, hava, toprak ve su gibi toplumsal kaynakları etkili ve verimli kullanmak ve bu kaynakları kirletmemek, işletmelerin sorumlulukları arasında sayılmaktadır. Bu sorumluluklar karşısında pazarlama çabalarında da işletmelerin toplumsal pazarlama yaklaşımına uygun hareket etmeleri, kendi kazançları yanında toplumun geleceğini düşünmeleri de beklenmektedir. Başka bir deyişle toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

Pazar; alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma derecelerine bağlı olarak, başka bir ifadeyle rekabeti önleyecek ya da kısıtlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna bağlı olarak rekabet ettikleri alanlar şeklinde ifade edilir.

Bir tüketici; ihtiyacı dile getirmekle başlatıcı, satın almayı gerçekleştirmekle satın alıcı, satın alma esnasında görüş bildirmekle etkileyici, satın alma kararını vermekle karar verici ve ürünü bizzat kullanmak veya tüketmekle kullanıcı olmak üzere beş farklı rolü oynar.

Tüketici istek ve beklentilerinin daha uygun şekilde karşılanabilmesi amaçlanmaktadır.

Makro çevrenin analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik, yasal-politik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak durumundadır

Rekabet analizinin sektör ve rakip analizi olmak üzere iki alt boyutu vardır.

Pazara giriş aşamasında başarılı olan hizmetlerin yenilikçi tüketicileri izleyen tüketiciler tarafından da takip edilmesi ve talebin artmasıyla birlikte ürün hayat eğrisinde büyüme olarak adlandırılan aşamaya geçilmiş olur. Bu dönemde talepte hızlı artış yanında pazara yeni rakiplerin hızla girmesi beklenir.

Tüketim kalıpları ya da tüketim biçimi hayat tarzının tüketim alışkanlıklarına yansımasıdır. Bu durumda her bir tüketici hayat tarzından beslenecek şekilde, mal ve hizmetleri talep edecek, bunları nereden, ne miktarda, ne şartlarda, hangi kalite ve fiyata talep edeceğine karar verecektir. Tüketim kalıpları sosyokültürel faktörlerin analizinde kullanılır.

Toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

Soyutluluk

Yapı marketi gezen bir müşteri, raarda ve orta bölmelerde yerini almış çok sayıda somut, elle tutulabilen, gözle görülebilen, malın özelliğine göre işitilebilen ve koklanabilen çok sayıda ürünün cazibesi altındadır. Önceden üretilmiş ve raarda yerini almış bu ürünlerden bir kısmından kendi ölçülerine göre parçalar alma şansına da sahiptir müşteriler. Soyut olan hizmetlerden farklı olarak mallar müşteriler tarafından bizzat görülmekte, dokunulmakta, test edilmekte ve değerlendirilmektedir. Tasarım, renk, koku, marka, ses, görünüm ve benzeri çok sayıdaki somut ürün özelliği ile müşterinin karşısında duran malın kalitesinin algılanması hizmetlere göre nispeten daha kolay olmakta, müşteri tercihinin oluşmasında tüm bu somut özellikler katkıda bulunmaktadır. Oysa hizmetlerde bu katkı çok kolay olmamaktadır. Tüketici duyu organları ile hizmetleri algılamakta zorlanır. Olsa olsa hissedebilir ve geçmiş deneyimleri ve diğer kullanıcıların söyledikleri ile satış elemanlarının tanıtımları yanında reklam ve benzeri pazarlama iletişim mesajlarından etkilenir. Doktordan sağlık hizmeti alan biri bu hizmeti başkalarına tanımlamaya kalktığında duyu organlarına hitap edecek bir şeyler söyleyemeyecek, muhtemelen hissettikleri doğrultusunda yorumlar yapacaktır. Bu yorumlarında geçmiş tecrübeleriyle kıyaslamaları, beklentileri, o doktorla ilgili kendisine ifade edilenlere karşılık kendi değerlendirmeleri etkili olacaktır. Bir uçakla yolculuk yapan biri yolculuk sonunda büyük ölçüde hislerinden hareketle algılarını ifade edecektir. Elbette gerek doktorun çalışma ortamı ve genel ortam koşulları, hemşire ve diğer ofis elemanların tutum ve davranışları; uçağın bakım ve temizliği, koku, yer hizmetleri, hosteslerin tutum ve davranışları hizmeti kullanan kişinin algısında etkili olacaktır.

Pazar çevresi analizi ile güçlü ve zayıf yönleri yanında fırsat ve tehditleri algılayabilecek olan hizmet işletmelerinin yapmaları gereken bir diğer analiz ise rekabet analizidir. C¸ünkü hiçbir işletme tek başına değildir, kısa süreli ciddi bir rakip olmasa da pazarda rekabetle karşı karşıya kalınması hemen hemen kaçınılmaz olacaktır. Bu bağlamda hizmet işletmeleri de pazar çevresi analizi ile birlikte rekabet analizi de yapmalıdır.

Rakip analizleri ile hizmet işletmesi kendi güçlü ve zayıf yönlerini, rakiplerininkiyle kıyaslar. Bu karşılaştırmalar sonucunda güçlü veya benzer gücü olan rakipler karşısında hizmet işletmesinin güçlülüğü azalırken, önemli bütün rakiplerin zayıflıkları da benzer ise bu durumdaki zayıflık hizmet işletmesi açısından daha az problemli bir alan olarak değerlendirilebilir.

Farklılaştırma stratejileri genel olarak; maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma olmak üzere üç başlıkta sıralanmaktadır. Farklılaştırma stratejisi açısından farklılaştırmanın derecesi ile tüketicinin beklentilerinin uyuşması konusu da önemlidir. Hizmet farklılaştırması ise ürünle birlikte sunulan hizmetin farklılaştırması şeklinde olabileceği gibi, doğrudan hizmet farklılaştırması şeklinde de yapılabilir. Mal ve hizmetler tüketicilere dağıtım kanalları yoluyla da farklılaştırılabilir.

İlişkisel pazarlamada müşteri memnuniyetinin kaynağı sadece mübadele sonucuna bağlanmayıp, müşterinin alışveriş sürecinde yaşamış olduğu tüm deneyimler de dikkate alınır. İlişkisel pazarlama anlayışı ile işletmeler uzun vadeli ilişkilere odaklanarak pazarlama maliyetlerini azaltmayı amaçlar.

Talebin oluşabilmesi için satınalma gücünün olması gerektiğine daha önce değinilmiş- ti. Dolayısıyla tüketici davranışını etkileyen önemli faktörlerden bir diğeri de ekonomik faktörlerdir. Genel olarak fiyat düzeyi, enflasyon, faiz oranları ve ekonomideki büyüme yanında doğrudan tüketici davranışını etkileyen kişi başına milli gelir ve tüketici bireyin kişisel ya da hanenin geliri de önemli ekonomik faktörlerdir.