Daha önceki dönemlerde işletmeler, sadece üretimi arttırarak varlıklarını sürdürmeye çalışmıştır. Sistem işlememeye başladığında ise üretilenlerin satılmasına, ürünlerin farklılaştırılmasına odaklanılmıştır.

Müşteri odaklılık kavramı, müşteri ile ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşulların müşteriye göre belirlenmesi, müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılması ve bu doğrultuda çeşitli stratejiler geliştirilmesi süreci olarak da tanımlanabilir.

Bir işletmenin müşteri odaklı olabilmesi ancak üst yönetimin desteği ile doğru planlanırsa ve uygulanırsa gerçekleşebilmektedir. Bu noktada üst yönetim; çalışanlarına müşteri odaklılığın gerekliliğini ne kadar iyi anlatabilirse, müşteri odaklılık dönüşümü de o oranda başarılı ve kolay olacaktır. Çünkü müşteri odaklılık kapsamında yapılacak çalışmaları geliştiren, süreçleri çizen, değişen ürün ve hizmetlerin üretimini gerçekleştiren yine bu işletmenin tüm çalışanları olacaktır.

Müşteriye birebir hizmet veren kanallar; satış noktaları, yetkili bayiler, çözüm merkezleri, self-servis kanalları, çağrı merkezleri vb. olarak sıralanabilir.

Self-servis kanalları; müşterilerin belirlemiş oldukları bir şifre ile ya da şifresiz olarak işlem yapabileceği, bilgi alabileceği alternatif hizmet kanallarıdır. Bu kanallarda işlem, müşterinin kendisi tarafından yapılmaktadır. ATM, İnternet Şubeleri, Mobil Şube, IVR (Sesli Yanıt Sistemi) başlıca self-servis kanallarıdır.

Çağrı merkezleri, müşterilerin ihtiyacını analiz ederek danışmanlık yapılması, müşteri için uygun olan ürün-hizmetin önerilmesi, çözüm süreçlerinde ara bilgilendirme yapılması, yeni ürün-hizmetlerin tanıtımı, değişen süreçlere ait bilgilendirme yapılması, telefonda satış, gibi faaliyetlerin yürütüldüğü kanallardır.

İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki paylaşımı, geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir. Bilgisayar teknolojilerinin ve internet kullanımının arttığı günümüzde, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilmekte, dolayısıyla pazar potansiyeli geleneksel ticarete göre daha büyük olabilmektedir.

Küreselleşme ile birlikte:

• Yeni rekabetçi pazarlar oluşmuştur.
• Karar verme süreci kısalmıştır.
• Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmiştir.
• Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişmiştir.
• Tüketim kalıpları ve standartları değişmiştir.

Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeylerinin artması ürünlerin kalite beklentilerini arttırırken, ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını da tetiklemektedir. Ayrıca artan bu bilgi düzeyi; satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı faydanın bilinmesini sağlayarak, ürüne olan talebin ortaya çıkması veya var olan talebin artırılmasında da belirleyici olmaktadır.

Artan iletişim, müşterinin daha bilinçli olmasını sağlayarak, alınan ürün ve hizmet için beklentisini yükseltmektedir. Müşteriler, geçmişe göre daha bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadır. Bu sebeple de işletmelerin odağı, üretimi arttırmak ve satış yapmak noktasından müşterinin sesine kulak vermeye doğru yer değiştirmiştir.

Müşteri odaklı iş tasarımında, öncelikli olarak işletme yapılanmasının müşterinin ihtiyaçlarını anlamaya uygun olup olmadığı belirlenmelidir. Ayrıca işletmenin müşteriyle uzun dönemli kalıcı bir ilişki kurulabilmesi için gerekli bilgiye, aktivitelere, çalışan istihdamına, eğitimine, motivasyona yatırım yapıp yapmamaya hazır olup olmadığı da önemlidir. Diğer önemli konulardan birisi de işletmenin müşteri beklentilerini alıp, değerlendirmeye tabi tutan bir sistemi kurabilmesi gerekmektedir. Bunun anlamı işletmenin müşterisi ile uzun dönemli bir yolculuğa çıkmaya hazır olup olmadığıdır.

Müşteri odaklı bir işletmeye dönüşüm sürecinde göz önünde bulundurulması gereken dört nokta şunlardır:

1. İşletme kültürü
2. Sunulacak hizmetlerin tasarımı
3. Rakiplerin durumu
4. Teknoloji kullanımı

Satış faaliyetinin sadece satmak demek olmadığını aynı zamanda müşteri ile ilgili daha fazla "bilgi" toplamak olacağının benimsenmesi gerekmektedir. Satış faaliyetinde müşteri ile daha fazla zaman geçirilmesi ve müşteri ile ilgili daha detaylı bilgi toplanması gerekmektedir. Kısacası müşteri ile daha fazla diyalog içerisine girilmelidir. Satışçı sadece satışı yönetmekle kalmamalı, müşterisini de başarılı bir şekilde yönetebilmelidir.

Bilinçlenen müşteri artık aldığı ürün ve hizmette; kalite, ulaşılabilirlik ve hızlı çözüm beklemektedir. Bunun yanı sıra müşteriler; kendilerine ilgi gösterilmesini beklemekte ve hizmet aldığı yere güven duymak istemektedirler.

Müşterinin çağrı merkezini arama nedenlerinin ve bu aramalarının nasıl sonuçlandığını raporlayan, çağrı merkezi arama geçmişini görüntüleyen program ve yazılımların kullanılması; çağrı merkezi çalışanlarının müşteri odaklılığa dair eğitimlerle geliştirilmesi müşteri odaklı uygulamalara örnek olarak gösterilebilir.

Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadırlar. Müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanlar, işletmenin müşteri tarafından nasıl algılandığını da doğrudan etkilemektedirler. Bu nedenle müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanların davranışları ve müşterilerin bu çalışanlardan aldıkları hizmet ile ilgili algıları, müşteri ile işletme arasında kurulan ilişkinin kalitesini de etkilemektedir.

Çalışanların bilgi birikiminin arttırılması ve güçlendirilmesi aşamasında kullanılacak temel yöntemlerden biri, çalışanların aldığı eğitimlerdir. Oryantasyon, ürün, kampanya, ekran eğitimi gibi işletmenin teknik bilgilerini iş süreçlerini kapsayan eğitimler çalışanının yaptığı iş ile ilgili teknik becerilerine katkı sağlayacaktır. Bunların dışında çalışanın iş yapış tarzını etkileyen yetkinlik eğitimlerinin de bu sürece olumlu katkıları olacaktır. Çalışanların, tek başlarına etkili karar verebilme, iletişim, ikna ve satış becerileri üzerine eğitilerek güçlendirmesi gerçekleştirilebilir.

Müşteri odaklı yönetim, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavramda işletme yönetiminin uzun vadeli kârlılığın sürdürülmesine ilişkin bütün işlemlerinin odağında müşteri ve ona sunulacak hizmetin kalitesi bulunmaktadır. Müşteri odaklı düşünmek ve işletme yapısını bu yönde oluşturmak, işletmenin pazarlama, üretim, finans ve çalışandan oluşan temel fonksiyonlarının, müşteri ve müşteri memnuniyeti temelinde yapılanması anlamındadır.

İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapması gerektiği dokuz madde ile özetlenebilir:

• İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı.
• İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı.
• Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı.
• Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı.
• Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı.
• Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı.
• Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı.
• Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı.
• Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklı bir kültür oluşturabilmek için ele alınması gereken konular şunlardır:

• Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler
• Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar
• Tanıtım amacıyla verilen reklamlar
• Kullanılan üretim teknolojiler
• Toplum değerlerine verilen önem