İhtiyaç sahibi olan ve bazı ihtiyaçlarını gidermede istek ve arzuları bulunan alıcı ile bu ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasında mal ve hizmetleri pazarda bulunduran satıcılar arasındaki değişim ilişkisini bütün yönleriyle ele alan bir süreç olarak tanımlanabilir.

Alıcı ve satıcı arasındaki bu değişim ya da başka bir ifadeyle takas sürecinde pazarlama; işletmelerin hedef pazarlarındaki alıcıların ihtiyaç, istek ve beklentilerine uygun mal ve hizmetlerin, kabul edilebilir bir fiyat ile erişilebilir mekânlarda satışa hazır şekilde bulundurulması ve mal ve hizmetler hakkında tüketicilerle iletişim kurulması, ikna edilmesi çabalarını kapsar.

Üretim anlayışı alıcıların her üretileni alacakları varsayımını esas alır. Çünkü alıcıların ihtiyaç duydukları mallar yeterince üretilememektedir. Başka bir deyişle talebi karşılayacak düzeyde arz mevcut değildir. Bu anlayışa göre işletmeler, üretim kapasitelerini artırabilir ve dağıtım maliyetlerini düşürmeye gayret ederek üretilen malları pazara sunabilirler ise pazarlama adına başarılı olacaklardır.

Ürün anlayışı, tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanmaktadır.

Satış yaklaşımının pazarlamayı satış odaklı hale getirdiği ve sonuçları itibariyle de pazarlamaya yönelik eleştirilerin artmasına yol açtığı söylenebilir.

Pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir. Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle pazarda olmaktır.

Toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

Alıcı ve satıcı arasındaki değişim ilişkisine kısa süreli bakmak, müşteri ile işletme arasında uzun soluklu ilişki ve iş birliğini zayıflatır. Değişim ilişkisinin kalitesi üzerine odaklanan ve uzun soluklu işletme müşteri ilişkisini esas alan ilişkisel pazarlama yaklaşımında müşterilerle âdeta akrabalık ilişkileri geliştirmek ve ilişkiye dostane bir ilişki olarak bakmak esastır.

Hizmet; insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eş zamanlı olarak elde edilen (üretilen) ve tüketilen, stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet aktarımının olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya fayda şeklinde ifade edilebilir.

Pazarlama karması İngilizce baş harfleri ile 4P olarak isimlendirilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion) pazarlama yönetimlerinin karar alanlarını oluşturur. Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazarlamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet pazarlaması karması oluşturulmuştur.

Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesinde en temel sebepler olarak;
• Kişi başına düşen milli gelirdeki artış ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak refah artışının düşük gelir gruplarına da yansıması,
• Eğitim düzeyindeki artışla birlikte, eğitim, kültür ve sağlık harcamalarındaki artış,
• Boş zamandaki artış ve boş zamanı değerlendirme ile eğlenme ve dinlenme alışkanlıklarındaki değişim,
• Çalışan kadın sayısının artması ve dolayısıyla eşlerin aynı anda çalışıyor olması,
• Hayat tarzındaki değişimler gösterilebilir.

Soyut sayılabilecek hizmetleri somut olan mallardan ayıran temel özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Heterojenlik
• Eş zamanlılık
• Soyutluluk
• Stoklanamama şeklinde sınıflanabilir. 

4P ; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) dır.

Hizmetle ilgili fiziksel kanıtları güçlendirmek, hataları ortadan kaldırmaya yönelik olarak süreçleri gözden geçirmek ve sürekli denetlemek suretiyle kalite algı farklılıkları azaltılabilir.

Hizmetlerin soyutluluk özelliklerinden kaynaklanan olumsuz algıların önüne geçmede bir başka pazarlama stratejisi ise, aidiyet duygusunu ön plana çıkarmaya çalışan üyelik yoluyla hizmet sunumudur.

Hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raflarda stoklanamaz.

Somut olan ürünler özelliklerine göre az sayıda ya da kitlesel olarak partiler halinde üretilir, bir kısmı satış noktalarına sevk edilir, bir kısmı depolanabilir. Hizmetlerin pekçoğu hizmetin sunumu esnasında hizmeti sunan ile hizmeti alanı bir arada gerektirir. 

Hizmetlerin tüketiciler tarafından duyu organlarıyla algılanamamaları ve büyük ölçüde hissedilebilmeleri sebebiyle tüketicilerin hizmet kalite algıları değişebilmektedir. Diğer taraftan tüketicilerin hizmetlere ilişkin farklı tecrübe ve beklentileri de hizmet pazarlamasında standart çaba ve uygulamaların başarı şansını kısıtlamaktadır.

İlişkisel pazarlamada müşteri memnuniyetinin kaynağı sadece mübadele sonucuna bağlanmayıp, müşterinin alışveriş sürecinde yaşamış olduğu tüm deneyimler de dikkate alınır. İlişkisel pazarlama anlayışı ile işletmeler uzun vadeli ilişkilere odaklanarak pazarlama maliyetlerini azaltmayı amaçlar.

Hizmeti satın alan ve/veya kullanan da üreten de insandır. Nihayetinde insanın yetenekleri, geçmiş tecrübeleri, beklentileri ve bakış açıları birbirinden farklıdır. Böyle olunca hem hizmeti sunanların aynı standardı tutturması hem de hizmeti satın alan ya da kullananların aynı anda birbirleri gibi düşünmesi ya da değerlendirmesi beklenemez. Bunun temel sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir.