"Bir markanın hayranları arasındaki bir dizi yapısal sosyal ilişkilere dayalı, uzmanlaşmış, coğrafi sınırları olmayan bir topluluk” marka topluluğu olarak adlandırılmaktadır. Marka topluluğu konusundaki örnekler, büyük oranda ikonlaşmış markalardır. Kendilerini PC’lere karşı konumlayan Apple Mac, ölümsüz Volkswagen Beetle topluluğu, bir otomobil tutkusunu yansıtan Citroen 2 CV, kayakçıların kült markası Salomon, The Economist, Linux, Nikon, Mini Cooper, Starbucks Harley-Davidson’a ait Harley Owners Group (HOG) marka topluluklarına örnek olarak verilebilir.

Kabilesel pazarlamanın anahtar normlarından biri, ortalama tüketiciye seslenmek yerine, insanları bir grup olarak bir arada tutabilecek değerleri oluşturularak özel bir kitleye seslenir. Bu durum, kabile bağlarını güçlendiren, aidiyeti ve temsiliyeti geliştiren bağlantı değerleri olarak ifade edilir.

Yaşam tarzını oluşturan parametreler, tüketim kültürünün de temel oluşturucularından olan materyalizm, hazcılık, estetikleşme, aidiyet ihtiyacı gibi unsurlardır. Özellikle tüketim kültürü gereklilikleri sonucunda, tüketime dayalı serbest zaman etkinliklerinin gelişimi, ‘yaşam tarzı etkinlikleri’ni daha da ön plana çıkaran pazarlama biçimidir.

Topluluk çok genel olarak, iki ya da daha fazla kişi arasında kurulan, üyeleri arasında belli bir ilişkiler dizgesi olan, sürekliliğe sahip bir insan topluluğudur. Bu tanımdan yola çıkarak, bir araya gelmiş insanların bir topluluk olarak nitelendirilebilmesi için ilk olarak topluluğun üyeleri arasında tutumlar, inançlar, topluluk dediğimiz şey tam da bunu gerçekleştiren yapıyı gösterir; topluluk bu bağlamda onaylama yüceltilme ve paylaşımın öteki adıdır. 

Güncel toplum yapısını ifade etmek açısından ifade edilen “bireyselleşme” ve ‘topluluk’ olma durumu, temelde zıt değildir. Bu durum, aile, cinsiyet, eğitim, her türlü kurumda kolektiviteden uzaklaşımı; saf bir bireycilik anlayışını savunmaktadır. Bireyler için kendi özgürlük alanını genişletmek, kendi farklılıklarını ortaya koymak ve bu şekilde varlıklarını anlamlandırmak önemli olmuştur. Diğer taraftan, farklılaştırılan, buna itilen birey; diğer taraftan diğerleri ile “kümeleşmeye” yöneltilmektedir. “Kendi gibi onlarla” aynılaştırılmaya çalışılmaktadır. Bireysellikten ziyade tüketici olarak kodlanan birey, belli kriterler etrafında bir araya getirilir. Buna göre, kolektivite içinde, bireyselliği ifade eden farklılaşma yerine, farklılığın giderilmesi söz konusudur. Böylece birey, toplum aidiyet ilişkisine dayanarak, ‘aidiyet grupları’ içinde yaşar.

Topluluk halinde tüketime giden süreci şu şekilde tanımlamak mümkündür. Bugünün tüketici dünyasında, türdeş olmayan pazarlardan, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici gruplarından ve tercih yapılarından, çok farklı pazar deneyimlerinden ve pazar karışıklığından söz edilmektedir. Bugün pazarda pek çok karşıt olay ve olgu bir arada yaşanılabilmektedir. Bu tip pazarlarda tüketici, sosyal yapıda merkezde olma durumunu kaybetmiştir. Anti-kurumsal bir yapı söz konusudur.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (Couse Related Marketing), bir kuruluşun müşterileri ile olan ilişkilerini yönetmeye yardımcı olan yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı olmayı ve sadakati hedefler.

Tüketici, bireysel ve toplumsal yapıda parçalanmış durumdadır. Bu nedenle “mikro” ya da “niş” diye nitelenen küçük ve nitelikli pazar dilimleri önem kazanmıştır. Bu gelişmelerle ilgili olarak, mikro-pazarlama, veri tabanı pazarlama, CRM, kabilesel pazarlama, marka topluluğu ve alt kültürel tüketim gibi bir takım yaklaşımlara şahit olunmaktadır. Bu yaklaşımların ortak noktası, kitleyi homojen bir takım segmentlere ayırıp değerlendirmektense kişisel bir yaklaşımla tüketiciyle bire bir iletişim kurmayı amaçlamaktadır. Böyle olunca da kabilesel pazarlama, marka topluluğu ve alt kültürel tüketim olguları, pazar ortamında önem kazanmıştır.

Araştırmacılar geleneksel marka modelini tüketici ve marka arasındaki basit, iki-yönlü bir ilişki olarak tanımlamışlardır. Bu bağlamda marka topluluğu modelleri şöyledir: İki yönlü tüketici-marka ilişkisi, müşteri-merkezli model ve marka ortaklığı modeli.

Geleneksel marka topluluğu modellerinin ortak özellikleri vardır. Buna göre, ortak çıkarlar, süreklilik beklenti ortaklığı (marka topluluklarının da dâhil olabileceği gönüllü gruplar, arkadaş grupları, aile, akraba...) belirli normlara sahip, davranışlarını bu normlara göre belirleyen, beklentilerini buna göre oluşturan yapılardır. Marka toplulukları kendilerini saran ana kültürü reddetmez, çoğu zaman da ona sarılırlar. Yönlendirilebilirler, markanın kurumsal kimliği tarafından desteklenirler. Bu durumda, tüketimin doğrudan doğruya ve tümüyle kolektif bir işlevdir. Bu bağlamda tüketim göstergelerin ve grubun bütünleşmesini güvence altına alan bir sistemdir.

Tüketim etkinlikleri ve tüketim tercihleri konusunda marka toplulukları, tüketim olgusunu şu şekilde etkiler:

• Tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını sağlar,
• Tüketicinin ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkiler.
• Tüketicinin ürünü denemesini etkiler.
• Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını ve tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını etkiler.
• Bu etkileri  yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağlarını etkiler.
• Marka sadakatini etkiler.  Yüksek  düzeyli  bir deneyim ortamı sağlayıp, tüketici için markayı “unutulmaz” kılar.
• Kimlik, benlik, aidiyet ve temsiliyet gibi ulaşılması zor sosyolojik kavramları tüketici zihninde marka ile “bağlar”.
• Markanın işlevselliğini güçlendirir, duygusal faydasını pekiştirir.
• Markanın konumunu netleştirir, sürekliliğini sağlar, tutarlılığını artırır.

İhtiyaçlar çok çeşitli ve her biri tüketiciyi merkeze alır konumdadır. Artık markaların yükselen iletişim değeri yaratma aracı internet ve sosyal medyadır.  Bu durum da gün geçtikçe sayısı artan dijital ajanslar tarafından oldukça talep gören bir iş türü ve iş tanımı ortaya çıkarmıştır: Topluluk yönetimi ve topluluk yöneticisi. Topluluk yönetimi o denli talep görür olmuştur ki, firmalar atık PR uzmanı işe alırken bir kez daha düşünmekte ya da çevrimiçi topluluklara hâkim olmayı, onları kontrol edebilmeyi becerebilecek bir uzmanı işe almayı tercih etmektedirler. Bu topluluklar genellikle çevrimiçi topluluklar olup, bu toplulukların yönetimi geleneksel topluluklardan çok sosyal medya iş modelinin prensiplerini takip etmektedir.

“Topluluk yöneticisi” olarak bir uzmanın yaptığı işler arasında; iletişim stratejisinin oluşturulması, etkileşim yaratılması, içerik üretilmesi, marka ihtiyacına göre 7 gün 24 saat yeniden şekillenme, müşteri sadakat programı oluşturulması, sosyal medyada müşteri hizmetlerinin planlanması, Facebook reklam stratejilerinin hazırlanması ve raporlanması gelmektedir.

Üyeleri arasında çevrimiçi olarak iletişimin sağlandığı, fikir, görüş, haber vs.nin paylaşıldığı gruplardır. Duruma göre organize ve organize olmayan sanal topluluklar olarak sınıflandırılabilirler.

Markalar ve perakendeciler için çevrimiçi topluluklar yaratırken, daha geniş bir vizyon oluşturulmasına yardımcı olacak beş önemli etken bulunmaktadır. Bugün bu kadar yaygın olan tüketici, çevrimiçi topluluklar ve bunların yönetimine ilişkin ele alınması gereken özellikler aşağıda tanımlanmıştır:

• Müşterilerin ilgi alanlarını anlayın.
• Kullanıcılardan geri bildirimlerini toplayın (ve analiz edin).
• Kullanıcıları odak merkezine alın.
• Üyelerin gelmesini sağlayın.
• İstenmeyen e-postalar atmayın.

Bağlantı değerleri, ürünlerin veya servislerin bireyler arasındaki değerleri kurmak veya geliştirmek/güçlendirmek için kullanılan ortak değerleri ifade eder, ürün veya servisi kullananlarla marka arasında bir bağlantı kurma işlevini gerçekleştirir. Bu yaklaşımda, tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetin işlevsel değerlerine, pazar ortamlarında daha az vurgu yapılır. Onun yerine, insanları duygusal olarak bir grup etrafında toplayan ürün ya da hizmetlere odaklanılır. Bu grup duygusunu veya grup aidiyetini güçlendiren herhangi bir unsur olabilir. Buradaki anahtar nokta ürün ya da hizmetin ‘bağlantı değeri’dir

Bireysel (geleneksel) pazarlama yönteminde, firma ve dolayısıyla marka ilişkinin odağını oluştururken, bir marka topluluğu, markayı/firmayı genel ilişkiler izinde destekleyici bir öğe olarak düşünür. Şirket, üyeler, ürünler, servisler ve servis noktaları ve müşteri arasındaki ilişkilerle desteklemedir. Geleneksel pazarlama; marka sadakati, kartları (kredi kartı, vb.), bültenler, vb. unsurlar kullanırken, marka topluluğu yaklaşımı, bağlantı değerlerini oluşturan bir takım ritüeller ve kültüre dayanır. Bir anlamda bu ilişki aşağıdaki gibi formülleştirebilir:

Marka => Geleneksel (bireysel) pazarlama + kullanım değeri

Marka=> Kabilesel pazarlama ya da marka topluluğu+ bağlantı değeri

Amerikan Pazarlama Birliği’nin ilişki temelli kuralları aşağıda sıralanmıştır:

• İlişkisel markalama için tüm dünya bir mecradır. Evren ise tüketici merkezi olarak kabul edilir.
• İlişki temelli markalamada, marka temsilcisi ve tüketici arasında mutlaka birebir bir etkileşim olmalıdır.
• İlişkinin ne zaman   başladığı önemlidir. Bu zaman ise aslında  tüketicinin tercih ettiği zamandır.
• Herhangi bir ilişkisel markalama etkinliği, tüketici nezdinde anlamlı bir fayda sağlamalıdır.
• Mutlaka ilgi çekici, bağlayıcı bir içerik söz konusu olmalıdır.
• İlişkisel  markalama aynı zamanda sıra dışı ve orijinal  olmakla ilgilidir.
• İlişkisel  markalamada tüketiciye yaratıcı ve ilgi uyandıran bir şekilde ulaşmak için yenilikçi taktik ve yaklaşımlar uygulanmalıdır.
• Uygulanan bir ilişkisel markalama unsuru, hedef kitlesindeki her bireye ulaşacak kadar idealist, sokaktaki insanı etkileyecek deneyimler yaratacak kadar sabırlı ve kararlı olmalıdır.
• İlişkisel  olmak, bireysel deneyimler yaşatabilmekle  mümkün olur.
• İlişkisel  olmak,  tüketim kabilesine ait deneyimler yaşatabilmekle mümkün olur.

Kabilesel pazarlama; tüketimle ilgili bugünün kabilesel gruplarını, klasik pazarlama döneminin referans grupları veya psikografik segmentlerle karşılaştırmanın mümkün olmadığını ve kabilelerin, psikografik segmentlerden kısa yaşamlı olmaları veya çeşitlilikleri açısından farklı olduğunu belirtir.

İlişki temelli markaların temel prensipleri şunlardır:

• Bu tüketim kabilelerinde sosyal sınıf (katı-tanımlı) anlayışı yerine değişen kaygan, küçük ölçekli kabileler vardır.
• Bir tüketici-birey, birden fazla cemaate üye olabilir.
• Bu yapılarda sembolik anlatım ve ortak paylaşılan duygular vardır.
• Tüketim kabileleri, küçük ölçekli, kısa süreli, dinamik yapılar olarak gerçekleşebilir.
• Bu tüketici kabilelerinde bağlantı değerlerinin ön plana çıkartılabileceği kült ürünler, kült etkinlikler (örnek olarak Rock’n Coke) ve böyle kült tüketim merkezlerinden bahsedilebilir (örnek olarak, Nike Town ve Marlboro Country).

Trendwatching.com, 2000’li yılların en önemli marka eğilimlerinden birini “hizmetkâr markalar” olarak açıklamaktadır. Bu sitenin Ekim 2012 raporunun “hizmetkâr bir marka olmak ne demek” başlığında, ilgili unsurları şu şekilde tanımlamaktadır:

• Müşterilerinizin önce denemelerine izin vermek,
• Müşterilerinizin takip etmesini kolaylaştırmak,
• Müşterilerinizin aradıklarını gerçek zamanlı olarak bulmalarına ve gerçek zamanlı olarak anlamalarına yardımcı olmak,
• Onlar henüz bunun farkına varmamış olsalar bile, size gerçekten ihtiyaçları olduğu anda müşterilerinizin yanında olmak,
• Devletin elinin yetmediği yerlerde sorumluluğu üstlenmekten kaçınmamak,
• Müşterilerinizin tasarruf etmesine yardım etmek,
• Müşterilerinizin güne iyi başlamalarına ve müşterilerinizin anın tadını çıkarmasına yardımcı olmak,
• Müşterilerinize mantıklı ve işe yarayan önerilerde bulunmak ve kesintisiz hizmet vermek demektir.

Bugün, ilişkili olmak ve ait olmak, önemli bir deneyim pazarlaması unsurudur. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasıyla ilgilidir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir. Bu paralelde bir yönteme ilişkisel pazarlama denir.

İlişkisel pazarlama anlayışı temelde yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteri elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. İlişkisel pazarlamada tüketiciler ile kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamak amaçlanarak hareket edilir.

Müşteri sadakati, müşterinin ürün ve hizmetleri kullanmakta gösterdiği süreklilik ve kararlılık ile doğru orantılıdır. Ogilvy Centre’ın yaptığı bir araştırmada, sonucunda tatminin müşteri sadakatini tek başına sağlamadığını mutlaka bir çağımızda etkileşimli bir ilişki kurulmasının gerekliliği ortaya konulmaktadır. Bu durum tabii ki sürekli yeni müşteriler elde etmeyi hedefleyen geleneksel pazarlama sisteminden de oldukça fark göstermektedir. Çünkü ürünün değil tüketicinin değeri temek pazarlama stratejisini oluşturmaktadır.

Dijital platformda oluşturulan ve temelinde bireyin sosyalleşme ihtiyacı yatan sanal toplulukların türleri ise Hagel ve Amstrong tarafından şöyle sıralamaktadır:

• Bilgi Paylaşımı Toplulukları (Communities of Transaction)
• İlişki Toplulukları (Communities of Interest)
• İlişki Bazlı Toplulukları (Communities of Relationship)
• Tartışma Toplulukları (Community of Discussion)
• Fantezi Toplulukları (Communities of Fantasy)

McGee, süper hayran (taraftar) yaratmak için topluluk yöneticilerine yol gösteren bir süreçten söz etmektedir. Bahsedilen bu süreçte ilk olarak önem taşıyan nokta, topluluğu yönetmek isteyen kişinin şeffaflığının ve güvenirliğinin sağlanması adına kendisini tanıtmasıdır. Bir diğer önemli nokta üyelere sorumluluk vermektir. Süper hayran oluşturma sürecinde topluluk üyelerine kendilerinin bir farkındalık yarattıklarını hissettirmek, toplulukta devamlılık adına ilk sırada gelmektedir. Süper hayran olma yolundaki süreçte bir diğer önemli nokta da üyelerin kendi gruplarına isim vermeleridir.