Bugünlerde pazarlama dünyasının en sık konuştuğu konulardan biri müşterilerin mutluluğudur. Çünkü müşteri hizmetleri hakkı verilerek sunulduğunda işletmenin satışlarının %50 arttırdığı söylenilmektedir. Eğer müşterinin “neden mutlu olduğunu?” anlarsak mutlu olmaması halini de anlayabiliriz.

Müşteri mutluluğu aşağıdaki gibi formüle edilir.
Müşterinin Mutluluğu= Beklediği performans-Elde ettiği performans

Müşterinin mutsuzluğu sadece satın aldığı ürün ya da hizmetle ilgili değildir. Müşteri için:
1. Satın alma öncesinde yaşanan deneyimden duyulan tatminsizlik mutsuzluk yaratır.
2. Mağazaya ulaşmadan önce park etmede zorlanmak, restoranın temizlik ve hijyen konularındaki özensizliği, güvenlik zaafları- kaygan zeminler, tehlikeli merdivenler, asansörlerin çalışmaması örnek olarak verilebilir.
3. Çalışanlar, elamanlar ile ilgili tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır.

4. Ürünün/hizmetin satın alınması sürecinde çalışanların kabalığı, hijyen ve temizlik kurallarına uymamaları, müşteriye güvensizlikleri (güvenlik görevlilerinin yakın takibi gibi), hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri ya da aşırı istekli oluşları örnek verilebilir.
5. Satın alma sonrasında yaşanan deneyimden tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır.
6. Ürünün bozuk, hatalı, kusurlu, ayıplı çıkması, ürünü kullanabilmesi için gereken yardımın yapılması, pantolonun paça boyunun kısaltılmaması mutsuzluk nedeni olabilir.
7. Buradan hareketle mutsuzluğun alışveriş öncesi, esnası ve sonrasında yaşananlardan kaynaklanabileceği söylenilebilir.

Şikayetlerin yönetilmesi süreci şu aşamalardan oluşur :
1. Şikayetlerin alınması
2. Şikayetlerin incelenilmesi
3. Şikayetin çözümü
4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması
5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması
Aşağıdaki şekil, işletmelerin şikayetleri yönetme sürecini adım adım vermektedir.

Şikayeti çözülen müşterinin izlenilmesi, hala işletmenin müşterisi olup olmadığının takip edilmesi müşteri ilişkileri yönetiminin temel konularından birisidir. Müşteriye şikayeti sonrasında telefonlar etmek, çözüm konusunda tatmin düzeyini araştırmak, yeni alımlar yapıp yapmadığını izlemek, yeni alımlar yapsın diye indirimler önermek bu aşamanın adımlarıdır ve işin aslı müşteri ilişkileri kitabından tüm öğrendiklerinizin uygulama alanı bulduğu bir aşamadır.

Bireyin verdiği tepkiler onun hoş görme (tolerans) düzeyi ile yakından ilgilidir. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin “tolerans (hoşgörü) bölgesi”dir. Bu bölge müşterinin almayı umduğu performans ile aldığı performansı değerlendirip, bir “yeterli gördüğü performans” düzeyine, derecesine, skoruna ulaşmasıdır. Bu bölge performans farklılıklarının hoş görülebildiği kısmı yansıtır. 

Dolaylı eylemler: Markayı kişisel olarak boykot etme, alımı durdurma, negatif ağızdan ağıza iletişim kurma seçeneklerine yönelen müşterilerin, tatmin olmama/mutsuz olma hali ile dolaylı yollardan başa çıkma çabasını ifade eder. Dolaylı eylemler işletmenin problem ile yüzleşmesine çok uygun değildir. Müşterinin eşi dostu ile konuştukları o dar çevre içinde kalabilir. Bu durumda işletme kendini, hizmetlerini geliştiremez. Ancak , olay sosyal medya, İnternet, e-mailler yolu ile dar çevreden çıkabilir. Bu çıkış zaman zaman büyük sesler getirebilir.

Doğrudan eylemler; tazminat aramak, yasal işlemlere girişmek ve üçüncü partilere şikayet etmek gibi seçenekler ile mutsuz müşterinin doğrudan probleminin çözülmesine yönelik eylemleridir. Müşterinin seçtiği yol ne olursa olsun, şikayetçi olunan işletme müşterinin problemi ile yüzleşmek zorundadır. 

1. Şikayet eden müşterinize teşekkür edin: Bu konuyu bizimle paylaştığınız için teşekkür ederiz. Şikayetiniz bizim için kıymetli ve benzeri ifadeler kullanılabilir.
2. Şikayeti neden takdir ettiğinizi söyleyin: Sizi anlıyoruz. Bu konunun yönetilmesi firmamız için önemli ve benzeri ifadeler kullanılabilir.
3. Yanlışlık için özür dileyin: Yaşadıklarınızı anlıyoruz. Bazen ön göremediğimiz şeyler olabiliyor, bizi bu konuda anlayışla karşılayacağınızı umuyoruz ve benzeri ifadeler kullanılabilir.
4. Konu ile ilgili olarak hemen eyleme geçeceğinizi vaad edin: Konuyu inceleyip, mümkün olan en kısa sürede çözmek için elimizden geleni yapacağız, Bu konunun çözülmesi ve gerekli incelemeleri yapabilmemi için bize süre tanıyacağınızı umuyoruz ve benzeri ifadeler kullanılabilir.
5. Gerekli bilgileri almak için sorular sorun: Nerede? Hangi ürünle? Kimle ? Ne zaman? sorularını sorun. Perakendeci içinde kimlerle görüşüldü? Müşteri kimdir? gibi bilgilere ulaşın.

6. Yanlışı hızlı bir şekilde düzeltin, sorunu çözümleyin. Çözümün adaletli olmasına dikkat edin.
7. Müşterinin tatmin olup olmadığını sorun, takibinizi yapın.
8. Gelecekte ortaya çıkacak yanlışları önleyin.
9. Çözüm sürecinde mümkün olduğunca hızlı olun: Çözmeyi planladığınız bir şikayetin sırf çok yoğunsunuz ve işleriniz çok diye bir parça geciktirilmesi deyim yerinde ise bir çuval incirin ziyan edilmesi demektir.
10. Müşterinin şikayet süresince en az sayıda şirket çalışanı ile iletişim kurduğundan emin olun: Perakendeci içinde pek çok çalışana derdini anlatan müşteri anlattıkça sinirlenebilir.
11. Müşterinin sorununu adil bir şekilde çözdüğünüzden emin olun.

Müşteri çalışan iletişiminde yanlış anlaşılma olmasının iki nedeni olabilir:

a. Müşteri tam olarak ne istediğini anlatamamıştır,
b. Çalışan müşteriyi iyi dinlememiştir,
c. Dinlemek işine gelmemiştir.

Ancak müşterinin tam olarak ne istediğini anlatamadığı durumlarda bile iyi bir çalışan müşterinin isteklerini netleştirmesine yardımcı olabilir. Bu durumda aslında yanlış anlaşılmaların temel nedeni çalışanların müşteriyi iyi dinlememeleridir diyebiliriz.

Müşteri mutluluğuna önem veren perakendecilerin şikayet almaya açık olmaları, şikayet almayı ve çözmeyi kolaylaştırmaları gerekiyor.
Çünkü müşteriler;
1. şikayetlerinin kolaylıkla iletileceği,
2. zamanında çözüleceği,
3. uygun çözümlerle çözüleceği,
4. yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğu,
5. kendilerine açıklamalar yapılmış,
6. özenli çözümler   bekliyorlar.

Çalışanlar eğer rekabetçi iş dünyasında bilgili bir çalışan olarak değerlerini artırmak istiyorlarsa:
1. Analitik düşünmek ve problemleri çözme becerilerini geliştirmelidir.
2. Yaratıcı düşünme becerilerini geliştirmelidir.
3. Bilgiyi yönetme becerileri geliştirler.
4. İletişim yeteneklerini geliştirler.
5. Ekip çalışması yapabilme yeteneklerini geliştirirler.
6. Teknolojiyi kullanma yeteneklerini geliştirirler.
7. Öğrenme yeteneklerinin geliştirirler.
8. Farklı kültürleri anlama yeteneklerini geliştirirler.

Şikayetlerin çözümünde şikayeti çözecek çalışan ile ilgili önemli olan bazı temel noktalar vardır. Bu noktalar:
1. Şikayeti alan elemanın kişiliği ve tutumu. Şikayeti alan çalışanın anlayışlı ve yardımcı olması gerekir. Güvenilir, dost, uzman, dürüst ve ilgili olarak görünmek de önemlidir. Elemanlara “aksi ispatlanmadıkça müşteriniz daima haklıdır” ilkesini kullanmaları önerilebilir.
2. Müşterinin şikayetini dinleme istekliliği. Şikayetin çözümü müşterinin dinlenilmesi ile kolaylaşır. Elemanının dinleme istekliliği müşterinin kendini daha az suçlu hissetmesine, yönetici ile konuşmaya daha az teşebbüs etmesine, mağazayı diğerlerine önermesine ve yeniden alımlar yapmasına neden olduğu bulunmuştur. Şikayetleri sakin ve olumlu bir tutumla dinlenen müşteriler mağazaya yeniden gitme istekliliği göstermişlerdir .
3. Ürün ile ilgili bilgi birikimi. Bilgili bir satış elemanı; ürünü/hizmeti tanır, müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerin anlar ve müşteriyi sınava çekmeden şikayetine yönelik gerçekleri öğrenir. Bu nedenlerle de bilgili satış elemanları müşteride olumlu duygular yaratır, problemin yeniden ortaya çıkmayacağına yönelik inanışı destekler. Zira bilgili bir satış elemanı ile iletişim kurduktan sonra ürünü değiştiren-para iadesi alan müşteriler kendilerini daha çok tatmin olmuş hissetmişlerdir.
4. Elemanın görünüşü. Krapfel 1988’de, müşterinin kişisel görünüşünün ve davranış tarzının satış elemanının şikayetiyle ilgilenme niyetini nasıl etkilediği üzerinde oldukça ilginç bir araştırma yapmıştır. Şikayetlere satış elemanlarının penceresinden bakan bu araştırma sonunda: satış elemanının hem görüntü olarak hem de davranış tarzı olarak hoş ve kendine benzer algıladığında müşteriye olumlu bir şekilde tepki verdiğini bulmuştur . Bu bilginin pratikteki kullanımı ise satış elemanlarının müşterinin görünüşüne bakmadan çözüm sürecine girmeleri gerektiği ve bu eğilimlerinin farkında olmaları için de eğitilmeleri gerektiğidir.
5. Çalışanın beden dili ve gülümsemesi. Müşteriler ile iletişimde önemli noktalardan biri şikayeti çözen elemanın beden dilinin dilinden çıkanlar ile tutarlı oluşudur. Bu nedenle gülümsemek önemlidir, gülümseyin yerine, samimiyetle gülün denilebilir. Pek çok Amerikan firması çalışanlarına nasıl gülüneceği konusunda bile dersler vermektedir. Gülümsemenin müşteri etkileşimi üzerine etkileri araştırılmaktadır. Örneğin yapılan bir araştırmada restoran garsonlarının gülümsemesi ile aldıkları bahşişler arasında bağ olup olmadığı araştırılmış ve gülümsemenin müşterilerin gülümseyene karşı yardım duygularını kabarttığı bulunmuştur.

Denklik ilkesi; tarafların değişime katkıları ölçüsünde bir çıktı almasını ifade eder. Bir diğer deyiş ile müşterilerin kayıplarına göre tazminat almalarını anlatır. Eğer konser ertelenmişse paranızı tamı tamına geri alma hakkı kazanırsınız. Eğer aldığınız konserve bozuk çıkarsa yeni bir kutu ile değiştirirsiniz.

Bir müşteri şikayeti sonucunda işletmeden aldığı “faydaların” adil olup olmadığına üç ilkeyi temel alarak karar verir. Bunlar eşitlik, denklik ve ihtiyaç ilkeleridir .
• Denklik ilkesi; tarafların değişime katkıları ölçüsünde bir çıktı almasını ifade eder. Bir diğer deyiş ile müşterilerin kayıplarına göre tazminat almalarını anlatır. Eğer konser ertelenmişse paranızı tamı tamına geri alma hakkı kazanırsınız. Eğer aldığınız konserve bozuk çıkarsa yeni bir kutu ile değiştirirsiniz.
• İhtiyaç ilkesi; anlaşmazlık sonucunda ulaşılan noktanın müşterinin gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını ifade eder. İhtiyaçlar ilkesine göre, müşterilerin bireysel ihtiyaçları paralelinde şikayetlerin çözülmesi gerekir. İş görüşmesi için otelden yer ayırtmış bir müşteri ile turistlik gezi yapmak için otel rezervasyonu yapmış bir müşterinin ihtiyaçları farklıdır. Her hangi bir rezervasyon problemi ile karşılaşıldığında iş adamı iş görüşmesini kaybetme, turist hiç tanımadığı bilmediği bir ülkede, bir şehirde yeni bir otel arama streslerine girebilir.
• Eşitlik ilkesi; katkılarına bakılmaksızın aynı sorunla karşılaşan tüm müşterilerin aynı sonucu elde etmesini yansıtır. Eğer uçuş iptal edilmişse tüm müşteriler aynı çözümler ile karşılaşırlar ve bu uçak biletine ne kadar ödediklerine ya da kimin nesi olduklarına bağlı değildir.

İhtiyaç ilkesi; anlaşmazlık sonucunda ulaşılan noktanın müşterinin gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını ifade eder. İhtiyaçlar ilkesine göre, müşterilerin bireysel ihtiyaçları paralelinde şikayetlerin çözülmesi gerekir. İş görüşmesi için otelden yer ayırtmış bir müşteri ile turistlik gezi yapmak için otel rezervasyonu yapmış bir müşterinin ihtiyaçları farklıdır. Her hangi bir rezervasyon problemi ile karşılaşıldığında iş adamı iş görüşmesini kaybetme, turist hiç tanımadığı bilmediği bir ülkede, bir şehirde yeni bir otel arama streslerine girebilir.

Eşitlik ilkesi; katkılarına bakılmaksızın aynı sorunla karşılaşan tüm müşterilerin aynı sonucu elde etmesini yansıtır. Eğer uçuş iptal edilmişse tüm müşteriler aynı çözümler ile karşılaşırlar ve bu uçak biletine ne kadar ödediklerine ya da kimin nesi olduklarına bağlı değildir.

Elemanın görünüşü. Krapfel 1988’de, müşterinin kişisel görünüşünün ve davranış tarzının satış elemanının şikayetiyle ilgilenme niyetini nasıl etkilediği üzerinde oldukça ilginç bir araştırma yapmıştır. Şikayetlere satış elemanlarının penceresinden bakan bu araştırma sonunda: satış elemanının hem görüntü olarak hem de davranış tarzı olarak hoş ve kendine benzer algıladığında müşteriye olumlu bir şekilde tepki verdiğini bulmuştur (Clopton ve diğerleri, 2001). Bu bilginin pratikteki kullanımı ise satış elemanlarının müşterinin görünüşüne bakmadan çözüm sürecine girmeleri gerektiği ve bu eğilimlerinin farkında olmaları için de eğitilmeleri gerektiğidir.

Dinlemek özel bir iletişim becerisidir, zira karmaşık, duygusal ve bilişsel bir faaliyettir. Dinlemede :
Dikkat: Evet, devam edin… gibi ipuçları ile dinlediğini göstermek,
Kavramak: Daha fazla detay istemek, söyleneni tekrarlayarak yanlış anlaşılmaları azaltmak 
Yanıt vermek: İstekle yanıt vermek ve anlatılanı anladığını gösterecek cümleler kurmak
gereklidir. “Sizi doğru anlamışsam şu ölçülerde bir ürün istiyorsunuz”, “Anladığım kadarı ile turkuazın bir ton açığını seçiyorsunuz” türü doğrulattırıcı cümleler her zaman işe yarar. Eğer açık olmayan ve netleştirmek istediğiniz bir şey varsa tekrar dinlemek istediğinizi söylemek; hem dinleme kalitesini, hem de iletişim kalitesini yükseltecektir.

Çalışanların aslında pek de iyi niyetli olmayan diğer bazı davranışları da şikayet yaratabilmektedir.
Örneğin:
• Müşterilerle tartışma,
• Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranma,
• Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet verme,
• İşe alkolün etkisinde gelme,
• İşletme ürünlerine hasar verme,
• Müşterilere ait şeyleri çalma,
• Taciz (fiziksel ve psikolojik) etme,
• Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşma
gibi davranışların şikayete neden olabildiği bildirilmiştir.

Müşteri şikayetini işletmeye ilettiğinde, şikayet artık işletmenin bir parçası olur. Şikayeti alan çalışan/yönetici, yalnızca şikayetçi müşteri için değil, ileride oluşabilecek tüm müşteri memnuniyetsizliklerinin önüne geçmek için işletmenin faaliyetlerine odaklanmaya başlarsa şikayetler yönetilmeye başlanır. “Nerede yanlış yapıldı? İşler ne zaman kötü gitmeye başladı? Bunda şirket olarak bizim payımız ne?” sorularına yanıt aramak, mutsuzluğuna yanıt arayan şikayetci tek bir müşteriye o an için çözüm bulmaktan daha önemlidir. Ancak açıktır ki tek bir müşterisinin mutsuzluğunu çözmeyen çözemeyen bir işletme kümülatif bazda müşteri mutsuzluklarını hiç çözemez.