Rossiter ve Percy, belirli bir reklam kampanyası ya da iletişim çabası planlanırken iletişim hedefleri bağlamında beş iletişim etkisi tanımlar. Bunlar (Rossiter ve Percy’den akt. Uztuğ, 2009: 87):

• Kategori gereksinimi
• Marka farkındalığı
• Markaya yönelik tutum
• Marka satın alma niyeti
• Satın almadır.

Reklamın iletişim amacı, aralarına mesafe giren üreticiyle tüketiciyi birbirine yakın- laştırmak amacıyla, ürün ya da hizmetle ilgili tüketicileri ikna edici iletişim çabaları yaparak, satın almaya yönlendirmeyi hedefler (Bakır, 2007:31).

Marka satın  alma  niyeti,  tüketicinin  markayı  satın alma ile ilgili diğer eylemlerde kendini yönlendirmesi olarak tanımlanır (Uztuğ, 2003:174). Marka satın alma niyetini geliştirmek de reklam yaratıcılarının iletişim etkisi anlamında temel hedeflerinin başında gelir. Satın alma niyeti üzerinde ilginlik, algılanan risk gibi değişkenler etkili olmaktadır. Esasında, tüketicinin markayı satın  alma  niyetinin  kışkırtılmasında  bir önceki  basamak  olan  markaya  yönelik tutum belirleyici niteliktedir.

  Reklamın satış etkisi, markaların pazara ve tüketiciye sunduğu ürünün satılmasını sağlayacak tedbirler almaya veya satışı devam eden bir ürüne pazarda ve tüketicide var olan talebi artırmaya reklamın katkıda bulunmasıdır.

  Temel olarak reklamın satış etkileri arasında şunları sayabiliriz (Elden, 2009:182):

• Mevcut satışların korunması,
• Satışların kısa ve uzun vadede artırılması,
• Tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi,
• Aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi,
• Satış artırmaya yönelik promosyon ve indirimlerin duyurulması.

Reklam  etkinliğinin ölçülmesindeki  temel  güçlük  de  insan davranışlarını anlamanın karmaşık bir yapıda olmasıdır. Bunun dışında da reklam etkinliğinin ölçülmesinde bazı güçlükler söz konusudur. Bu güçlüklerin temel kaynakları reklamda satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık, çoğu zaman ölçülmeye elverişsiz olması, reklam etkisini satışı etkileyen diğer etkilerden ve çevresel etkilerden ayırmanın güç olması, pazarlama kararlarının karmaşıklığı, pazar- lama konusunun ve finansman konularına karşıt olarak teknik olmaktan çok davranışsal olması sayılabilir. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde sözü edilen bu etkileri başlıklar altında aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Mucuk, 2006: 229):

• Doğrusal olmayan etkiler,
• Tesirsiz etkiler,
• Zaman içinde yayılma etkileri,
• Çürüme etkileri,
• Pazarlama bileşeni etkileri,
• Tutundurma planı etkileri,
• Çevresel etkiler,
• Rekabetle ilgili etkiler, Kalite etkileri.

Reklam harcamalarındaki, artışlar, satışlarda da aynı oranda artışları gerçeklestirmeyebilir. Satışlar reklam harcamalarının düşük düzeylerinde yüksek düzeylere göre daha oransal olarak artma eğilimi göstermektedir. Bu reklamın etkiliğinde doğrusal olmayan etkiler olarak tanımlanmaktadır.

Reklam tekrar edilmediği zaman işlevini yitirmektedir. Yeni reklamların yapılmaması halinde geçmiş dönemlerde yapılmış reklamların yarattığı etki zamanla yok olmaktadır. Bu reklamın etkiliği ve etkililiğinin ölçümlenmesinde karşılaşılan güçlüklerden “çürüme etkisi” olarak tanımlanmaktadır.

Reklam öncesi etkililik ölçümleri (pretest) reklam kampanyasının geliştirilmesi sırasında, yani reklam henüz yayına çıkmadan ve hatta uygulamaya geçilmeden önce yapılan testlerdir. Fikir taslak halindeyken hedef kit- leyi temsil eden fokus gruplara gösterilir ve test gerçekleşir. Bir reklamın, başlığı, metni, görsel unsurları pretestler ile test edilir. Reklam yayınlanmadan önce yapılan pretestlerin bulguları,  reklamda  kullanılacak  ögeleri,  mekânı,  mesajları    belirleyecek  bulgulardır. Reklam ajansı bu bulgular ışığı altında reklam çatısını kurmakta ve sonra kendi yaratıcılığını devreye sokmaktadır. Pretest yönteminde amaç; reklam kampanyasının oluşturulması sırasında hedef kitleye ulaşmayacak ya da onlar tarafından sevilmeyecek, yanlış anlaşılacak bir fikir ya da çalışmanın daha ilk başta fark edilmesi ve değiştirilmesinin sağlanarak reklamın yayınlan ması sonrası etkililiğinin arttırılmasıdır.

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili labaratuvar ortamındaki ölçümlerden reklamla ilgili testlerde pretest işlemleri şunlardır;

• Tüketici jurisi,
• Dosya/portfolyo testleri,
• Okunabilirlik testleri,
• Fizyolojik ölçümler;
  • Göz kamerası,
  • Tachistoscope,
  • GSR/PDR.

Tachistoscope reklamın iletişim etkisi ile ilgili labaratuvar ortamındaki ölçümlerden pretest işlemleri arasına yer alan fizyolojik ölçümlerde kullanılan bir alettir. Özellikle basılı ve outdoor reklamlarının etkililiğinin ölçümlenmesi açısından çok yararlı bir alettir. Tachistoscope’de cevaplayıcıya belirli aralıklarla reklam mesajları gönderilir. Örneğin saniyenin %1’i kadar bir süreden başlayarak mesajlar gönderilir ve süre cevaplayıcının reklamın başlığını ve içeriğini tanıma- sına kadar uzatılır (MEGEP, 2012). Deneklerin cevaplarının hızı reklamın çeşitli unsurları (illüstrasyon, ürün, marka, vb) için kaydedilmekte ve analiz altında bu unsurların tanınma hızları ile en yüksek okuyucu skoru arasında korelasyon kuru- larak sonuca ulaşılmaya çalışılmaktadır. Amaç, reklam ögelerinin ne kadar sürede tanınabildiğini ölçmektir.

Genel itibariyle, reklamın etkililiğinin ölçümü iyi bir reklam planlaması ve kontrolü için gereklidir. Bunun dışında ise reklamın etkililiğinin ölçümü şu nedenlerle yapılır (Uraz, 1976:198):

• Reklam harcamalarının kuruma/markaya sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, ge- lecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken tüm bunları göz önünde bulundurmak,
• Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,
• Reklamın hedefi olarak alınacak pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam oldu- ğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,
• Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak.

Reklam harcamalarının etkinliği, kişisel satış, satış tutundurma ve duyurum gibi satışları artırma amacı güde durma araçlarının düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedir. Bu reklamın etkiliği ve etkililiğinin ölçümlenmesinde karşılaşılan güçlüklerden “tutundurma planı etkileri” olarak tanımlanmaktadır.

Reklam asgari düzey diye isimlendirebileceğimiz belli bir minimum miktar harcanmadıkça tamamen tesirsiz olabilir. Bu asgari dü ydeki harcamanın miktarı reklam ortamı ve araçlarına bağlı olarak değişebilir. Bu reklamın etkiliği ve etkililiğinin ölçümlenmesinde karşılaşılan güçlüklerden “tesirsiz etkiler” olarak tanımlanmaktadır.

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili labaratuvar ortamındaki ölçümlerden ürün ile ilgili testerde pretest işlemleri şunlardır;

• Tiyatro Yöntemi
• Karavan Testi
• Laboratuvar Mağazalar Yöntemi

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerden reklamla ilgili testerde pretest işlemleri şunlardır;

• Sözde Reklam Araçları
• Sorgulama/Anket Yöntemi
• Canlı Yayın Testleri

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerden reklamla ilgili testerde posttest işlemleri şunlardır;

• Tanınırlık Testleri
• Hatırlama Testleri
• Çağrışım Ölçümleri
• Kombinasyon/Birleştirme Ölçümleri

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerden ürün ile ilgili testerde pretest ve post işlemleri şunlardır;

• Önce-Sonra Yöntemi ve Satış Testleri
• Deneme Pazarı/Lokal Pazar Yöntemi

EEG (Electroencephalographic) reklamın iletişim etkisi ile ilgili labaratuvar ortamındaki ölçümlerden pretest işlemleri arasında yer alan fizyolojik ölçümlerde kullanılan bir yöntemdir. Bu yöndemde,  beyindeki  elektrik  dalgalar nın  sıklığını  belirlemek  için  kafatasında  çeşitli  aletler  ile  ölçüm  yapılmaktadır. Deneğin reklamı  izlediğindeki  beyin  dalgaları  bu yöntemle  ölçülerek  reklama gösterdiği duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılmaktadır (Belch ve Belch’den akt. Elden, 2009:505).

GSR/PDR reklamın iletişim etkisi ile ilgili labaratuvar ortamındaki ölçümlerden pretest işlemleri arasında yer alan fizyolojik ölçümlerde kullanılan bir yöntemdir. Galvanic Skin Response (GSR) ve Pupil Dilation Responce (PDR- Gözbebeği Genişleme Tepkisi) uyarıcılara gösterilen dikkati farklı açılardan ölçmekte- dir. GSR galvonometre ile ölçülür. Cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesini saptar. PDR yönteminde ise deneğin çeşitli uyaranlar karşısında gözbebeği genişliğinde meydana gelen değişimler ölçülmekte ve reklama gösterdiği duygusal tepklier belirlenmeye çalışılmaktadır.

Deneme pazarı testleri (Minimarket Tests), ulusal ya da uluslararası çaplı büyük pazara yönelmeden önce reklamın potansiyel satış etkisini belirlemeye yönelik pretest uygulama- larındandır. Çalışma pazarın  dikkatlice seçilmiş sınırlı bir kısmında en iyi reklam yakla- şımını ya da satış fikrini  sunmak açısından en etkili reklamı belirlemek üzerine kurulu bir yöntemdir. Tüm pazardan izole  edilmiş, spesifik ve küçük bir pazar dilimi (minimarket) belirlenmekte ve reklam kampanyası sadece bu alanda uygulanmaktadır. Yöntemde reklamın uygulandığı pazar dilimiyle, uygulanmayan Pazar dilimindeki satışlar karşılaştırılmakta ve reklamın satış etkisi bu doğrultuda belirlenmeye çalışılmaktadır.