Uygulamacılar satış tutundurma kavramı yerine genellikle ‘promosyon’ kavramını kullanmayı tercih etmektedir. Araştırmacıların ise, satış tutundurma kavramının yanı sıra ‘satış geliştirme’, ‘satış özendirme’, ‘satış teşviki’ ve ‘satış promosyonu’ gibi terimleri kullandıkları görülmektedir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association – AMA) pazarlama terimleri sözlüğünde satış tutundurma şöyle tanımlanmıştır: Tüketicileri, perakendecileri ve toptancıları belirli bir ürünü denemeye teşvik etmek, ürüne yönelik talebi ve ürünün ulaşılabilirliğini artırmak için yapılan önceden belirlenmiş, belirli bir zaman aralığına yönelik uygulamalardır. Bu uygulamalarda hedef kitleye medya ve medya dışı yollarla ulaşılmaktadır.

Bir başka tanımda satış tutundurma; toptancı, perakendeci ve diğer kanal üyelerinin ticari alımlarını artırmak; tüketicilerin markayı satın almasını sağlamak ve satış elemanlarını daha fazla satış yapmaya yöneltmek için üreticiler tarafından yapılan teşvikler olarak tanımlanmıştır. Pride ve Ferrell (2010) ise satış tutundurmayı şu şekilde tanımlamıştır: Ürünle sunulan bir teşvik ya da ürüne eklenen değer yaratan bir özellik yoluyla aracıları, satış elemanlarını ya da tüketicileri doğrudan ikna etmeye yönelik uygulama ve/veya materyallerdir. Satış tutundurma uygulamalarının hedef aldığı bu gruplar dikkate alındığında, satış tutundurma uygulamalarının hem son kullanıcılara ve aracılara yönelik dışsal bir faaliyet hem de işletmenin kendi satış gücüne yönelik içsel bir faaliyet olduğunu söyleyebiliriz.

Satış tutundurma uygulamaları; tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarını, aracılara yönelik (ticari amaçlı) satış tutundurma uygulamalarını ve satış gücüne yönelik satış tutundurma uygulamalarını kapsamaktadır.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları, bir mal ya da hizmetin son kullanıcısı olan tüketicilere veya işletmelere yönelik teşviklerdir.

Aracılara yönelik satış tutundurma uygulamaları, üreticilerin ve pazarlama kanalındaki diğer üyelerin ürünlerini perakendecilere itmesine yardımcı olan teşvikler ve harcamaları içermektedir. Bir başka ifadeyle bir pazarlama kanalı üyesinin başka bir pazarlama kanalı üyesini ürün satmaya ikna etmek için kullandığı teşviklerdir. Bu teşviklerin hedefinde toptancılar, perakendeciler, distribütörler, acentalar ve brokerlar yer almaktadır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları bir malın son kullanıcısına yönelik uygulamalardır. Bir üretici bir başka işletmeye ürününü kullanması için satış yaptıysa, bu satışta kullanılan teşvikler tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarıdır. Bir üretici başka işletmelere ürününü yeniden satması için satış yaptıysa, bu satışta kullanılan teşvikler aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarıdır.

Satış gücüne yönelik satış tutundurma uygulamaları ise, işletmelerin kendi satış elemanlarını motive etmek ve daha verimli çalışmalarını sağlamak için başvurdukları teşvikleri içermektedir.

Satış tutundurma uygulamalarının hızlı gelişimine etki eden faktörleri şöyle sıralayabiliriz:

• İşletmelerde özellikle ürün ve marka yöneticileri hâlihazırdaki satışları artırmanın yollarını aramaktadır. Satış tutundurma kısa dönemde etkili bir satış arttırma aracı olarak görülmektedir.
• Günümüzde işletmeler yoğun bir rekabet ile karşı karşıyadırlar. Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilere yönelik ürün üreten işletmeler pazara her yıl otuz bin civarında yeni ürün sunmaktadırlar. Rekabet eden bu yeni ürünler arasındaki fark çok az olduğundan satış tutundurma uygulamaları markalar arasında fark yaratmanın bir yolu olarak kullanılmaktadır.
• Satış tutundurma ile tüketiciler parasal açıdan bir fırsat ya da bir değer elde ettiği için bu uygulamalara daha olumlu karşılık vermektedir.
• Artan reklam maliyetleri ve kısıtlamaları nedeniyle reklamın etkinliği düşmektedir.
• Pazarda birbirine çok benzeyen markaların var olması nedeniyle tüketicilerin fiyat hassasiyetleri artmıştır.
• Pazarda birbirine çok benzeyen markaların var olması nedeniyle tüketicilerin marka sadakati azalmıştır. Tüketiciler uygun bir teklif karşısında bir markadan kolayca vazgeçebilmektedir.
• Geçmişte ulusal markaların üreticileri perakendeciler karşısında daha güçlü ve etkileyici konumda iken günümüzde durum perakendeciler lehine dönmüştür. Perakendeciler teknolojinin sunduğu fırsatlarla hangi ürünün daha çok sattığı, hangi satış tutundurma uygulamasının daha çok talep edildiği gibi konularda hızlı bilgiye ulaşmakta ve bu bilgiyi analiz etmektedir. Ayrıca günümüzde büyük perakende zincirleri üreticilerden çok büyük miktarda mal satın almaktadır. Bu nedenle özellikle büyük perakendeciler üreticilerden daha fazla pazarlık talep etmektedir.

• Yeni ürünlerin denenmesini ve tekrar satın alınmasını sağlamak: Her yıl pazara binlerce yeni ürün sunulmasına rağmen, bu ürünlerin birçoğu ilk yılda başarısız Pazara sunulan yeni ürünlerin çoğu pazardaki mevcut ürünlerin benzeri olduğundan tüketicilerin bu ürünleri merak edip denemesi için reklam dışında iletişim etkinliklerine ihtiyaç bulunmaktadır. Kupon ve örnek ürün dağıtımları, fiyat indirimleri gibi satış tutundurma uygulamaları yeni ürünlerin denenmesi açısından oldukça yararlıdır. Yeni ürünlerin denenmesi kadar bu ürünlerin tekrar satın alınmasının sağlanması da önemlidir. Bu aşamada kupon dağıtımı, para iadeleri gibi uygulamalar işletmeler tarafından kullanılmaktadır.
• Var olan markaların tüketimini artırmak: İşletmeler pazarda tanınmış markaları için de rakiplerin taktiklerine karşılık vermek durumundadırlar. Tanınmış bir marka için o zamana kadar yapılan reklamların etkisi nedeniyle, tüketiciler muhtemelen o markayı tercih edeceklerdir. Bu durumda hem satışları artırmak hem de rakiplerin taktikleri karşısında pazar payını korumak için işletmeler tüketicilerin ilgisini çekebilecek satış tutundurma uygulamalarına başvurmaktadır.
• Mevcut müşteri tabanını korumak: Yeni ürünlerin pazara girmesi ve rakiplerin işletmenin müşterilerini cezbedecek teklifler sunması nedeniyle işletmeler mevcut müşteri tabanını da korumak durumundadırlar. İşletmeler mevcut müşterilerin rakip işletmelere kayışını engellemek için kişiye özel fiyat indirimleri, kuponlar, armağanlı ürün paketleri gibi satış tutundurma uygulamalarından yararlanırlar. Örneğin, günümüzde GSM şirketleri mevcut müşterilerine yönelik satış tutundurma uygulamalarında, taahhüdü sona eren müşterilerin rakip işletmeleri tercih etmemesi için ya mevcut paket üzerinde fiyat indirimleri yapmakta ya da daha iyileştirilmiş bir paketi daha uygun fiyata müşterilerine sunmaktadırlar.
• Spesifik bir pazar bölümünü hedeflemek: Çoğu işletme spesifik pazar bölümlerine ulaşmak için de satış tutundurma uygulamalarından yararlanır. Bu uygulamalar planlanırken; demografik, coğrafik, psikografik bir takım değişkenler göz önünde bulundurulur. Örneğin, 25 – 49 yaş arası kadınlara yönelik fiyat indirimleri, yarışmalar ya da örnek ürün dağıtımları Ya da belirli bir coğrafi bölgeye yönelik olarak planlanan satış tutundurma uygulamaları gibi.
• Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinliğini ve marka değerini artırmak: İşletmeler satış tutundurma uygulamalarından pazarlama iletişimi etkinliklerine destek olmak için de yararlanırlar. Marka değerinin ve imajının oluşturulmasında işletmeler reklam etkinliklerinden yararlanırken, reklamları daha ilgi çekici hale getirmek, tüketicilerin reklam mesajlarına olan ilgisini artırmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için de satış tutundurma etkinliklerinden faydalanırlar.
• Mevsimsel satış dengesizliklerini gidermek: Bazı mallar ve hizmetlere olan talep yılın farklı dönemleri için değişebilmektedir. İşletmeler talebin az olduğu dönemlerde talebi canlandırmak için satış tutundurma uygulamalarına başvururlar. Örneğin; otellerin ya da hava yolu şirketlerinin talebin düşük olduğu dönemlerde kapasiteyi doldurmak için yaptıkları fiyat indirimleri gibi.

Toptancı, perakendeci, vb. aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarının amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:

• Yeni markaların dağıtımını sağlamak: Farklı perakendeci türlerinde üreticilerin ürünleri için ayrılan raf alanı sınırlıdır. Üreticiler yeni ürünlerinin perakendeci raflarında daha fazla yer almasını sağlamak için perakendecilere ürünlerini daha fazla stoklamalarına yardımcı olacak teşvikler sunarlar.
• Yeni girilen bölgelerde aracı ağı kurmak: Bir işletme yeni pazarlara girme, faaliyetleri uluslararası sınırlara genişletme kararı aldığında o bölgede ürünlerinin dağıtımını sağlayacak aracılara ihtiyaç duyacaktır. İşletmeler bu aracılar ağının oluşturulmasında reklam, halkla ilişkiler gibi iletişim çabalarının yanı sıra aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarından da yararlanırlar. Ticari gösteriler, indirimler, satın alma noktası malzemeleri bu doğrultuda yararlanılan uygulamalar arasında yer almaktadır.
• Var olan markalara yönelik ticari desteği sürdürmek: İşletmeler ürün yaşam eğrisinin olgunluk aşamasındaki markaları için de aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarına başvururlar. Rakiplerin taktikleri ya da işletmenin ürününü farklılaştıramaması gibi nedenlerden dolayı bu dönemde toptancıların ve/veya perakendecilerin dağıtım desteği azalabilir. Rakiplerin taktiklerinin aracılara daha cazip gelmesini engellemek adına işletmeler bu tür markaları için özellikle fiyat indirimlerini içeren satış tutundurma uygulamalarına başvururlar.
• Var olan markalar için perakendecileri teşhir yapmaya teşvik etmek: Tüketiciler satın alma kararlarının büyük bölümünü mağaza içinde verebilmektedir. Bu durum markaların tüketiciler ile kolay teması sağlayacak doğru yerlerde teşhir edilmesini önemli hale getirmektedir. Bir mağazada koridor sonları, kasaya yakın alanlar gibi tüketicilerin markaları kolaylıkla görebilecekleri kritik teşhir alanları bulunmaktadır. Pazara yeni giren markalar da bu kritik alanlardan ve tanınmış markaların raf alanlarından yer kapmak için taktikler geliştirirler. Bu durumda işletmeler var olan markalarının bu alanlarda teşhir edilmesi için perakendecilere yönelik satış tutundurma uygulamaları gerçekleştirmek durumundadır.
• Aracıların stok düzeyini artırmak: İşletmeler toptancı, perakendeci gibi aracıların stok düzeyini artırmak için de satış tutundurma uygulamalarına başvururlar. Aracıların stok düzeyinin arttırılması önemlidir çünkü aracılar fazla miktarda ürün stokladıklarında, bu stokları depolarda bekletmek yerine ellerinden çıkarmayı isterler. Bu durum işletmelerin satışlarının artmasına neden olacaktır. İşletmeler bu amaçla fiyat indirimleri, satış yarışmaları ya da satış noktası malzemeleri gibi uygulamalardan yararlanırlar.
• Üreticilerin fazla stoklarını eritmek: İşletmeler mali yılın ya da satışları değerlendirme döneminin sonuna doğru ellerindeki stok düzeyini azaltmak için de aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarına başvururlar.
• Aracılar ile ilişkileri geliştirmek: Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerde aracılar ile kurulan pozitif ilişkiler sürecin yönetilmesi açısından önemlidir. İşletmeler bu amaçla yarışmalar, indirimler, para iadeleri, geziler gibi uygulamalardan yararlanarak üretici aracı ilişkisini daha samimi bir boyuta taşımaktadırlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyasının etkinliğini arttırmak: Pazarlama yöneticileri reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama, sponsorluk gibi iletişim etkinliklerini desteklemek için tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarının yanı sıra aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarından da yararlanırlar.

İşletmelerin kendi satış gücü için uyguladığı satış tutundurma uygulamalarının amaçlarını şöyle sıralayabiliriz:

• Satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmalarının ve daha iyi hizmet vermelerinin sağlanması,
• Satış elemanlarının daha çok ve arzulu çalışmalarının sağlanması,
• Satış elemanlarının yeni müşteriler elde etme konusunda cesaretlendirilmesi ve
• Satış elemanlarının işletmenin yeni bir ürününü veya tüm ürününü satması konusunda cesaretlendirilmesidir.

• Zaman sınırı olduğu için tüketicileri hemen harekete geçiren uygulamalardır. Satış tutundurma uygulamaları belirli bir tarihte başlayıp bir süre sonra sona eren uygulamalardır. Bu uygulamalarda belirlenen tarihler arasında hedef kitleye ek bir fayda sunulur. Bu faydayı kaçırmak istemeyen tüketiciler ya da aracılar, kampanya süresi sona ermeden önce harekete geçer. Dolayısıyla satış tutundurma uygulamaları hedef kitleyi hemen davranışa yönelten uygulamalardır.
• Satış tutundurma uygulamalarının etkinliği kolay ölçülebilir. Satış tutundurma uygulamalarında kampanya sona erdikten sonra sonuçlar kolaylıkla ölçülebilir. Bir yarışmaya ya da çekilişe kaç kişinin katıldığı, dağıtılan kuponlarda sunulan indirimden kimlerin yararlandığı, yapılan bir fiyat indiriminin satışları yüzde kaç artırdığı, süreklilik programlarıyla mevcut müşterilerin yüzde kaçının elde tutulduğu eldeki kayıtlardan yararlanılarak belirlenir.
• Satış tutundurma uygulamaları ürünün görünürlüğünü artıran uygulamalardır. İyi planlanmış bir satış tutundurma uygulaması tüketiciyi ürünü denemesi konusunda kolay bir şekilde ikna edebilir. Satış tutundurma uygulamaları ile ürünler kampanya süresince rakip ürünlere göre daha görünür hale gelirler. Görünürlüğün artması hem markanın sadık müşterilerini hem de o markayı daha önce denememiş olan tüketicileri motive eder.
• Satış tutundurma uygulamaları işletmenin satış gücünü motive eder. Satış elemanları zaman zaman yaptıkları işi sıkıcı ve monoton İşletmeler ilginç, yaratıcı satış tutundurma kampanyalarını geliştirerek, satış elemanlarının daha etkileşimli sunum yapmalarına ve ürünler ile ilgili müşterilere yeni bir şeyler söylemelerine fırsat verirler.
• Pazardaki mevcut markaların satışlarını canlandırır. Satış tutundurma uygulamaları ürün yaşam eğrisinin gelişme ve olgunluk dönemindeki markaları tüketicilerin zihninde canlı tutar ve bu markaların satışlarına katkı sağlar.
• Yeni markaların pazara girişi sürecine katkı sağlar. İşletmeler tüketicilere ve aracılara yönelik satış tutundurma uygulamaları ile pazara sundukları yeni markaları daha hızlı bir şekilde tanıtıp, marka farkındalığını ve bilinirliğini artırabilirler.
• Rakiplerin satış tutundurma ve reklam kampanyalarının etkisini azaltır. İşletmeler rakiplerin geliştirdikleri satış tutundurma kampanyalarından daha ilginç ve heyecan yaratıcı kampanyalar geliştirerek onların kampanyalarına karşılık vererek etkisini azaltabilirler.

• Satış tutundurma uygulamalarının etkisi kısa sürelidir. Satış tutundurma uygulamalarında kampanyanın sona ermesinden sonra satışlarda düşüş yaşanır.
• Satış tutundurma uygulamaları marka imajını zayıflatabilir. İşletmelerin satış tutundurma uygulamalarını çok sık aralıklarla kullanmaları durumunda tüketicinin zihninde reklamlarla oluşturulan marka imajı zayıflayabilir. Tüketiciler ürünün kalitesinin düştüğünü düşünebilirler, markaya olan güvenleri azalabilir.
• Satış tutundurma uygulamaları maliyetli olabilir. Az sayıda tüketicinin karşılık verdiği satış tutundurma uygulamaları işletmeler açısından maliyetli olabilmektedir. Örnek ürün dağıtımı, kupon dağıtımı gibi bazı satış tutundurma uygulamaları da maliyetli araçlardır.
• Uzun süredir satışları düşük olan bir üründe, ürünün satış performansı yalnızca satış tutundurma kampanyaları ile artmaz. Pazarda talep görmeyen, satışları uzun süredir düşük olan, performansı zayıf olan ürünlerde yalnızca satış tutundurma uygulamaları ile ürünün tüketiciler tarafından talep edilen bir ürün olması sağlanamaz. Bu tür ürünler için ürün geliştirme çalışmaları ve hatırlatıcı reklam kampanyaları daha iyi sonuç verir.

STüketicilere yönelik satış tutundurma araçları oldukça fazla çeşitlilik göstermektedir. Örnek ürün dağıtımından kuponlara, para iadelerinden armağanlara, fiyat indirimlerinden armağanlı paketlere, para iadelerinden satış noktası etkinliklerine sadakat programlarından yarışmalara, oyunlara ve çekilişlere, ortaklaşa satış tutundurma programlarından etkinlik pazarlaması uygulamalarına kadar uzanan birçok araç tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarında kullanıl- maktadır.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma için kullanılan bazı araçlar, aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarında da kullanılmaktadır. Aracılara yönelik satış tutundurma araçları; ticari indirimler, üreticilerin ve aracıların ortaklaşa reklam uygulamaları, armağanlar, aracıların satış gücünün eğitilmesine yönelik faaliyetler, yarışmalar, ticari fuarlar ve şirket amblemli hediyeler şeklinde sıralanabilir.

Satış gücünün satış tutundurma kapsamında kullandıkları araçlar ise; satış yarışmaları ve toplantıları, satış sunumlarında kullandıkları kataloglar ve broşürler, satış becerilerini ve satışlarda dikkat edilmesi gereken hususları anlatan satış el kitapları ile portföy ve göze hitap eden araçlardır.

İşletmelerde özellikle ürün ve marka yöneticileri halihazırdaki satışları aramanın yollarını aramaktadırlar. Satış tutundurma kısa dönemde etkili bir satış arttırma aracı olarak görülmektedir. Satış tutundurma ile tüketiciler parasal açıdan bir fırsat ya da bir değer elde ettiği için bu uygulamalara daha olumlu karşılık vermektedir. Artan reklam maliyetleri ve kısıtlamaları nedeniyle reklamın etkinliği düşmektedir. Pazarda birbirine çok benzeyen markaların varolması nedeniyle tüketicilerin fiyat hassasiyetleri artmış ve marka sadakati azalmıştır. 

Yeni ürünlerin denenmesini ve tekrar satın alınmasını sağlamak, varolan markaların tüketimini arttırmak, mevcut müşteri tabanını korumak, spesifik bir pazar bölümünü hedeflemek, bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinliğini ve marka değerini arttırmak, mevsimsel satış dengesizliklerini gidermektir. 

Yeni markaların dağıtımını sağlamak, yeni girilen bölgelerde aracı ağı kurmak, varolan markalara yönelik ticari desteği sürdürmek, varolan markalar için perakendecileri teşhir yapmaya teşvik etmek, aracıların stok düzeyini arttırmak, üreticilerin fazla stoklarını eritmek, aracılar ile ilişkileri geliştirmek, bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyasının etkinliğini arttırmak aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarının amaçlarıdır. 

Örnek ürün dağıtımı, kuponlar, armağanlı paketler, armağanlar, fiyat indirimleri, para iadeleri, satış noktası etkinlikleri, yarışmalar, oyunlar ve çekilişler, sadakat programları, ortaklaşa satış tutundurma programları, etkinlik pazarlaması tüketicilere yönelik satış tutundurma araçlarıdır. 

Ticari indirimler, ortaklaşa reklamlar, armağanlar, aracıların satış gücünün eğitilmesine yönelik faaliyetler, yarışmalar, ticari fuarlar, şirket amblemli hediyeler aracılara yönelik satış tutundurma araçlarıdır. 

Satış yarışmaları ve toplantıları, kataloglar ve broşürler, satış el kitapları, portföy ve göze hitap eden araçlar satış gücüne yönelik satış tutundurma araçlarıdır.