Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir.

Hizmetlerin, doğası gereği stoklanamaz oluşu nedeniyle somut mallara kıyasla kapasitelerinin doldurulabilmesi için pazarlaması daha da önemli olmaktadır. Çünkü somut
mallar depoda bekletilerek bugün olmazsa bir başka gün satılarak kazanca dönüştürülebilir. Ama yetersiz misafir nedeniyle boş kalan otel odaları daha sonra tekrar satılamayacaktır. Hizmetlerin pazarlamasında “zamanlama” somut malların pazarlamasından daha
fazla önemlidir

Kamu hizmetlerinin mevcut ve potansiyel müşterilerine “vatandaş” adı verilmektedir. Vatandaş, aldığı hizmetin bedelini çoğu kez vergi ve sigorta üzerinden olarak dolaylı yoldan ödemektedir

Hizmet pazarlamasında hizmeti sunan işletme personeli de bir tür iç müşteri olarak algılanmaktadır.

Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir.

Hizmet sunan personel birer iç müşteri olarak, işletmenin içinden sağladıkları memnuniyet
ve motivasyonla (memnuniyetsizlik ve moral bozukluğu da olabilir) hizmet sunmaktadır.
Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya da etkileşimli pazarlama adı
verilmektedir.

İşletmeler pazarlama araçlarını kullanarak müşterilere ulaşmaya çalışmakta, onlara
mal hizmet ulaştırmaya çalışırken, tercihlerini kazanmaya çalışmaktadır. İşletmenin müşterileri hedef alan pazarlama çabalarına dışsal pazarlama adı verilmektedir

İçseli dışsal ve etkileşimli pazarlamanın gerçekleştiği ve aktörler olarak işletme, hizmet sunanlar ve müşterilerin bulunduğu bu üçlü yapıya hizmet pazarlaması üçgeni adı verilmektedir.

İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır. Müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır.

İlişkisel pazarlama yaklaşımı, paydaşların birbiriyle karşılıklı etkileşim içinde uzun vadeli ilişki kurmasını sağlamayı amaçlar.

Müşteri değeri, müşterilerin “aldığım ürün ile sağladığım yarar, ödediğim parayla; katlandığım zahmete değdi” sözü ile ifade edilmek istenen duygudur.

Müşterilerin beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hizmet, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır.

Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

İşletmeler için müşteriler, satın alma potansiyellerine göre farklı değerler ifade etmektedir.
Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum pazarlama literatüründe
müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir.

Kültür ve değer, liderlik, strateji, yapı, çalışanlar ve müşteri, teknoloji, bilgi ve öngörü ile süreçtir.

MİY nin açılımı Müşteri ilişkileri yönetimidir.

İlişkisel pazarlama, işletmeler tarafından uygulanmakta ve ilişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması
olan bu uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir.
Hemen her işletmede müşterilerle iletişim ve ilişki kurmak ile görevli personelin istihdam
edilmesi, bu düşüncenin bir yansımasıdır.

İlişkisel pazarlama anlayışının pratik yansıması olan müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının standart olabilmesi ve analizlerin daha kolay yapılabilmesi için CRM (Customer Relationship Management) yazılımları geliştirilmektedir. Hatta endüstriyel ürün üretimi yapan işletmelerin kullandığı yazılımlarda bile CRM modülü standart hâle gelmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi ile tatmin düzeyi yüksek müşterilere çapraz satış adı verilen farklı alanlarda da teklifer götürebilmek mümkün olmaktadır.

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha
fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama
isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir.