Günümüz rekabet ortamı düşünüldüğünde işletmelerin başarısı hatta sektör içinde var olabilmeleri gerçekleştirecekleri Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabilmektedir.

Süreç yönetimi; süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi, tanımlanması, belgelenmesi, sahip atanması, düzenli olarak süreç performans göstergelerin izlenerek değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük iyileştirmelerin ya da kökten tasarımların yapılmasıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır:

•  Müşterinin tanımlanması

•  Müşterilerin farklılaştırılması

•  Müşterilerle etkileşim

•  Müşterilere bire bir hizmet sunulması

Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama sürecinde en önemli aşamayı, müşterilerin farklılaştırılması aşaması oluşturmaktadır.

Müşterilerin farklılaştırılması süreci şu şekilde gelişmelidir:

•  Müşterileri, işletmeye sağlamış oldukları katkıya göre sınıflandırmak

•  Müşterileri, gereksinimlerine göre farklılaştırmak

•  Elde edilen bilgilerin analiz edilmesi sonucunda, müşterilerin kârlılık ve süreklilik ölçülerine göre sınıflandırmaktır.

Burada etkileşim sözcüğü ile ifade edilmek istenen; müşteri ile yapılan satış ziyaretleri, pazarlama etkinlikleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikâyetlerin değerlendirilmesi şeklindeki müşteri ile ilişki içine girilen seçeneklerin tamamının kullanılması anlatılmaktadır.

Daralan pazarda bile Müşteri İlişkileri Yönetimi çabalarının neden çok önemli olduğunun üç temel göstergesi bulunmaktadır (Nam, 2001). Bu göstergeler şu şekilde sıralanabilir:

•  Müşteri ilişkilerini yönetmek herhangi bir işletme için ucuz büyüme tercihini temsil eder. Ucuz büyüme, daha az zaman ve kaynak harcayarak almaya çok istekli müşterilere ürün satmaktan ve almaya istekli olmayanlara satmamaktan, basitçe müşterileri daha kârlı  yapmaktan gelmektedir. Müşterilerin nasıl çeşitlendiğini bilmek işletmenin müşteri tipleri üzerinde odaklanmasına izin vermektedir.

• Müşteri İlişkileri Yönetimi süreçlerindeki değişiklikler küçük parçalar halinde yapılabilir. Her bir kademeli Müşteri İlişkileri Yönetimi yatırımı hemen ve ölçülebilir nakit akış faydalarını genelleyebilir.

• Müşteri ilişkilerini korumak stratejik bir yetenektir. Günümüzde müşteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılmaktadır. Sadece ürün yelpazesi genişletilerek ve hizmet kalitesi arttırılarak müşterileri elde tutmak artık pek mümkün görünmemektedir. Daha önce de ifade edildiği gibi, yeni müşteri edinmek, sadık müşteriyi elde tutmaktan daha pahalıdır. Öyleyse müşteri sadakatinin kârlılığı inkâr edilemez bir gerçektir.

Pazar bölümlerine göre müşteri sadakatine etki eden faktörler; marka ismi, ambalaj büyüklüğü, fiyat, fiyat kesintileri, kupon, promosyon, yüksek pazar payına sahip markalar ve çeşitlilik olarak ifade edildiği görülmektedir (Kurtuldu, 2005: 109).

CRM Institute Türkiye’nin çalışmalarına göre Müşteri İlişkileri Yönetimi süreci dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler şu şekilde sıralanabilmektedir:

•  Müşteri seçimi

•  Müşteri edinme

•  Müşteri koruma

•  Müşteri derinleştirme

Bu aşamada ana hedef en kârlı  müşterinin kim olduğu sorusuna cevap bulabilmek için birçok çalışma yapılmaktadır. Bu çalışmalar şu şekilde sıralanabilir:

•  Hedef kitlenin belirlenmesi

•  Segmentasyon

•  Konumlandırma

•  Kampanya planları

•  Marka portföyünü yönetmek.

Toplam Kalite Yönetimi: Tüm işletme süreçlerinin sürekli geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve çalışan ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik çağdaş, katılımcı bir yönetim anlayışıdır. Birinci amaç müşteri isteklerinin tam olarak karşılanmasıdır. Toplam kalite sorunlarının yerinde incelenmesini ve kaynağında çözümünü kararların istatiksel analizlere dayandırılmasını, sorunların önem derecelerine göre sınıflandırılmasını ve önceliklerin belirlenmesini, sorun çözümüne tam olarak katılımı gerektirir.

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde şu şekilde sıralanabilir:

•  Müşteriler

•  Hammadde ve hizmet sağlayanlar

•  Rakipler

•  Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar

•  Düzenleyici ve denetleyiciler

•  Yerel yönetimler

•  Kamu yönetimi

•  Siyasal partiler

•  Sivil toplum kuruluşları (sendika, vakıf, dernek)

• Uluslararası kuruluşlar

• Medya

• Çalışanlar

• Çıkar sahipleri

• İşletme sahipleri ve ortaklar

• Bayiler

• Toplumsal çevre.

Hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği şu şekilde sıralanabilir:

• Gelir grubu:  Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür ürün ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi müşteri gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

• Cinsiyet ve yaş grupları: Kadın ve erkek müşteriler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Ürün ve hizmetin niteliğine göre yaş  aralıkları artırılabilir veya azaltılabilir.

• Ailenin büyüklüğü: Geniş  ve çekirdek ailenin tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu her zaman göz önünde tutmak gereklidir.

• Coğrafi bölge ve yerleşim: Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilmelidir. Türkiye'nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır.

• İç göç kuşağı: Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabilmektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik "yükselen değer" haline gelmektedir.

• Eğitim ve mesleki statü: Eğitim bireyin dünyaya bakışını değiştirmektedir. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etkendir.

Konumlandırma; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü müşterinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlanabilir.

Kampanya planlanırken atılması gereken ana adımlar şöyle sıralanabilir:

 • Kampanya planlama aşaması

 • Kampanya yürütme aşaması

 • Kampanya sonuç aşaması

 • Post kampanya aşaması

Marka planlama süreci incelendiğinde Şekil 4.1’de gösterilen etkenler süreci etkilemektedir:

• Pazar Tanımı
• Pazar Analizi
• Segmentler
• Rakipçiler
• Kanallar
• Pazarın gelişimine yön veren güçler
• Kritik başarı faktörleri
• Marka Analizi
• Konumlama
• Amaçlar ve hedefler

Bu evrede müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilirse müşteri sadakati de o ölçüde olacaktır. Müşteri koruma evresi, sipariş yönetimi ve problem yönetimini de kapsamaktadır.

İşletmelerde sürecin mükemmeliyetini engelleyen bazı temel problemler şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri Tatminsizliği
• Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Güvenlik
• Çalışan Eğitimi

Müşteri İlişkileri Yönetim sürecinin bu son evresi kazanılmış müşteri sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır.