Tüketici, bir ürün veya hizmeti talep eden, satın alan ve kullanan kişidir.

 Satın alma eylemini elektronik ortamda gerçekleştiren alıcılara e-tüketici denir.

  Ortak özelliklerin en önemlilerinden biri, tüketicilerin sosyal etkileşimle hareket istemesi ve satın alma faaliyetini sadece faydacı şekilde değerlendirmemesi, aynı zamanda rekreasyonel etkisi nedeniyle de gerçekleştirmeleridir.

 Bazı çalışmalarda, internet kullanımının ve internette gezinme düzeyinin, internetten satın alma ile doğru orantılı olduğunu ifade etmektedir. Ancak bazı kullanıcılar sadece internette gezinmekten hoşlanırlar. Bazı internetten alışveriş yapan tüketiciler de, direkt olarak satın alma eylemini gerçekleştirirler, internette aramayı ya hiç yapmazlar, ya da kısa süre içinde yaparlar.

 Elektronik alışveriş yapan tüketiciler kişiselleştirilmiş alışverişçiler, rekreasyonel alışverişçiler, ekonomik alışverişçiler, ilgilenimi yüksek alışverişçiler, kolaylığı temel alan rekreasyonel alışverişçiler, sosyal gruplara odaklanmış alışverişçiler ve genel anlamda kolaylık arayan alışverişçiler olarak sınıflandırılabilir.

 Teknolojinin tüketiciler tarafından kabul edilmesine yönelik olarak geliştirilmiş olan modeldir.

  E-Tam modelinin amacı tüketicilerin elektronik olarak satın alma eylemini kabul edebilmeleri için etkili olan etkenleri incelemektir.

  Eğlence tüketicilerin e-alışverişe karşı gösterdikleri tepkiyi değiştirdiği için teknoloji kabul modelinin genişletilmiş versiyonuna dahil edilmiştir.

  E-alışveriş, ürün ve hizmetlerin elektronik olarak satın alınmasını ifade etmektedir. E-alışveriş, belirli bir satın alma eylemini gerçekleştirmek üzere tüketicilerin elektronik ortamı kullanması, bilgi araması, alternatifleri değerlendirmesi ve satın almasından oluşan bir süreçtir.

  İnternetten ticari faaliyetlerin bu denli hızlı bir şekilde gelişmesinin temel nedenleri, zaman ve maliyet tasarrufu sağlayacak şekilde düzenlenebilmeleridir.

 Finansal risk, performans riski, psikolojik risk, sosyal risk ve fiziksel risktir.

 Marka, tüketicilerin beklentilerinin karşılanıp karşılanmayacağına ilişkin önemli bir veri kaynağı olarak kullandıkları bir unsurdur.

  E-alıcılarla e-alıcı olmayanlar sosyoekonomik, motivasyonel ve tutumsal özelliklerine göre farklılaşmaktadırlar.

  İnternet üzerinden alışveriş yapan kişiler, genel olarak sosyo-ekonomik statü açısından ortalamanın üstünde olan kişiler olarak tanımlamaktadır. Aynı şekilde internetten alışveriş yapanların genelinin belirli bir düzeyde eğitim almış ve ortalamanın üstünde mesleğe sahip olduğu ifade edilir. Ayrıca internetten alışveriş yapan tüketiciler, yapmayanlara göre gençtirler. Gelir düzeylerinin de ortalamanın üstünde olduğu araştırmalar tarafından ortaya konulmaktadır. İnternet kullanıcılarının profilleriyle, internet üzerinden alışveriş yapanların sosyoekonomik özellikleri benzerlik göstermektedir.

 Tüketiciler alışveriş için ayrılan zamanın azalması, alışveriş zamanında esneklik, mağazaları ziyaret etmeyle kullanılacak olan fiziksel çabanın en aza inmesi, kötü hissettirecek durumlarla karşılaşma riskinin ortadan kalkması ve herhangi bir reklam faaliyetine tepki verecek şekilde plansız şekilde satın alma olanağı olmak üzere beş farklı kolaylığı elde ederler.

 • E-alışveriş yapanlar, yapmayanlardan daha yüksek düzeyde kolaylık ararlar. • E-alışveriş yapanlar daha yenilikçidir. • E-alışveriş yapanlar risk almaya daha yatkındırlar. • E-alışveriş yapanlar plansız satın almaya daha yakındırlar. PMY202U-E-PERAKENDECİLİK Ünite 6: E-Tüketici 2 • E-alışveriş yapanlar marka ile ilgili bilgiye sahip olmayı daha fazla önemserler. • E-alışveriş yapanlar fiyata karşı daha duyarlıdırlar. • E-alışveriş yapanlar daha fazla çeşitlilik ararlar.

  • Alışverişe karşı e-alışveriş yapanlar yapmayanlara göre daha olumlu tutuma sahiptirler. • E-alışveriş yapanlar doğrudan pazarlamaya karşı daha olumlu tutuma sahiptirler. • E-alışveriş yapanlar reklama karşı daha olumlu tutuma sahiptirler.

 • İhtiyacın belirlenmesi, • Satın alma öncesi e-araştırma ve alternatiflerin değerlendirilmesi, • E-satın alma ve • Satın alma sonrası e-değerlendirme.

 E-satın alma sürecinde, tüketiciler tarafından iki temel karar verilmektedir. Bunlardan ilki satın alınacak ürünün seçimidir. Ürünün belirlenmesinin ardından ikinci karar ise ürünün satın alınabileceği işletmenin tercih edilmesidir.

  E-tüketicilerin alışverişe yönelik tutumunu ve satınalma kararlarını etkileyen faktörler altı grup altında incelenir. Bunlar; • E-tüketicilerin özellikleri, • Satın alınan ürünün özellikleri, • Çevresel faktörler, • Ürünün satın alındığı işletmenin özellikleri • E-satın almanın gerçekleştirildiği internet sayfasının özellikleri ve • E-tüketim sürecinin özellikleridir.

 E-tüketicilerin, • Tüketicilerin e-satın almayı güvenli bulup bulmadıkları, • Algıladıkları fayda düzeyi, • Teknolojiye yönelik tutumları, • Ürüne ilişkin ilgi düzeyleri, • Demografik özellikleri ve • Geçmiş deneyimleri gibi özellikleri, e-satın almaya yönelik tutumlarını etkilemektedir.

 Satın alınan ürünün tipi, satın alınma sıklığı, dokunulabilirlik özelliğinin bulunup bulunmaması, farklılaştırılabilirliği ve fiyatı gibi özellikler, e-tüketici davranışını etkilemektedir.

  E-tüketicilerin alışverişe yönelik tutumunu etkileyen ürün ve hizmet satın alınan işletmeye dair faktörler, • İşletmenin algılanan büyüklüğü, • İşletmenin saygınlığı ve ünü ve • İşletmenin tüketici tarafından bilinirliğidir

 E-tüketicilerin satın alma kararını etkileyen ürün veya hizmetin sunulduğu internet sayfasına dair özellikler, • İnternet sayfasının kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliği • Sayfanın içerdiği satın alma riskini azaltıcı faktörler • Sayfanın tasarımı ve • Sayfanın kişiselleştirilebilirliğidir.

 Kullanım kolaylığı, belli bir sistemin tüketimde kullanılmasının kişiler tarafından ne kadar kolay olarak algılandığını ifade etmektedir.

 Sıkça sorulan sorular bölümünün bulunup bulunmaması, site içi arama özelliği ve müşteri temsilcileri ile online görüşme imkanının olup olmaması gibi internet sitesinin fonksiyonelliğine dair özellikler, etüketicilerin kullanım kolaylığını belirleyen faktörlerdendir.

 E-tüketiciler için satın alma, finansal ve kişisel olarak birçok ek risk faktörü içermektedir. Bunlar, kredi kartının güvenliği, istenilen ürünün gelip gelmeyeceği, kişisel bilgilerin üçüncü kişilerden gizli tutulup tutulmayacağı gibi faktörlerdir.

 Kredi kartı için daha güvenilir kimi bağlantıların içerilmesi, kişisel bilgilerin güvenliğinin taahhüt altına  alınması ve koşulsuz iade garantisinin sağlanması gibi önlemler ile e-tüketiciler için risk faktörü azaltılabilmektedir.

E-tüketicilerin satın alma kararını etkileyen etüketim sürecine dair özellikler, • E-tüketim sürecinin kolaylığı, • E-tüketim sürecinin etkileşime açık olup olmadığı ve • E-tüketim sürecinde bilgiye ulaşabilme olanaklarının var olup olmamasıdır.

 Bağlılık, bir müşterinin satın aldığı bir markayı tekrar satın alması olarak tanımlanmaktadır.

E-bağlılığın sağlanması için önemli olan etkenler, • Uyarlama • Etkileşim • İşleme • Özen • Topluluklar • Seçim • Kolaylık • Karakterdir.

Uyarlama, e-alışveriş ortamının e-tüketicilere göre ayarlanması anlamına gelmektedir. Özellikle internet üzerinden gerçekleştirilen faaliyetlerde uyarlama gerçekleştirilmesi etkili olmaktadır. Uyarlama bu noktada internet üzerinden faaliyet gösteren işletmelerin, sunulan ürünleri ve değişim ortamını tüketicilere göre ayarlaması anlamına gelmektedir.

Uyarlamanın bağlılık oluşturmasının gerekçelerinden biri, uyarlama yapıldıktan sonra tüketicilerin istediklerini bulma ihtimalinin artmasıdır. Bu şekilde, internette fazla gezinmenin ortaya çıkardığı karmaşıklığın olumsuz etkisi de giderilmektedir. Uyarlama ayrıca tüketicilerin ne istediklerine odaklanıldığı için, seçimin daha etkili yapılmasını sağlamakta, yüksek kaliteli algılanmakta ve ürün ile tüketici arasında daha iyi bir uyum sağlamaktadır.

 Etkileşim, elektronik ortam üzerinden, örneğin web sitesi üzerinden işletme ile tüketicisi arasındaki ilişkiyi açıklamaktadır. Etkileşim, tüketicilerin aramalarının hatırlanması, tüketicilerin ihtiyacı olan bilginin yeterli düzeyde sağlanması, tüketicilerin ihtiyacı olan bilginin süzülerek sunulması ve gereksiz bilgiler arındırılmasıyla bağlılık sağlamaktadır.

 İşleme, belirli bir süre içinde tüketicilerin satın alma faaliyeti göstermeleri için işletmelerin tüketicileri yönlendirmesini ifade etmektedir.

 Özen, işletmelerin hem satın alma öncesi, hem de satın alma sonrasında tüketicilere yönelik etkili hizmet verilmesini ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle hizmetlerin aksamaması için gerekli olan her şeyin yapılmasıdır.

 İnternet üzerinden tüketicilerin bir araya gelecekleri ve fikirlerini paylaşacakları bir sosyal ortam yaratılması bağlılık açısından önemli bir etkendir. Bu şekilde hem tüketiciler diğerlerine fikirlerini anlatma şansı bulabilir, okuyanlarda ürünler hakkında bilgi alıp, karşılaştırma yapma şansına sahip olabilirler. İşletmeler bu şekilde eksikliklerini fark edebilir, eşsiz geri besleme alma şansına sahip olurlar. Bu tür sanal topluluklar özellikle ağızdan ağıza pazarlamanın etkin şekilde kullanılmasını sağladığı için önem taşımaktadır.

 E-alışveriş imkanı sunan işletmelerin sundukları ürün sınıfı ve ürün çeşidi sayısı oldukça yüksektir. Elektronik olarak faaliyet gösteren işletmeler tüm ürün çeşitlerini tüketicilere gösterme şansına sahiptirler. Herhangi bir e-perakendecinin çok sayıda çeşidi internet üzerinden tüketicilere sunması, tüketicilerin fırsat maliyetini düşüren bir etki gösterir. Bu durumda tüketicilerin bağlılığının artacak olduğunu söylemek mümkündür.

Kolaylık tüketicilerin elektronik alışveriş ortamının kullanımını kolay bulması anlamına gelmektedir. Bilgiye ulaşmanın kolay olması ve değişim faaliyetinin kolayca gerçekleştirilebilmesi, tüketicilerin tercih ettikleri bir durum yaratır.

 Yazı biçimi, stili, grafikleri, kullanılan renkler, logolar ve sloganlar, tüketicilerin web sitesini karakterize etmesi için dikkate aldığı unsurlardır.

  Belirli bir amaca göre alışveriş yapanların temel amacı rasyonel bir gerekliliği yerine getirmektir. Bu tür tüketiciler alışverişi, sonuca gitmek ve istenilen faydayı sağlamak üzere kullanılacak olan bir araç olarak değerlendirirler.

 Alışverişi eğlence olarak gören tüketiciler, alışveriş sürecinin kendisinden hoşlanırlar, etkin satın ama eylemi gerçekleştirmektense zevk almayı tercih ederler ve alışverişi bir deneyim olarak değerlendirirler.

 Belli bir amaca odaklanarak ve eğlence amaçlı olarak alışveriş yapanların farklı tutumları faydacı ve hazcı tüketimi doğurmuştur.

 Rekreasyonel tüketim, tüketicilerin boş zamanlarında yaptıkları ve kendilerini yenileme hedefinin söz konusu olduğu durumları ifade eder. Rekreasyonel amaçlarla alışveriş yapan tüketiciler ise e-alışverişe karşı daha olumlu tutuma sahip olurlar.

 Faydacı tüketim yaklaşımı alışverişi bir iş olarak değerlendirirken, hazcı tüketim yaklaşımı, eğlenceli bir süreci ya da tüketicilerin alışverişten aldıkları psikolojik faydaları satın alma nedeni olarak değerlendirmektedir.

 Macera, belirli bir işin tamamlanmasından çok, belirli bir deneyimin yaşanmasına bağlı olarak, eğlencenin ve zevkin alınması olarak ifade edilmektedir.

E-tüketicilerin daha iyi eğitimli, daha yüksek sosyo-ekonomik sınıftan gelen, ortalamadan daha genç ve daha yoğun olarak erkek olduğunu göstermektedir.

Tüketicilerin sosyal etkileşimle hareket istemesi ve satın alma faaliyetini sadece faydacı şekilde değerlendirmemesi, aynı zamanda rekreasyonel etkisi nedeniyle de gerçekleştirmeleridir.

Kişilerin daha önceki deneyimleri, interneti kullanım düzeyleri ve içinde bulundukları koşullar internetten satın alma davranışı gösterme potansiyellerini etkileyecektir

Bazı çalışmalar, internet kullanımının ve internette gezinme düzeyinin, internetten satın alma ile doğru orantılı olduğunu ifade etmektedir. Ancak bazı kullanıcılar sadece internette gezinmekten hoşlanırlar. Bazı internetten alışveriş yapan tüketiciler de, direkt olarak satın alma eylemini gerçekleştirirler, internette aramayı ya hiç yapmazlar, ya da kısa süre içinde yaparlar.

Teknolojik gelişme, işletme dünyasının bakış açısının ve algısının değişmesi ve tüketicilerin yaşam tarzlarının değişmesiyle ilgili etkenler.

Bu riskler; finansal risk, performans riski, psikolojik risk, sosyal risk ve fiziksel risklerdir.

Genel olarak sosyo-ekonomik statü açısından ortalamanın üstünde olan kişiler olarak tanımlamaktadır.

E-alışveriş yapanlar, yapmayanlardan daha yüksek düzeyde kolaylık ararlar.

E-alışveriş yapanlar daha yenilikçidir.

E-alışveriş yapanlar risk almaya daha yatkındırlar.

E-alışveriş yapanlar plansız satın almaya daha yakındırlar.

E-alışveriş yapanlar marka ile İlgili bilgiye sahip olmayı daha fazla önemserler.

E-alışveriş yapanlar fiyata karşı daha duyarlıdırlar.

E-alışveriş yapanlar daha fazla çeşitlilik ararlar.

E-alışveriş yapanlar yapmayanlara göre daha olumlu tutuma sahiptirler.

E-alışveriş yapanlar doğrudan pazarlamaya karşı daha olumlu tutuma sahiptirler.

E-alışveriş yapanlar reklama karşı daha olumlu tutuma sahiptirler.

İhtiyacın belirlenmesi,

Satın alma öncesi e-araştırma ve alternatiflerin değerlendirilmesi,

E-satın alma,

Satın alma sonrası e-değerlendirme.

İnternetin sağladığı olanaklar ile e-tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkındaki satın alma sonrası değerlendirmeleri hızla tüm internet kullanıcılarına ulaşabilmektedir. Söz konusu paylaşımlar ürün ve hizmeti satan işletme tarafından genellikle kontrol edilemediğinden, diğer tüketiciler tarafından daha güvenilir olarak algılanmaktadır. Böylece diğer tüketiciler satın alma kararlarında bu paylaşımlardan yararlanabilmektedir.

E-tüketicilerin özellikleri,

Satın alınan ürünün özellikleri,

Çevresel faktörler,

Ürünün satın alındığı işletmenin özellikleri

E-satın almanın gerçekleştirildiği internet sayfasının özellikleri

E-tüketim sürecinin özellikleridir.

Tüketicilerin e-satın almayı güvenli bulup bulmadıkları,

Algıladıkları fayda düzeyi,

Teknolojiye yönelik tutumları,

Ürüne ilişkin ilgi düzeyleri,

Demografik özellikleri ve

Geçmiş deneyimleri gibi özellikleri, e-satın almaya yönelik tutumlarını etkilemektedir.

E-tüketicilerin toplumun ortalamasından daha eğitimli, daha yüksek sosyo-ekonomik statü sahibi ve daha genç oldukları ifade edilmektedir. Bunun yanında, genellikle erkeklerin e-tüketim faaliyetinde bulundukları belirtilmektedir. Dahası, kadınların erkeklere göre e tüketime daha az güvendiği ve aynı zamanda da satın alma sürecinden daha az tatmin olduğu düşünülmektedir.

E-tüketicilerin yaşadıkları sosyal çevrenin özellikleri, kültür ve değer yargıları, var olan medya kanalları vb. faktörler, e-tüketicilerin satın alma kararını etkilemektedir. Bu kapsamda, toplumun sahip olduğu sosyal normlar, toplumun kolektif veya bireyci özellikleri, kültürel ve dini referansları, e-tüketimde belirleyici olmaktadır. Ayrıca, yakın bir arkadaşın e-tüketime ilişkin görüşleri de kişilerin e-tüketim davranışlarını etkilemektedir

İşletmenin algılanan büyüklüğü,

İşletmenin saygınlığı ve ünü ve

İşletmenin tüketici tarafından bilinirliğidir.

E-tüketim sürecinin kolaylığı,

E-tüketim sürecinin etkileşime açık olup olmadığı ve

E-tüketim sürecinde bilgiye ulaşabilme olanaklarının var olup olmamasıdır.

Uyarlama

Etkileşim

İşleme

Özen

Topluluklar

Seçim

Kolaylık

Karakter

Özen, işletmelerin hem satın alma öncesi, hem de satın alma sonrasında tüketicilere yönelik etkili hizmet verilmesini ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle hizmetlerin aksamaması için gerekli olan her şeyin yapılmasıdır.

Bazı tüketiciler belirli bir amaca odaklanarak, bazı tüketiciler ise eğlence amaçlı olarak alışveriş yaparlar. Belirli bir amaca göre alışveriş yapanların temel amacı rasyonel bir gerekliliği yerine getirmektir. Bu tür tüketiciler alışverişi, sonuca gitmek ve istenilen faydayı sağlamak üzere kullanılacak olan bir araç olarak değerlendirirler. Alışverişi eğlence olarak gören tüketiciler ise, alışveriş sürecinin kendisinden hoşlanırlar, etkin satın ama eylemi gerçekleştirmektense zevk almayı tercih ederler ve alışverişi bir deneyim olarak değerlendirirler. Bu farklı yaklaşımlar faydacı ve hazcı tüketim olarak ifade edilmektedir.

Alışverişte kolaylık sağlaması e-alışverişin tüketiciler tarafından tercih edilmesinde en önemli etken olarak değerlendirilmektedir. Kolaylık açısından bakıldığında e_alışverişin daha çok faydacı tüketimle ilişkilendirilmesi gerekliliği öne çıkarılabilir. Bunun tersi alışverişten zevk almak isteyen tüketiciler için geçerlidir.

Hazcı tüketimle ilişkilendirilebilecek bir diğer kavram, rekreasyonel tüketimdir. Rekreasyonel tüketim, tüketicilerin boş zamanlarında yaptıkları ve kendilerini yenileme hedefinin söz konusu olduğu durumları ifade eder.