Bir halkla ilişkiler uzmanı iletişim programlarının gerektirdiği stratejik konuları saptadıktan sonra, bu programların başarısını ve örgütün uzun dönemli etkinliğine olan katkısını en üst düzeye çıkarmak için hedef odaklı halkla ilişkiler uygulamalıdır. Bu nedenle halkla ilişkiler programları planlanırken gerçekçi hedefler kullanılmalıdır. Halkla ilişkiler kampanyasının planlama aşamasında ortaya gerçekçi hedefler koyulduğunda, kampanya sona erdiğinde bu hedeflere ne kadar ulaşıldığı net bir biçimde ölçülebilir.

Halkla ilişkiler kampanyalarının başarısının ölçümünden elde edilen sonuçlar, halkla ilişkiler birimi açısından kılavuz niteliğindedir.

Ölçme ve değerlendirme aşamasına, genellikle halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında gelinir. Bu aşamada kampanyanın hem kurulusun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının ölçülmesi söz konusudur. Gerçekleştirilen kampanyanın etkileri sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür ve programın amacına ulaşma derecesi saptanır. Bunun anlamı bu aşamanın, bir sonraki halkla ilişkiler kampanyasının bilgi toplama aşamasını oluşturmasıdır. Böylelikle ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol gösterici olacaktır.

Halkla ilişkilerin çift yönlü ve hedef kitlelerle etkileşimli bir süreci barındırdığı açıktır. Ancak bu etkileşim ve karşılıklı anlayış sürecinin ne kadar başarıldığı her zaman bir soru işaretidir. Dolayısıyla kurumun tanıtımı amacıyla yayılan bilgilerin ne kadarının ne şekilde hedefe ulaştığı, tanıma ve tanıtım görevlerinin arasında meydana gelen boşlukların saptanması ve analizi gerekmektedir.

Değerlendirme aşamasında şu soruların yanıtları aranır:

• Kampanya arzu edilen hedeflere uygun tasarlanmış mıdır?
• Bütçede yer alan harcamalar kampanyanın etkinlikleriyle tam olarak örtüşmekte midir?
• Kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?
• Kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur?
• Kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?

Halkla ilişkiler kampanyalarında programın kapsamı ne olursa olsun değerlendirme aşamasında şu basamaklar izlenmelidir:

• Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım şekli hakkında fikir birliğine varılmalıdır.
• Değerlendirme ve araştırmanın programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.
• Birim içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır.
• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir.
• En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirme uzmanının karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:

• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metotlara duyulan olumsuz duygular

Medyanın örgütün amaç ve hedefleri için planlı bir şekilde kullanılması oldukça önemlidir. Aynı şekilde kullanılan medya araçlarından nasıl bir sonuç alındığının takip edilmesi, ölçülmesi ve değerlendirilmesi de gereklidir. Ölçme ve değerlendirme olmadan doğru kararlar verilip verilmediği bilinemez. Yanlış uygulamaların zamanında fark edilmemesi ve önlem alınmaması da kurum açısından maddi ve manevi zarar anlamına gelmektedir. Doğru davranışların da saptanması devamlılığının sağlanması açısından yararlı olacaktır.

Halkla ilişkiler sektöründe hedef kitlenin farkındalığı ve davranışları hakkında bilgi edinmeyi amaçlayan çıktı ölçümlemeleri tercih edilmektedir. 

Web sitesine giren ziyaretçilerin sayılması, kredi kartı kullanım alışkanlıklarının izlenmesi, faturaların takibi vs. gibi yollarla yapılabilir. Medya etkisinin ölçümlemesinde ve değerlendirilmesinde halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin çıkan haberlerin sayısı, medyada kapladıkları alan/süre, hedef kitle üzerinde ne kadar ve nasıl etkili olduğunu saptamaya yönelik çalışmalar kullanılmaktadır.

Değerlendirme sonuçlarının başta örgütün üst yönetimi olmak üzere, örgüt yöneticileri ve çalışanları ile de tüm açıklığıyla paylaşılması gerekir. Kurumun medya ile ilişkilerinin iyi olması, medyanın yayınlarıyla kurumun itibarının ve imajının korunmasına yardım etmesi kurum yönetici ve çalışanlarını motive edecek, örgütleriyle gurur duymalarını sağlayacaktır.

Halkla ilişkiler yönetimi, medya ile ilişkilerini sürekli geliştirmenin yollarını aramalı, kurumun itibarını, imajını, kimliğini korumak için medya iletişimini doğru yönetmelidir. Yönetilen medya iletişimi sürekli ölçümlenmeli, değerlendirilmeli ve gelişmelere göre yeniden yapılandırılmalıdır.

Halkla ilişkilerin kurumlar ya da ürün/hizmetler için oluşturmaya çalıştığı imaj, marka, itibar ve uyguladıkları kampanyalar, söz konusu kavramların ölçümlenmesini de beraberinde getirmiştir. Halkla ilişkilerin imaj, marka, itibar gibi konularda örgütler için hazırladığı stratejik planlar ve uyguladıkları kampanyaların etkinliği, ölçme ve değerlendirme faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin beklenen hedeflere ulaşıp ulaşmadığı, ulaşmadıysa bunun nedenleri değerlendirme aşamasında gözden geçirilir.

Günümüzde halkla ilişkiler politika ve uygulamaları belirlenirken, ölçülebilir hedefler belirlenmektedir. Eski dönemlerde halkla ilişkiler kampanyalarının başarısı, medyada ne kadar yer alındığıyla ilgili görülürken, günümüzde ölçme ve değerlendirme teknikleri hem çeşitlenmekte hem de bilimsel yöntemlerle gerçekleştirilmektedir.

Ürün/hizmetin satış rakamları, pazar payındaki artış / düşüş, Internet tıklanma sayısı, hedef kitledeki artış ya da azalma, kampanya metinlerinin okunma/izlenme oranları gibi pek çok gösterge değerlendirme aşaması için önemli olmaktadır. Bunun yanı sıra anketler, medya metinleri üzerine içerik analizi, mülakatlar, odak gruplar, katılımcı gözlem, vaka incelemesi ve Internet araştırmaları vs. bu etkinliklerin eğerlendirmesinde kullanılan yöntemlerdir. Değerlendirme aşamasında sosyal bilimlerde kullanılan araştırma yöntem ve tekniklerinden yararlanılmaktadır.

Değerlendirme çalışmaları aşağıdaki amaçları taşıdığı için kurumlar açısından büyük önem taşır:

• Değerlendirme, yönetime tanıtımda hangi faaliyetlerin gerçekleştirildiğini, bu faaliyetlerin nasıl sonuçlandırıldığını ve tanıtım çalışmasının kuruluşa neler kazandırdığını gösterir.
• Değerlendirme, yapılan çalışmalarla ilgili sayısal bilgilerin dökümünü verir.
• Değerlendirme, yönetime başarı ya da başarısızlıkları gösterebileceği gibi, yönetimin daha sonraki aşamalarla ilgili bir yargıya varmasına da olanak tanır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili alan yazında dört temel yaklaşım bulunmaktadır. Bunları su şekilde özetleyebiliriz;

• Cutlip
• Center ve Broom
• Macnamara
• Pritchitt

Model, üç aşama ve on üç adımdan oluşmaktadır. Program değerlendirmenin her adımı, anlayışın artmasına katkı sağlamakta ve etkinin ölçümlenebilmesi için ek bilgi sunmaktadır. Program hazırlık aşaması, bilginin ve stratejik planlamanın yeterliliğini ve niteliğini ölçümlemektedir. Uygulama aşaması, taktik ve çabaların yeterliliğini ortaya koymaktadır. Etki aşaması ise, programın sonuçlarıyla ilgili geri bildirim sağlamaktadır. Değerlendirmenin tamamlanabilmesi için her aşamada yer alan ölçüt adımlarının karşılanması gerekmektedir.

Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır: 

1. Denetim: “Neredeyiz?” Bu adım girdilerden oluşur. Organizasyon, üretim ve hizmet hakkındaki araştırmaları içerir. 
2. Hedefler: “Nerede olmalıyız?” Ölçülebilir hedeflere ulaşabilmek için yapılan çalışmaların içerikleri, mesaj tasarımları, mesajların hedef kitleye ulaştırılması için en uygun yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
3. Strateji ve Plan: “Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?” Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek bunlar doğrultuşunda ilerlemektedir. 
4. Ölçümleme ve Değerlendirme: “Hedeflediğimiz yere ulaştık mı?” Ölçümleme halkla ilişkiler programlarının çeşitli aşamalarında kullanılmaktadır. Ölçümlenemeyen bir faaliyet istenilen sonuçları vermeyebilir. 
5. Sonuç: “Hedefler yerine getirildi mi? Ne öğrendik?” Ölçümlemelerde gerçekleştirilen projeye/kampanyaya ilişkin geri bildirimler alındı mı, neler aynen kullanılabilir, neler değiştirilmeli vb. sorular cevaplanabilir ve bu veriler bir sonraki çalışma için kaynak oluşturur. 

Bir Halkla İlişkiler Planlama Modelini Bir Değerleme Modeli ile bağlamaktadır. IPRA’nın değerleme modeli, etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli saymaktadır.

IPRA’nın değerleme modeli, değerlemenin temel unsurları olarak şunları belirtmektedir;

• Ölçülebilir Hedefler: Değerlemenin başarılı olabilmesi için hedeflerin açık, anlaşılabilir ve ölçülebilir olması gerekmektedir. Çoğu programın/kampanyanın başlangıcında nirengi noktaları (benchmark’lar) belirlemek çok yararlı olmakta ve halkla ilişkiler çalışmalarının değerlemesinde kullanılabilecek temelleri sağlamaktadır.
• Girdi Değerlemesi: Değerlemenin, herhangi bir programın/kampanyanın en basından başlayarak göz önünde bulundurulma zorunluluğunun yanı sıra, programın/ kampanyanın her evresinde uygulanması ideal bir davranış olarak görülmektedir. Çünkü bu sayede, o evrede nelerin başarıldığını belirlemek ve böylece çalışmalarda gereken ayarlamaları yapabilmek mümkün olmaktadır.
• Çıktı Değerlemesi: Çıktıları ölçümlemek, büyük ölçüde halkla ilişkiler çabalarının üretimini (bu çalışmaların nihai sonuçları ile karşılaştırarak) ölçümlemek demektir. Çoğu halkla ilişkiler etkinliği için girdi hedefleri ile uyumlu bir biçimde, çalışmanın en basında açık ve net çıktı ölçütleri belirlenebilir.
• Sonuç Değerlemesi: Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kuruluş üst yönetimi ya da müşteri firmaların karar yetkilileri ile üzerinde anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır.

Halkla İlişkiler Araştırmaları Piramit Modeli, Halkla İlişkiler Değerlendirme Makro Modeli’ nin gözden geçirilmiş bir biçimidir. Aşağıdan yukarıya doğru okunacak şekilde tasarlanmıştır. Taban, stratejik planlama sürecinin sıfır noktasını temsil etmektedir. Strateji planlama süreci arzulanan sonuçlara (davranışsal ve tutumsal) ulaşıldığında tamamlanmaktadır. Bu modelde girdiler, iletişim program veya kampanyalarında ortamın (etkinlik, yayın, web, vb.), içeriğin (metin ve görüntü gibi) ve biçimin seçimi gibi stratejik ve fiziksel bileşenlerdir. Çıktılar, üretilen fiziksel materyaller ve etkinliklerdir (medya bültenleri, etkinlikler, yayınlar, intranet, vb.) ve aynı zamanda bunların üretildiği süreçlerdir (yazım, tasarım vb.). Sonuçlar, iletişimin hem davranışsal hem tutumla ilgili etkileridir. Halkla İlişkiler Araştırmaları Piramit Modeli, her aşama için önerilen araştırma yöntemlerini bir listesini sunarak pratik ve öğretici olmaya çalışmaktadır (Macnamara, 2008).

Sosyal bilimlerde gerçekleştirilen araştırmalarda veri toplama teknikleri nicel ve nitel veri toplama teknikleri olmak üzere ikiye ayrılır.

Sosyal bilimlerde gerçekleştirilen araştırmalarda veri toplama teknikleri nicel ve nitel veri toplama teknikleri olmak üzere ikiye ayrılır. Nicel araştırmalar, gerçekliği değişkenler ve değişkenler arasındaki ilişkiler açısından kavramsallaştırır. Ölçmeye dayanır ve bu nedenle de araştırma soruları, kavramsal çerçeve ve araştırma tasarımı önceden planlanır. Örneklem yani araştırmanın gerçekleştirildiği nüfus, her zaman nitel araştırmalardakinden büyüktür. Bu örneklemden elde edilen sonuçlardan genellemelere varılır. Nicel araştırmalar verileri bağlamından kopararak analiz eder. Verilerin çözümlenmesi için gelişmiş ve sistemli teknikler kullanılır.

Nicel araştırmalar nesnel olduğunu öne sürerler. Araştırmacının değer yargılarından bağımsız bir araştırma yürütüldüğü görüşü hakimdir.

Nitel araştırmanın kökleri sosyoloji, antrolopoloji, eğitim, sağlık, hukuk, toplum hizmeti, gazetecilik gibi uygulama alanlarına kadar uzanmaktadır. 1960’lar ve 70’lerde tartışılmaya başlanan nitel araştırma yöntemleri 20. yüzyılın sonlarında tek başına bir araştırma metodolojisi haline gelmiştir.

Nitel araştırmalar nicel araştırmalara göre daha çok olaylarla ilgilidir ve bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verir. Yerel olan bilgiye duyarlıdır ve araştırmacı araştırdığı kişilere daha yakın olmaya çalışır. insan tutum ve davranışlarını derinlikli ve kapsamlı bir şekilde incelemeyi hedefler. Örneklemi, nicel araştırmalara göre daha küçüktür ancak daha zengin verilere ulaşmayı hedefler. Araştırma tasarımı çoğu kez önceden planlanmaz, araştırma süreci içinde esnek ve etkileşimli biçimde pek çok kez yeniden düzenlenerek oluşturulur.

Nitel araştırmacılar, olguları doğal ortamlarında çalışırlar ve böylece olguları ve insanların onlara yüklediği anlamları yorumlayabilirler. Yani nitel araştırmacılar, insanların oluşturdukları anlamları kavramakla ilgilenirler.

İnsan davranışı ancak esnek ve bütüncül bir yaklaşımla araştırılabilir ve bu yaklaşımda araştırmaya dahil olan bireylerin görüşleri ve deneyimleri büyük önem taşır. Yani nitel düşüncenin temelleri; araştırmanın güçlü bir şekilde özneye-ilişkinlik ilkesine oturtulmasına, araştırma öznesinin betimlenmesi ve yorumlanmasına önem verilmesine, öznenin kendi doğal günlük ortamında araştırılmasına dayanır.

Nitel araştırmalarda nesnellik iddiası yer almaz ve araştırmacının değer yargılarının ve dünya görüsünün araştırma sürecini etkilediği kabul edilir.

Halkla ilişkiler araştırmalarında nitel ve nicel yöntemlerin bütünleştirilmesi gereklidir. Bütünleştirici bir yaklaşım her iki yaklaşımın da güçlü yönlerini bir araya getirecek ve toplanacak verileri zenginleştirecektir.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir.

Ankette amaç; bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak olabilir.

Anket tekniğinin kullanılmasının bir takım pratik nedenleri vardır:

• Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolaydır.
• Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlar.
• Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olur.
• Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlar.
• Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yoldur.
• Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılır.
• Araştırma bulgularının belirlenmesine ve doğrulanmasına yardımcı olur.
  
  

Anketler kurumsal açıdan aşağıda sıralanan amaçlar dâhilinde kullanılabilirler: 

• Tüketici/müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ya da tatminin ölçülmesi 
• Kurumların güçlü ya da zayıf yanlarının belirlenmesi 
• İyileştirmeye açık alanların tespiti 
• Yeni ya da var olan politikaların, programların ya da kampanyaların etkinliklerinin ölçümü 

Ankette az ya da çok sayıda soru olabilir. Bunlar genellikle, geniş kitlelere uygulanır ve sonuçlar üzerinde istatistik değerlendirmeler yapılır. Diğer veri toplama tekniklerine göre farklı bölgelerden çok daha büyük gruplara hızla uygulama olanağının olması ve maliyetinin daha düşük olması gibi avantajları vardır.

Ancak ankette de bir takım sınırlılıklar söz konusudur:

• Yanıtlayıcıları ankete katılmaya ikna etmede sorunlar yaşanması
• Daha çok yüzeysel bilgi toplamaya uygun olması
• Önceden hazırlanan soruların cevaplanmasının gerekliliği yani esnek olmaması
• Soru sayısına bağlı olarak yanıtlama süresinin artması, yanıtlayıcıların sabrının azalması ve odaklanmalarının düşmesi

Bir başka önemli sınırlılığın da zaman sorunu olduğu söylenebilir. Ankette yer alan soru sayısına bağlı olarak cevaplama süresinin artması, cevaplamaya ilişkin güdünün azalmasına, yorgunluğa bağlı olarak düşünmeden cevap verme olasılığının artmasına neden olabilir. Bu durum ise, geçerli ve doğru cevapların toplanmasını engellemekte, hatta uzun bir cevaplama süresi gerektiren anketin hiç yanıtlanmama olasılığını artırmaktadır

Veriler, önceden belirlenmiş insanlara bir dizi soru sorarak elde edilir. Anket yöntemi ile çok farklı türde veri toplamak mümkündür. İnsan davranışları, is performansları, bilgi düzeyleri, tercihleri, tutumları, inançları, duyguları bunlardan sadece birkaçıdır. Ancak anketten yararlı bilgiler elde edebilmek için anketin dikkatli bir şekilde planlanması gereklidir.

Sorular büyük gruplara uygulanmadan önce daha küçük gruplar üzerinde denemeli, işe yarayan sorular korunurken, işlemediği görülen sonuçlar ya kaldırılmalı ya da yeniden gözden geçirilmelidir. Buna “öntest” adı verilmektedir.

Anketlerde yer alan soruların genel olarak birbirinden bağımsız olduğu, ayrı olayları ölçmeye yönelik olduğu söylenebilir. Anket, ölçülmek istenilen özelliklere göre bölümlere ayrılır ya da her amaç için ayrı bir anket hazırlanır.

Anket soruları içeriklerine göre üç genel içerik kategorisine ayrılırlar; demografik sorular, olgusal sorular ve tutum soruları. Bu kategorilerin her biri hem açık-uçlu sorularda hem kapalı-uçlu sorularda görülebilir.

Demografik sorular, yanıtlayıcı hakkında tanımlayıcı bilgi sağlar. En yaygın olarak kullanılan demografik sorular cinsiyet, yaş, meslek, eğitim düzeyi, sosyal statü vs.’dir. Hangi demografik bilgilerin toplanacağına karar vermek için araştırmayı yürüten kişi ya da birimin spesifik analizleri önceden iyice düşünmesi gereklidir. Örneğin, cinsiyet ve yaşa göre alt grupların tutumlarını tespit etmek isteyen bir anket, bu değişkenleri değerlendiren demografik soruları içermelidir. Eğitim düzeyi ile kampanya mesajlarının anlaşılırlığı arasında bir ilişki aranacaksa, eğitim düzeyi mutlaka sorulmalıdır.

Olgusal sorular, davranışsal bilgiler veya yanıtlayıcının yaşantısı dâhilinde olan diğer olaylar hakkındadır. Bazı olgusal sorular bilgi sorar: “Kampanya mesajına hangi kitle iletişim aracında rastladınız?”, “Günde kaç saat televizyon izlersiniz?” veya “Kurumsal hizmetlere ya da ürünlere ilişkin şikâyetlerinizi son bir yıl içinde kaç kere dile getirdiniz?” Olgusal sorularla ilgili sorunlardan biri yanıtlayıcılardan doğru bilgi almaktaki zorluklardır. Olay veya davranış ne kadar az belirginse hatırlanma olasılığı o derecede azalmaktadır.

Tutum soruları, yanıtlayıcılara bir konuya ilişkin tutumlarını, görüşlerini, inançlarını veya algılarını sorar. Kurum anketlerine tutum sorularını eklemek önemlidir çünkü böylece yöneticiler yaygın herhangi bir olumsuz algının farkına varabilirler ve bu tutumlar olumsuz davranışlar (çalışanların işten ayrılması, işe gelmemelerin artması ve düşük üretkenlik gibi) olarak ortaya çıkmadan önce düzeltici tedbirler alabilirler. Tutum soruları kurum dışında kurumun mal ve hizmetlerini kullanan, mesajlarını alan, kampanyalarını takip eden kişi ya da gruplara da sorulabilir. “Kampanya filmimiz emniyet kemerine ilişkin tutumunuzu etkiledi mi? Hangi yönde?”, “Kampanyalarda sosyal medyanın kullanımını etkili buluyor musunuz?” gibi sorular insanların tutumlarını ölçmeye dönüktür. 

Bir anket maddesinin taşıması gereken özellikler sıralayacak olursak (Houston, 2003, s.19-20):

• Açıkça yazılmış ifadelerden oluşmalıdır. Net ve kolay anlaşılabilir bir özelliğe sahip olmalıdır. Anketi yanıtlayacak kişilerin alışık olmadığı terim, kısaltma ve jargon kullanımından kaçınmak gereklidir.
• Anket kısa olmalıdır. Anketi yanıtlayan kişinin dikkati dağılmadan anket bitmelidir.
• Konu dışı fikirler ya da maddeler dışarıda bırakılmalıdır.
• Anket maddeleri açık olmalıdır. Anket sorularının herkes tarafından aynı şekilde anlaşıldığından emin olunmalıdır.

Çağdaş içerik analizinin başlangıcını, II. Dünya Savaşı’na kadar götürebiliriz. Bu savaşta müttefiklerin istihbarat birimleri Avrupa radyolarında çalan popüler şarkıların sayısını ve türlerini kaydetmişlerdir. Savaştan sonra içerik analizi, araştırmacılar tarafından gazetelerdeki ve radyodaki propagandayı incelemek için kullanılmıştır.

1952 yılında Bernard Berelson, içerik analizinin artık iletişim akademisyenleri için bir araç hâline geldiğini gösteren İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi adlı eserini yayımlamıştır.

İçerik analizi kayıtlı metinlerin çözümlemesine yönelik bir yöntemdir ve mesajın kapsadığı, taşıdığı ve ilettiği enformasyona odaklanır. Daha genel bir deyişle; içerik analizi insan etkileşimlerinin, gazete içeriklerinin, televizyon programlarının, roman ve film karakterlerinin betimlemesine, politik konuşmalarda ve haberlerde kullanılan kelimelerin incelenmesine yarayan, uygulama alanı oldukça geniş bir yöntemdir.

Halkla ilişkiler araştırmacıları uzun zamandır içerik analizini, medyada kurumla ilgili olarak çıkan haberlerin analizinde, müşterilerin adının medyada kaç kez geçtiğini saptamada ya da halkla ilişkiler birimlerinin hazırladığı mesajların basında nasıl yer aldığını belirlemede kullandılar.

Bazıları içerik analizini nicel yöntemler arasında saymaktadır, ancak bu yöntem nicel ve nitel yöntemler arasında bir geçiş/bağlantı görevi üstlenmektedir. Veriler nitel yöntemler aracılığıyla açık uçlu sorularla toplanır ve belli mecralardaki belli mesajların gözlemlenmesi sonucu ortaya çıkar. Aynı zamanda nicel bir yönü de vardır. Çünkü özel bir fenomen söz konusu olduğunda bunun tekrar edilme sayısını, daha büyük bir nüfustan tesadüfi örneklem yoluyla bir örneklem edinerek ölçen bir yöntemdir. İçerik analizi nicel anlamda, nitel verileri incelememiz demektir.

İçerik analizinde metnin açık anlamı incelenir, gizli/örtük anlamlar kapsam dışında tutulur.

Dokümanların, konuşmaların, medyada çıkan haberlerin, görsel kayıtların içeriklerinin, el yazmalarının, mülakatların ve odak grupların analizi için uygun bir yöntemdir. İçerik analizinin anahtar sözcüğü objektifliktir. İçerik analizinin en önemli avantajı objektif olması, bir mesajı ya da bir grubun mesajını tanımlaması ve gelişmiş istatistiki yöntemlere başvurmasıdır.

İçerik analizi aynı zamanda mesajların nasıl oluşturulduğunu anlamamız için mantıksal ve istatistiki bir temel önerir.

En büyük dezavantajı ise analiz için verilerin sürekli güncellenmesinin, mevcut mesajların sürekli incelenmesinin gerekmesidir.

İçerik analizi genel olarak çeşitli aşamalarla gerçekleştirilir. Bu aşamaların sıralaması şöyledir:

• Araştırmanın hedefinin, sorusunun varsa hipotezinin belirlenmesi: Araştırma aşamasında alan yazın taraması gerçekleştiririz ve belirlediğimiz konu hakkında başka kişilerin yaptıklarını gözden geçirerek bir bilgi tabanı oluştururuz. Bu süreçte de kendi araştırma sorunsalımızı, hedefimizi belirlemiş oluruz. 
• Ele alınan sorundaki evrenin belirlenmesi ve uygun bir örneklem oluşturulması: içerik analizinde örneklem oluştururken sosyal bilimlerin diğer alanlarında olduğu gibi en önemli koşul araştırma evrenini temsil yeteneğine sahip olmasıdır. 
• Analiz biriminin seçilmesi: Analiz biriminin belirlenmesindeki en önemli sorun; amaca yönelik bir analiz biriminin seçilmesi sorunudur. Analiz birimi araştırmanın varsayımı doğrultusunda kategorilerin uygulanacağı metin içeriklerini ifade etmektedir.
•  Analiz edilecek içeriğin kategorilerinin oluşturulması: Analiz kategorilerini belirlerken, araştırma sorusuna uygun kategorilerin oluşturulmasına dikkat etmek gerekir. 
• İçeriğin kodlanması: Bir çözümleme biriminin bir içerik kategorisi içine yerleştirilmesine kodlama adı verilir. Her bir kodlayıcı kişiye, kategorilerin ve kodlama kurallarının yer aldığı bir kılavuz verilir. Kodlamanın kolaylıkla yapılabilmesi için standart formların kullanılması uygun olacaktır. 
• Verilerin çözümlenmesi: Bu bölümde, araştırmada neyin arandığına bağlı olarak kelime sayıları, metinlerin kapladığı yüz ölçüm vs. gibi veriler ortaya konur. 
• Sonuçların yorumlanması: Son aşamada araştırmacı, verilere anlam kazandırmak, bulgular arası ilişkileri araştırmak, bulgulardan sonuçlar çıkarmak durumundadır. 

Kategoriler oluşturulurken dikkat edilmesi gereken hususları söyle özetleyebiliriz:

• Kategorilerin amaca uygun ve anlamlı olmaları
• Kategorilerin homojen olmaları
• Kategorilerin bütünsellik taşımaları, Her çözümleme biriminin gireceği bir kategori olmalı.
• Kategoriler ayırt edici olmaları, bir çözümleme birimi yalnız ve yalnız o kategoriye yerleştirilebilmelidir.
• Kategorilerin objektif olmaları: Farklı kodlayıcılar aynı unsurları aynı kategorilere yerleştirebilmelidirler. Bu, içerik çözümlemesinde kodlayıcılar arası güvenilirlik olarak da anılır.

SPSS programı gibi bir takım istatistik programlar içerik analizi verilerinin hem kodlanmasında hem de değerlendirilmesinde kolaylık sağlamaktadır.

Mülakat, “önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecidir”.

Mülakatlar geliştirdikleri soru türlerine göre yapılandırılmış ve yapılandırılmamış mülakatlar olarak ikiye ayrılmaktadır.

Yapılandırılmış mülakatlarda karşımızdakine soracağımız soruları önceden belirleriz ve bunun dışına çıkmayız.

Yapılandırılmamış mülakatlarda belirlediğimiz bir takım temel soruların dışında, sohbet tarzında mülakat ilerlemesini amaçlarız.

Mülakatın güçlü yönlerini şu şekilde açıklayabiliriz: 

• Mülakat araştırmacılar için büyük ölçüde esneklik sağlar. Araştırmacı daha derinlemesine bilgi almak adına soruyu açıklayabilir ya da başka şekilde tekrar sorabilir. 
• Araştırmacı soruyu bizzat sorduğu ve veriyi de bu şekilde topladığı için yanıt oranı oldukça yüksektir. 
• Araştırmacı sözel olmayan (jest, mimik vs.) unsurları ve anlık tepkileri de gözlemleme ve değerlendirme olanağına sahiptir. 
• Araştırmacı mülakat yapılacak ortam ve koşulları belirleme şansına sahiptir.
• Mülakatın nasıl ilerlediğine bağlı olarak araştırmacı mülakat sorularının sırasını değiştirebilir.
• Mülakatta derinlemesine bilgi edinme ve zengin veriler toplama olanağı vardır.

Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Odak gruplar, katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar.

Araştırmacılar grup tartışmaları yoluyla ortak düşünce, görüş, ideoloji vb. gibi konuları açıklığa kavuşturabilmektedirler. Deneyimler, iyi hazırlanmış grup tartışmasında çeşitli kaygıların kırıldığını ve katılanların yaşamdaki duygu, düşünce ve eylemlerini belirleyen tutumlarını, daha rahat ortaya koyduklarını göstermiştir. Bu veri toplama tekniğinin mantığı, pek çok öznel anlamlandırma sosyal ortama bağlı olarak yansıdığından, bunların ancak grup tartışmaları yoluyla saptanabileceğidir. Bu yolla kolektif görüş (tutum) ve ideolojilerin ortaya çıkarılmasında güçlük oluşturan engeller aşılabilmektedir.

Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Odak gruplar, katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar.

Tipik bir odak grup 5-10 katılımcıdan oluşur. Moderatör adı verilen bir grup lideri tarafından kontrol edilen bir grup tartışması tekniğidir. Sorduğu sorularla grup üyeleri arasında bir uyum ve anlayış sağlamanın yollarını araştırır. Odak grup, derinlemesine mülakat gibi kontrol edilebilir bir yöntem değildir. Fakat bu nitel yöntemde doğrudan sorular sorabilir, sorunu ortaya çıkarabilir ve tanımladığınız soruna yönelik fırsat ve çözümleri ortaya çıkarabiliriz.

Derinlemesine mülakat, mülakatı yapan kişiye, tek bir mülakatla sorularının yanıtını almasına izin verir. Odak grup ise; herkesin bir diğerinin yanıtının ardından yeni bir şeyler söylemesine, tartışılan konuya ilişkin çok açılı bir bakış kazanılmasına olanak sağlar.

Bu yöntemin dezavantajlarından biri; moderatörün grubun kontrolünün yitirmesi olasılığıdır, suskun kalmayı yeğleyenleri konuşturamaz ya da diğerlerinden daha fazla konuşanı susturamazsa, bu kontrolü kaybettiği anlamına gelir. Başka bir dezavantajı da katılımcıların gönüllü oluşundan kaynaklanır. Gönüllüler normal nedenlerle değil bazen gizli nedenlerle de katılımcı olabilirler. Eğer üyeler gönüllü olarak katılmıyorlarsa bazı özel nedenlerden dolayı seçildilerse konuşmaktan çekinebilirler. Bu yöntemin maliyeti oldukça yüksektir.

İyi hazırlanmış bir odak grup görüşme sorularının şu özelliklere sahip olması gerekir:

• Sohbet tarzına uygun informel ya da günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması gerekir.
• Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi gerekir.
• Akademik ve teknik dilden arınmış olmalıdır.
• Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir olacak şekilde açık seçik olmalıdır.
• Olabildiğince kısa olmalıdır.
• Genellikle açık uçlu olmalıdır.
• Sorular öz ve tek hedefli olmalıdır. Her soru tek bir şeyi öğrenmeye odaklanmalıdır. (ve’lerle bağlanan, kafa karıştırıcı, sözcülerin eş anlamlarının kullanıldığı sorulardan kaçınılmalıdır).
• Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermelidir.

Odak grup görüşme sorularının sorulmasında bazı ilkelere uyulması önerilmektedir. Başlangıçta daha sohbet tarzında olan ve kolay sorulardan başlanmalıdır. Sorular arasında mantıksal bir sıralama olmalıdır. Sorular genelden özele veya genelden ayrıntıya doğru sorulmalıdır. Görüşme sırasında planlı ve akıllıca kullanılmalı, örneğin bazı önemli soruların sona kaldığı için gerekli ayrıntı ve yanıt zenginliğinden yoksun kalmasına izin verilmemelidir.

Günümüzde çok sayıda araştırma kurumu, odak grup çalışması yapmaktadır. Örgütler odak grupları kendileri de yapsalar bunun için özel firmalarla da anlaşsalar bu yöntem maliyeti yüksek bir yöntemdir. Maliyetler ise ana hatları ile şunlardan oluşur:

• Maliyetin büyük kısmı moderatör için yapılan harcamalardır.
• İkinci maliyet ayağını toplantının kaydı oluşturur.
• Üçüncü maliyet ayağını, odak grupta kaydedilenlerin dökümünü almak oluşturur. 
• Son olarak odak grubun katılımcılarına da bir karşılık ödenmesi (para, söz konusu ürün ya da hizmet ya da bir sertifika) söz konusu olabilir. 

Odak grupların en belirgin ortak karakterleri özel bir sorun, fırsat ya da durum tarafından (demografik ve psikografik karakterler) tanımlanan parametreler temelinde küçük grupların bir araya gelmesidir. Bu tür bir odak grupta temel olarak katılımcılar daha geniş bir nüfusu temsilen tesadüfi örneklem yoluyla seçilebilirler ya da gönüllülere yönelik bir çağrı yapılır ve kararlaştırılmış başvuranlarla odak gruplar gerçekleştirilir.
İkinci tür odak grup “bilinen odak grup” tur. Bu tür bir odak grupla araştırma yapıldığında kurumun en alt düzeyinden en üst düzeyine kadar her bir düzeyinden insan katılır. Bu iki açıdan avantajlıdır. Birincisi kurumun tüm düzeyleri temsil edilir. İkincisi katılımcıların özel gerekçelerle seçilmesi (örneğin; kanaat liderleri ya da belirli odakları temsil eden kişiler) daha doğru sonuçlara ulaşmamıza yol açar.

Günümüzde odak grupların İnternet üzerinden yapılması da gündeme gelmiştir. Ancak bu durum odak grup araştırmasının bazı özelliklerini yok etmektedir; 

• Internet ortamında kişiler birbirlerini göremeyeceklerinden, grup katılımcılarının etkileşimi ve dinamiği sağlanamaz. 
• Katılımcıların sözel olmayan iletişim biçimleri (tavırları, hareketleri, mimikleri vs.) araştırmacı tarafından değerlendirilemez. 
• Internetteki katılımcıların kimliğinden emin olunamaz. 
• Odak grup katılımcıları, görüşme süresince odada olmak ve tartışmalara katılmak, görüşmeleri yakından izlemek zorundadırlar. Konuya ilgilerinin azalması zordur. Internet’te ise katılımcıların görüşme süresince başka işleri yapması da olasıdır. 
• Moderatörün ekrandaki katılımcının durumu görmediği için iyi bir değerlendirme yapamaması, konuşmacılar üzerindeki etkisinin kaybolmasına neden olabilir. 

Katılımcı gözlem daha çok kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir ve nitel araştırmaların vazgeçilmez araçlarından biridir. Bununla birlikte nicel araştırma yöntemlerini uygulayan araştırmacıların da, örneğin yoklamalarını hazırlamadan önce, bu teknikleri uygulaması mümkündür. Katılımcı gözlem araştırmacının ikili konuma sahip olduğunu belirten bir kavramdır. Araştırmacı hem gözlemcidir hem de gözlemlediği sürece katılmaktadır.

Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar şunlardır;

• Gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri,
• Katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları,
• Kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.),
• Kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.),
• Davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır.

Katılımcı gözlem halkla ilişkiler araştırmalarında nadir kullanılan bir yöntemdir. Uygulaması oldukça maliyetlidir. Halkla ilişkiler firmalarında yürütülen araştırmalarda genellikle kullanılmaz daha çok nadiren de olsa kurum içinde yürütülen halkla ilişkiler araştırmaları çerçevesinde uygulanır. Kurum içinde de genellikle, sistematik olmayan bir biçimde çevreyi izleme/tarama yaklaşımı kapsamında uygulanır. Avantajlarından birisi; özel bir kamu ya da grupla ilgili bilgi edinmeyi kolaylaştırması, hedef kitleyle, toplulukla onların kültürleriyle buluşmayı sağlamasıdır.

Halkla ilişkiler araştırma ve değerlendirme çalışmalarında da vaka incelemesine oldukça sık başvurulmaktadır. Vaka incelemesi bir araştırma stratejisi olarak belirli bir konuma ait dinamiklerin ortaya çıkartılması ve açıklanmasına odaklanmaktadır.
Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir.

Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri şu şekilde açıklayabiliriz:

• Araştırma soruları: Vaka incelemelerinde nasıl ve neden sorularına yönelik olarak yanıt aranır.
• Önermeler ya da hipotezler: Her bir önerme ya da hipotez araştırmada bir konuya odaklanılmasını sağlayacaktır. Keşif araştırması amacıyla vaka incelemesi kullanıldığında önerme ya da hipotez kullanımı gerekmeyecektir.
• Analiz Birimi: Vaka incelemeleri, bir kişi, grup, kuruluş, etkinlik, program ya da kampanyayı birim olarak ele alabilir. Örneğin örgütsel verimlilik ile ilgili yapılacak bir vaka analizi, hem çalışanlar hem tedarikçileri hem de müşterileri analiz birimi olarak belirleyebilir.
• Veri Toplama Süreci: Vaka incelemelerinde, ele alınan değişkenin ya da analiz biriminin yapısına göre, nitel ve/veya nicel farklı veri toplama tekniklerinden yararlanılabilir. Belgeler, arşiv kayıtları, görüşmeler, doğrudan gözlem, katılımlı gözlem vs. sıklıkla kullanılır. Veri toplama sürecinde farklı veri kaynakları gibi farklı veri toplama yöntemleri de bir arada kullanılabilir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında son dönemlerde Internet üzerinden yapılan araştırmalar yoğunluk göstermektedir. Ulusal çaptaki kampanyaların büyük kampanyaya dair gelişme ve haberler bu zeminden duyurulmaktadır. Kampanyanın bir sitesi olmasa dahi, kampanyaya ilişkin süreçler sosyal medyada paylaşılmaktadır. Kampanya uygulamasındaki bu tür değişimler ölçme ve değerlendirme aşamalarında da hesaba katılmaktadır. Kampanyanın ne derece başarıya ulaştığı kampanya siteleri ve sosyal medya üzerinden de ölçümlenmeye çalışılmaktadır.

Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, Internet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır.

Dijital halkla ilişkilerin bazı faydalarını tanımlamak, bu tür faaliyetlerin ölçümü ve değerlendirilmesinde hangi temaların ele alınması gerektiği konusunda yardımcı olabilir:

• Kurumların online görünürlüğü ve tanınırlığı artar.
• Şirket, ürün ya da kampanyalarınızla ilgili haberler arama motorlarından taranır.
• Kurum ve hedef kitle arasında sinerji oluşturacak yeni bir ilişki başlar.
• Hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratılır.
• Kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretilir.
• Kuruluşun imajı dijital ortamda pekiştirilir.
• İnternet medyasında yer almak kurumun sektördeki konumunu güçlendirir.
  İçerikler daha az bir bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaşabilir.

Eğer kampanya için bir mikro site oluşturulduysa, teknik olarak bu siteyi ziyaret eden kişilerin sayısı, bu sitede ne kadar vakit geçirdikleri, siteyi ziyaret sıklıkları ve kaç kere “tık”ladıkları ölçülebilir. Yine mikro sitelerinin ziyaretçilerinin bu siteye nereden ulaştıkları, site içerisinde ne tür faaliyetlerle uğraştıkları gibi detaylı bilgiler de edinmek mümkündür. Site ziyaretçilerinin site içeriğinden herhangi bir bilgiyi, içeriği paylaşıp paylaşmadıkları, paylaştılarsa bunu hangi saatlerde yoğunlukla yaptıkları ve hangi içeriği daha çok paylaştıkları, sayfada ne kadar süre kaldıkları gibi bilgilere ulaşabiliriz.

Arama motorlarında bizim kampanyamızda ya da kurumumuzun faaliyetleri açısından önemli bulduğumuz kavramların aranma oranları ve eğilimleri gibi verileri de edinebiliriz. Kampanyamız için önemli bir kelime, konu, ana başlık, slogan, mesaj vs.’nin aranma oranları saptanabilir. Bunun yanı sıra arama motorlarında zıt kavramların ne kadar arandığına da bakabiliriz.

Araştırma önerisinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır. Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlık atılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:
• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygulardır.

Araştırma ve Değerlendirme Modeli
Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır;
1. Denetim: “Neredeyiz?” Bu adım girdilerden oluşur. Organizasyon, üretim ve hizmet hakkındaki araştırmaları içerir.
2. Hedefler: “Nerede olmalıyız?” Ölçülebilir hedeflere ulaşabilmek için yapılan çalışmaların içerikleri, mesaj tasarımları, mesajların hedef kitleye ulaştırılması için en uygun yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
3. Strateji ve Plan: “Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?” Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek bunlar doğrultusunda ilerlemektedir.
4. Ölçümleme ve Değerlendirme: “Hedeflediğimiz yere ulaştık mı?” Ölçümleme halkla ilişkiler programlarının çeşitli aşamalarında kullanılmaktadır. Ölçümlenemeyen bir faaliyet istenilen sonuçları vermeyebilir.
5. Sonuç: “Hedefler yerine getirildi mi? Ne öğrendik?” Ölçümlemelerde gerçekleştirilen projeye/kampanyaya ilişkin geri bildirimler alındı mı, neler aynen kullanılabilir, neler değiştirilmeli vb. sorular cevaplanabilir ve bu veriler bir sonraki çalışma için kaynak oluşturur.

Değerlendirme çalışmaları aşağıdaki amaçları taşıdığı için kurumlar açısından büyük önem taşır: 
• Değerlendirme, yönetime tanıtımda hangi faaliyetlerin gerçekleştirildiğini, bu faaliyetlerin nasıl sonuçlandırıldığını ve tanıtım çalışmasının kuruluşa neler kazandırdığını gösterir.
• Değerlendirme, yapılan çalışmalarla ilgili sayısal bilgilerin dökümünü verir.
• Değerlendirme, yönetime başarı ya da başarısızlıkları gösterebileceği gibi, yönetimin daha sonraki aşamalarla ilgili bir yargıya varmasına da olanak tanır.

Nitel araştırmalar nicel araştırmalara göre daha çok olaylarla ilgilidir ve bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verir. Yerel olan bilgiye duyarlıdır ve araştırmacı araştırdığı kişilere daha yakın olmaya çalışır. İnsan tutum ve davranışlarını derinlikli ve kapsamlı bir şekilde incelemeyi hedefler. Örneklemi, nicel araştırmalara göre daha küçüktür ancak daha zengin verilere ulaşmayı hedefler. Araştırma tasarımı çoğu kez önceden planlanmaz, araştırma süreci içinde esnek ve etkileşimli biçimde pek çok kez
yeniden düzenlenerek oluşturulur.

Anket, iletişim araştırmalarında ve halkla ilişkilerde kullanılan temel bir veri toplama tekniğidir.

Anket tekniğinin kullanılmasının bir takım pratik nedenleri vardır:
• Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolaydır.
• Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlar.
• Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olur.
• Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlar.
• Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yoldur.
• Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılır.
• Araştırma bulgularının belirlenmesine ve doğrulanmasına yardımcı olur.
Anketler kurumsal açıdan aşağıda sıralanan amaçlar dâhilinde kullanılabilirler:
• Tüketici/müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ya da tatminin ölçülmesi
• Kurumların güçlü ya da zayıf yanlarının belirlenmesi
• İyileştirmeye açık alanların tespiti
• Yeni ya da var olan politikaların, programların ya da kampanyaların etkinliklerinin
ölçümü

Kategorilerin homojen olmaları: Kategorilerin birbirinden bağımsız olmaları ve bir kategoriye dâhil edilen birimin diğer birimleri etkilememesi gerekliliği.

Mülakat, “önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecidir”

Mülakatın güçlü yönlerini şu şekilde açıklayabiliriz:
• Mülakat araştırmacılar için büyük ölçüde esneklik sağlar. Araştırmacı daha derinlemesine bilgi almak adına soruyu açıklayabilir ya da başka şekilde tekrar sorabilir.
• Araştırmacı soruyu bizzat sorduğu ve veriyi de bu şekilde topladığı için yanıt oranı oldukça yüksektir.
• Araştırmacı sözel olmayan (jest, mimik vs.) unsurları ve anlık tepkileri de gözlemleme ve değerlendirme olanağına sahiptir.
• Araştırmacı mülakat yapılacak ortam ve koşulları belirleme şansına sahiptir.
• Mülakatın nasıl ilerlediğine bağlı olarak araştırmacı mülakat sorularının sırasını değiştirebilir.
• Mülakatta derinlemesine bilgi edinme ve zengin veriler toplama olanağı vardır.

Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Odak gruplar, katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar.

Odak Grup Türleri: Odak grupların en belirgin ortak karakterleri özel bir sorun, fırsat ya da durum tarafından (demografik ve psikografik karakterler) tanımlanan parametreler temelinde küçük grupların bir araya gelmesidir. Bu tür bir odak grupta temel olarak katılımcılar daha geniş bir nüfusu temsilen tesadüfi örneklem yoluyla seçilebilirler ya da gönüllülere yönelik bir çağrı yapılır ve kararlaştırılmış başvuranlarla odak gruplar gerçekleştirilir.

İkinci tür odak grup “bilinen odak grup”tur. Bu tür bir odak grupla araştırma yapıldığında kurumun en alt düzeyinden en üst düzeyine kadar her bir düzeyinden insan katılır. Bu iki açıdan avantajlıdır. Birincisi kurumun tüm düzeyleri temsil edilir. İkincisi katılımcıların özel gerekçelerle seçilmesi daha doğru sonuçlara ulaşmamıza yol açar.

Odak grubun yürütülmesinin sorumluluğu moderatöre aittir.

Odak gruptan elde edilen verilerin analizi üç aşamadan geçer.
Birincisi moderatör ve araştırmayı yapan bir araya gelerek, moderatörün sonuçla ilgili ne hissettiğini tartışırlar. Daha sonra kayıtlar dinlenir/izlenir ve eğer gerekirse deşifre edilir. Deşifre işlemi zaman alıcı ve pahalıdır. Bundan sonraki aşamada tartışmalar sistematik olarak analiz edilir, yanıtların sistematik bir analizi yapılabilir ya da elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulur. Sonuç olarak da bir rapor yazılarak analiz tamamlanmış olur.

Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar şunlardır;
• Gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri,
• Katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları,
• Kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.),
• Kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.),
• Davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır.

Formel bir katılımcı gözlem çalışması yürütmek üç şeyi gerektirir. Birincisi; çevremizdeki kuralları, rolleri ve rutinleri anlamak zorundayız. İkincisi; gözlemlediğiniz ve kaydettiğiniz günlük faaliyetlere katılmamız gerekir. Üçüncüsü; gözlemlediğiniz faaliyetlerle olması gerekenleri karşılaştırmak durumundayız. Tüm bunlar olması gerekenleri bilmek ve var olanla olması gerekenler arasındaki sapmanın neden gerçekleştiğini açıklamak için gereklidir.

Katılımcı gözlemde kaydedilen notlar temel notlar, lojistik notlar ve özdüşünümsel notlar olmak üzere üçe ayrılır.
1-Temel notlar, gözlem sürecindeki ortamın temsilidir. Ne oluyor ve ne söylediler sorularının yanıtlarıdır.
2-Lojistik notlar verilerin toplandığı koşullar hakkında ek bilgiler içeren notlardan oluşur.
3-Özdüşünümsel notlar ise, gözlemden toplanan verilere dayanarak çözümleme ve kuramla ilişkilendirme süreci başlatan notlar olarak kabul edilir.

Halkla ilişkiler araştırma ve değerlendirme çalışmalarında da vaka incelemesine oldukça sık başvurulmaktadır. Vaka incelemesi bir araştırma stratejisi olarak belirli bir konuma ait dinamiklerin ortaya çıkartılması ve açıklanmasına odaklanmaktadır. Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir.

Mikro site, kurumların halkla ilişkiler kampanyaları için oluşturdukları ve kampanya bitiminde sona eren sitelerdir.

Araştırma önersinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır.

Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.