Geleneksel anlamı ile hizmet müşterisi, kişisel ve ticari amaçları için hizmet satın alıp kullanan kişi veya kuruluşlara denir.

Modern anlamda müşteri kavramı iki farklı şekilde kullanılabilmektedir: (a)işletmenin bir bölümünün çıktılarını kullananlar veya bu çıktıların etkilediği insanlar, organizasyonlar, sistemler veya süreçler birer müşteridir. Bu bağlamda, işletme içinde bir çalışanın veya birimin iş çıktısını (hizmeti) girdi olarak kullanan çalışan veya birime iç müşteri; (b)işletmenin ürettiği hizmeti, bedeli karşılığı alıp kullanan kişi veya kuruma dış müşteri denir.

Hizmetleri fiziksel ürünlerden ayıran birtakım özellikler bulunmaktadır. Esasen, hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinin, hizmet müşterisini fiziksel ürün müşterisinden ayıran en temel hizmet özelliği olduğu söylenebilir. Bilindiği üzere, hizmetlerin ayrılmazlık özelliği, hizmet müşterisinin hizmet sunum sürecinde bulunmasını ve hizmetlerin oluşturulmasına katkı sağlamasını gerekli kılmaktadır. Bu bağlamda hizmetlerin ayrılmazlık özelliği, hizmet müşterisinin; (a) hizmet sistemiyle ilişki düzeyine, (b)hizmetin üretim sürecine katılım düzeyine ve etkisine, (c) hizmet faaliyetlerindeki rolüne bağlı olarak fiziksel ürün müşterisine göre birtakım farklı özelliklere sahiptir.

Hizmet Müşterisinin Hizmet Sistemiyle İlişki Düzeyi: Hizmeti sunan hizmet üreticisi ile hizmeti alan hizmet müşterisi arasında ilişki düzeyi yüksek, orta ve düşük olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. Yüksek düzeyde etkileşim gerektiren hizmetlerde; hizmet müşterisi bizzat hizmetin sunulduğu yere gider ve hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle birebir temas içinde bulunur. Orta düzeyde; hizmet müşterisi hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle sınırlı düzeyde birebir ilişki içinde olur. Düşük düzeyde; hizmet müşterisi hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle neredeyse yok denecek kadar sınırlı düzeyde birebir ilişki içinde olur.

Hizmet Müşterisinin Hizmet Faaliyetlerindeki Rolü: Hizmet müşterisinin hizmet faaliyetlerindeki rolünü üç ana grupta incelemek mümkündür: (a) üretim faktörü olarak müşteri, (b)hizmet kalitesi ve tatminine katılımcı olarak müşteri, (c)rakip olarak müşteri.

Maslow ihtiyaçları hiyerarşik bir yapı içerisinde beş aşamada sınıflandırmaktadır: (a) Fiziksel ihtiyaçlar: İnsanın yemek, içmek, uyumak, solumak, cinsellik gibi temel içgüdüsel ihtiyaçlarıdır. (b) Güvenlik ihtiyacı: İnsanın canını ve malını korunmasına ilişkin ihtiyaçlarıdır. (c) Sosyal ihtiyaçlar: İnsanın sevme, sevilme, bir gruba ait olma, yardımseverlik, şefkat gibi ihtiyaçlarıdır. (d) Saygınlık ihtiyacı: Sevmek ve sevilmek dışında insanın kendisine ve baş- kalarına saygı göstermesi ihtiyacı; tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlarıdır. (e) Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: İnsanın alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra kendini geliştirmek, zorlu hedefleri başarmak ve yaptı- ğı işin zirvesine çıkmak gibi birtakım kişisel ideal ve yeteneklerini gerçekleştirmeye yönelik ihtiyaçlarıdır.

Pazarlama alanında müşteri davranışları konusunda çalışan akademisyenler müşteri karar verme sürecini etkileyen çeşitli satın alma davranış modelleri geliştirmişlerdir. Bu modeller açıklayıcı (klasik) davranış modelleri ve tanımlayıcı (çağdaş) davranış modelleri olmak üzere iki ana gruba ayrılarak sınıflandırılabilmektedir.

Açıklayıcı (klasik) davranış modelleri: Müşteri davranışlarını güdülere ve başka bilim dallarındaki kuramlara dayalı olarak açıklamaya çalışan müşteri davranış modellerinden oluşur.

İktisat teorisi davranış modeli: Marshall’ın Ekonomik Modeli’nde belirtildiği gibi bu modele göre, satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır; müşteri satın alma kararını fayda-maliyet analizi çerçevesinde verir. Diğer bir ifadeyle, müşteri kendisine en yüksek faydayı sağlayacak ürünü en ucuza almaya çalışır ve buna göre satın alma kararını verir.

Psikolojik davranış modelleri: Bu modellere göre, müşterilerin ihtiyaçları, gü- düleri, öğrenme süreçleri, algılama şekilleri, tutumları ve inançları gibi kişisel özellikleri dikkate alınarak müşteriler belirli bir ürüne güdülendirilip ihtiyaçları- nın bu ürünle giderilebileceklerine inandırılalarak o ürünü satın almaları yönünde harekete geçirilebilirler. Freud’un Psikanaliz Modeli bu tür modellere örnek teşkil etmektedir.

Sosyolojik davranış modelleri: Bu tür modellerde psikolojik davranış modellerindekine benzer şekilde, müşterilerin satın alma davranışında güdüler etkili olmaktadır. Ancak, psikolojik davranış modellerinde iç faktörler ön plandayken bu tür modellerde farklı olarak dış faktörler daha öne çıkmaktadır. Bu bağlamda, kişinin ihtiyaçlarının ve satın alma kararlarının belirlenmesinde aile, referans grupları, ait olunan sosyal sınıf, kültürel değerler gibi müşterinin içinde yaşadığı sosyal ortam etkili olmaktadır. Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli bu tür modellere örnek gösterilebilir.

Öğrenme temelli davranış modelleri: Müşterinin satın alma işlemini tesadüfen yapmadığı, müşteri satın alma karar sürecinin aslında sistematik bir öğrenme sü- reci çerçevesinde gerçekleştiği belirtilmektedir. Müşterinin akılcı satın alma kararı vermesi, müşterinin öğrenme ve biliş kapasiteleri ile sınırlı bilgilerinin etkisi altındadır. Buna göre bu tür modellerde Pavlov’un Öğrenme Modeli’nde olduğu gibi öğrenme ile davranış arasındaki ilişkiler incelenmektedir.

Nicosia Modeli, Howard-Sheth Modeli, Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli ve Hawkins, Best ve Coney Modeli tanımlayıcı müşteri davranışı modellerindendir.

Bu modellerin ortak özellikleri, müşteri satın alma davranışlarına bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve müşteriyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Müşterilerin satın alma kararını adım adım verdikleri bu tür modeller, müşteriyi kuşatan çevre değişkenleri ile kişisel özelliklerinin etkilediği karar süreçlerinden oluşmaktadır.

Müşterilerin satın alma karar sürecinde yaşam tarzı, müşteri ihtiyaçlarının ve satın alma tutumlarının oluşmasında merkezi bir rol oynamaktadır. Yaşam tarzı, kişinin nasıl yaşadığı şeklinde basitçe tanımlanabilirken, satın aldığı ürünleri ve kendini nasıl algıladığı ile de ilgilidir. Yaşam tarzı kişilerin günlük yaşantılarındaki deneyimleri ve kişisel durumları ile içinde bulundukları kültür etkisi ile oluşan kişisel imajı da ifade etmektedir

Dışsal etkiler, bireyin kendi iç dünyası dışında olan ancak yaşadığı ortamı şekillendiren unsurların birey üzerindeki etkisini ifade etmektedir. Sonuçta, bu unsurlar bireyin yaşam tarzı ile etrafında olup bitenleri algılayışını, düşüncelerini ve satın alma kararı dâhil vereceği diğer tüm kararları etkilemektedir.

Bireylerin vücudundan veya zihninden kaynaklanan etkilere içsel etkiler denilmektedir. İçsel etkiler çoğu kez dışsal çevreye tepki olarak ortaya çıkmaktadır. Bunlar bireye has özellik taşırlar; bundan dolayıdır ki, her bir bireyin benzer durumlarda dışsal çevreye karşı göstereceği tepkiler de doğal olarak farklı olacaktır

Algılama; Öğrenme ve Hafıza; Güdüler; Hisler (Duygular); Kişilik.

Dışsal ve içsel unsurlar olarak açıklanan ve müşterilerin satın alma kararlarında etkili olan unsurların, esasen genel olarak, ticari, sosyal ve fizyolojik özellik taşıyan dürtülerden oluştuğu söylenebilir.

Ticari özellik taşıyan satın alma dürtüleri arasında işletmelerin pazarlama çabaları gösterilebilir. Yoğun reklam, halkla ilişkiler, satış teşvik, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi tutundurma faaliyetleri ile işletmeler müşterilerde satın alma dürtüsü oluşturabilmektedirler.

Sosyal özellik taşıyan satın alma dürtüleri arasında kültür, değerler, aile, referans grupları, demografik özellikler ve sosyal statü gibi unsurlar sayılabilir.

Fiziksel özellik taşıyan satın alma dürtüleri arasında da susuzluk, açlık ve uykusuzluk gibi diğer birçok biyolojik dürtüler sayılabilir.

Satın alma karar süreci beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar, hizmet ihtiyacının hissedilmesi, ihtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması, alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi, hizmetin satın alınması ve hizmeti satın alma sonrasında yaşanan süreçlerden oluşmaktadır.

İnsanların çevresini kendi denetimi altında tutma ihtiyaçları genellikle insanların çevreleri üzerinde iktidar oluşturma, üstünlük ve otorite gösterme şeklinde ortaya çıkan bir güç oluşturma ihtiyacı olarak kabul edilmektedir. Bu anlamda denetimin, davranışsal denetim, kararsal denetim ve bilişsel denetim olmak üzere üç temel boyutu bulunmaktadır.

Davranışsal denetimi, Seligman (1975)’ın klasik koşullanma ile öğrenilmiş çaresizlik modeline benzer şekilde, bir davranış ile davranışın doğurduğu sonuçlar arasında, bağımlılık ya da bağımsızlık ilişkisi olmak üzere iki tür ilişkiye göre ger- çekleşmektedir. Bağımlılık ilişkisinde sonucu bireyin davranışı, davranışın sonucunu denetim altında tutmaktadır. Bireyin kontrolü altında olan bir davranış sonucunda, birey olumlu ya da olumsuz bir davranış ile karşı karşıya kalmaktadır.

Kararsal denetim, bireyin karşı karşıya kaldığı alternatifler arasından seçim yapmasını ifade eder.

Bilişsel denetim bireyin sahip olmuş olduğu bilgiye dayalı olarak herhangi bir duruma yönelik değerlendirme yapabilmesini ifade etmektedir.

Bu modelde, psikoloji ve sosyolojideki belli başlı teoriler, rol ve senaryo teorileri çerçevesinde bir arada değerlendirilmektedir. Her ne kadar rol teorisi ve senaryo teorisi aynı anlama geliyor gibi gözükse de rol teorisi hizmet sunum sürecindeki etkileşimlerin psikolojik boyutunu ele alırken, senaryo teorisi hizmet sunum sü- recindeki etkileşimlerin sosyal ve kültürel boyutlarını ele almaktadır.

Hizmet satın alma sonrasında müşterinin elde etmiş olduğu ve işletmeye kazanç ya da kayıp olarak dönecek deneyimler şu şekilde sıralanabilir: (a) Müşterilerin bir dahaki seferde aynı hizmet sunucusundan hizmet alması veya almaması, (b) satın almış olduğu hizmete diğer müşterilerin de ihtiyaç duymasında dürtü oluşturması veya oluşturmaması ve (c) benzer hizmetlere ihtiyaç duyan ve hizmet sunucusu arayışı içinde olan müşterileri, satın almayı yaptığı hizmet sunucusuna yönlendirme veya yönlendirmeme kararları.