Tasarım en genel ifadeyle soyut ya da somut bir yapının taslağını ve bunu ortaya çıkarma sürecini ifade eder. Tasarım, bir fikirle başlar ve hem bu fikrin hayata geçirilme sürecini hem de bu sürecin sonucunu kapsar. Tasarım daima, bir plan ya da amaç doğrultusunda, fikrin model ya da çizim ile biçimlendirilmesini gerektirir. Bu yönüyle tasarım, planlı bir faaliyettir. Tasarımda, tasarlanacak olan yapının parçaları belirlenir ve bunlar uyumlu biçimde bir araya getirilir. Parçaların bir araya getirilmesinde estetik, biçim, işlevsellik, çevre duyarlığı, verimlilik ve teknoloji gibi çeşitli boyutlar dikkate alınır.

İnsan sağlığına duyarlı olmak, enerji kullanımını en aza indirmek, kültürel farklılıkları dikkate almak, ürünlerin estetik, yararlı ve kolay kullanılabilir olmasını sağlamak tasarımın en önemli amaçlarıdır.

Tasarımda kullanıcı, yani tasarımdan yararlanacak kişilere odaklı olmak, tasarımın sadece estetik ya da verimlilik gibi bazı ideal varsayımlara bağlı kalınmamasını ifade eder. Örneğin, sadece estetik ilkelere bağlı kalarak ortaya çıkarılan bir yapı, sanat eseri olarak kabul görebilir.

Hizmet tasarımı, hem işletmenin hem de müşterinin amaçlarını en iyi karşılayan hizmetlerin ortaya çıkarılmasını amaçlar. Hizmet tasarımı özellikle gelişmiş ülkelerde önemli bir uzmanlık alanı olarak kabul edilmektedir. Sürekli yeniliğin önemli bir üstünlük olduğu günümüzde, hizmet yöneticilerinin aynı zamanda hizmet tasarımcıları da olmaları gerektiğinden söz edilmektedir.

Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Toplumların refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de hızla gelişmektedir. Bu durum müşterilerin hizmetlerle ilgili beklentilerini arttırırken, hizmet işletmeleri arasındaki rekabeti de yoğunlaştırmaktadır.

Hizmet tasarımında amaç, müşterilerin daha iyi bir deneyim yaşamaları için gerekli hizmet bileşenlerinin en iyi şekilde bir araya getirilmesidir. Hizmet tasarımı planlı ve tekrarlanabilir aşamalardan oluşur. Bu yönüyle, hizmet tasarımının bir kez yürütülen bir proje olmayıp, sürekli bir faaliyet olduğu söylenebilir.

Hizmet tasarımıyla ilgili yapılan bazı tanımlamalar şu şekildedir:

• Hizmet tasarımı, müşteriler açısından tercih edilir, kullanılabilir, yararlı, işletme açısından etkili, verimli ve rakiplerden farklılaştırıcı hizmetleri ortaya koymakla ilgilidir. • Hizmet tasarımı, bütün bir hizmet deneyiminin ve bu deneyimin gerçekleştirileceği süreçlerin ve stratejilerin tasarlanmasıdır.

Hizmet tasarımı, müşterilerin olumlu bir deneyim elde etmesi için gerekli olan hizmet ortamı, hizmet süreci ve hizmet çalışanı ile ilgili ayrıntıların belirlenmesi ve etkin şekilde bir araya getirilmesiyle ilgilidir. Tasarım aslında farkedilen bir soruna getirilen çözüm önerisidir. Hizmet tasarımında, amaçlara ulaşmak için bilgi, beceri, malzemeler, teknoloji vb. gibi eldeki kaynaklar uygun şekilde dengelenerek en iyi çözüme ulaşmaya çalışılır.

Hizmet tasarımında esas olarak, hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi tanımlanır. Bunun için şu iki temel sorunun yanıtı aranır:

• Ne sunulacak? (müşterilerin hangi beklentileri karşılanacak) = Teknik kalite

• Nasıl sunulacak? (hizmetler müşterilere nasıl sunulacak) = İşlevsel kalite

Hizmet tasarımı, işletmenin alt, orta ve üst olmak üzere tüm düzeylerini ilgilendiren bir faaliyettir. Bir otel işletmesinin üç temel yönetim düzeyinde hizmet tasarımı ile ilgili olarak rol dağılımı genel olarak şu şekildedir:

• Üst düzey yönetim: Hizmet tasarımı ile ilgili amaçları ve stratejileri belirler, kaynakların sağlanmasını ve işlevler arasında dağılımını yerine getirir; hizmet tasarımının örgüt düzeyinde yaygınlaştırılmasını sağlayarak sürece liderlik yapar; hizmet tasarımı faaliyetinin örgütlenmesini sağlar ve gerekli hâllerde örgüt yapısında değişiklikler yapar.

• Orta düzey yönetim: Alınan kararların, belirlenmiş olan amaçlar doğrultusunda uygulanmasını sağlar, hizmet tasarımı stratejilerinin uygulanmasına yönelik plan ve programlar oluşturur; hizmet tasarımı kararlarını etkileyecek olan müşteri beklentileri, teknoloji, ekonomik koşullar gibi gerekli konularda verilerin elde edilmesini sağlar; hizmet yenilikleriyle ilgili olarak süreçlerde, çalışanlarda ve malzemelerde gerekli değişiklikleri belirler; hizmet tasarımı ile ilgili ihtiyaçları tanımlar ve çözüm yolları geliştirir, kararların yürütülmesinde alt düzeyi teşvik ve kontrol eder.

• Alt düzey yönetim: Alınan kararlara yönelik olarak günlük faaliyetlerin en iyi şekilde yürütülmesini sağlar ve denetler; hizmet tasarımıyla ilgili kararların çalışanlara aktarılmasından, çalışanların eğitiminden ve motivasyonundan sorumludur; aynı şekilde çalışanlardan gelen öneri ve istekleri değerlendirirerek orta yönetime iletir, çalışanlar arasında görev dağılımı yapar ve onları denetler, çalışanlara gerekli eğitimlerin verilmesini sağlar, faaliyetlerde kullanılan malzeme yönetimini yürütür.

Hizmet işletmelerinde sunulan hizmetleri etkileyen başlıca faktörler şunlardır: • Ekonomik faktörler (düşük talep, maliyetleri kısma ihtiyacı vb.), • Sosyal ve demografik değişiklikler (alışkanlıkların değişmesi, gelirlerin artması vb.), • Politik ve yasal çevrede değişiklikler (yeni kanunlar, politik istikrar vb.), • Rekabet koşullarında değişiklikler (rakiplerin yeni ürünler sunması, hizmet odaklı rekabet vb.), • Sektör yapısında değişiklikler (tedarikçiler ya da işgücü yapısıyla ilgili deği- şiklikler vb.), • Teknolojik gelişmeler (hizmet üretiminde yararlanılan teknolojilerde geliş- meler).

Hizmet tasarımında başlıca şu iki temel yaklaşımdan hareketle karar alındığını söylemek mümkündür: • Müşteri beklentilerine dayalı tasarım, • Ürün/hizmete dayalı tasarım.

Ürün/hizmete dayalı tasarımı etkileyen faktörler arasında en etkili olan teknolojik gelişmelerdir. Teknoloji şirketlerinin sürekli daha yeni, daha farklı çözümlere yönelik arayışları bu alandaki gelişmelerin her geçen gün artmasını sağ- lamaktadır.

Serbestleşme, bazı faaliyetlerde devlet kontrolünün azaltılması ya da en aza indirilmesi yoluyla, pazarların serbestleşmesini ifade eder. Böylece pazara giriş, fiyatlar, ürünler gibi temel bileşenler pazar rekabeti çerçevesinde ortaya çıkar.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler şunlardır: • Maliyet, • Kalite, • Katılım, • Standartlar, • Zamanlama, • Ürün/hizmet yaşam eğrisi.

Belli bir değer elde etmek için yararlanılan/harcanan tüm kaynaklar ve çabalar (girdiler) maliyet olarak adlandırılır. Üretim süreci açısından ele alındığında maliyet, girdi, dönüşüm süreci ve bazı durumlarda geribildirim sağlamada harcanan kaynak ve çabaları ifade eder. Üretim süreci sonucunda elde edilen çıktı değerinin maliyetten fazla olması beklenir.

Tasarlanacak hizmet başlıca şu maliyet kalemleri açısından değerlendirilebilir:

• Sabit maliyetler/Değişken maliyetler: Bu maliyetlerin belirlenmesinde üretim hacmi dikkate alınır. Buna göre; - Sabit maliyetler: Toplam maliyetin, üretim hacmi farklılık gösterse de değişmeyen kısmını oluşturur. Çoğu genel üretim giderleri, reklamsatış, bina bakım maliyetleri bu grupta yer alır. - Değişken maliyetler: Toplam maliyetin, doğrudan üretim hacimine bağlı olarak farklılık gösteren kısmıdır. Bazı genel üretim giderleri, malzemeler ve işçilik maliyetleri bu grupta incelenir.

• Doğrudan maliyetler/Dolaylı maliyetler: Bu maliyetlerin belirlenmesinde, gerekli değişikliklerin hangi hizmet birimleri tarafından paylaşılacağı dikkate alınır. Buna göre; - Doğrudan maliyetler: Sadece belirli bir hizmetin üretilmesi için gerekli maliyetler (havuz bulundurma maliyeti, yeni büfe servisi için personel eğitim maliyeti vb.) - Dolaylı maliyetler: Diğer hizmetlerle birlikte paylaşılan maliyetler (yeni otomasyon sisteminin kurulum ve eğitim maliyeti, iç mekân tasarımını değiştirme maliyeti vb.)

Zeithaml, Parasuraman ve Berry (1990)’nin kalite boyutlarından yola çıkarak geliştirilen ve hizmetlerde sıkça yararlanılan kalite boyutları sıralanmaktadır: • Erişebilirlik: Hizmetlere çalışanlar, telefon veya web gibi araçlarla erişim kolaylığını ifade eder. • Tutarlılık: Aynı kalite düzeyini her zaman sunabilmektir. • Doğruluk: Hizmet sunumunun amacına uygun olması ve her zaman doğru şekilde sunulmasıdır. Burada çalışanın verdiği güven de önemlidir. • Güvenilirlik: Hizmetin ilk seferde doğru şekilde yerine getirilmesi ve hizmetle ilgili doğru bilgi verilmesini kapsar. • Yanıt Verebilirlik: Hizmet sürecinde beklenmeyen durumlarla veya sorunlarla karşılaşıldığında, bunların etkili şekilde çözümlenebilmesiyle ilgilidir. • Özellikler: Hizmetin temel işlevini tamamlayan destek işlevlerdir. • Zaman ve Hız: Hizmetin müşterinin istediği zamanda ve istediği süre içinde yerine getirilmesidir. • Fiziksel Göstergeler: Hizmet ortamının atmosferi, kullanılan malzemeler gibi unsurlarıdır. • Nezaket: Müşteriyle etkileşim kuran çalışanların güleryüzlü ve ilgili olmak gibi kişisel tutumlarıyla ilgilidir. • Algılanan Kalite: Müşterinin işletmenin imajına dayalı olarak işletmeyle ilgili genel kalite algısıdır. Müşteri, hizmetin tüm ayrıntılarıyla ilgili bilgi sahibi olmadığı durumlarda bu algıyla hareket eder.

Hizmet tasarımında yararlanılabilecek birincil katılımcı gruplar iki başlıkta toplanabilir: • Müşteriler, • Çalışanlar.

Hizmetlerde standartlar başlıca şu unsurlar açısından ele alınır:

• Standartlaştırma İmkânı: Hizmetlerin hangi özelliklerinin standartlaştırılabileceği ortaya konur. Burada, hizmetin özellikleri ve müşterilerin beklentileri de dikkate alınır.

• Terminoloji: Hizmetle ilgili olarak ortak bir dil geliştirilir. Bu sayede hem iş- letme içinde hem de müşterilerle iletişimde standart dil kullanımı sağlanır.

• Personel: Hizmetin soyut özelliklerinde de standartlaşma sağlamanın önemli yollarından biri çalışanlarla ilgili standartlardır. Çalışanların bilgi, beceri ve müşteriyle iletişim gibi bazı davranışlarıyla ilgili standartlar geliştirilir. Hizmetlerde, çalışanlar üretim sürecinin önemli bir bileşeni olduğundan bu konu oldukça önemlidir.

• Süreçler: Hizmet süreçlerinde standartlaşma sağlanarak hatalar en aza indirilir. Hizmet sisteminin, müşterinin görmediği arka alanlardaki bazı faaliyetler, imalat süreçlerine benzer nitelikte olabilir (otel işletmelerinin çamaşırhaneleri gibi). Bunların standartlaştırılması hem daha kolay hem de yararlıdır.

• Politikalar: İşletmenin misyonunda ve temel hizmet politikalarında belirlediği bazı ilke ve yaklaşımlar, işletmenin temel hizmet yaklaşımı olarak çalışanların faaliyetlerine rehberlik edebilir. Pek çok işletmenin benimsediği bir yaklaşım olan tüm etkinliklerde müşteri memnuniyetinin sağlanması buna örnek verilebilir.

• Faaliyet Sonuçları: Hizmet faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü, fiziksel ürünlerden daha zordur. Faaliyetlerin hangi ölçütlere göre ölçüleceği, ölçme değerlendirmede kullanılacak dilde ve kritik başarı değerlerinde birliğin sağlanmasında standartlaştırmadan yararlanılabilir. Bu durum hem örgüt içinde hem de başta müşteriler olmak üzere işletmenin dış çevresinde şeffaflığı artırır.

Hizmet tasarımında zamanlama hizmet tasarımına ayrılan süre, yeni hizmetin sunum zamanı ve ürün yaşam eğrisinin aşamalarının izlenmesi açısından önemlidir.

Genel olarak ürün/hizmet yaşamı şu aşamalardan oluşur: • Pazara giriş: Pazara giriş aşamasındayken ürün tamamen ya da iyileştirmeye dayalı yeni bir üründür. Müşteriler henüz ürünü tanımamaktadır. Satışlar düşük, satış artışı yavaştır. Tasarım maliyeti yüksek olduğundan, işletme henüz zarardadır. Bu aşamada ürün tanıtımının en iyi şekilde yapılması gerekir. Eğer buluşa dayalı yeni bir ürün ise henüz rakip de yoktur. Ancak, dikkat çekici bir ürünün bu aşamada dahi rakiplerin ortaya çıkması mümkündür. • Büyüme: Tutundurma çabaları sayesinde, ürünle ilgili talep artmaya başlamıştır. Bu aşamada, ürün kalitesi korunarak üretim maliyetlerinin azaltılmasına yönelik çabalar başlar. İşletme kâr elde etmeye başlamıştır. Rakipler ve ürün kopyalama bu aşamada başlamıştır. Büyüme aşamasında ürüne bazı yenilikler getirilerek iyileştirme yapılabilir. Büyüme aşamasında ürün fiyatı aşamalı olarak düşebilir. Satışların artış hızı durduğunda ürün belli bir olgunluğa erişmiş olur. • Olgunluk: Bu dönemde satışlardaki yüksek artış azalmıştır. Rekabet ise iyice yoğunlaşmıştır. Bir süre sonra ise satışların azalmaya başlaması mümkündür. Bu nedenle, işletme genellikle ürün farklılaştırmaya odaklanır. • Düşme: Satışlarda hızlı düşüş başlamıştır. Fiyatta önemli düzeyde indirim yapılır, ancak ürünün üretiminden vazgeçmeye yönelik eğilim de başlar. Bu aşamada, genellikle başka bir yeni ürün ortaya çıkarmaya yönelik çabalar ortaya çıkar.