Pazarlama; işletmelerin müşterileri için değer yarattığı ve bu değerin sonucunda müşteri tatmini ve bağlılığı sağlayarak kãr elde ettiği bir süreçtir.

Pazarlamanın başarısı müşterinin tatmin olması ve bağlılığı ile yakından ilişkilidir. Tüketici memnuniyeti ya da tatmini bir ürünün tüketiciler tarafından beklenen performansına kıyasla algılanan performansına bağlıdır. Eğer bir ürünün performansı beklentilerin altına düşerse tüketici tatmin olmaz. Eğer algılanan performans, beklentileri karşılarsa tatmin olur ve hatta beklentinin çok üstüne çıkarsa tüketici üst düzeyde bir memnuniyet yaşar. Genel bir oran olarak işletmelerin 5 yılda yaklaşık olarak müşterilerinin yarısını kaybettikleri söylenmektedir. Memnun olmayan müşteri, benzer ürün ve hizmetleri üreten diğer rakip işletmeler var ise işletmeyi terk edecek, rakiplere geçecektir. Müşteri memnuniyetini gerçekleştiremeyen işletmeler sadece mevcut müşterilerini kaybetmekle de kalmayıp bu müşterilerin söylediklerinden etkilenecek birçok potansiyel müşteriyi de kaybedecektir. Ağızdan ağıza iletişim diğer bir söyleyişle ürünler, markalar, hizmetler hakkında diğer insanlardan bizlere akan bilgiler insanların tercihlerini belirlemede her zaman önemli olmuştur. Günümüzde özellikle sosyal medya seçenekleri ve kullanıcı sayıları arttıkça memnun olmayan tüketicilerin diğer tüketicileri etkileme gücü çok daha artmıştır. Dolayısıyla müşteri memnuniyeti işletmeler için bir slogan olmanın ötesinde tüm faaliyetlerinin temel amacı hâline gelmelidir. 

Günümüzde bireyler ve işletmeler pazarlama faaliyetlerini yürütürken genellikle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını gözönüne alırlar. Ancak bu durum her zaman böyle olmamıştır. 19. yüzyılda Endüstri Devrimi’yle başlayan kitlesel üretimle birlikte pek çok işletme için pazarlamanın anlamı üretim olmuştur. Yeni imal edilen mallara talep o kadar yüksek olmuştur ki üreticiler tüketici tercihlerinden ziyade üretimle ve faaliyetlerinin verimliliği ile ilgilenmişlerdir. Diğer bir değişle çok miktarda üreterek, ürünlerin maliyetlerini düşürmek işletmelerin önceliği olmuştur. Pazarlama genelde siparişleri almak ve malların sevkiyatını yapmaktan ibaret olarak görülmüştür. Henry Ford’un “siyah olduğu müddetçe tüketicilere istedikleri renk araba satarız” sözü bu anlayışa bir örnektir. Amaç standart üretimle maliyetleri düşürmektir.

Ürün yönlü pazarlama anlayışı “pazarlama miyopluğu” denilen duruma yol açar. Miyopluğun uzağı görememe durumunu anlattığı gibi pazarlama miyopluğu da işletmelerin ürünleri üzerinde çok fazla odaklanıp o ürünün altında yatan gerçek ihtiyacı gözden kaçırma durumlarını anlatır.

Pazarlama felsefeleri ürün yönlü olan işletmeler tüketicilerin en kaliteli, en yenilikçi ve en yüksek performanslı ürünleri tercih edeceklerini, dolayısıyla bu tür ürünleri satmak için ekstra bir çaba göstermeye gerek olmadığını düşünürler. Oysa günümüz dünyasında en kaliteli ürünler bile uygun fiyatla uygun satış yerlerinde sunulmadıkça, tüketicilerle etkin ve doğru bir iletişim kurulmadıkça başarılı olamayacaktır. Çoğu kez tüketiciler, üründen çok ürünün sağladığı fayda, karşıladığı ihtiyaç üzerinde durur. İhtiyaçlar değişmez ancak ihtiyaçları karşılayacak ürünler değişebilir. Sözgelişi bir ayakkabı üreticisi “dünyanın en sağlam ve dayanıklı ayakkabısını” üretsin. Tüketiciler için ayakkabı sadece yürüyen ayaklar olmayıp önemli de bir aksesuar ürün olduğu için insanlar ömür boyu giyecekleri bir ayakkabıya çok da ilgi göstermeyebilir.

Bazı işletmeler her ürünün satılabileceğini, yeteri kadar reklam ve satış çabası yapılırsa satılmayacak ürün olmayacağını düşünürler. Bu tür işletmelerin pazarlamadan anladığı yoğun biçimde promosyon, reklam ve zorlayıcı kişisel satış çabalarıdır. Bu anlayışı benimseyen işletmeler, müşteriyle daha uzun ilişkiler yerine “ürünlerimizi bir kere satalım da sonra ne olursa olsun” diye düşünürler. Satış ile pazarlamayı aynı düşünen işletmeler daha çok kısa sürede büyük bir satış hacmine ulaşarak kısa vadede kârlılık beklentisi içindedirler. İşletmeler, cazip bir reklam ya da satış kampanyası ile ürünü bir kere satabilirler. Ancak ürün gerçek bir tüketici ihtiyacını karşılamıyor ise kalitesinde problemler var ise ikinci defa satmak ya da tüketiciyi elde tutmak mümkün olmayacaktır.

Bir işletme aşağıdaki sorulara “evet” yanıtı veriyor ise tüketici odaklı bir işletme olduğu söylenebilir (Ivancevich ve Duening, 2004, s.334):

• Müşterilerimizin bizimle iş yapması kolay mı?

• Müşterilerimize verdiğimiz sözleri tutuyor muyuz?

• Koyduğumuz standartları karşılıyor muyuz?

• Müşterilerin ihtiyaçlarına duyarlı mıyız?

Günümüzde çevre kirliliği, azalan doğal kaynaklar, küresel ısınma, gelir dağılımı eşitsizliği gibi pek çok sorun küresel düzeyde yaşanmaktadır. Bu sorunların ortaya çıkmasında hem işletmelerin hem de tüketicilerin rolü bulunmaktadır. Dolayısıyla tüketicileri memnun etmek her zaman yeterli olamamaktadır. Tüketiciyi şu anda memnun eden bir çözüm ya da ürün uzun dönemde toplumun refahı için sorun yaratabilmektedir. Dolayısıyla topluma yönelik pazarlama anlayışı, tüketicinin kısa dönemli tatmini ile toplumun uzun dönemli refahı arasındaki çatışmaları da gözönüne alır. Pazarlama uygulamalarının uzun dönemde tüm toplum üzerindeki sonuçlarını düşünür. Günümüzde bazı işletmeler daha az doğal kaynak kullanarak ve daha az atık üreterek üretim ve pazarlama süreçlerini yenilemeye; geri dönüşümlü ambalajlar, daha az enerji harcayan ürünler vb. pazara sunmaya başlamışlardır. Pek çok işletme sadece tüketicilerinin değil toplumun yaşam koşullarını olumlu yönde etkileyecek kültürel, çevresel etkinlikleri desteklemekte ve sosyal sorumluluk projeleri içinde yer almaktadır.

Pazarlama stratejisi, bir işletmenin hitap edeceği hedef pazarını ya da pazarlarını seçmesi ve bu hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayacak pazarlama karmasını oluşturmasını içerir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma pazarlama karması unsurlarıdır.

SWOT analizi durum analizi yapmak için kullanılabilecek; işletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarlama çevresindeki fırsat ve tehditleri ayrıntılı olarak inceleyen bir yaklaşımdır.

Aşağıda varsayımsal bir firma için basit bir SWOT analizi gösterilmektedir. Bu analizi Eskişehir’deki yerel bir süpermarket zinciri için yaptığımızı varsayalım.

Güçlü yönler: Güçlü yönler işletmenin kendisiyle ilgilidir. Uzun yıllardır Eskişehir’de faaliyet gösterdiği için şehrin müşteri yapısını çok iyi tanıması, müşterilerle yıllar boyu oluşmuş güvene dayalı ilişki, süt ve süt ürünlerini kendi çiftliklerinden tedarik etmesi güçlü yönler olarak düşünülebilir.

Zayıf yönler: Zayıf yönler de işletmenin kendisinden kaynaklanır. Bu perakendecinin mağazalarının büyüklüklerinin yeterli olmaması, mal karmasının büyük perakendeciler kadar çok olmaması ve perakendecilikle ilgili son teknolojileri kullanamaması zayıflık olarak düşünülebilir.

Fırsatlar: Fırsatlar ekonomiden, rakiplerden, demografik yapıdan, teknolojiden, kültürel yapıdan, yasal değişikliklerden kaynaklanabilir. Eskişehir’in bir öğrenci kenti olması nedeniyle hane sayısının çok olması ve yeni yerleşim bölgelerinin artması bir fırsat olarak düşünülebilir.

Tehditler: Tehditler de aynı şekilde ekonomiden, rakiplerden, demografik yapıdan, teknolojiden, kültürel yapıdan, yasal değişikliklerden kaynaklanır. İndirim marketlerinin sayısının artması yanısıra ulusal ya da uluslararası büyük perakende zincirlerinin de ucuz fiyatlı ürün sunan yeni marketler açmaları örneğimizdeki işletme için bir tehdit sayılabilir.

İşletmenin büyüyerek satış gelirlerini artırması için 4 strateji kullanılabilir:

Pazara derinlemesine girme, pazar geliştirme, ürün geliştirme, farklılaşma.

Pazara derinlemesine girme: İşletmenin mevcut ürünlerinde değişiklik yapmadan bu ürünleri mevcut pazarına daha çok satarak büyümesidir.

Pazar geliştirme: İşletmenin mevcut ürünleri için yeni pazar bölümleri belirlemesine ve geliştirmesine dayalı olarak büyümesidir.

Ürün geliştirme: İşletmenin hâlihazırda hizmet verdiği pazar bölümlerine yeni ya da değiştirilmiş ürünler sunarak büyümesidir.

Farklılaşma: İşletmenin mevcut ürünleri ve mevcut pazarları dışında yeni bir işe başlayarak ya da satın alarak büyümesidir

İstek ve ihtiyaçlar, satın alma gücü ve satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir pazarın, bu özellikler açısından daha türdeş alt bölümlere ayrılması pazar bölümleme olarak bilinir.

Pazar bölümleme çeşitli ölçütlere göre yapılır. Tüketici pazarını bölümlemede en çok kullanılan ölçüt tüketicilerin demografik özellikleridir. Yani nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, din, gelir gibi özellikler açısından daha benzer bölümlere ayrılmasıdır. Televizyon kanallarına baktığımızda demografik özelliklere göre bölümleme açık biçimde görülür. Erkeklere, kadınlara, çocuklara ve hatta bebeklere yönelik kanallar bulunmaktadır. Coğrafi bölümleme ise pazarın benzer özellikler taşıyan ülkelere, bölgelere, şehirlere, iklime ve nüfus yoğunluğuna göre bölümlenmesidir. Örneğin, iklim kıyafet ve beyaz eşya üreten firmalar için önemli bir pazar bölümleme ölçütüdür. Çünkü sıcak ve soğuk bölgelerde yaşayan insanların kıyafet tercihleri iklimden etkilenir ve firmalar farklı iklimlere sahip ülkeler, bölgeler için ayrı koleksiyonlar hazırlarlar. Tüketiciler pazarını bölümlemenin bir diğer yolu ise psikografik bölümleme yani tüketicileri kişiliklerine ve yaşam tarzlarına göre kısmen birbirine benzer bölümlere ayırmaktır. Davranışsal bölümleme ise tüketicileri ürüne karşı tutumları, üründen bekledikleri fayda, ürün kullanma sıklıkları, ürüne karşı bağlılıkları, ürünü hangi amaçla kullandıkları gibi faktörlere göre bölümlere ayırmaktır. Şampuan pazarına ya da diş macunu pazarına baktığımızda üründen beklenen faydanın önemli bir bölümleme ölçütü olduğunu görürüz. Şampuan pazarı kepeğe karşı etkili, boyalı saçları koruma, saçları dolgun gösterme, dökülmeyi önleme gibi faydalara göre bölümlenirken diş macunu pazarı ise ferahlık arama, beyazlatma, diş minelerini koruma, çürümeye karşı etkili olma faydalarına göre bölümlenebilir. Bankalar ise kredi kartı pazarını az kullananlar, yoğun kullananlar şeklinde ayırarak her iki gruba ayrı stratejlier geliştirebilirler.

Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini yöneltmek üzere belirlediği tüketiciler, o işletmenin hedef pazarını oluşturur.

Konumlandırma ürünün rakip ürünlere kıyasla tüketicinin zihninde nasıl bir yere sahip olduğunu gösterir.