İlk konaklama rezervasyon sisteminin Sheraton Otelcilik tarafından 1958 yılında geliştirilen “Rezervatron 1” olması (Sezgin,2004:110) konaklama işletmelerinin bilişim teknolojilerine ilgisi konusunda önemli bir ipucudur.

Elektronik hizmet (e-hizmet), hizmet personelinin doğrudan müdahalesi olmaksızın hizmet müşterisinin, hizmet firmasının teknolojik altyapıyla desteklediği web sitesiyle karşılıklı etkileşerek gerçekleştirdiği bir self-servis hizmet sürecidir (Çelik ve Başaran, 2008:130). Başka bir deyişle e-hizmetler, İnternet, ATM (automatic teller machine-otomatik işlem makinası), kablosuz ve mobil cihazlar gibi elektronik ağlar üzerinden üretilen, tedarik edilen ve tüketilen hizmetlerdir (Scupola, 2008).

E-hizmetlerin üç temel özelliği bulunmaktadır (Scupola, 2008: 79):
• Hizmetlere, İnternet ya da diğer elektronik ağlar üzerinden ulaşılabilir,
•Hizmetler, İnternet ya da diğer elektronik ağlar aracılığıyla insanlar tarafından tüketilir,
•Tüketiciler, e-hizmetlerden faydalanmak için bu hizmeti sağlayanlara bazen ücret ödeyebilir.

E-hizmetlerin bileşenleri ise şunlardan oluşmaktadır (Van, Liljander, ve Jurriens,2001):
• Temel hizmetler
• Kolaylaştırıcı hizmetler
• Destekleyici hizmetler
• Tamamlayıcı hizmetler
• Müşterilerin hizmetlere ulaşabildiği kullanıcı arayüzü.

E-hizmetlerin işletmelere sağladığı avantajlar; maliyetleri azaltmak, erişimi artırmak, rekabet avantajını artırmak ve pazarı dönüştürmektir.

E-hizmetlerin müşteriler ve işletmeler için sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Lu, 2001; Lu ve Zang, 2002):
• Daha fazla müşteriye ulaşma,
• Geniş pazarlara erişme,
• Yeni pazarlara giriş engellerinin azalması ve yeni müşteri kazanma maliyetinin düşmesi,
• Müşterilere alternatif iletişim kanallarının sunulması,
• Müşterilere sunulan hizmetlerin artması,
• Algılanan işletme imajını geliştirme,
• Rekabet avantajı kazandırma,
• Müşteri bilgisini arttırma imkânı,
• Müşteri ilişkileri oluşturmak,
• İşletme stratejilerini gerçekleştirmek.

E-hizmetlerin geleneksel hizmetlerden ayrıldığı yönler şu şekildedir (Li ve Suomi, 2009: 1-2):
• E-hizmetlerde satış personelinin bulunmaması: E-hizmetlerde, geleneksel hizmetlerdeki gibi müşteri ve satış personeli karşılaşması yoktur.
• Geleneksel dokunulabilir unsurların olmaması: E-hizmette hizmet süreci, soyut unsurlarla sanal ortamda tamamlanmaktadır.
• Müşterilerin hizmetten self-servis olarak yararlanmaları: E-hizmette müşteriler satın alma işlemlerini ve iş sürecinin kontrolünü self-servis olarak gerçekleştirirler.

E-hizmet kalitesi, müşterinin bir web sitesi ile olan bütün etkileşim aşamaları olarak tanımlanabilir. Hizmet kalitesi, e-hizmetleri,geleneksel hizmetlerden ya da sanal rakiplerin hizmetlerinden farklılaştırmak, sadık müşteriler yaratmak, pazar payını korumak ve kârlılığı arttırmak gibi amaçlar için kullanılabilecek en önemli araçtır. Bu etkileşim aşamaları; web sitesinden etkin ve verimli alışveriş yapmayı, satın almayı ve teslim sürecini kapsamaktadır.

Zeithaml, Parasuraman ve Malhotra (2000), web sitesinin müşteriler tarafından nasıl algılandığını araştırmışlar ve müşterilerin web sitesine ilişkin algıladıkları özellikleri 11 boyut altında toplamışlardır. Bu boyutlar şunlardır:

• Güvenilirlik

• Cevap Verebilirlik

• Erişim

• Esneklik

• Web Sitesinde Gezinme Kolaylığı

• Etkinlik

• Güvence/Güven

• Güvenlik/Gizlilik

• Fiyat Bilgisi

• Web Sitesinin Estetiği

• Özelleştirme/Kişiselleştirme

E-hizmet kalitesi ve geleneksel hizmet kalitesi arasındaki temel farklar şöyledir (Parasuraman ve Zinkhan, 2002; Zeithaml, vd. 2002):
• E-hizmet kalitesi, web sitesine özgü bazı yeni boyutları (web sitesinin görünümü, işlevselliği, kullanım kolaylığı, esnekliği, etkinliği, güvenliği gibi) içermektedir.
• Geleneksel hizmet kalitesinin bazı yönleri, e-hizmet kalitesindeki konular kadar önemli olmayabilir. Örneğin, müşteriler online bir ortamda soruları ya da problemleri dışında servis sağlayıcılarından çok fazla empati beklemezler. Bu nedenle e-hizmet kalitesi, duygusal değerlendirmeden daha çok bilişsel bir süreci içermektedir. Ancak bu durum, müşterilerin elektronik pazarlarda daha fazla deneyim kazanmasıyla değişebilir.
• E-hizmet kalitesi; etkinlik, güvence, güvenilirlik ve gizlilik ile ilgili olan düzenli e-hizmetleri ve cevap verebilirlik, gerçek zamanlı erişim ve sorunlara çözüm bulma ile ilgili düzeltmeye yönelik e-hizmetleri içermektedir.

Amerikan Pazarlama Birliği (APB) tüketici satın alma davranışını; insanların değişimlerinde rol oynayan etki, kavrama ve çevrenin dinamik etkileşimi olarak tanımlar (Iliachenko, 2006:35).

E-hizmetlerin sınıflandırılması online alışveriş süreci, kullanıcı ara yüzü ve web site tasarımı ile internet güvenlik düzeyleri olmak üzere üç başlıkta incelenebilir.

Online alışveriş süreci e-hizmetleri: Satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olmak üzere üç aşamadan oluşan alışveriş sürecinde bilgi, iletişim ve e-ticaret ile ilgili e-hizmetler yer almaktadır.

Kullanıcı ara yüzü e-hizmetleri: Toplamda algılanan web sitesi tasarımının kalitesi (site düzeni, yazı tipi ve renkler) ile dolaşım altyapısı (site altyapısı, dolaşımaraçları) e-hizmetlerinden oluşmaktadır. Grafikler, görsel ve işitsel efektler ile üç boyutlu resimlerden oluşan multimedya araçları da bu alanda değerlendirilebilecek destekleyicilerdir. Web sitesi haritaları, mobil ara yüzleri, fiyat karşılaştırmalar diğer örnekler olarak verilebilecek e-hizmetlerdir.

E-hizmetler, geleneksel hizmetlerden hizmetlerin maliyet yapıları, yüksek dış kaynak kullanımı, hızla gelişen yeni hizmetler, şeffaf hizmet geri bildirimi ve hizmetlerin gelişimindeki süreklilik bakımından ayrılmaktadır.

e-SERVQUAL ölçme tekniği: Zeithaml vd. (2002) tarafından geliştirilen bu teknik iki bölümden oluşur: Boyutları etkinlik, güvenilirlik, gerçekleştirme ve gizlilik olan “çekirdek e-hizmet kalitesi ölçeği” ile boyutları cevap verebilme, telafi edebilme ve iletişim olan “düzeltme e-hizmet kalitesi ölçeği” (Yarımoğlu Kurşunluoğlu, 2015). Hizmet kalitesi ölçümünde kabul görmüş bir teknik olan SERVQUAL ile aynı
prensibe dayanan ve SERVQUAL’ın bazı boyutlarını olduğu gibi e-hizmet kalitesi ölçümünde kullanan web sitesi e-hizmet kalitesi ölçme tekniğidir.

• Göreli Avantaj: Bir inovasyonun kazandırdığı fikirlerden çok sağladığı sosyal prestij ve ekonomik güvenilirlik derecesi önemlidir.
• Uygunluk: Ortaya çıkan inovasyonun sahip olduğu değerlerin, geçmiş tecrübelerden edinilen bilgilere uygunluğunun tespit edilmesi gerekmektedir.
• Karmaşıklık: Ortaya çıkan bir inovasyonun, kullanılmasındaki ve algılanmasındaki güçlük derecesini belirlemektedir.
• Denenebilirlik: İşletmelerin yaptığı bir inovasyonun deneysel ve bilimsel temellere dayandırılabilme derecesini belirtmektedir.
• Gözlemlenebilirlik: Bu özellik, ticari olarak anlam kazanan inovasyonun sonuçlarının farklı sistemler tarafından gözlemlenebilirliğinin derecesini göstermektedir.

Hizmet inovasyonunun, ürün inovasyonundan ayrılan yönleri hizmet inovasyonunun temel özelliklerine bakıldığında anlaşılabilir (Sako vd., 2006):
• Ürün inovasyonunda tamamlanmış değişimler, hizmet inovasyonunda ise süreklilik gösteren değişimler söz konusudur. Bu nedenle hizmet inovasyonunun gerçekleştiği zamanı belirlemek zordur.
• Hizmet inovasyonu, teknolojik ve organizasyonel değişimler ile teknik girdiler ve insan becerisi arasında büyük bir tamamlayıcılık rolü oynamaktadır. Bu nedenle hizmet inovasyonunda, ürün inovasyonunda olduğu gibi teknik bir süreç izlenmemektedir. Dolayısıyla hizmet inovasyonu mevcut teknolojileri birleştirecek yeni yollar bulma ve bulunan bu birleşimleri mevcut teknolojiye uyarlama şeklinde gerçekleşmektedir.
• Hizmet inovasyonu, ortak (katılımcı) üretimi içermektedir. Hizmet inovasyonlarının çoğu ortak üretim gerektirdiğinden, hizmet kullanıcıları ve hizmet sağlayıcılarının hizmete katkı düzeyini belirlemek zordur.

Süreç inovasyonu, hizmet yaratılması ve yaratılan bu hizmetin tedarik edilmesine ilişkin yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş yöntemleri kapsamaktadır (Oslo, 2006: 53). Diğer bir deyişle süreç inovasyonu, üretim, hizmet ya da yönetim işlemlerindeki yöntemle
rin oluşturulması veya geliştirilmesini içermektedir (Khazanchi vd., 2007: 871). Bunlar, hizmet odaklı firmalarda kullanılan teçhizat ve yazılımdaki ya da hizmet sunmak üzere yararlanılan usul ve tekniklerdeki önemli değişiklikleri kapsayabilir.

Yönetim inovasyonu, işletmenin yönetim kademesini yakından ilgilendiren ve yönetsel anlamda yeni uygulamaların işletmeler içinde kullanılması olarak tanımlanabilir.

Bir pazarlama inovasyonu, ürün tasarımı ya da ambalajlaması, ürün konumlandırması, ürün tanıtımı (promosyonu) veya fiyatlandırmasında önemli değişiklikleri kapsayan yeni bir pazarlama yöntemidir. Pazarlama inovasyonları yeni pazarlama yöntemlerinin gerçekleştirilmesini içermektedir. Bunlar, ürün tasarımı ve ambalajlamasındaki, ürün promosyon ve konumlandırmasındaki mal ve hizmetlerin fiyatlama yöntemlerindeki değişiklikleri içerebilir (Oslo, 2006). Pazarlama inovasyonu teknolojik olmayan inovasyona girer ve oldukça önemlidir (Elçi, 2010).

Kurumsal inovasyon, iş birliğine dayalı/örgütsel yeni bir yapıyı ya da turizmin belirli alanlarını geliştiren veya yönlendiren etkili yasal çerçeveyi kapsamaktadır. Yeni kurumlar birçok işletmeyi ve onların müşterilerini etkileyen geniş kapsamlı değişikliklere neden olabilirler. Çok önemli bir kurumsal inovasyon örneği olarak, bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (Computer Reservations System ya da Central Reservation System-CRS) verilebilir. Uçak biletlerinin rezervasyonun ve satışının yapılmasına olanak sağlayan CRS’lerin, daha fazla ürün çeşidine erişmede, rekabet etmede ve fiyat üzerinde çok büyük etkileri bulunmaktadır (Hjalager, 2010).

İnsanların gördükleri bir yeri ya da tesisi başkalarına olumlu ya da olumsuz anlatmaları ağızdan ağıza (AA) yapılan tanıtım olarak adlandırılmaktadır.