MİY planlama süreci;

• veri toplama,

• bulguları değerlendirme ve

• bir öneri oluşturma aşamalarından oluşur.

Veri toplama araçları şunlardır:

1. İçsel Görüşme

2. Tüketici Anketi

3. Rakip Değerlendirme

4. Sistem Stoku

İşletmelerin iyi bir MİY çözümünü gerçekleştirebilmesi için aşağıdaki konulara gereken önemi vermesi gerekir

1. Müşteriyi bölümlere ayırma yeteneği

2. Teklifleri farklılaştırma yeteneği

3. Uzun süre mevcut müşterileri elde tutma

4. Müşterinin yaşam boyu değerini maksimize etme yeteneği

5. Müşteri bağlılığını arttırma yeteneği

6. Müşteri sadakat merdiveni

Müşteriyi bölümlere ayırma yeteneği: Tüm müşteriler eşit değildir ve çeşitli parametreler açısından değişiklik gösterir. Bir önemli parametre, işletme kârlılığıdır. İşletmeler, en iyi müşterilerinin farkına varmalı ve onları ödüllendirmelidir. Müşteriler, yüksek değerli ve düşük değerli müşteriler olarak farklılaştırılmalıdır. Bu farklılaştırma yapılırken:

• Duyarlılıkları, tatları, tercihleri ve kişilikleri

• Yaşam tarzı ve yaşı

• Kültürel arka planı ve eğitimi

• Fiziksel ve psikolojik özellikleri dikkate alınır.

Teklifleri farklılaştırma yeteneği: Farklı müşteriler, farklı ihtiyaç ve isteklere sahiptir. Bu nedenle bu müşterilere sunulan tekliflerin de farklılaştırılması gerekir. Bir MİY çözümünün göreceli olarak yüksek ve düşük değerli müşteriler temelinde:

• Yüksek değerli hizmet talep eden düşük değerli müşteriler

• Yakın gelecekte yüksek değerli olma potansiyeli bulunan düşük değerli müşteriler

• Yüksek değer hizmeti gerektiren yüksek değerli müşteriler

• Düşük değer hizmeti gerektiren yüksek değerli müşteriler şeklinde farklılaştırılabilir.

Mevcut müşterileri elde tutmak, yeni bir müşteri elde etmekten daha ucuzdur. Bu nedenle, çabalar müşterileri elde tutma üzerine olmalıdır. Çok tatmin olmuş müşterilerden hayal kırıklığına uğramış müşterilere kadar müşterileri derecelendirme, daima organizasyonun müşteri tatmin düzey ve puanlarını geliştirmesine yardımcı olur.

Müşteri sadakat merdiveni: Bir işletmenin müşteriye sunduğu ürün ve hizmetler açısından yatırım yapması gerekir. Merdivenin basamakları sırasıyla; şüpheci, beklentili, müşteriler, alıcı, destekleyici, savunucudur. Sadakat eğrisindeki savunucular olarak yer alan müşterilerin daha fazla ihtiyacı karşılanmalı ve bu müşterilere yönelik yenilikler yapılmalıdır.

Organizasyonlar, müşterilerinin değerinin ne olduğu, hangi hizmet türlerinin onlar için önemli olduğunu, ne zaman ve nasıl onlarla etkileşim kurulmasından hoşlandıklarını, neyi satın almak istediklerini anlamadıkça, müşterilerle bir ilişkiye sahip olamaz. Doğru anlayış, detaylı analiz ve etkileşimin bir kombinasyonuna dayanır. Birkaç faaliyet önemlidir. Bunlar:

• Demografik, satın alma örnekleri ve kanal tercihini anlamak için müşteri profilini oluşturma

• Benzer şekilde davranan ve birbirine benzeyen eğilimleri gösteren müşteri gruplarını tanımlayabilmek için bölümleme

• İhtiyaç ve tutumları belirlemek için temel araştırma

• Yaşam boyu değer ya da uzun dönemli potansiyelinin yanı sıra kârlılığı anlamak için müşteriyi değerleme

Etkileşim, başarılı bir MİY girişiminin kritik bir unsurudur. Etkileşimin, pazarlama, satış kanalları ve medya aracılığıyla oluşmadığını hatırlamak önemlidir. Müşteriler, dağıtım ve nakliye, müşteri hizmetleri ve online’ı içeren organizasyonun çok farklı alanlarıyla çok farklı yollarla etkileşim kurar. Organizasyonların ilişkilerini geliştirmesi için,

• organizasyonun tüm alanlarında, ilgili müşteri bilgisine kolay ulaşılmasını

• tüm alanlar, hem müşteri ihtiyaçları hem de müşterinin potansiyel değerine dayanan etkileşimleri uyarlamak için müşteri bilgisinin nasıl kullanılacağına ilişkin eğitilmesini garantiye alması gerekir.

MİY performansını başarılı bir şekilde izlemek ve ölçmek için;

• Stratejik ölçülerini
• Müşteri ölçülerini
• Operasyonel ölçülerini
• Çıktı ölçülerini göz önüne almalıdır.

Stratejik ölçüler: Organizasyonun MİY’e stratejik yaklaşımının başarısını ölçer. Bu metriklere, iş stratejisi geliştirmede pazarlama bilgisinin kullanılma boyutu; pazarda organizasyonun konumlandırılmasında MİY’in rolü; işletmelerin vizyon ve hedeflerinin yeterince müşteriler üzerinde odaklanıp odaklanmadığı gibi örnekler verilebilir.

Müşteri ölçüleri: Müşteriye organizasyon tarafından iletilen değeri ve bu müşterinin organizasyona değerini ölçer. Bu bağlamda, müşteri tatmin ve müşterinin elde tutulma düzeyleri, müşterileri elde etme maliyeti ve müşteri yaşam boyu değeri temel performans göstergeleridir

Operasyonel ölçüler: Hem insan hem de süreç performansını ölçer. İnsan ölçüleri, personelin değerlendirilmesi, ücretlendirilmesi, tanınması, eğitilmesi ve kariyer gelişimini içermektedir. Bu doğrultuda çalışanın elde tutulması, verimliliği, çalışan tatmini, performans hedefi değerlendirilir. Süreç ölçüleri, müşteri hizmet düzeyleri, tedarikçi performans hadefleri, ürün ve hizmet geliştirme hedeflerini içermektedir.

Çıktı ölçüleri: Paydaşlar, hissedarlar ve çalışanların herbirine iletilen değerin hesaplanmasıyla organizasyonel performans üzerinde MİY’in etkinliğini ölçer. Değer, müşteri tatmini, artan temel segment kârlılığı, azalan işlem maliyetleri, çalışanların elde tutulması ve verimliliğiyle belirlenir.

İşletmeler, MİY’in ölçümü sırasında farklı teknikler kullanmaktadır. İşletmeler tarafından en çok kullanılan teknikler aşağıdaki gibidir:

• Fokus grup görüşmeleri

• Danışma panelleri

• Kritik olay tekniği

• Müşteri ilişkileri anketi

• Kıyaslama/Benchmarking

• Dengeli skor kartı (Balanced scorecard)

Fokus grup görüşmeleri; küçük katılımcı gruplarıyla gerçekleştirilen ve katılımcıların belli bir konuya ilişkin görüşlerini, duygularını, beklentilerini belirlemek amacıyla yapılan görüşmelerdir. Bu teknik, MİY ölçümünde yaygın olarak kullanılmaktadır. Müşteri ilişkileri konusunda müşterilerin düşüncelerini ve önerilerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmekte ve müşteri ilişkileri açısından sayısal olmayan önemli bilgiler elde edilmektedir. Görüşme grupları, genellikle üç gruptan oluşur ve her grup içerisinde yer alan kişiler benzer özelliklere sahiptir.

Kritik olay tekniği; bu teknik, çalışanların ya da müşterilerin kritik olarak nitelendirilebilecek olaylar karşısında gösterdiği davranışları değerlendirmede kullanılır. Verilerin toplanması, katı kurallara bağlı değildir ve belli aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar:

• Olayların ve davranışların açık tanımlamaları olaylar olarak belirlenir,

• Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından uzaklaşmasına neden olanlar ya da katkıda bulunmasını sağlayanlar olarak tanımlanır.

• Veriler, uygun olan yönetici, çalışan ve müşterilerden toplanarak, olaylar kategoriler şeklinde sınıflandırılır.

Müşteriler, tatmin ya da tatminsizliğini, yaşadıkları olaylar temelinde anlatarak raporlama yapar. Teknik, özellikle çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde uygulanabilir.

Müşteri tatminini belirlemek isteyen işletmeler aşağıda belirtilen aşamaları yerine getirmelidir:

• Amaçların belirlenmesi: Müşteriye yakın olma, sürekli gelişmeyi takip etme, müşteri odaklı gelişmeler yapma, rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi şeklinde amaçlar belirleyebilir.

• Araştırma tasarımının geliştirilmesi: Araştırmanın nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin konulara açıklık getirilir. Örneğin, veri toplama yöntemi ne olacak, kiminle, ne zaman, nerede görüşme yapılacak, hangi analiz tekniği kullanılacak vb.

• Özellikleri belirleme: Müşteri açısından önemli olan özelliklerin neler olduğu belirlenir.

• Anket formunun tasarımı: Müşterilerin tutumlarını doğru bir şekilde ortaya koymaya imkan sağlayacak şekilde anket formu geliştirilmelidir.

• Örnekleme planının tasarımı: Çalışmanın yapılacağı müşterilerin özellikleri ve müşteri sayısı belirlenir. Bazı çalışmalarda bütün müşteriler dikkate alınırken, bazı durumlarda ise çeşitli yöntemlere göre seçim yapılır.

• Ön test: Bu aşama ile programın bütün aşamaları küçük bir müşteri grubu üzerinde test edilir. • Verileri elde etme: Ön testten sonra artık tam olarak uygulama süreci başlamış olur ve bu aşamada bilgi toplanır.

• Verilerin analizi: Elde edilen veriler, çeşitli paket programlarına işlenerek, çeşitli analiz teknikleri uygulanır. Bu analiz teknikleri içerisinde dağılım, ortalama, regresyon, korelasyon, faktör analizi vb. sayılabilir.

• Verilerin kullanımı: Verilerin analizi sonrasında elde edilen bilgiler, rapor haline getirilerek, yönetime sunulur ve bu şekilde onların doğru kararlar alması sağlanır.

Kıyaslama (Benchmarking); işletmelerin en iyi uygulamaları araştırıp, bu uygulamaları kendisine uyarlamasıdır. İşletmeler, performans gelişimine katkı sağlayacak en iyi uygulamaları tanımlamak suretiyle performansta gerçek anlamda bir değişimi gerçekleştirir. Kıyaslama;

• Sürekli iyileştirme süreci,

• Başkalarından öğrenmek,

• Diğer işletmelerden öğrenilenleri kendi kuruluşuna uyarlamak,

• Müşterilerin mevcut ve gelecek dönemlerdeki istek ve beklentilerini karşılamak,

• Pazarda lider olmak,

• Pazarda işletme için kalıcı rekabet avantajı sağlamaktır.

MİY girişimlerinde işletmelerin dört önemli tuzaktan kaçınması gerektiği ifade edilmiştir. Bu tuzaklar: 

1. Bir müşteri stratejisi yaratmadan once, MİY’in uygulanması.

2. Uygun olan organizasyonel değişimden once, MİY’e yer verilmesi.

3. Müşteri stratejisi için teknolojiyi eşleştirmekten ziyade, gerekli bir şekilde MİY teknolojisinin daha iyi olduğunun varsayılması.

4. İşletmelere değer sağlayan müşterilerin yerine, ilgisiz müşterilerle ilişki kurmaya yönelik yatırım yapılmasıdır.