Halkla ilişkiler ortaya çıkışı ve gelişimi sürecinde farklı şekillerde tanımlanabilen iletişim araçlarından birisidir. Halkla ilişkiler, “bir örgütün farklı türlerdeki hedef kitleleri ile karşılıklı iyi niyet ve anlayış yaratılması ve bunun sürdürülmesini içeren planlı ve süreklilik arz eden çabalar” olarak tanımlanabilir. Daha kapsamlı bir tanıma göre halkla ilişkiler; kişilerin ya da kuruluşların belirlenmiş hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirmesi, bunları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkilerini değerlendirerek tutumlara yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürülmesini içeren planlı çabalardan oluşmaktadır. Diğer bir tanıma göre ise halkla ilişkiler, ilgili hedef kitleler nezdinde anlaşılmak ve kabul görmek amacıyla söz konusu kitlelerin bir örgüte yönelik tutumlarını inceleyen; örgütün politika ve programlarını bu kitlelerin çıkarlarını dikkate alarak belirleyen ve bunlara ilişkin eylem ve iletişim planlarını hazırlayıp hayata geçiren bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonu olarak üç temel adımı bulunan bir süreç olarak ele alınabilir:

1. Hedef kitlelerin örgüte yönelik tutumlarının belirlenmesi ve değerlendirilmesi,
2. Örgütün politika ve programlarının hedef kitlelerin çıkarları dikkate alınarak belirlenmesi,
3. Örgütün hedef kitleler tarafından anlaşılmasını ve kabul görmesini sağlayacak bir iletişim programı geliştirmek ve uygulamak. 

Örgütlerde halkla ilişkiler için geçerli olabilecek temel görevleri şöyle sıralamak mümkündür:

• Örgüt ve hedef kitleleri arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve bunu sürdürmek,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitleler nezdinde farkındalığı, algıları ve tutumları izlemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki ilişkileri değerlendirmek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki iletişimi devam ettirmek için planlı ve sürekli bir halkla ilişkiler programı uygulamak,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitlelerde düşünceler, algılar ve tutumlarda özgün değişimler yaratmak,
• Örgütün politikaları ve faaliyetlerinin hedef kitleler nezdindeki etkisini incelemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri açısından tüm taraflara yarar sağlayan yeni politikalar ve faaliyetler geliştirilmesine yardımcı olmak.

Halkla ilişkilerin temel olarak yerine getirdiği işlevler şöyle sıralanabilir:

• Medya ile İlişkiler: Halkla ilişkilerin temel işlevlerinden birisi, medyaya örgütün kendisi, ürünleri ya da yöneticileri ile ilgili haber niteliği taşıyan bilgi sağlamak ve bunların medya araçlarında yer almasını sağlamaktır.
• Kurumsal İletişim: Halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden birisi örgüte yönelik olumlu algı ve anlayış yaratma amaçlı olarak hem örgüt içi hem de örgüt dışı hedef kitlelerle kurumsal düzeyde iletişim faaliyetleri gerçekleştirmektir.
• Ürün Tanıtımı: Halkla ilişkiler bazı ürünlerin, özellikle de yeni ürünlerin tanıtımında medyaya söz konusu ürünler ile ilgili bir haber niteliği taşıyan bilgiler sağlamak ya da numuneler göndermek yoluyla diğer pazarlama iletişimi elemanlarının yerine getiremediği bir işlevi üstlenir. Medya araçları herhangi bir baskıyla karşılaşmaksızın, gönüllü olarak ürünlerle ilgili görüşlerini bağımsız bir şekilde sunabilmektedir.
• Toplum ile İlişkiler: Halkla ilişkilerin temel görevlerinden birisi örgüt ile hedef kitleleri arasında iki yönlü iletişim kurulmasını sağlamaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler örgütlere yerel, ulusal, uluslararası, hatta küresel toplumlarla ilişki kurmak ve bu ilişkileri sürdürmek açısından en önemli katkıyı sağlayan araçlardan birisidir. 
• Çalışanlar ile İlişkiler: Örgütlerin farklı ölçeklerdeki toplumlar ile olan ilişkileri kadar, kendi bünyelerindeki çalışanları ile ilişkileri ve iletişimleri de oldukça önemlidir. Çalışanların bağlılığı, motivasyonları ve performansları konularında gerçekleştirilecek çalışmalar çalışanlarla ilişkiler başlığı altında ele alınır. Bu açıdan çalışanların görüşlerinin dinlenmesi ve değerlendirilmesi ve bunlarla ilişkili olarak gerçekleştirilmesi gereken iletişim faaliyetleri halkla ilişkiler bünyesinde sayılabilir.
• Yatırımcılarla İlişkiler: Halkla ilişkiler örgütlerin, özellikle işletmelerin hissedarları ve diğer yatırımcıları ile ilişki kurmaları ve bu ilişkilerini sürdürmeleri konusunda en fazla yararlanılan araçlardan birisidir.
• Lobicilik: Lobicilik, bireylerin, kurumların ya da grupların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak hedef karar vericilerin kararlarını etkilemeyi amaçlayan girişimlerdir. Lobicilik, örgütlerin çıkarları doğrultusunda, yasama, yürütme ve yargı organlarına yönelik olarak örgütün çıkarlarını ön plana çıkarabilecek unsurları oluşturmak amacıyla sürdürdükleri faaliyetleri içerir.
• Gelişme: Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için faaliyetlerinde yararlanacakları finansal destek ve gönüllü bulmak, bu kuruluşların varlığı ve geleceği açısından büyük önem arz etmektedir. Finansal desteğin bulunması ve faaliyetlere katılım noktasında halkla ilişkiler kullanılarak, kişilerin ya da kuruluşların gönüllü katılımları sağlanmaktadır.
• Kriz Yönetimi: Halkla ilişkiler örgütlerin, özellikle işletmelerin itibarını ciddi biçimde sarsan, sınırlı bir süre içinde çözülmesi gereken ve işletme açısından beklenmedik bir zamanda ve koşullar içinde ortaya çıkan durumlarda hedef kitlelerle iletişimi sağlamak ve doğru bilgilendirme yapmak amacıyla kullanılan önemli araçlardan birisidir.

Proaktif halkla ilişkiler, örgüt veya işletmeye ilişkin olumlu ilgi ve algı oluşturmaya, olumlu bir kurumsal imaj yaratmaya yardımcı olacak şekilde önceden planlanmış faaliyetleri içerir. Proaktif halkla ilişkiler savunma odaklıdan çok, hücuma yönelik faaliyetleri kapsar ve ortaya çıkan sorunlara çözüm geliştirmekten ziyade işletme için yeni fırsatlar yaratmaya odaklanır. İşletmelerin çeşitli dönemlerde başvurduğu amaca yönelik pazarlama faaliyetleri ya da “yeşil” pazarlama faaliyetleri proaktif halkla ilişkiler stratejisi kapsamında düşünülebilir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kapsamında ise proaktif halkla ilişkiler, esas olarak ürün tanıtımlarında veya ürün yeniliklerini hedef kitlelere açıklamakta kullanılmaktadır. Pazarlama amaçlı proaktif halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile birlikte kullanıldığında ürünlerin bir yandan medyada daha fazla ve daha farklı biçimlerde yer almasını sağlarken diğer yandan da hem ürünlerin haber olma özelliğini hem de inandırıcılığını arttırmaya yardımcı olur. Özellikle inandırıcılık hususunu açıklamak gerekirse, ürün reklamları çoğunlukla hedef kitlelerde kuşku yaratırken, bir gazete yazarının, bir haber spikerinin veya bir blogger’ın bir ürün ya da markadan bahsetmesi genellikle inandırıcılığı arttıran bir faktördür.

Reaktif halkla ilişkiler, bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karşı karşıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir. Bu yaklaşım daha çok sosyal psikolojide algı yönetimi olarak adlandırılan, bir kişinin kendisini korumak için olumlu çağrışımlarla daha çok, olumsuz çağrışımlarla daha az ilişkilendirilmek için çaba harcamasına benzer bir durumdur. Proaktif halkla ilişkiler ile karşılaştırıldığında reaktif halkla ilişkiler örgüt dışından kaynaklanan durumlara karşılık olarak gerçekleştirilen faaliyetleri kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, örgütün ya da işletmenin karşılaştığı olumsuz durumlara karşılık koruma veya savunma amaçlı olarak yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri bu kategori altında yer alır. Sözgelimi, örgütün rakiplerin yarattığı dışsal baskılar veya hamlelere, hedef kitlelerin tutumlarındaki olumsuz değişimlere karşı cevap vermeye ya da daha önceden öngörülemeyen sorunlara çözüm bulmaya çalıştığı durumlarda reaktif halkla ilişkilere başvurulur. Bu doğrultuda, pazarlama amaçlı reaktif halkla ilişkiler de işletmenin zarar gören itibarını düzeltmeye, pazar payı kaybını önlemeye ve düşen satışları arttırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirir. Örgütlerin kriz dönemlerinde başvurduğu halkla ilişkiler faaliyetleri bu yaklaşım kapsamında ele alınabilir.

Halkla ilişkiler ile ilgili en önemli dezavantajlardan birisi iletilmek istenen mesajlar üzerinde tam kontrol sağlanamamasıdır. Daha ayrıntılı açıklamak gerekirse, halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla iletilmek istenen mesajların sözgelimi medya mecralarında kesin olarak yer alacağından, yer aldığı zaman da arzulanan şekliyle sunulacağından emin olmak mümkün değildir. Hatta halkla ilişkiler mesajlarını medya üzerinde hedef kitlelere iletebilmek için de öncelikle medya ile iyi ve sağlam ilişkiler kurulması gerekmektedir. Bir diğer önemli dezavantaj ise, halkla ilişkiler mesajları reklam mesajlarından farklı algılandığı için, hedef kitlelerin iletilen mesaj ile bunu ileten örgüt ya da işletme arasında arzulanan biçimde bağlantı kuramaması durumu ortaya çıkabilmektedir.

Halkla ilişkiler kapsamında  genellikle duyurum alt başlıkları olarak kabul edilen araçları şöyle sıralamak mümkündür:

• Basın Bültenleri: Medya halkla ilişkiler açısından en önemli hedef kitlelerden birisidir. Basın bültenleri, örgüt ve işletmelerin politikalarını, amaçlarını ve faaliyetlerini, hatta kimi zaman ürünlerini basına duyurmak için hazırladıkları duyuru ve bilgilendirme metinleridir. Basın bültenleri haftalık, aylık ya da dönemlik hazırlanabildiği gibi, özel bir duruma ya da faaliyete ilişkin özel basın bültenleri de hazırlanmaktadır. Buradaki temel amaç, medyanın işletmeyi yakından takip edebilmesini sağlamaktır. Bu doğrultuda da basın bültenleri hazırlanırken, bunların doğru bilgileri içermesi ve hem medya hem de medya mecralarının takipçileri açısından haber değeri taşımasına dikkat edilmelidir.
• Basın Toplantıları: İletilmesi gereken halkla ilişkiler mesajının basın bültenlerinin kapsamını aşacak ölçüde geniş olması veya periyodik basın bültenleri dışında özel bir duruma ilişkin açıklamalar yapılması gerektiğinde kullanılan halkla ilişkiler aracı basın toplantılarıdır.
• Röportajlar: Çeşitli örgütlerin ya da işletmelerin üst düzey yöneticileri veya sözcüleri kimi zaman mevcut durumlarına ve gelecekteki hedeflerine, kimi zaman ürünleri ve hizmetlerine, kimi zaman da kendileri ile ilgili belirli bir konuya ilişkin yaklaşımlarını açıklamak ve hedef kitlelerle bunu paylaşmak için medya araçlarına röportajlar verirler. Röportajların basın toplantılarından temel farkı, röportajlarda çok sayıdaki medya mensubu karşısında açıklama yapmak yerine tek bir kişinin karşısında belirlenen çerçevede hem açıklamalar yapıp hem de bunlara karşılık gelen sorulara cevap verilmesi şeklinde gerçekleştirilmesidir. Böylelikle belirlenen çerçevede halkla ilişkiler mesajını daha kapsamlı biçimde iletmek, hem de izleyici ya da okuyucuların dikkatini daha fazla çekmek mümkün olmaktadır.
• Özel Haberler: Belirlenmiş halkla ilişkiler mesajının iletilmesi için farklı araçlara başvurulsa da, kullanılabilecek farklı bir yaklaşım özel haberlerdir. Burada örgütün veya işletmenin paylaşmak istediği haberi yalnızca bir medya kuruluşuna vermesi, bunun karşılığında da daha fazla yer/zaman ve ulaşmak istediği hedef kitleye tam ulaştıracak program veya sayfada yer almayı talep etmesi durumu söz konusudur.

Halkla ilişkilerin sağladığı başlıca avantajlar şöyle sıralanabilir:

• İnandırıcılık: Halkla ilişkiler sayesinde kurulan iletişim paydaşlar nezdinde reklam olarak algılanmaz. Hedef kitleler halkla ilişkiler faaliyetleri için işletmenin doğrudan ya da dolaylı olarak bir bedel ödediğini düşünmedikleri için halkla ilişkiler çabaları daha doğru ve inandırıcı kabul edilirler. Sözgelimi, herhangi bir ürünün özellikleri ile ilgili bir gazetede veya bir dergide çıkan bir haber, ürünün özelliklerine vurgu yapan bir reklamdan daha inandırıcı olarak algılanır. Bir ürün hakkındaki bir duyurum, bir reklam görevi görebilir.
• Maliyet: Yaratacağı olası etkiler dikkate alındığında halkla ilişkiler faaliyetlerinin reklama kıyasla hem mutlak hem de göreli maliyeti oldukça düşüktür. Pek çok halkla ilişkiler programının uygulaması, emek, zaman ve mesajın iletilmesi ile ilişkili harcamalar dışında maliyet yaratmaz.
• Dikkat Çekme: Halkla ilişkiler mesajları genellikle yeni ve özgün mesajlar olarak algılandığı için, pazarlama iletişimi mesajlarının yarattığı karmaşa içinde daha dikkat çekici Örneğin, Steve Jobs’ın başka bir şirkette çalıştıktan sonra Apple’a geri dönüşünü ilan eden halkla ilişkiler çabaları, pek çok televizyon kanalı, gazete ve dergide geniş yer bulmuş ve hedef kitlelerin dikkatini konuya yöneltmiştir.
• Özel Hedef Kitlelere Ulaşma: Halkla ilişkiler çabalarının örgütlerin kendileri ile ilgili veya işletmelerin ürünlerine ilişkin olarak geliştirdikleri spesifik mesajları odaklı biçimde istenen hedef kitlelere ulaştırma olanağı bulunmaktadır.
• İmaj Geliştirme: Etkili halkla ilişkiler programları ve mesajları örgütlerin olumlu kurumsal imaj geliştirmelerinde önemli rol oynamaktadır.

Sponsorluk, kurumsal ve/veya pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için işletmelerin çeşitli özel olaylara ve amaca bağlı etkinliklere mali destek sağlamasını kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, sponsorluk ticari bir amaçla bir faaliyetin veya programın finansal açıdan ya da malzeme yönünden desteklenmesidir.

Daha kapsamlı bir tanıma göre ise sponsorluk iki temel faaliyet içermektedir: (1) sponsor olan taraf (örneğin bir marka veya işletme) ile sponsor olunan taraf (örneğin özel bir organizasyon) arasında yapılan anlaşmaya bağlı olarak sponsor olunan tarafın belirli bir ücret veya mali destek alması karşılığında sponsor olan tarafın sponsor olunan faaliyetin yarattığı etki ile kendini ilişkilendirme hakkı elde etmesi, ve (2) sponsor olan tarafın bu ilişkinin/bağlantının tanıtımını yapma hakkına sahip olması. Sponsorlar, destek verdikleri özel olay veya amaç ile ilişkilendirilmenin yanında doğrudan işletme ismi ve logosu ya da marka isimlerini sergilemek yoluyla görünürlüklerini de arttırma imkânına sahip olmaktadır.

Sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmenin amaçlarını genel bir çerçeve olarak şöyle sıralamak mümkündür:

• Kurumsal imajı geliştirmek: Sponsorluk hedef kitleler nezdinde olumlu algı yaratarak işletmelerin prestijlerini ve değerlerini artırır.
• İşletme ismi veya markanın bilinirliğini arttırmak: Sponsorluk, sponsor olunan organizasyonlar süresince, reklam kalabalığının dışında, işletmenin isminin ya da markanın sürekli olarak görünmesi sayesinde hedef kitleler nezdinde bilinirliği ve farkındalığı arttıran bir iletişim aracıdır.
• Marka imajı çağrışımları yaratmak veya güçlendirmek: Sponsor olunan özel olaylar veya amaçlar marka çağrışımları yaratmak ya da bunları güçlendirmek açısından önemli bir rol oynamaktadır.
• Belirli bir hedef kitle ile kendini özdeşleştirmek: Sponsorluk sayesinde belirli coğrafik, demografik, psikografik veya hayat tarzı özelliklerine sahip tüketici gruplarını hedeflemek ve bunlarla doğrudan bağ kurmak mümkün olmaktadır.
• Topluma veya toplumsal konulara duyarlılığı ve bağlılığı göstermek: İşletmeler amaca yönelik pazarlama uygulamaları ile hayır kurumlarına ya da sivil toplum kuruluşlarına sponsor olarak toplumsal hassasiyetlerini ifade ederler.
• Önemli müşterileri eğlendirmek veya çalışanları ödüllendirmek: Sponsor olunan özel olayların veya organizasyonların kapsamında gerçekleştirilen destekleyici birtakım etkinliklere önemli müşterilerin davet edilmesini iş anlaşmalarında karşılıklı iyi niyeti ve anlayışı geliştiren bir etkendir. Aynı şekilde, bu tür etkinliklere başarılı çalışanların götürülmesi motivasyon ve bağlılığı arttırıcı bir rol oynamaktadır.
• Ürün teşhiri ve tanıtımı fırsatı yakalamak: Pek çok işletme sponsor oldukları özel olaylar veya organizasyonlar sırasında yarışma ve çekilişler yapmak ya da ürün teşhir stantları kurmak yoluyla doğrudan ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirebilmektedir.

Kurumsal reklamlar, geliştirilen kurum kimliğini açıklayıp hedef kitleler nezdinde olumlu algı yaratmak, kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşturmak amacıyla gerçekleştirilen reklamlardır.

Kurumsal reklamlar temelde iki amaç doğrultusunda geliştirilir ve yayınlanır. Bunlardan ilki, hedef kitleler nezdinde işletme için olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurumsal reklamların ikinci temel amacı ise, işletmenin toplum, çevre ve iş dünyası ile ilişkili konulardaki görüşlerini hedef kitlelere iletmektir. Bu iki temel amaç dikkate alındığında, kurumsal reklamların yalnızca işletmeler tarafından değil, sivil toplum kuruluşları, devlet kuruluşları, hatta siyasi partiler gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da kullanıldığı görülmektedir. İşletmeler bu iki temel dışında aşağıda yer alan daha özel amaçlara bağlı olarak da kurumsal reklamlar gerçekleştirmektedirler.

• Çalışma ilişkilerini yumuşatmak ve çalışanların motivasyonlarını arttırmak,
• Yeni düzenlemeler getirilen sektörlerde yatırımcıların sorularına cevap vermek ve tüketicilerin kuşkularını gidermek,
• Çok sayıda iş birimi olan şirketlerin yalnızca marka isimlerine bağlı kalmak yerine ana şirketin kurumsal kimlik geliştirmesine yardımcı olmak,
• Yatırımcılar gözünde olumlu algı geliştirip küçük ya da büyük yatırımcıları işletmeye çekmek.

Kurumsal reklamların sağladığı en önemli avantajlar şöyle sıralanabilir:

• Kurumsal reklamlar işletmelerin arzuladıkları imaj veya konumlandırmayı oluşturmak ve güçlendirmek açısından önemli katkı sağlayan bir araçtır.
• Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler uygulamalarının yarattığı faydadan yararlanarak hedef kitlelerde olumlu algı geliştirmeyi kolaylaştırır.
• Kurumsal reklamlar arzulanan hedef kitlelere özel mesajlar ulaştırma imkânı yaratır.

Kurumsal reklamlarla ilgili olarak kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir. Kurumsal imaj ve olumlu algı yaratmak açısından faydalı bir araç olmakla birlikte, bu olumlu algının işletmelere ne tür bir geri dönüşü olduğunu belirlemek güçtür.

Halkla ilişkiler, “bir örgütün farklı türlerdeki hedef kitleleri ile karşılıklı iyi niyet ve anlayış yaratılması ve bunun sürdürülmesini içeren planlı ve süreklilik arz eden çabalar” olarak tanımlanabilir.

Halkla ilişkilerde geçtiği üzere “halk” kavramı genellikle halkın büyük ya da küçük bir bölümünü oluşturan kitleleri kapsamaktadır. Bu nedenle de halkla ilişkilerdeki “halk” kavramı belirlenmiş hedef kitleler olarak düşünülmelidir.

Halkla ilişkiler çabalarının yöneldiği hedef kitleler arasında çalışanları, pay sahiplerini, tedarikçileri, aracıları, kredi verenleri ve tüketicileri, devleti, kamuoyunu, işgücü piyasasını ve toplumsal aktivistler ile sivil toplum kuruluşlarını saymak mümkündür.

Halkla ilişkiler hem bir örgütün içindeki hem de dışındaki hedef kitlelerle karşılıklı iyi niyet, güven ve anlayış oluşturmayı hedefler. Bunların yanısıra, başarılı bir kurumsal imaj oluşturmak ve olumsuz durumlar ile temelsiz rivayetlere karşı harekete geçmek için de sıkça başvurulan bir araçtır.

Örgütlerde halkla ilişkiler için geçerli olabilecek temel görevleri şöyle sıralamak mümkündür;
• Örgüt ve hedef kitleleri arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve bunu sürdürmek,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitleler nezdinde farkındalığı, algıları ve tutumları izlemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki ilişkileri değerlendirmek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki iletişimi devam ettirmek için planlı ve sürekli
bir halkla ilişkiler programı uygulamak,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitlelerde düşünceler, algılar ve tutumlarda özgün değişimler yaratmak,
• Örgütün politikaları ve faaliyetlerinin hedef kitleler nezdindeki etkisini incelemektir.

Halkla ilişkilerin temel olarak yerine getirdiği işlevler şöyle sıralanabilir:

• Medya ile İlişkiler
• Kurumsal İletişim
• Ürün Tanıtımı
• Toplum ile İlişkiler
• Çalışanlar ile İlişkiler
• Yatırımcılarla İlişkiler
• Lobicilik
• Gelişme
• Kriz yönetimi şeklinde sıralanabilir.

Farkındalık yaratmak, bilgilendirmek ve eğitmek, uzlaşma yaratmak, güven oluşturmak, tüketicilere satın alma nedenleri sağlamak ve tüketiciler nezdinde kabul edilirliği arttırmak halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla desteklenebilecek pazarlama hedefleri arasında sayılabilir.

Proaktif halkla ilişkiler, örgüt veya işletmeye ilişkin olumlu ilgi ve algı oluşturmaya, olumlu bir kurumsal imaj yaratmaya yardımcı olacak şekilde önceden planlanmış faaliyetleri içerir.

Reaktif halkla ilişkiler, bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karşı karşıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir. Bu yaklaşım daha çok sosyal psikolojide algı yönetimi olarak adlandırılan, bir kişinin kendisini korumak için olumlu çağrışımlarla daha çok, olumsuz çağrışımlarla daha az ilişkilendirilmek için çaba harcamasına benzer bir durumdur.

Pazarlama amaçlı reaktif halkla ilişkiler de işletmenin zarar gören itibarını düzeltmeye, pazar payı kaybını önlemeye ve düşen satışları arttırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirir.

Pek çok işletme kendilerine yönelik algıları ve tutumları öğrenmek için hedef kitle araştırmaları gerçekleştirmektedir. Bu araştırmaların gerçekleştirilmesinin nedenleri şöyle sıralanabilir;

• Hedef kitle araştırmaları halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlama sürecine girdi sağlar.
• Hedef kitle araştırmaları erken uyarı sistemlerine benzer birer role sahiptir.
• Hedef kitle araştırmaları, işletme içi desteği sağlamak açısından önemlidir.
• Hedef kitle araştırmaları iletişim etkinliğini arttırır.

Halkla ilişkiler programı geliştirilirken dikkat edilmesi gereken hususlar aşağıdaki adımların gerçekleştirilmesini gerektirmektedir;

• Hedef Kitlelerin Belirlenmesi
• Halkla İlişkiler Programının Uygulanması

Bir işletmenin iletişim içinde olduğu ya da duruma göre iletişime geçmesi gereken başlıca hedef kitleler şöyle sıralanabilir;

• İşletmenin Çalışanları
• Hissedarlar ve Yatırımcılar
• Toplumsal Çevre
• Tüketiciler ve Müşteriler
• Tedarikçiler
• Aracılar
• Medya
• Devlet
• Potansiyel İşgücü
• Sivil Toplum Kuruluşları ve İş Dünyası Kuruluşları
• Fikir Liderleri
• Eğitimciler

Duyurum, bir kişi, bir örgüt, bir işletme ya da bir ürün veya hizmet hakkında basın ve yayın mecralarında yer alan ve yayılan haberlerin oluşturulmasıdır.

Halkla ilişkiler kapsamında genellikle duyurum alt başlıkları olarak kabul edilen araçları şöyle sıralamak mümkündür;

• Basın bültenleri
• Basın toplantıları
• Röportajlar
• Özel Haberler
• Örgüt İçi Yayınlar ve Faaliyetler
• Kurumsal Reklamlar
• Özel Olaylar
• İnternet

Halkla ilişkilerin sağladığı başlıca avantajlar şöyle sıralanabilir;

• İnandırıcılık
• Maliyet
• Dikkat Çekme
• Özel Hedef Kitlelere Ulaşma
• İmaj Geliştirme

Halkla ilişkiler ile ilgili en önemli dezavantajlardan birisi iletilmek istenen mesajlar üzerinde tam kontrol sağlanamamasıdır. Bir diğer önemli dezavantaj ise, halkla ilişkiler mesajları reklam mesajlarından farklı algılandığı için, hedef kitlelerin iletilen mesaj ile bunu ileten örgüt ya da işletme arasında arzulanan biçimde bağlantı kuramaması durumu ortaya çıkabilmektedir.

Kurumsal ve/veya pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için işletmelerin çeşitli özel olaylara ve amaca bağlı etkinliklere mali destek sağlamasını kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, sponsorluk ticari bir amaçla bir faaliyetin veya programın finansal açıdan ya da malzeme yönünden desteklenmesidir.

Sponsorlar, destek verdikleri özel olay veya amaç ile ilişkilendirilmenin yanında doğrudan işletme ismi ve logosu ya da marka isimlerini sergilemek yoluyla görünürlüklerini de arttırma imkânına sahip olmaktadır.

Sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmenin amaçlarını genel bir çerçeve olarak şöyle sıralamak mümkündür;

• Kurumsal imajı geliştirmek
• İşletme ismi veya markanın bilinirliğini arttırmak
• Marka imajı çağrışımları yaratmak veya güçlendirmek
• Belirli bir hedef kitle ile kendini özdeşleştirmek
• Topluma veya toplumsal konulara duyarlılığı ve bağlılığı göstermek
• Önemli müşterileri eğlendirmek veya çalışanları ödüllendirmek
• Ürün teşhiri ve tanıtımı fırsatı yakalamak.

Başta işletmelerin hedef pazarlarını oluşturan tüketiciler, mevcut ve potansiyel müşterileri olmak üzere, çalışanları, hissedarları ve yatırımcıları, finans çevreleri, tedarikçiler ve aracılar, genel olarak toplum, devlet kuruluşları ve sivil toplum kuruluşları önemli hedef kitleler arasında sayılabilir.

Sponsorluk uygulamalarının üç temel türü bulunmaktadır. Bunlar, özel olay sponsorluğu, program ve yayın sponsorluğu ve amaca yönelik sponsorluk olarak sınıflanabilir. 

Özel olay sponsorluğu, işletme veya markası ile hedef kitleler nezdinde anlam taşıyan bir spor, sanat, kültür, eğlence veya toplumsal etkinlik arasında bağ kurulmasını sağlayan sponsorluk türüdür.

Bazı işletmelerin kendileri herhangi bir özel olay ya da organizasyonun sponsoru olmadıkları halde öyleymiş gibi göstermek için çeşitli iletişim çabaları içine girmeleri olarak tanımlanabilir. Sinsi pazarlama kapsamında bu iletişim çabalarında işletmeler sponsor olunan özel olayın yarattığı olumlu etki ile kendilerini ilişkilendirmeye çalışırlar.

Program ve yayın sponsorluğu kapsamında radyo ve televizyon kanallarında yayınlanan müzik programları, yarışmalar, haber programları, hava durumu ve en yoğun olarak da film ve dizilere sponsor olunmaktadır.

Amaca bağlı sponsorluk esas olarak, toplumsal yaşamın önemli bir yönüne karşılık gelen bir amacı maddi yönden desteklemek anlamına gelmektedir. Amaca bağlı sponsorluk uygulamaları çerçevesinde işletmeler hayır kurumları veya sivil toplum kuruluşları gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşların destekledikleri amaca katkıda bulunarak her iki taraf için de fayda sağlayan bir ortaklık kurarlar.

Kurumsal reklamlar, geliştirilen kurum kimliğini açıklayıp hedef kitleler nezdinde olumlu algı yaratmak, kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşturmak amacıyla gerçekleştirilen reklamlardır.

Kurumsal reklamlar temelde iki amaç doğrultusunda geliştirilir ve yayınlanır. Bunlardan ilki, hedef kitleler nezdinde işletme için olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurumsal reklamların ikinci temel amacı ise, işletmenin toplum, çevre ve iş dünyası ile ilişkili konulardaki görüşlerini hedef kitlelere iletmektir.

Kurumsal reklam türleri;

• İmaj Reklamları
• Toplumsal Fayda Reklamları
• Amaca Yönelik Reklamlar şeklinde sınıflandırılır.

İmaj reklamları ile hem iç hem de dış hedef kitleler nezdinde iyi niyet yaratmak, işletmeyi konumlandırmak ve finans ve insan kaynaklarını geliştirmek hedeflenir. Bunların içinde Genel İmaj Reklamları, hedef kitleler nezdinde işletme için bir konumlandırma belirleyip imaj yaratmaya çalışır.

Bu tür kurumsal reklamlar toplumsal fayda sağlayacak bir fikri ya da bir uygulamayı kamuoyuna tanıtmak, anlatmak ve destek toplamak amacıyla gerçekleştirilir. İşletmeler toplumsal yaşamın refah, gelişme, sağlık, eğitim, kültür ve çevre alanlarında fayda sağlayacak fikir ve uygulamaları doğrudan kendisinin desteklediğini ya da bu alanlarda çalışan sivil toplum kuruluşlarına verdiği desteği gösterecek şekilde kurumsal reklamlar yaparlar.

Amaca yönelik pazarlama uygulamaları, belirlenen amacı desteklemek için sivil toplum kuruluşlarına doğrudan bağış yapmaktan çalışanlarını amaç için gönüllü çalışmaya teşvik etmeye, malzeme ve araç-gereç bağışlamaya, hatta amaç dâhilinde gerçekleştirilen çalışmaları kamuoyuna ücretsiz duyurmaya kadar değişmektedir.

Kurumsal reklamların sağladığı en önemli avantajlar şöyle sıralanabilir;
• Kurumsal reklamlar işletmelerin arzuladıkları imaj veya konumlandırmayı oluşturmak ve güçlendirmek açısından önemli katkı sağlayan bir araçtır.
• Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler uygulamalarının yarattığı faydadan yararlanarak hedef kitlelerde olumlu algı geliştirmeyi kolaylaştırır.
• Kurumsal reklamlar arzulanan hedef kitlelere özel mesajlar ulaştırma imkânı yaratır.

Kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir. Kurumsal imaj ve olumlu algı yaratmak açısından faydalı bir araç olmakla birlikte, bu olumlu algının işletmelere ne tür bir geri dönüşü olduğunu belirlemek güçtür.