İlişkisel pazarlama yeni müşteri elde etmekten daha çok mevcut müşterilerle ilişki kurmaya ve geliştirmeye odaklanılan bir
yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir. Daha ayrıntılı bir tanım ile ilişkisel pazarlama, bir şirketin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak ve bu ilişkiyi müşterilerin ve
şirketin yararına yönetmek için geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır 

İşlemsel pazarlama anlayışıyla kıyaslandığında ilişkisel pazarlama yaklaşımında müşteri bağlılığını arttırma ve müşterilerle uzun süreli güçlü ilişki kurma stratejisi ön plana çıkmaktadır. Bir işletme için tüm müşteriler önemlidir. Ancak ilişkisel pazarlama, işletmeye uzun vadede daha fazla değer katan müşterilere daha fazla odaklanılmasını gerektirmektedir. Mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinin yeni müşteri elde etme maliyetinden çok daha düşük olduğu yaklaşımına dayanarak, var olan müşterileri elde tutmaya yönelik çabalar ağırlık kazanmaktadır. İlişkisel pazarlamada müşterilere verilen vaatlerin yerine getirilmesi ve müşterinin güveninin kaybedilmemesi adına kalite işletme içinde yer alan tüm birimlerin ortak sorumluluğu olarak görülür. İlişkisel pazarlamanın odağında satış yapmak değil, satış yapılarak başlanan ilişkinin sürekliliğinin sağlanması bulunur. Pazarlama faaliyetleri ürün özellikleri üzerinden değil, müşteri değeri üzerinden yürütülür.

Rekabetin yoğun yaşandığı, müşteri beklentilerinin yükseldiği ve müşteri isteklerinin çeşitlendiği havayolu endüstrisinde de ilişkisel pazarlama yaklaşımı tüm faaliyetlerin odak noktası haline gelmiştir.  İlişkisel pazarlama havayolu işletmelerinin hem yeni müşterileri kazanmaya hem de mevcut müşterileriyle uzun vadeli ilişki kurmaya ve güçlendirmeye odaklandıkları bir pazarlama felsefesi olarak kabul edilmelidir. İlişkisel pazarlamanın temel amacı işletme için kârlı olabilecek bağlılığı yüksek müşterilerle uzun vadeli ilişki kurmak ve geliştirmek olmalıdır.

Havayolu işletmelerinde ilişkisel pazarlama temelinde, ilişkinin doğasına ve gücüne göre iki tür ilişki tanımlamıştır: savunmacı ilişki ve yıkıcı ilişki.

Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 maddede toplamıştır

Müşteri ilişkilerinin hem işletme ve hem de müşteriler açısından yarattığı faydalar bulunmaktadır. Müşteri açısında yarattığı fayda “güven faydası”, “sosyal fayda” ve “özel muamele faydası” olmak üzere üç grupta altında incelenmiştir. 

Özel muamele faydası: Müşterinin kendisini özel ve önemli hissetmesine neden olacak çeşitli önerilerin sunulması durumunu ifade etmektedir. Müşteriye özel ürün ya da fiyat sunma, öncelikli davranma gibi uygulamalarla geliştirilir. Müşterilere özel yarar sağlayan üyelik programları düzenlenmesi ve bu kapsamda sık alışveriş yapan müşterilere yıl içinde özel davetiyeler ve hediyeler gönderilerek müşterilerin ödüllendirilmesi müşterinin kendisini daha değerli hissetmesini sağlamaktır.

Kalite yönetimi ilişkisel pazarlama stratejisinin temel unsurlarından biridir. Müşterilerle güçlü ilişki kurma stratejisinin temel taşlarından biri verilen sözlerin yerine getirilmesidir. Havayolu işletmeleri dakiklik, güvenlik, temizlik, yiyecek–içecek kalitesi, bagaj hizmeti gibi konularda vaat ettikleri sözleri karşılayabilirlerse güçlü bir ilişkinin temelini atmışlar demektir. Ancak bir hizmet işletmesi olan havayolu işletmelerinde sunulan hizmetin doğası gereği kalite standartlarını korumak oldukça zordur. Hizmetlerde üretim ve tüketim eş zamanlı gerçekleştirildiği için hizmetin üretildikten sonra tekrar kontrol edilme şansı
yoktur. Bu nedenle hizmet kalitesinin sürdürülebilir olması, birçok farklı bölümün eşgüdümlü biçimde doğru işi, doğru zamanda ve doğru şekilde yapması ile mümkündür. Ayrıca diğer hizmet işletmelerinde olduğu gibi havayolu işletmelerinde de etkili kalite yönetimi üst yönetimin tam desteği ile gerçekleşmektedir.

Bir işletmede müşteri değeri iki farklı şekilde ele alınabilmektedir. Bunlardan biri işletmenin müşteri için değerini gösterirken diğeri ise müşterinin işletme için değerini yansıtmaktadır. Bu bölümde işletmenin müşteri için yarattığı değer “müşteri değeri”, müşterinin işletme için değeri ise “müşteriden elde edilen değer” olarak ele alınacaktır.

Algılanan müşteri değeri, fayda-maliyet ilişkisi temelinde ifade edilmekte ve müşteri değerini müşterinin öznel algılarının oluşturduğu belirtilmektedir.

 rekabet üstünlüğü elde etmelerindeki en önemli unsurlardan biri “müşteriye sunulan değer”dir. Havayolu işletmelerinin sunduğu temel hizmet yolcuların ya da eşyalarının bir yerden başka bir yere güvenli şekilde ulaşımını sağlamaktır.
Ancak müşteriler bir işletmeyi seçerken sağladığı temel hizmetin yanı sıra kendisine yaratılan değere bakmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere sunulan yeni bir hizmetin rakip işletmeler tarafından da kullanılmaya başlamasıyla işletmeler birbirine benzemeye başlamaktadırlar. Havayolu işletmeleri uçuş ağları, uçuş sıklıkları, güvenlik standartları, bilet fiyatları, uygulanan indirimler gibi faaliyetlerde benzer hizmetler sunmaktadır. Bu durumun farkında olan havayolu işletmeleri müşterilerine özel hizmetler sunarak onlar için değer yaratmak isterler. Havayolu işletmesinin müşterilerine sunacağı hızlı uçağa biniş işlemleri, müşterilerin özel isteklerinin karşılanması, uçuşların zamanında yapılması, uçak iç tasarımı ve konforu, sunulan ikramlar, personelin müşteri odaklılığı, bagaj hizmetleri, internet üzerinden işlem yapabilme kolaylığı gibi hizmetler müşteri değeri oluşturulmasında büyük önem taşımaktadırlar. Bu hizmetlerin müşteri isteklerindeki değişimleri ve müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde sürekli geliştirilmesi de gerekmektedir. Havayolu işletmesinin müşteriye sunduğu değer uçuş öncesinden başlayarak, uçuş sırasında ve hatta sonrasında müşteriye sunulan her türlü hizmeti içermektedir.

2005 yılında, iç hat tarifeli seferlerine başlayan Pegasus Havayolları müşteride değer algısı oluşturulabilmek için fiyat faktörü üzerine odaklanmıştır. Bu zamana kadar süregelen sabit ve yüksek fiyatlı iç hat düzeninde kademeli fiyat sistemini oluşturarak, çok düşük fiyatlardan hizmet vermeye başlamıştır. Bunun yanında, müşteriye istediği koltukta seyahat edebilme özgürlüğü, otel ve araç kiralama konularında çok çeşitli seçenekler ve ücretsiz otopark hizmetleri de sağlayarak müşteri değerini arttırmaya çalışmışlardır. Kurduğu blog ile (http://blog.flypgs.com/) dünyanın farklı kentlerini tanıtmakta, kentlerdeki eğlence ve yiyecek mekânları, gezilecek tarihi yerler, sanat etkinlikleri, alışveriş adresleri gibi seyahata dair pek çok konuda bilgi sunmaktadır. Eklenen aylık içeriklerle de müşterilerine seyahat programları için ilham vererek onlar için bir değer yaratmaya çalışmaktadır.
Atlas Jet Havayolları, müşteri memnuniyeti, tatmini ve bağlılık duygularının oluşturulabilmesi için müşteriye bir değer yaratılması gerektiğini savunmakta ve kurulduğu günden bu yana düşük fiyata kaliteli hizmet stratejisini uygulamaktadır. Atlas Jet Havayolları, müşteri değeri yaratmaya yönelik havayolu taşımacılığına yeni konfor anlayışı getirmiş, biletsiz seyahat edilmesini sağlayan ilk E-ticket uygulamasını başlatmıştır. Bununla birlikte, yolcularına fly&car ve fly&bus kolaylığını sağlaması, yüksek dakiklik oranı ve dünyada bir ilke imza atıp uçuş iptali veya değişikliklerini yolcularının cep telefonlarına kısa mesaj
yoluyla bildirmesi ile müşteri değerinin yaratılmasına yönelik önemli atılımlar gerçekleştirmiştir. Ayrıca, maksimum müşteri memnuniyeti odaklı 24 saat “call center” uygulamaları, Jetmil kartı ve “clubclass” uçma imkânı ile de pek çok ilkleri başlatıp müşteri değeri sağlama konusunda öncülük etmiştir.

Müşteri tatmini müşterinin ürünle ilgili kendi deneyimleri ve çevreden gelen uyarıcılar sonucu oluşan beklentileri ile ürünü satın aldıktan sonra karşılaştığı performansın karşılaştırılmasıyla ortaya çıkan durumdur. Eğer ürünün performansı beklentilerin altında kalır ise tatminsizlik oluşmaktadır. Bu durum işletmelerin asla yaşamak istemeyecekleri
bir durumdur.

Müşteri tatmini yaratabilmek müşteri için hazırlanacak doğru hizmetlerin oluşturulmasıyla mümkündür. Doğru hizmetlerin oluşturulması için de müşterinin demografik, psikolojik ve davranışsal özelliklerinin bilinmesi, durumsal faktörlere göre farklılaşan isteklerinin belirlenmesi ve beklentilerinin öngörülmesi gerekir. Bunun sağlanabilmesi için müşteriler sürekli izlenmeli ve olabildiğince ayrıntılı bilgi edinilmelidir.

MİY müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir

MİY’in müşteri sayısını arttırmak, mevcurt müşteriyi elde tutmak, müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmak gibi temel amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak, işletmenin verimliliğini arttırmak, maliyetleri azaltmak, farklılaşma sağlamak, işletmenin faaliyetlerini birbiriyle uyumlu hale getirmek gibi alt amaçları bulunmaktadır.

Müşteri sadakatini konu alan çalışmalarda temel olarak iki farklı yaklaşım gözlenmektedir. Birincisi, sadakati davranışsal boyutta ele alan yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılan çalışmalarda sadakat yalnızca tekrarlı satın alma davranışı olarak ele alınmıştır (Cunningham,1961; Tucker, 1964). İkincisi ise, müşteri sadakatini hem davranışsal hem de tutumsal boyutlarıyla ele alan yaklaşımlardır

Bilişsel sadakat müşterinin satın alma kararı verirken alternatifleri düşünmeden daha önceden mal/hizmet satın aldığı işletmeyi seçimi olarak tanımlanmaktadır

Müşterilerin sadakatlerini arttırarak onları “yaşam boyu müşteriler” haline dönüştürmek, işletmeler için önemli avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlar:
• Sadık müşteriler için yoğun pazarlama faaliyetlerine gerek olmadığından pazarlama maliyetleri düşmektedir.
• Sadık müşteriler işletme ve ürünleri ile ilgili olumlu deneyimlerini çevrelerindeki
bireylerle paylaşarak hem işletmenin imajını güçlendirmekte hem de tutundurma
maliyetlerini azaltmaktadır
• Sadık müşteriler, işletmenin başka mevcut ürünlerini ya da yeni çıkardığı ürünleri
deneme eğilimi göstermektedirler.
• Sadık müşterilerin düşürdüğü maliyetler sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini
geliştirmek için daha fazla yatırım yapabilmektedirler.
• Müşterilerin satın alma hareketini tekrarlaması, işletmelerin satış miktarını arttırmaktadır.

Müşteriyi elde tutmak beş aşama gerektirir :
• Tanımla: Veritabanı analizi ile müşteriyi daha iyi tanımlamak
• Geliştir: Ürün/hizmetleri daha çekici olacak şekilde geliştirmek
• Bilgilendir: Müşterilerilere işletmeyle ilgili bilgi vermek
• Özendir: Yeni ürünleri denemek ya da daha fazla satın almak için müşteriyi ikna emek
• Elde Tut: Farklı sadakat programları ile müşteriyi elde tut.

Sık uçan yolcu programının müşteriler için çekici ve tercih edilebilir olması için sahip olacağı özelliklerin titizle belirlenmesi gerekmektedir. Bir programı müşteri gözünde çekici kılacak özelliklerden biri üyelik ile birlikte millerin hızlı bir biçimde birikmeye başlamasının sağlanmasıdır. Ayrıca biriken miller karşılığında verilecek ödül için çok yüksek bariyerler konulmamalıdır. Müşterilerin daha rahat mil toplayabilmeleri için birinci sınıf uçan ve işletmenin kendi uçuşlarını kullanan yolculara daha fazla mil önerilebilir. Bununla birlikte diğer havayolu işletmeleriyle yapılacak anlaşmalar ile yolculara farklı yerlere uçuş yapma imkânı yaratılabilir. Bu anlaşmalar hem yolcuların daha az zaman kaybederek farklı hatlarda uçuş yapmalarını hem de bu uçuşlardan mil toplamalarını sağlayacaktır. Günümüzde sık uçan yolcu programlarının kapsamının genişletilmesi ile müşteriler farklı
alanlarda yaptıkları alışverişten de mil toplamayı bekler hale gelmişlerdir. Sık uçan yolcu programı için hazırlanan kredi kartıyla otel, araba kiralama gibi yolculuğun başka bölümlerinde yapılan harcamalardan da mil toplama imkânı programa eklenmiştir. Rekabetin iyice artması ile günümüzde bazı işletmeler sık uçan yolcu programlarının kapsamını,
müşterilerin kıyafet, market gibi diğer alışverişlerden de mil toplamasına olanak sağlayacak şekilde geliştirmiştir.