Mesaj kirliliğinin oldukça yoğun olduğu günümüz pazar koşullarında artık firmalar, tüm pazarlama iletişimi unsurlarını tek bir odak noktası çevresinde toparlayarak, zihinleri zaten pazarlama iletişimi mesajlarından dolayı karışmış olan tüketiciye net bir mesaj göndermeye çalışırlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak adlandırdığımız bu iletişim faaliyeti; bir sinerji ve uyum içerisinde tüm iletişim mesajlarının tasarlanması ve hedef kitleye bu mesajların ulaştırılması sürecidir. Başka bir ifadeyle bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm iletişim faaliyetlerinin bir araya getirilmesi çabasıdır. Bu yolla hazırlanan pazarlama iletişimi mesajları, mevcut kirlilik içerisinden sıyrılarak ve pazardaki rakiplerinden ayrılarak hedef kitlesine ulaşma imkânına erişmektedir.

Tarihsel süreç içerisinde, pazarlama anlayışında birtakım değişiklerin yaşandığı söylenebilir. Pazarlama anlayışındaki bu değişimler, sırasıyla aşağıdakiler gibidir:

• Üretim Odaklı Anlayış

• Ürün Odaklı Anlayış

• Satış Odaklı Anlayış

• Modern Pazarlama Anlayışı

• Toplumsal/Sosyal Anlayış

Pazarlama iletişimi, firma ile tüketiciler arasında kurulan her türlü iletişim faaliyetlerini ve süreçlerini içeren bir kavramdır. Pazarlama iletişimi, tutundurma ya da satış çabalarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün/hizmet kavramının, kurum kişiliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir. Fakat pazarlama iletişimi, aynı zamanda müşterinin ürünü satın alması ile devam eden ve satın alma sonrası hizmetleri de içeren bir süreçtir (Odabaşı ve Oyman, 2013).

Pazarlama iletişimi aracılığıyla (reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma vb.) oluşturulan mesajlara “planlanmış mesajlar”, tüketicilere mesajları ulaştırabilecek marka ve işletmeyle ilgili tüm diğer unsurları (çalışan davranışları, kriz yönetimi vb.) kapsayan mesajlara ise “planlanmamış mesajlar” denir.

Genel olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin sahip olduğu özellikler için aşağıdakiler gibidir (Pickton ve Broderic, 2001):

- Kurumların diğer örgütsel amaçları ile uyumlu ve açıkça tanımlanmış pazarlama iletişimi amaçlarına sahiptir.

- Bir uyum ve sinerji içerisinde pazarlama iletişiminin tüm yönlerini içeren planlı bir yaklaşımdır.

- Sadece tüketicilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda tüm paydaşları (tedarikçi, hissedar, çalışan vs.) kapsayan geniş bir hedef kitleye sahiptir.

- Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin temelini biçimlendirebilen tüm ilişki şekillerinin yönetimidir.

- Hedef kitlenin ve tutundurma aktivitelerinin tamamının bütünleştirilmesi ve etkili yönetilmesidir.

- Ürün/Marka ve kurumsal pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tamamının bir araya getirilmesidir.

- Pazarlama karmasının tamamını içeren geniş tutundurma araçlarına sahiptir.

- Geniş bir mesaj kapasitesine sahiptir.

- Geniş bir medya kapasitesine sahiptir. 

Pazarlama iletişimi uygulamaları içerisinde en yaygın ve geniş boyuttaki çalışmaları bu tutundurma karması içermektedir. Ayrıca tutundurmanın hedef kitleye ulaşmak için özel medyalardan yararlanması ise diğer pazarlama iletişimi çabalarından tutundurmanın ayrılmasını sağlamaktadır. Literatüre bakıldığı zaman tutundurma ile ilgili olarak pek çok tanım bulunabilir. Fakat her ne kadar tutundurma ile ilgili farklı tanımlar yapılsa da tanımların hepsinde ortak birtakım özellikler bulunmaktadır. Bu tutundurma tanımlarında bulunan ortak özelliklere aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2013):

- Tutundurma, iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.

- Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, aynı zamanda tutum ve davranışlara yönelik de olmaktadır.

- Tutundurma, diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır.

- Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve bunun sonucunda bir sinerjik etki oluşturur.

- Tutundurma, genellikle kurumların dış çevre ile olan iletişimlerini içerir.

- Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

- Tutundurma, tüketicilere yönelik olduğu gibi pazarlama kanal üyelerine yönelikte olmaktadır.

Pazarlama iletişimi unsurlarından biri olan reklamın da pazarlama anlayışındaki değişimlere paralel olarak değişiklikler gösterdiğini söylemekte bir sakınca yoktur. Reklam zaman içerisinde ne kadar değişim göstermiş olsa da reklamın ilişki kurma işlevi değişmeyerek özü aynı kalmıştır. Buradan yola çıkarak reklamdaki bu değişimlerin genel olarak 3 ana konu etrafında toplanarak incelenmesi mümkündür. (Falk 2005’ten aktaran Odabaşı, 2012):

- Ürün merkezli ikna edici göstergeler ve sunumlardan, tüketici ilişkilerini ve tüketimin deneyimsel boyutunu vurgulamaya ve tüketimin gösterimini tanımlamaya geçiş.

- Ürün kullanımının sahte yanlarını gösteren empatik ve rasyonel sunumlardan, tüketimin deneyimsel boyutunu, başka bir ifade ile ürünün kullanımıyla ortaya çıkan memnuniyetliği vurgulayan yaklaşıma geçiş.

- Gelişen teknoloji ile beraber sözel ve yazılı iletişim ortamlarından, görsel ve işitsel ortamlara doğru geçiş.

Amerikan Pazarlama Birliği reklamı, “şirketler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ve bireyler tarafından belirli bir hedef kitleyi kendi ürünleri, hizmetleri, kurumları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla herhangi bir kitle iletişim aracından satın alınan belir bir zaman ve alanda duyuruların ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir” şeklinde tanımlar.

Yapılmış olan her bir reklam tanımına bakıldığı zaman birtakım ortak unsurların/ özelliklerin var olduğu görülebilir. Buradan yola çıkarak reklamın temel olarak var olan 4  özelliği aşağıdaki gibi özetlenebilir:

- Reklam bir bedel/ücret karşılığında yapılır.

- Reklamı kimin yaptığı (kişi, kurum, kaynak vb.) bellidir.

- Reklam iletişimi gerçekleştirilirken kitle iletişim araçları kullanılır.

- Reklamda ürün/hizmet, marka veya düşünceler hakkında bilgiler mevcuttur.

Tanıtım (lansman) pazara yeni bir ürün/hizmet gireceği zaman yapılan iletişim faaliyetleridir.

Reklam ajansları sundukları hizmetlerin içeriği, türü ve uzman oldukları alanlar doğrultusunda çeşitli türlere ayrılabilirler. Fakat genel olarak reklam ajanslarını kurumların kendi bünyeleri içerisinde bulunan “kurum içi reklam ajansları” ve “bağımsız reklam ajansları” olarak iki kategoriye ayırabiliriz. Kurumların kendi içerisinde bulundurdukları reklam ajansları bulundukları konumlarından dolayı ürün/hizmetler hakkında oldukça detaylı bilgilere sahip olabilirler ve bu bir avantaj olarak görülebilir. Fakat bazı durumlarda ise kurumlar daha başarılı olabileceğini düşündüğü bağımsız reklam ajanslarına başvurabilirler.

Reklamveren ve reklam ajansının birbirleriyle olan ilişkisi uzun dönemli bir süreç ve verimli bir işbirliğine dayanır. Genel olarak reklamveren müşteriler, reklam ajansları ile çalışmalarında üç seçenek ile karşı karşıya kalırlar (Odabaşı ve Oyman, 2012):

- Bunlardan ilki bir ajans ile çalışma durumu,

- İkincisi birden fazla ajans ile çalışma durumunun ortaya çıkması,

- Üçüncüsü ve son olan da çalışılan hali hazırdaki ajansın değiştirilmesi durumudur.

Reklam sürecinin başlangıç noktası olan ve ajansın müşterisini iyi anlayabilmesi için ön koşul olan brif oldukça önemli bir konu olmaktadır. Brif genel olarak reklamverenlerin istedikleri işlerin üretilebilmesi için reklam ajansına verdikleri kısa bilgidir. Brifler müşterinin tüketicisine vermek istediği yeni bilgi, haberin olduğu zaman, yeniden tanıtım (lansman) yapmaya karar verdikleri zaman ya da yeni  ürün/hizmet duyurumu yapacaklarında ve bunun gibi birçok durumda hazırlanarak ajanslara teslim edilir. Aslında sektörel jargonda “brif verilmez, alınır” diye bir tabir vardır. Burada anlatılmak istenen müşteriden uygun bir brifin gelmesi beklenmeden, ajansların müşterilere uygun sorular sorarak gerekli bilgileri elde etmesinin gerekliliğidir.

Reklam kampanya sürecinin beş aşaması aşağıdakiler gibidir:

1. Durum Analizi

2. Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi

3. Yaratıcı Strateji

4. Medya Stratejisi ve Amaçlarının Belirlenmesi

5. Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Analizi

Reklam kampanya sürecinde dikkat edilmesi gereken en önemli nokta her bir aşamanın dikkatli olarak ele alınması ve etkili bir şekilde, genel reklam fikrine hizmet edecek şekilde tasarlanması gerekliliğidir. 

Bir reklam kampanyasının ilk aşaması olan durum analizi sonucunda elde edilen bilgiler doğrultusunda sıra pazarlama iletişimi stratejisinin geliştirilmesine gelir. İletişim stratejisinde kampanyanın hedef kitlesi ile ne şekilde bir iletişimin kurulacağı üzerine durulur. Bu doğrultuda da reklamın iletişim ve satış amaçları gibi birtakım amaçların tespiti gerçekleştirilir. İletişim stratejisi belirlenirken odak noktada, tüketici istek ve ihtiyaçların belirlenmesi ve bu doğrultuda da nasıl bir yöntem ile bu tüketicilerle iletişim kurulacağının çözümü yer alır. Hedef kitleye söylenmesi gereken şeyin “ne” olacağını belirleyen iletişim stratejisinde; satış odağı belirleme, marka değeri yönetme, mesajların konumlandırılması gibi aşamalar söz konusu olmaktadır.

Pazarlama iletişimi stratejisinin geliştirilmesi aracılığıyla hedef kitleye “neyin” söyleneceği belirlendikten sonra sıra bu söylenecek şeyin “nasıl” söylenmesi gerektiğine gelir. Yaratıcı strateji genel olarak temel satış fikrini oluşturacak olan ana temanın belirlenmesi aşamasıdır. Yaratıcı strateji zor bir süreç olarak karşımıza çıkar. Bunun en temel nedeni yaratıcı stratejinin geliştirilmesinde karar verme yöntemlerinin eksikliği ve yaratıcı reklam stratejilerinin karmaşık olmasıdır (Cereska ve Vasiliauskaite, 2005). Reklamı yapılacak ürün/hizmet hakkında nelerin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içeren bir yaratıcı stratejinin asıl amacı, iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir

Bir reklam kampanyasının başarıya ulaşabilmesi için hazırlanan reklamların doğru zamanda ve doğru ortamlarda hedef kitlesine ulaşması gerekir. Bu doğrultuda reklamların hedef kitlesine ulaşmasını sağlamak için medya araçlarından yer ve zaman satın alınması işlemleri, yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans için yapılan çalışmaların ve bunlar için geliştirilen stratejilerin tamamına medya planlaması denilebilir. Bir medya planlaması faaliyeti gerçekleştirileceği zaman hedef kitle, reklamın gerçekleşeceği yer, zaman, reklam kampanyası süresi ve en uygun medyanın seçimi kararlarından bahsetmek mümkündür. 

Reklam kampanyası etkinliğinin ölçülmesi aşamasında pek çok yöntemden faydalanmak mümkündür. Genel olarak bu ölçümleri zaman bağlamında; reklam öncesi (Pre-Test) ve reklam sonrası (Post-Test) olarak değerlendirebiliriz. Ayrıca reklam ölçümleri laboratuvar ortamlarında (odak grup, portfolyo, fizyolojik vb.), gerçek hayat içerisinde (anket, canlı yayın vb.) yapmak mümkündür. Aynı zamanda bu sayılan ölçüm yöntemleri pre-test grubu içerisine dâhil edilen yöntemlerdir. Post-Test reklam ölçümleri ise tanınırlık, hatırlama, çağrışım vb. gibi ölçüm yöntemleri ile gerçekleştirilir. Reklam etkinliğinin ölçülmesi, reklamın belirlenen amaçlara ulaşıp ulaşmadığının tespiti konusunda önemli olmaktadır.

Genel olarak bir stratejik planlama bölümünde görev alan kişilerin çeşitli sorumlulukları bulunmaktadır. Bunlar;

- Markaların pazarlama stratejilerini anlayarak, yorumlayarak ve geliştirerek gerekli olan iletişim stratejilerini eksiksiz, doğru bir şekilde hazırlamak,

- Hedef kitlenin davranış, beklenti, istek ve ihtiyaçlarını ve alışveriş/tüketim alışkanlıklarının neler olduğunu belirlemek,

- Müşterinin ajanstan, ajansın da müşteride beklediklerini müşteri ilişkileri ile birlikte yeniden tanımlayarak debrif oluşturmak,

- Dünyadaki gelişmeleri yakından izlemek ve ayrıca pazarlama eğilimlerini sıkı bir şekilde takibini gerçekleştirmek,

- Markanın iletişim yolculuğunu belirlemek,

- Hedef kitleyi net olarak tanımlayarak müşteri ilişkileri ile birlikte bu hedef kitleye ulaşma yollarını içeren yaratıcı brif hazırlayarak gerekli birimlere yönlendirmektir.

Bütün pazarlama karmalarının, iletişim mesajlarının tek bir strateji ve tema doğrultusunda geliştirilmesi gerekliliği karşımıza “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını çıkarmaktadır. İngilizce “Integrated Marketing Communications (IMC)” olan kavram ülkemizde “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” olarak kullanılmaktadır.