Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır. Kokular kendimizi iyi, kötü, neşeli, hüzünlü, canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekanda daha uzun veya daha kısa vakit geçirmemizi sağlar. Bu sebeple son yıllarda koku üzerine yapılan araştırmalar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır.

Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran en önemli fark, kişinin diğer duyu organlarına gelen uyarıcılara dikkat etmemesi durumunda bunları bilişsel düzeyde algılamamasıdır; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarıcıyı otomatik olarak algılaması ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir.

Görsel ve işitsel ipuçlarına nazaran koku ile ilgili ipuçlarını tanımak, isimlendirmek daha zordur; ayrıca koku yanlış algılanabilir veya yalancı bir etki (placebo etkisi) yaratabilir. Kokuları isimlendirmek oldukça zordur. Kokuların ancak %40-%50’si tanımlanabilmekte ve isimlendirilebilmektedir. Kokuların varlığının algılanması ise diğer çevresel ipuçları tarafından etkilenir. Örneğin, sarı renkli bir likitte limon kokusunun varlığı, kırmızı renkli bir likittekinden çok daha çabuk algılanır. Bazen belirli bir ortamda herhangi bir koku olmasa bile, varmış gibi hissedilebilir. Hatta, ortamda belirli bir kokunun bulunduğuna inanmak bile kişinin ruh halini ve davranışlarını etkiler, dolayısıyla onda yalancı bir etki (placebo etkisi) yaratır.

Kokunun bir başka özelliği ise, cinsiyetler arasında farklı algılanmasıdır. Deneyler sonucunda kadınların kokuya daha duyarlı oldukları ortaya çıkmıştır. Belirli bir ortamda erkekler hiçbir koku algılamazken, kadınlar koku hafif bile olsa algılar. Bu sebeple kadınların bulunduğu ortamlarda yoğun kokuların kullanılmaması tavsiye edilir. Cinsiyetler arasında koku tercihleri de fark gösterir; kadınlar genellikle çiçek kokularından hoşlanırken, erkekler çam, lavanta ve misk kokularını severler ve hatta aynı kokuların kadın ve erkek üzerindeki etkisi de farklı olabilir. Örneğin, lavanta kokusu kadınlarda sakinleştirici bir etki yaratırken, erkeklerde huzuru azaltır ve fiziksel uyarılmayı artırır. Buna rağmen Calvin Klein cinsiyetler arasındaki koku tercihlerinin farklı olmasını gözardı ederek bu konuda bir çığır açmış ve hem kadınlara hemde erkeklere hitap eden (uniseks) parfümler üretmiştir.

Belirli kokuların insanlar üzerinde yarattığı etkilerle ilgili bazı örnekler aşağıda verilmiştir:

• Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerektiren işlerde çalışan kişilerin performansını artırıyor,
• limon kokusu hafızayı güçlendiriyor,
• lavanta, pudra ve misk kokuları insanlar tarafından bebek kokusu olarak algılanıyor,
• tahtamsı kokular insanlarda yumuşaklık ve sıcaklık hissi uyandırıyor,
• kağıt okuyup düzeltenlerin bulunduğu bir ortamın nane ve lavanta kokularıyla bezenmesi çalışanların performansını artırıyor,
• lavanta ve yasemin kokularının sıkıldığı bir iş ortamında çalışanlar gevşiyor, aynı ortama limon kokusu sıkılınca çalışanların verimi artıyor.

Ortamın objektif bir kokusu bulunduğu ve kişinin koku hissi alma duyarlılığına göre bu kokuyu algıladığı görülmektedir. Kişinin koku tercihleri (sevdiği ve hoşlandığı kokular), demografik özellikleri, geçmiş deneyimleri, ortamda bulunan diğer atmosferik ipuçlar (müzik, renkler, ürünlerin yerleşim düzeni, vs.) ve kokunun ortama uygunluğu kişinin ortamdan hoşlanıp hoşlanmayacağını belirler. Kişi kokudan hoşlanırsa ortama yanaşır, hoşlanmazsa ortamdan kaçar. Atmosferin yaratılmasında kullanılan kokularla ilgili deneyimler kişide iki farklı etki bırakır: (a) kokunun kişide güzel çağrışımlar yaratması (örneğin, kahve ve ekmek kokusu) veya (b) kokunun tüketiciye daha önceki keyifli alışveriş deneyimini hatırlatması (örneğin, belirli bir perakendecinin kendine özgü kokusunun kişide o seferki güzel duyguları anımsatması). Mağazanın genel kokusu, (ambians yaratan koku) tüketicilerin mağazayı bir bütün olarak algılamalarında faydalandıkları birçok ipucundan biridir. Tüketici mağazada gördüğü ve orada hissettiği her şeyle mağazayı değerlendirir ve mağaza hakkında belirli bir izlenime sahip olur. Dolayısıyla bir insanın belirli bir ortamda bulunan kokudan hoşlanıp hoşlanmaması birçok farklı faktöre bağlıdır. Bu sebeple perakendeciler mağazalarında belirli bir atmosfer yaratmak istediklerinde kullanacakları kokuları bu faktörleri göz önünde bulundurarak seçmelidirler.

Mağazalarında koku kullanmak isteyen yöneticilerin, şu üç noktaya dikkat etmesi gerekir:

• Mağaza içinde özgün, ayırt edici ve farklı bir koku kullanılmalıdır. Seçilen kokunun o mağazaya özgü olması, tüketicinin mağazaya girdiğini hemen anlamasına ve bu kokuyu duyduğu her yerde o mağazayı hatırlamasına sebep olur.
• Mağaza içinde kullanılan koku mağaza tarafından sunulan ürünlerle uyum içinde olmalıdır. Dolayısıyla bir çikolata dükkanı çikolata gibi kokmalıdır, çiçek gibi değil.
• Mağaza içinde kullanılacak olan kokunun maliyeti dikkate alınmalıdır. Kokunun mağaza içine hangi yöntem kullanılarak yayılacağına ve kokunun nasıl olacağına karar verilmelidir. Karar verilirken pahalı kokular seçilmemelidir.

Kokuların sınıfandırılmasında kullanılan bir diğer yaklaşım, kokuların ortak terimlerle tanımlanmasına dayalıdır. Bu sınıflama: çiçeksi, bitkisel, meyvemsi, tatlı, yeşil, tahta, baharatlı, hayvan, narenciye gibidir.

Pazarlamacılar kokuyu iki farklı amaçla kullanırlar: ürün özelliklerini vurgulamak için (örneğin, sakinleştirici etkisi bulunan banyo köpüğü) veya belirli bir atmosfer yaratmak için (örneğin, süpermarkette ekmek fırınından gelen kokular).

Mağazanın genel kokusu, mağazadaki herhangi bir üründen kaynaklanmayan ve mağazaya özgü genel bir kokudur. Mağazanın atmosferi mağazanın genel kokusundan önemli ölçüde etkilenir. Mağaza atmosferi oluşturmaya çalışan yöneticiler itici ve kötü kokuları önlemeli, hoşa gidecek kokuları ise mağaza içine yaymaya çalışmalıdır.

Kokular parfüm dışında birçok farklı ürün kategorisinde de önem kazanmış ve ayırt edici bir özellik olarak reklamlarda vurgulanmaya başlanmıştır. Özellikle çamaşır deterjanı, yumuşatıcı, ev temizliğinde kullanılan temizlik ürünleri, çamaşır suları, oda spreyleri ve deodorantları, otomobil kokuları, banyo ve duş jelleri, banyo sabunları, şampuan, kokulu kurutulmuş çiçekler ve potpuri sepetleri, kokulu mumlar, değişik kokulardaki tütsüler, el ve vücut losyonları, vb. kokunun yoğun olarak kullanıldığı ve lanse edildiği ürünlerdir.

Araştırmalar kokuların tanınmasında renklerin etkili olduğunu göstermektedir. İnsanlar kokuları, renklerin ve kokuların uyum içinde olması durumunda, daha rahat tanımlayabilmektedirler. Denekler, aynı kokuya farklı renklerle eşleştirilerek maruz bırakıldıklarında, kokuyu farklıymış gibi algılamaktadırlar. Dolayısıyla gerek ürünlerin renk seçiminde, gerekse ambalajların renk seçiminde bu özellik dikkate alınmalıdır.

Tat duyusunun mağaza atmosferine doğrudan etkisi olmadığı düşünülebilir, ancak mağazanın temel ürününün yiyecek olması durumunda (lokanta, fast food lokantası, cafe, bakkal, manav, vb.), tüketicinin yediği yiyeceklerin ve içtiği içeceklerin lezzetli olması, ortamın daha olumlu olarak değerlendirilmesine sebep olur ve hatta tüketicinin oraya bir daha gelip gelmeyeceğini belirler. Yiyecek dışı ürünler satan mağazalarda da tat duyusuna hitap edilebilir, hatta edilmelidir.

Mağaza atmosferi yaratılırken tüketicinin tüm duyu organlarına ne kadar hitap edilebilirse, o oranda tüketiciye farklı deneyimler yaşatılabilir ve tüketicinin orayı daha olumlu algılaması sağlanır. Dolayısıyla, mağazanın temel ürünü yiyecek olmasa bile tüketicinin tat duyusuna bir şekilde hitap edilebilmesi tüketicinin mağazayı daha olumlu değerlendirmesine sebep olur, orada daha fazla vakit geçirmesini sağlar ve oraya tekrar geri gelme ihtimalini artırır. Bu nedenle mağazalarda müşterilere yiyecek ve içecek ikram edilmeye çalışılmalıdır. Özellikle müşterinin o mekanda uzunca bir süre bulunması gerekiyorsa ikram daha da önemli hale gelir.

Yiyecek üreticileri, ürünlerin olması gerektiği lezzete sahip bulunmaları için kapsamlı araştırmalar yapmaktadır. Firmalar araştırmalarında, “duyu panelistleri” kullanmakta veya gerçek tüketicilerden yararlanmaktadırlar. Denekler gözü kapalı testlerden geçirilerek benzer ürünleri lezzet açısından değerlendirirler ve pazara yeni sunulacak bir yiyeceğin son hali (lezzeti) bu şekilde belirlenir. Bazı durumlarda tüketici tepkilerine bağlı olarak, farklı pazar bölümleri de oluşturulabilmektedir. Örneğin, bir firma Vernor markalı zencefil gazozunu pazara sunmadan önce tüketicilerle test yapıyor ve tüketicilerin bu gazozun tadından hiç hoşlanmadıklarını anlıyor. Bunun üzerine, farklı bir tüketici grubuna yeni bir gazoz türü olarak aynı gazozu tattırdıklarında olumlu sonuçlar alıyorlar. Tüketiciler zencefil gazozu olarak bu meşrubatı lezzetli bulmamalarına rağmen yeni bir gazoz türü olarak aynı lezzetten hoşlanıyorlar...!

Çoğu işletmede, tüketicilere satılan yiyecekleri tatmaları için küçük numuneler verilebilir. Bu sayede müşteri hem işletmenin sunduğu yiyeceklerin bazılarını tatma imkanı bulur, hem de mağazada bulunan diğer ipuçlarının yardımı ile mağazayı değerlendirir. Mağaza sahipleri, müşteri üzerinde olumlu bir izlenim bırakmak için ürünleri tattırmanın bir fırsat olduğunu unutmamalıdır. Bazı durumlarda ürünleri tattırmak, satın almanın bir ön koşulu olabilir. Özellikli ve geniş çeşit aralığı bulunan yiyecekler için (örneğin, peynir, zeytin, mezeler, şarküteri ürünleri, kahvaltılıklar, vb.) bu durum, daha da önem kazanır.

Araştırma sonuçlarına göre tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır. Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir. Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunması “orta sert”, sarı ambalajda bulunması “hafif”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep oluyor.

Tüketicilerin tat ile ilgili beklentisi görsel unsurlara bağlı olarak oluşur (renk ve etiket). Bu beklenti doğrultusunda tat alma ve saptama gerçekleşir. Kişi tarafından algılanan tat ise ürün tercihini etkiler. Tüketici algıladığı tada bağlı olarak ürünün ne olduğunu belirler, ürünü algılar, ürünü tercih eder ve ürünü seçer. Herhangi bir yiyeceği satın alırken ürünü tatma imkanı bulamayan tüketici, görsel unsurlara dayanarak değerlendirmede bulunmaya çalışır. Bu sebeple etikette yer alan bilgilerin ve kullanılan rengin tüketici beklentileri ile uyum içinde olması gerekir. Böylece tüketici, ürünü “lezzetli” olarak algılar.

Mağazalarda dokunma hissine hitap etmek şarttır. Tüketiciler ürünle ilgili bir değerlendirme yaparken mutlaka ürüne dokunma ihtiyacı hissederler. Ürünü ellerler, sıkıştırırlar, sallarlar ve böylece ürün hakkında fikir edinmeye çalışırlar. Ürünle doğrudan temas içinde bulunan tüketiciler, ürünle ilgili önemli bir bilgiye eriştikleri için, daha doğru tercihler yaparlar. Bunun en önemli sebeplerinden biri, ürüne dokunmanın kişiye ürün kalitesi hakkında bilgi vermesidir. Tüketiciler, yumuşaklığın ve yüzeyin ön planda olduğu ürünleri satın alırken (örneğin giyim eşyası, havlu, ayakkabı, vb.), son kararlarını genelde ürüne dokunarak verirler. Bu sebeple mağazalarda tüketicilerin ürünlere dokunmasına müsaade edilmelidir, hatta tüketiciler ürünleri ellemeye teşvik edilmelidir.

Tüketicilerin dokunmaya yaklaşımı iki farklı şekilde olur:

1. faydacı yaklaşım: Faydacı yaklaşımda tüketicilerin ürünlere dokunmadaki en önemli sebep, satın alma amaçlarına en rahat şekilde ulaşmaktır. Bu sebeple ürünün yüzeyi, sertliği, ısısı ve ağırlığı değerlendirmede kullandıkları ipuçlarından bazılarıdır. Örneğin, bir giysinin kaliteli olup olmadığını anlamak için kumaşı ellenir veya dizüstü bilgisayarın ağırlığı, ele alınarak kontrol edilir,
2. hedonik-hazcı yaklaşım (ototelik yaklaşım olarak da ifade ediliyor): Hedonik yaklaşımda, tüketicilerin ürünlere dokunmalarındaki en önemli sebep, belirli güzel hisler duymak, eğlenmek, tahrik olmak veya zevk almaktır. Örneğin, kesinlikle satın alınması düşünülmeyen bir çift güderi çizmenin tüketici tarafından ellenerek yumuşaklığının hissedilmesi ve mutlu olunması.

Mağazalardaki havalandırma ve ısı, mağaza atmosferini doğrudan etkiler ve tüketicilerin mağaza hakkındaki izlenimlerinde önemli bir rol oynar. Havasız ve sıcak bir mağazanın lüks olarak algılanması imkansızdır. Benzer bir şekilde, buz gibi soğuk bir mağazayı müşterilerin sıcak ve samimi bulması, mümkün değildir. Dolayısıyla perakendeciler mağazalarındaki havalandırma ve ısıyı kontrol altında tutmalıdırlar, kışın sıcak, yazın serin ve her zaman canlı ve temiz bir havaya sahip olmasına dikkat etmelidirler. Müşteri mağaza içinde kendisini rahat hissedemezse, üşür veya terlerse, mağazayı terk eder. Havalandırma, özellikle küçük ve dar mekanlarda, daha da önem kazanır.

Mağazalarda klima kullanımı aşağıdaki gibi avantajlar sağlayabilir:

• Mağazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratır, dolayısıyla müşterilerin, satışların nispeten düşük olduğu sıcak yaz aylarında, mağazaya girmelerini sağlar. Mağazaya serinlemeye giren müşterileri satın almaya teşvik eder.
• Çalışanların moralini yükseltir.
• Hava temizlendiği için mağazadaki toz oranı azalır ve dolayısıyla temizlik maliyetleri düşer.
• Ürünler temiz ve taze kalır. Bu sayede çürüme, bozulma gibi durumlar azalır. Mağazanın bu ürünleri indirime sokmasına gerek kalmaz.