Hizmet tasarım süreci ile ilgili yaklaşımlara bakıldığında, henüz gelişmeye devam eden bir alan olduğundan çok çeşitli önerilerlerle karşılaşılır. Aslında hizmet tasarımında izlenecek aşamalarla ilgili olarak tek doğru yolun olmadığı söylenebilir. Hizmet tasarımı ile ulaşılmak istenen amaçlar, hizmet tasarımının kapsamı (tüm hizmet sürecinde mi yoksa, hizmetin belirli bileşenlerinde ya da alt süreçlerinde mi gerçekleştirilecektir?), işletmenin yapısı gibi faktörler, tasarım sürecinde farklı yaklaşımların benimsenmesine neden olabilir.

Kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar şunlardır:

• Kavramsallaştırma/fikir üretimi
• Müşterinin bakış açısına odaklanılması
• Yöneticilerin desteğinin alınması
• Hizmet paketinin tanımlanması (hizmet planının oluşturulması)
• İlgili standartların gözden geçirilmesi
• Kalitenin tanımlanması
• Tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması
• Yeni faaliyet süreçleri
• Yeni hizmeti izleme ve değerlendirme

Hizmet tasarımında çapraz işlevli ekiplerden yararlanmak, tasarım sürecinde olası zaman kayıplarının önlenmesi ve yenilikçi fikirlerin geliştirilmesi açısından yararlıdır.

Hizmet tasarım stratejisi ortaya konduktan sonra hizmet tasarımının ilk aşaması olan kavramsallaştırma/fikir üretimi aşamasına geçilir. Fikir üretimi, tasarlanacak hizmetin kavramsal düzeyde ele alınmasını gerektirir. Yenilik, yaratıcılık ve tasarım söz konusu olduğunda kavram ve kavramsal düşünme ifadelerinin sıkça kullanıldığı görülür. 

Genel olarak tasarımda, kavramların önemi büyüktür. Ancak kavramların anlaşılması, tasarlanması ve geliştirilmesi çok kolay değildir. Kavramsal düşüncenin kalitesi, bunu gerçekleştiren insanların dünyayı nasıl algıladıkları ile doğrudan ilgilidir. Bu nedenle kavramsal düşünmede çok yönlü ve yenilikçi düşünebilme becerileri önemlidir.

Kavramsal düşünme becerisi gelişmiş bir önbüro yöneticisi kendisini sadece giriş-çıkış işlemlerinin yapıldığı, müşterinin hesaplarının tutulduğu, müşterinin karşılandığı bir bölümün yöneticisi olarak tanımlamaz. Bir işletme birimi olarak önbüronun müşterinin ve işletmenin hangi beklentilerini nasıl karşıladığını, malzemelerden alt süreçlerin, işlemlerin, çalışanların tek tek bö- lümün amaçlarına nasıl hizmet ettiğini, bölümün diğer bölümlerle olan ilişkilerini ve bütün otel hizmet süreci içindeki yeri gibi konuları daha etkili şekilde değerlendirir. Bu şekilde çok yönlü düşünerek bölümde nasıl bir değerin yaratıldığı ve bu değerin nasıl arttırılabileceği daha doğru şekilde belirlenebilir.

Hizmet tasarımında doğru şekilde ortaya koyulan hizmet tasarımı; hizmetle ilgili fikirlerin geliştirilmesini kolaylaştırır, bütün hizmet sistemine rehberlik eder, personelin hizmet sunum anlayışını daha kolay benimsemesini sağlar ve iyileştirme gibi sonraki tasarım çabalarına yön verir.

Hizmet tasarımında sıkça yararlanılan diğer fikir kaynakları arasında rakipler, tedarikçiler, bilim adamları, müşteri dernekleri, danışmanlar, araştırma kuruluş- ları, mesleki dernekler, sektörel yayınlar ve standartlar önemli rol oynar (Kozak 2008: 147). Özellikle, rakiplerin izlenmesi stratejik açıdan önemlidir. Rakiplerin izlenmesinden çeşitli amaçlarla yararlanılabilir; rakiplerin uygulamaları aynen kopyalanabilir, rakiplerin uygulamalarından fikir edinerek bunlar geliştirilebilir ya da daha uzun vadeli üstünlük için rakip uygulamaları izlenerek bunlardan farklılaşmanın yolları aranır.

Hizmet karşılaşmalarının hizmet tasarımı açısından önemi ise şu şekilde açıklanabilir; müşteri, hizmet işletmesine ait herhangi bir unsurla karşılaştığında bunu, hizmet işletmesini temsil eden bir unsur olarak algılar. Bu unsurlar arasında işletmeye ait bir haber, iş- letmenin web sitesi ya da müşteri işletmeye geldiği andan itibaren karşılaştığı fiziksel çevre ve çalışanlar yer alır. Bir müşteri, kirli bir masaya oturduğunda ya da bir çalışanla sorun yaşadığında, bunu münferit bir olay olarak değerlendirmekten ziyade, hizmetin tamamına genelleyerek olumsuz bir işletme algısı oluşturur. Bunun nedeni, müşterilerin genellikle hizmet işletmesini sadece karşılaştığı olaylar, kişiler, fiziksel varlıklardan ibaret görmesidir (Haksever vd. 2000: 22-23).

Hizmet tasarımında müşteri bakış açısına odaklanmak artık zorunluluk hâline gelmiştir. Bunun altında yatan başlıca iki nedenden ilki çağdaş tasarım anlayışında kullanıcı odaklılık anlayışının hâkim olmasıdır. Soyut ya da somut herhangi bir tasarım, kullanıcının beklentilerini karşılamıyorsa ya da kullanıcıya anlamlı gelmiyorsa, başarılı bir tasarımdan söz edilemez. Hizmet tasarımında müşteri bakış açı- sında odaklanma gereğini getiren diğer faktör ise genel olarak işletmecilik alanında yaygınlık kazanan müşteri odaklılık anlayışıdır. Müşteri beklentileri artık stratejik düzeyde ele alınan bir konudur. 

Müşteri beklentileri, birincil beklentiler ve ikincil beklentiler olmak üzere iki grupta incelenir. Birincil beklentiler, müşteriyi belli bir ihtiyacını karşı- lamak için harekete geçiren beklentilerdir. Bu beklentiler o hizmetin neden seçildiği ile ilgilidir ve işletmenin var olma amacıyla ilgilidir. Bunlar daha sonra ikincil beklentileri belirler (Edvardsson ve Olsson, 1996: 149). İkincil beklentiler birincil beklentilerin ne şekilde yerine getirileceği ve müşterinin katlandığı maliyet karşı- lığında en iyi değeri almasıyla ilgilidir. Görülebileceği gibi, beklentilerin birincil ve ikincil olarak ayrılması ile hizmetin temel ve destek hizmetler olarak ayrılması arasında ilişki vardır

Müşteri bakış açısının altında yatan değerin ortaya çıkarılmasının en basit yolu “Neden?” sorusunun birkaç kez sorulmasıdır. Böylece, düşüncelerin arkasındaki asıl nedenler ortaya çıkarılabilir. Müşteri bakış açısına göre ortaya koyulan değerlerin ve bu değerlerle dayalı olarak pek çok hizmet özelliği belirlenebilir. Kuşkusuz, müşterilerin tüm beklentilerinin karşılanması mümkün değildir. Bu nedenle, müşterilerin belirli oranda benzer beklentileri bir araya getirilir ve buna uygun hizmet özellikleri ortaya çıkarılır.

İşletmelerde yürütülen faaliyetlerle ilgili olarak pek çok karar alınır. Alınan kararların başarıyla uygulanmasının başlıca koşulu, üst yönetimin kararları desteklemesi ve uygulama sürecine liderlik yapmasıdır. Üst yönetimin desteğiyle orta ve alt düzey yöneticiler sorumlu oldukları faaliyet birimlerinde kararların uygulanmasını sağlar, bu şekilde kararların örgüt bünyesine yayılımı gerçekleştirilir.

Orta düzey yönetim, hizmet tasarımının yapı ve işleyişiyle ilgili ayrıntıları belirler. Üst yönetimin belirlediği tasarım stratejisiyle ilgili olarak ulaşılması gereken hedefleri ve bu hedeflere ulaştıracak eylemler belirlenir. Gerekli plan ve programlar oluşturulur. Müşteri beklentileri, çalışanların görüşleri, çevre koşulları gibi hizmet tasarım sürecinin ana girdisini oluşturacak verileri ve bu verilerin ne şekilde elde edileceği saptanır. Bu verilerden yola çıkarak, hizmetin kavramsal tasarımı genellikle bu düzeyde gerçekleştirilir. Hizmetlerde ürün ve üretim süreci birlikte tasarlanır. Bu nedenle hizmet kavramsal olarak tanımlanırken aynı zamanda nasıl sunulacağı, diğer bir deyişle hizmet üretim süreci de belirlenir. 

Hizmet üretiminin insanların insanlarla, makinelerle, bilişim teknolojileriyle, malzeme ve araç-gereçlerle etkileşimleri içeren, psikolojik yönü olan karmaşık bir yapısı vardır. Bu nedenle, hizmetin tanımlanmasında genellikle hizmet paketi kavramından yararlanılır. Nitekim hizmet tasarımının da başlıca amacı, müşteri beklentilerine uyarlanmış hizmet paketini ayrıntılı şekilde tanımlamaktır. Hizmet paketi, bir ürün olarak işletmenin sunduğu hizmet (ürün) ile hizmet dağıtımı ve altyapısı ile ilgili ayrıntılarla ilgilidir (Agrawal, 2006). Müşteri beklentilerini hatasız olarak karşılamak için oluşturulan hizmet paketine, hizmetin içeriği de denir. Hizmet paketi ayrıca işletmenin sunduğu temel ve destek hizmetleri de içerir.

Hizmet paketini oluşturan temel bileşenler, müşteriye sunulan fiziksel, duyusal ve psikolojik yararlardır (Şahin, 2008: 55).

Fiziksel göstergeler, hizmet ortamında yer alan dokunulur ya da hissedilir unsurları ifade eder. İçinde bulunulan ortamların, insan psikolojisini etkileyerek algılamalarını yönlendirdiği bilinmektedir. Bu durum otel işletmelerinde de yoğun olarak hissedilir. Müşteriler, soyut niteliğinden dolayı hizmeti algılama ve değerlendirmede sorun yaşayabilirler. Bu durumda ço- ğunlukla fiziksel göstergelerden yararlanırlar. Diğer bir deyişle müşteriler fiziksel unsurları, hizmetle ilgili ipuçları olarak görürler (Zeithaml ve Bitner, 2003: 25). Fiziksel göstergeler sadece müşterilerin bireysel algılarının oluşmasında etkili değildir, çevre psikolojisiyle ilgili olduğundan müşterilerle çalışanların hem karşılıklı hem de kendi aralarındaki ilişkilerini de etkiler (Kozak, 2008: 240). Fiziksel göstergeler, hizmet işletmesinin yeri, binası ve hizmetlerin gerçekleştiği ortamları ifade müşteri mekânları ya da daha genel ifadeyle hizmet ortamı ve çalışanların giyimleri, tanıtım kartları, web sayfaları ve faturalar bu kapsamda yer alır. Hizmet türüne göre fiziksel göstergelerin miktarı ve bunlara yüklenen anlam değişir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 282).

Bu bileşenler açık hizmetler olarak da adlandırılır ve genellikle işletmenin temel var olma amacı ile ilgilidir (Krajewski vd., 2007); otel hizmetinin geceleme hizmetiyle ilgili bileşenleri gibi. Çalışanların işleriyle ilgili bilgi ve becerileri, hizmetin duyusal yönü ile ilgiliyken, kişilerarası iletişim becerisi daha çok psikolojik boyutla ilgilidir. Duyusal bileşenler, hizmet tasarımının en fazla zorlukla karşılaşılan boyutudur. Bu durum, hizmet yöneticilerinin tasarımda daha çok diğer faktörlere yönelmesinin de temel nedeni olarak düşünülebilir. Hizmetin duyusal bileşenlerinde tasarımın zorlayıcı olmasının asıl nedeni, bunun tamemen kavram düzeyinde tasarım gerektirmesidir (De Bono, 2000: 181).

Hizmetin müşteriye statü, rahatlık, dinlenme, eğlenme, iyi hissetme gibi duygular açısından sağladığı yararlardır. Genellikle tam olarak tanımlanmayabilir ve doğrudan hizmetin kendisiyle ilgili olmayabilir. Bu nedenle örtük hizmetler de denir (Krajewski vd., 2007; Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Kendini iyi ve önemli hissetme, rahatlık ve dinlenme hissi, konfor, statü gibi duygular, müşteride psikolojik doygunluk sağlayan unsurlardır (Şahin, 2008: 56). Lüks oteller müşteriye statü ve rahatlık hissi verebilirken, ekonomik oteller de akıllı alışveriş yapmanın mutluluğunu hissettirebilir. Hizmetin sağladığı psikolojik yararlar, kişiden kişiye değişebileceğinden tam olarak tanımlamak kolay değildir. Otel işletmeleri için kurumsal güvenilirlik, fiyat, emniyet, dinlenme gibi bileşenler bu kapsamda değerlendirilebilir.

Kalitenin tanımlanmasında hizmet, erişebilirlik, tutarlılık, güvenilirlik, yanıt verebilirlik gibi başlıca kalite boyutları açısından da ele alınarak tanımlanabilir: Erişebilirlik; müşteri oda hizmetiyle ilgili ekstra hizmetler veya farklı istekleri için günün istediği anında müşteri hizmetlerini arayabilir..., Tutarlılık; yatak ve yatak takımlarının kalitesi düzenli olarak kontrol edilir, bu malzemeler belirli sürelerle yenilenir... gibi. Hizmetin kalite tanımlamasında önemli olan bir başka konu, kalite kontrolüdür. Kalite kontrolü için kalitesi ölçülecek hizmet bileşenleri ve bunlarla ilgili kalite standartları belirlenmelidir. Hizmet kalitesinin iki bileşeni bilindiği gibi, teknik kalite ve işlevsel kalitedir. Kalite tanımlamasında, bunlar hizmetin ürün/süreç doğasına uygun olarak birlikte ele alınır.

Kalitenin temel ilkelerinden biri “doğru işi yapmak” ve “işi doğru yapmak”tır.

Bir hizmet tasarımcısının sahip olması gereken bilgi ve beceriler arasında tasarım, hizmet, üretim, ilgili teknolojiler, etkileşim, müşteri davranışı, hizmet tasarımı yönetimi, hizmet tasarımı teknikleri, strateji oluşturma, kavram tasarımı, yenilikçilik ve yaratıcılık, estetik gibi disiplinler sayılabilir.

Hizmet üretiminde ve tasarımında yararlanılabilecek çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşım işletmenin tüm hizmet sistemini ve süreçlerini kapsayacak şekilde olabileceği gibi, farklı yaklaşımların birlikte kullanıldığı karma bir anlayış da uygulanabilir. Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarı- mında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliğistratejisi ile rekabet üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.
• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.
• Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda, müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi ve süreçlerin yüksek ve düşük etkileşimli süreçler olarak ayrılmasıdır.
• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yö- netimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir.