Literatüre bakıldığında kurum kimliği ile ilgili
birçok tanım olduğu ve kavramın çok boyutlu yapısı göze
çarpmaktadır. Her insan var olan kimliği ile birbirinden
farklılaşır. Kimliksiz bir insandan söz edilemeyeceği gibi
kimliksiz kurumlardan da söz edilemez. Bu noktada
kurumlar ve insanlar birbirine benzetilebilir. Ancak
kurumların tüzel kişilikleri dolayısıyla kendilerini
yenileyebilmeleri ve uzun ömürlü olmaları kurumların ayırt
edici özelliklerinden biridir. Püsküllüoğlu kurumu;
“Toplumun din, dil, adalet, aile, hukuk, mülkiyet, devlet vb.
gibi insanlarca oluşturulan ve belli düzeni, yasası, ilkesi
bulunan manevi varlıklardan her biri” olarak tanımlar. Aynı
yazar kimliği; ”toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan
belirtiler, nitelikler ve özelliklerle bir kimsenin belirli bir
kimse olmasını sağlayan koşulların, onun kişiliğine ilişkin
özelliklerin tümü” şeklinde tanımlamaktadır. Biz neyiz? Ve
biz kimiz? Sorularını cevaplayan kurum kimliği kurumun
farklı niteliklerine işaret eder. Kimlik, kurumları
farklılaştırmasının yanı sıra kuruma istikrar ve tutarlılık
kazandıran bir unsurdur. Kendini tanımlama şekli olarak da
ifade edilebilien kurum kimliğinin salt logo ve
sembollerden meydana gelmediği, başka kavramları
içerdiği de bilinmektedir. Kurumun stratejisi, tarihi, iş
alanı, ürün kategorisi, formel ve informel iletişimi de
kurumsal kimliği oluşturan unsurlardan sayılmaktadır.
Kurumların iletişim, davranış ve sembolizm yoluyla
felsefesini ve stratejisini gösterme şekli olarak
tanımlanmaktadır. Kurumlar paydaşlarının zihninde nasıl
algılanmak istiyorlarsa kimliklerini o şekilde planlarlar.
Tanınma, hatırlatma ve olumlu çağrışım yaratma gibi
fonksiyonları olan kimlik, devamlılığı, ayırt ediciliği ve
merkeziyeti temsil etmektedir. Bir kurumun kimliği
kendini halka sunduğu yüzüdür; kurumun kendini görsel
olarak tanımlamasıdır. Kurumsal kimliğin olumlu kurumsal
imaj yaratma gücü vardır.

Kişisel Kurum kimliği ilk ortaya atıldığında görsel
kimlikle eş anlamlı olarak kullanılmaktaydı. Kurum kimliği
uzmanları grafik tasarımcıydı ve görsel temsile çok değer
verilmekteydi. Logo, renkler ve amblem gibi görsel unsurla
kurumları temsil etmesi mümkün olsa da yeterli
olmamaktadır. Kurumun dış görünüşünü oluşturan görsel
kimlik mağazaların dış görüntüsünden, iç dekorasyonuna,
logosundan, kullanılan tüm basılı evraklara, satış
elemanlarının kıyafetlerinden, taşıt araçlarının tasarımına
kadar uzanan unsurları içeren önemli bir kavramdır. Kurum
kimliğinin görsel boyutunun ağır bastığı yıllardan
günümüze değişim gösterdiği ve kavramın üstlendiği rolün
giderek genişleyerek kurumların iletişim stratejilerinin
odak noktası hâline geldiği görülmektedir. 1950’lerde ve
1960’larda daha çok örgütsel terminolojiyle, logolarla,
kurum stili ve görsel tanımlamalarla ilişkilendirilen kurum
kimliği günümüz iletişim çağında kurumların en güçlü
stratejik araçlarından biri konumundadır.

? Tekli kimlik stratejisini kullanan kurumlar tek bir
isim ve görsel stil kullanmaktadır. İç ve dış
paydaşları ile olan her türlü iletişimde sadece
kurum ismini, logosu ve rengini kullanarak tutarlı
bir imaj yaratma amacını taşırlar. Böylelikle hedef
kitleleri tarafından daha kolay algılandıkları ve
hatırlandıkları söylenebilir. Bu stratejide
oluşturulan yeni kurum ya da ürünler için yeni
kimlik inşa etme gerekliliği olmadığı için
ekonomiktir. Ancak zamanla kurum kimliğinin
silikleşme tehlikesi vardır. Tekli kimliğe sahip
kurumlara Eti, Pınar ve Petrol Ofisi örnek olarak
gösterilebilir.
? Desteklenmiş kimlik stratejisinde birçok alanda
faaliyeti olan kurumların her biriminin kendi
kimliği vardır. Kurum çatısı altında birçok marka
yer almaktadır ancak kurumun hedef kitlesiyle
olan iletişiminde ana marka da görünür bir şekilde
var olmaktadır. Örneğin Türkiye’nin en değerli
kurumlarından biri olan Koç grubunun çatısı
altında Beko, Tofaş, Aygaz ve Arçelik gibi birçok
marka yer almaktadır. Bu farklı kimliklere rağmen
çatı kurum olan Koç tüm iletişim çabalarında
vurgulanmaktadır.
? Markalanmış kimlikte kurumun alt kuruluşları
ana kurum ile ilişkilendirilmemekte, desteklenmiş
kimlik stratejisinden farklı olarak ana kurumun
varlığı belirgin olmamaktadır. Bu stratejide ana
kurumun kimliğinden çok altında bulunan
markaların sahip oldukları kimlikler ön plandadır.
Dolayısıyla hedef kitle markaların ismi konusunda
bilgi sahibidir ancak ana kurumla ilgili yeterli
bilgiye sahip değildir. Örneğin İsviçre’nin birçok
alanda faaliyet gösteren kurumlarından biri olan
Procter & Gamble, Ariel, Pantene, Algida gibi
birçok tanınmış markayı bünyesinde
barındırmaktadır ancak bu markaların iletişim
çalışmalarında Procter & Gamble kurumu çok
fazla görünür değildir.

Kurum kimliği tarihsel bağlamda görsel kimlik gibi
tek boyutlu yapısından sıyrılarak iletişim tutarlılığının
sağlanması için daha geniş açıdan ele alınmaya
başlanmıştır. İletişimdeki tutarsızlığın görsel iletişim ile
pazarlama iletişim arasındaki uçurumdan kaynaklandığının
farkına varan varan kurumlar kurum kimliğini kurumsal
iletişimin anahtar ögelerinden biri olarak görmeye
başladılar. Bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini öneren
kurumsal iletişim kavramı pazarlama iletişimini de içine
alan daha karmaşık bir yapı olarak önem kazandı. Görsel ve
görsel olmayan iletişimin kendi içindeki uyumu ve
bütünlüğü ön plana çıkmıştır. Dolayısıyla iletişimin
kurumlar için sınırlarının giderek genişlediği, reklam ve
halkla ilişkiler dışında telefonların yanıtlanma şeklinden,
ürün broşürlerine ve çalışanların kıyafetlerine kadar
kurumun sahip olduğu her şeyi kapsadığı görülmektedir.

Disiplinler arası yaklaşım, kurumsal kimliği
oluşturan ögeler olarak stratejiyi ve diğer disiplinleri göz
önünde bulundurması sebebiyle yönetim yaklaşımları
içinde en çok kabul gören yaklaşımdır. Bu yaklaşımda içsel
ihtiyaçlar ile dışsal beklentileri birleştiren ideal kimlik
tanımlamasına odaklanılmaktadır. Dolayısıyla kimliği
oluşturan bileşenler, görsel kimlik, iletişim ve davranış
olarak tanımlanabilir. Kurum kimliğinin disiplinler arası bir
yaklaşımla oluşturulması gerektiği ile ilgili akademik
görüş, var olan kimlikle arzu edilen kimlik arasındaki farkın
iletişim, görsel boyut ve davranıştan oluşan kurum kimlik
karmasının yöneticiler tarafından düzenlenmesi ile
giderilebileceğini savunmaktadır.

Geleneksel Dönem: Endüstri Devrimi’nin
gerçekleştiği ve 1. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar
olan dönemi kapsamaktadır. Bu dönemde kurum
kimliğinin görsel boyutu ön planda olmuştur.
Kurumların sahiplerinin ya da kurucularının
kimlik oluşturma sürecinde söz sahibi olduğu
geleneksel dönemde, Bosch, Siemens ve Ford gibi
birçok aile şirketinin kendine ait sembolleri ve
renkleri vardı. Marka isimleri, renkleri, sembolleri
ve ambalaj iletişiminin ağırlıklı olduğu bu
dönemde az da olsa kimlik alanında çalışan
ajanslar da bulunmaktadır.
? Marka Tekniği Dönemi: 1918-1950 yılları
arasındaki dönemi kapsayan bu dönemde
kurumların kimliği markalarla ya da ürünlerle
oluşturulmaya çalışılmıştır. Semboller de
destekleyici unsur olarak kullanılmıştır. Kimliği
etkileyen en önemli unsur ona bağlı geliştirilen
markaların başarısı olmuştur.
? Tasarım Dönemi: İkinci Dünya Savaşı
sonrasındaki dönemde kurumların uluslararası
alanda faaliyetlerinin genişlemesi sebebiyle
pazarlama kavramı önem kazanmıştır. Global
pazarda rekabetçi üstünlük kazanmak isteyen
kurumlar için tutarlı bir kimlik oluşturma gereği
doğmuştur. Bu dönemin tasarım dönemi olarak
adlandırılmasının sebebi Almanya’ da Yaratıcılık
Yüksekokulunun kurulmasıdır. Burada ürün ve
grafik tasarımı yoğun bir şekilde ele alınmış ve
buradan dünyaya yayılmıştır. 1960’ların sonuna
kadar devam eden tasarım döneminde grafik
tasarımında bazı akımlar gelişmiş ve bunlar sıkça
kullanılmıştır.
? Stratejik Dönem: 1970’li yıllardan günümüze
kadar gelen dönemi kapsayan bu zaman aralığında
kurum kimliği stratejik olarak planlanan ve kurum
politikalarına şekil veren bir araç konumundadır.
Günümüzde kurum imajının çok değerli olduğu
bir iklimde kurumların soyut bir değeri olarak
kimlik kavramı kurumlara biricik olma fırsatı
vermektedir. Sonsuz sayıda ürün ve hizmet
seçeneklerinin olduğu bir pazarda somut
unsurlarla farklılaşmak neredeyse imkânsız hâle
gelmiştir. Dolayısıyla kurumlar artık soyut
değerlerle öne çıkmayı hedeflemektedir. Kurum
kimliği de olumlu imajın en önemli öncülü olarak
stratejilere yön vermektedir.

Merkezîlik: Kurum üyeleri tarafından yaygın bir şekilde
paylaşılan karakteristik özellikler. Devamlılık: Geçmişte,
bugünde ve gelecekte kurumun üyeleri tarafından en çok
benimsenen ya da benimsenecek olan özellikler. Eşsizlik:
Kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran karakteristik bir
özellik ya da özellikler.

1. Kurumun vizyonunun, misyonunun ve
felsefesinin kurum içinde ve kurum dışında kabul
edilmesi ve yayılması,
2. Kurumsal görsel sistemlerin, pazarlama iletişim
aktivitelerinin ve davranışla ilgili oluşumların
kurum değerlerini yansıtması için planlanması,
uygulanması ve devam ettirilmesi.

Kurum kimliği ile kurumun sahip olduğu felsefe
arasındaki bağ kurumsal misyon ile sağlanmaktadır. Kurum
felsefesi üst yönetim tarafından belirlenen, işle ilgili
değerleri ve inançları içeren ve kurum misyonunda ifade
edilen bir unsurdur. Kurum felsefesinin, kurum paydaşları
tarafından benimsenen ortak değer ve inançları kapsayan
kurum kültürü- nü de yansıtması gerekmektedir. Misyon ve
değerler kurumu temsil eden unsurlar olarak kurum kimliği
yönetiminin bir parçası olarak görülmektedir. İlk aşama
olarak misyon ve değerler üst yönetim tarafından
tanımlanmaktadır. Kurumun var oluş nedeni ve topluma
katkısı somut cümlelerle ifade edilir. Misyon ifadesinde
aşağıda yer alan unsurların bir kısmına ya da tamamına yer
verilmesi beklenir:
? Kurum felsefesi
? Kurumun temel değerleri
? Hedef gruplar
? Faaliyette bulunduğu sektör
? Üretilen mal ve hizmetler
? Karşılanan ihtiyaçlar
? Kullanılan yöntem ya da teknolojiler
? Kurumun vermek isteği imaj

Kurumların kimliklerini ne kadar başarılı bir
şekilde yönetirse kurum imajının da o kadar olumlu olması
muhtemeldir. Dolayısıyla kurum kimliğini oluşturan her
unsur tüm paydaşlar tarafından çok iyi özümsenmeli ve
kurumu temsil edilen kişilerce göz önünde
bulundurulmalıdır. Bu tutarlı ve bütünlükçü yaklaşım
kurumun tüm iletişim faaliyetlerinde benimsenmelidir.
Kurumun tüm görsel unsurları kadar çalışanları da kurum
temsiliyeti yüksek grup olarak olumlu imaj oluşturmada
paya sahiptir. Kurumsal düzeydeki tutarlılığın yanı sıra
pazarlama iletişimi çalışmalarında da kurumun
görünürlüğünün kimliğiyle uyum içinde olması beklenir.
Markanın adı, logosu, rengi ve sloganı gibi görsel
bütünlüğü tutarlı bir kurum imajı için kurum kimliğini
yansıtacak şekilde planlanır.

? Kurumun ismi: Ayırt edici sözcük ya da
sözcüklerden oluşur. Belirlenecek isim kurum
ünvanını da temsil eder. Sabancı, Koç ya da Ülker
gibi kurucu isimleri olabileceği gibi, Doğadan,
Sütaş ve Demirdöküm gibi tanım isimlerinden de
oluşabilir. İsim belirlenirken yasaya
uygunluğunun yanında, dil kullanımı açısından da
dikkatle değerlendirilmeldir.
? Kurumun Sloganı: Kurumun vaadini, iddiasını,
felsefesini ya da sahip olduğu değerleri yansıtan
bir ya da birkaç cümleden oluşmaktadır.
? Kurumun Logosu: Kurumu temsil eden önemli
sembollerden biridir. Harf, kelime ya da
rakamlardan oluşabilir. İlk bakışta kurumla ilgili
fikir veren, dikkat çeken ve akılda kalan logolar
tasarlanmaktadır.
? Kurumun Rengi: Kurumu ifade eden renk,
önemli görsel iletişim unsurlarından biridir. Her
rengin farklı bir anlamı olduğu için kurumun
değerlerine ve felsefesine uygun renklerin
seçilmesi için özen gösterilmelidir.
? Kurumun yazı karakteri: Kurumun tüm basılı
materyallerinde kurumun yazı karakterinin tutarlı
olması gerekmektedir. Basılı yayınların
büyüklüğü ve düzenini ifade eden tipografi kurum
kimliğini oluşturma sürecinde önemli
aşamalardan biridir.

? Kurumun yeni oluşması ya da yeni bir yapılanma
sürecine girmesi
? Kurum içerisinde kurum kimliği yapısını
etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesi
? Kurumun faaliyet alanının değişmesi ya da yeni
bir alana girilmesi
? Kurumun yönetim kadrosunda değişiklikler
olması
? Kurumun bulunduğu bölgeden ayrılıp, yeni bir
yerde faaliyet göstermesi
? İki kurumun birleşmesi

1. Görsel unsurlar ( İsim, logo, renk, amblem vb)
2. Davranış (Kurumu temsil eden çalışanların
davranışı)
3. İletişim (Kurumun reklam ve halkla ilişkiler gibi
planlı iletişim çalışmalarının tümü)

? Gerçek Kimlik: Kurumun sahip olduğu mevcut
özelliklerdir. Kurumsal yapı, içinde bulunduğu iş
alanı ve pazarlar, ürün kategorisi ve kalitesi ya da
kurum performansı gibi ögeleri içermektedir.
Aynı zamanda yönetimdekilerin ve çalışanların
sahip olduğu değerleri de kapsamaktadır.
? İletişim Kimliği: Kurumun, kurum iletişimi
yoluyla kontrol edebildiği tüm iletişim biçimidir.
Reklam, sponsorluk ve halkla ilişkiler
faaliyetlerini içerir.
? Algılanan Kimlik: Kurum imajı, itibarı ve
kurumsal markalama gibi kurumun paydaşlarının
algısından oluşmaktadır. Kurumlar hangi
paydaşlarının algısının daha değerli olduğuna
karar vermek durumundadır.
? İdeal Kimlik: Kurumların bulundukları pazarda
en uygun şekilde konumlandırıldığı kimliktir.
Rekabetçi çevrede kurumun beklentileri ve
kabiliyetleri doğrultusunda stratejik
planlamacıların bilgisine dayanmaktadır.
? Arzulanan Kimlik: Kurum liderlerinin aklında
ve gönlündeki kimliktir. Çoğunlukla ideal
kimlikle karıştırılmaktadır. Oysaki ideal kimlik
araştırma ve analizlerden sonra ortaya çıkmakta,
arzulanan kimlik ise yöneticilerin subjektif
fikirleri ya da kişiliklerine dayanmaktadır.

Merdivenleme yöntemi ürün ve imajların
gelişimini sağlayan bir yöntem olarak çalışanlara ‘Sizin için
önemli olan nedir?’ sorusu yöneltilerek yapılır. Bu soru
soyuttan somuta anlamlı bir bütünlük oluşturana kadar
tekrarlanır. Görüşmeler açık şekilde yapılır. İş- çilerin
yaptıkları işin tanımlanması, nasıl yaptıkları, davranışları
ve bu davranışların neden önemli kabul edildiği
araştırılmaktadır. Bu teknik, ürünlerin ve markaların
imajını belirlemek için orijinal olarak geliştirilmiştir.
Çalışanlar için önemli olan değer- 2. Ünite - Kurum Kimliği
ve Kurum Kimliğinin Oluşturulması 31 ler “Sizin için
önemli olan nedir?” sorusu sorularak tespit edilmekte,
somut nitelikler yoluyla çıkarımların artmasına öncülük
eden anlamlar zinciri oluşana kadar bu soru sorulmaya
devam edilmektedir. Van Rekom (1993) bu tekniği
kurumsal kimlik alanına dönüştürmüştür (Aktaran: Van
Riel ve Balmer, 1997). Merdivenleme tekniği çalışanlar
için neyin önemli olduğunu açıklamaya yardımcı olmada
kullanılır. Metot, çalışanlardan iş tanımlarını
açıklamalarının istendiği (iş tanımı, neler yaptıkları, iş
aktiviteleri), neden bu şekilde çalıştıkları (davranış vs.) ve
neden bu tür davranışın önemli olduğunu açıklamalarını
isteyen açık röportajdan oluşmaktadır. Bunun amacı
çalışanın davranışını tanımlamak çalışanların bireysel
baskın değerleriyle birlikte önemli anlayışları göstermektir.

Bu metotun amacı bir kurumun kurumsal
kimliğini destekleyen itici güçleri açıklamaktır. Balmer, bu
metodu BBC İsviçre’nin kimliği üzerinde geliştirmiştir.
Çalışmanın hipotezi şu şekilde geliştirilmiştir: “Kurumsal
kimlik oluşumu yakınlığa bağlı temel sosyal psikoloji
sürecine dayalıdır. Bu araştırma kurumsal kimliği
destekleyen sosyal psikolojik sürecin çalışanlarda
kompleks ve çok tabakalı olduğu, değerlerin ve inançların
sınıflandırmasında bir yakınlığın olduğunu göstermiştir. Bu
değerler ve inançlar organizasyonun kurucusu, paydaşları,
işletme ve buna bağlı birimleri, profesyonel sınıf ve dışsal
kültürü içeren farklı yapılar şeklinde oluşabilmektedir.
Balmer’in görüşü, değerlerin ve inançların birleşimi,
Balmer’in bir organizasyonun kurumsal kimliğinin anahtar
belirleyicisi olarak gördüğü kurumsal kişiliği oluşturur.
BAA modeli, kurum içindeki baskın değerler ve inançlar
sistemini göstermek için kurum içinde geniş erişim
kazanmayı gerektirmektedir. Değerler ve inançlar
sisteminin araştırılması günlük konuşma, ideolojiler,
ritüeller ve çalışanın inançlarına işaret etme yoluyla
kazanılmaktadır. Çok çeşitli metotlar olan veri toplanması,
yarı yapılandırılmış görüşme, gözlem ve kurumsal
dokümantasyonun incelenmesi gibi yöntemlere dayanır.
BAA yöntemi 4 basit süreçten oluşur;
? 1.Kurumsal misyon ve stratejisinin kurulması
? 2.Kurum içinde baskın olan inanç ve değerlerin
gösterilmesi
? 3.Kurumsal misyon ve stratejiye karşı bu inançlar
ve değerler sisteminin değerlendirilmesi
? 4.Kurumsal strateji ve misyonu destekleyen inanç
ve değerlerin büyütülmesi Bu metodun
avantajlarından biri, bir kurumun kimliğinin
anlaşılmasında öncelikli olan kurumsal kişiliğin
bu yöntemle açığa çıkarılmasıdır. Böyle bir incelemenin sonucu, kurumsal iletişim
stratejilerini tasarlarken, kurumsal markalama
yapısına (örneğin; kurum görünürlüğü) karar
vermede ve hatta kurumsal misyon ve strateji
(örneğin; yeniden konumlandırma, ayrılma,
birleşme ve kazanç) değiştirme ihtiyacı olduğunda
ya da olmadığında kullanılabilir.

Bu görüş, çalışanların davranışının kurumun
kimliği ve imajı üzerinde direkt bir etkisi olduğunu
savunmaktadır. Açık bir şekilde kurumun idealleri ve
hedeferiyle birlikte çalışanların da tanımlanmasını ön
görmektedir. İş memnuniyeti, yönetim tarzı, kurumsal
kültür ve algılanan kurum prestiji gibi kavramlar eşit öneme
sahipken, etkili çalışan iletişimi bu amaçla örtüşen
yöntemlerden biridir. Bu değişkenlerin kurumla birlikte
çalışanların tanımlanmasındaki etkisi ROIT cetvelinin
yardımıyla ölçülebilmektedir. ROIT cetvelinin merkez
noktası çalışanın kurumdaki tanımlamasıdır. Sosyal kimlik
kavramına dayanmaktadır. Etkili elemanlar içeren ancak
davranışsal amaçları dışarıda bırakan 15 maddeli
organizasyonel cetvel yapılandırılmıştır. Bireyin kurum
içindeki tanımlanma gücünü belirlemek için aşağıdakilerin
olup olmadığının bilinmesi gerekmektedir;
? 1. Aidiyet duygusunun olup olmadığı
? 2. Organizasyonel hedef ve değerlerle uygunluk
olup olmadığı
? 3. Pozitif kurumsal üyelik olup olmadığı
? 4. Kurumsal destek
? 5. Farklı katılımların tanınması
? 6. Kabul duygusu
? 7. Güvenlik

Ruhu: Bir kurumun başarı elde ettiğindeki durumudur. Kurumun faaliyetlerinin dayanıklılığı, hızı ve hassasiyetini ölçen boyutudur.

1. Bütünlük
2. paranın değeri
3. kalite
4. hayal gücü
5. güvenirlilik
6. teknik yenilikler
7. sosyal sorumluluk
8. servis