Bütün diğer iş kollarında olduğu gibi, konaklama işletmeleri de varlıklarını sürdürebilmek ve paydaşlarına arzu ettikleri sonuçları sağlayabilmek için faaliyetlerinden kâr elde etmek zorundadır. İşletmelerin çeşitli paydaşları vardır. Bunların başında; işletmelerin sahipleri, hissedarları, yöneticileri, çalışanları, müşterileri, iş ortakları, tedarikçileri, ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müşterilere ulaştıran dağıtım kanalları ortakları ve satış acentaları gelir. Esasen bütün unsur ve kurumlarıyla toplumun kendisi de işletmelerin paydaşları arasındadır. Başta işletme sahipleri ve çalışanları olmak üzere bütün bu paydaş gruplarının arzuları ve beklentileri kimi zaman çatışarak, kimi zaman ise dayanışma içinde işletmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sağlıklı işleyen bir rekabet sistemi içinde kalıcı ve tutarlı bir şekilde rakip işletmelerden daha fazla kâr elde eden ve daha iyi finansal sonuçlar üreten işletmeler başarılı olacak ve paydaşlarının beklentilerini karşılayabilecektir. Belirli bir dönem sonunda ortaya koyduğu finansal performans yeterince iyi olmayan işletmeler ise rekabet oyununda başarısız olarak değerlendirilecektir. Bu genel kural bütün iş kollarında geçerli olmakla birlikte, özellikle büyük başlangıç ve kurulum yatırımları ve maliyetleri gerektiren konaklama işletmeleri için daha da önemlidir. İşte tam bu noktada, konaklama işletmelerinin çeşitli faaliyetleri içinde pazarlama ve satış fonksiyonlarının önemi ortaya çıkmaktadır. Pazarlama ve satış, işletmelerin gelir getiren ve dış dünya ile bağlantılarını sağlayan süreçleridir. Kâr elde edebilmek için maliyetlerden daha yüksek gelirler üretmek gerekir ve işletmelerin gelir üreten başlıca faaliyetleri pazarlama ve satış faaliyetleridir.

Sosyal ve teknolojik gelişmeler, büyük bir hızla yeni iş fırsatları ve yeni rekabetçi tehditler üretmektedir. Günümüzde başarılı bir işletme olmanın başlıca koşulu, bu baş döndürücü değişimlere uyum sağlayabilen bir yapıya sahip olmaktır. Uyum sağlamanın ötesinde, bu değişimleri yaratan ve / veya yöneten işletmeler ise karşı koyulamaz bir güce sahip olacaklardır. Teknolojide meydana gelen gelişmeler; tüketicilerin ve üreticilerin çok daha hızlı bilgi edinebildikleri, çok daha hızlı seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok daha rahat haberleşebildikleri ve çok hızlı ve basit süreçlerle satın alma işini (İnternet, sosyal medya, akıllı telefonlar ve benzeri platformlar aracılığıyla) gerçekleştirebildikleri bir dönemi getirmiştir. Tüketicilerin gelir seviyeleri ve iş dışı faaliyetlerine ayırabilecekleri boş zamanlarında da önemli artışlar olmaktadır. Bütün bu değişimlere, küreselleşen üretim ve tüketim süreçleri ve toplumların değişen demografik özellikleri de eklendiğinde (örneğin, Türkiye için hızla yaşlanan ama hâlâ çok genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki işletmelerin bu değişimlere ayak uydurmaları gittikçe zorlaşmaktadır. Bununla birlikte, uyum yeteneği yüksek olan işletmeler için de her geçen gün yeni fırsatlar ortaya çıkmaktadır (Anderson, 1996: 17-32). Pazarlama ve satış fonksiyonları, işletmelerin başta müşteriler olmak üzere dış dünya ile bağlantı sağlamak, bilgi edinmek ve ilişkiler kurmak için başlıca araçlarıdır. Bu özellikleri dolayısıyla da rekabet süreçlerinde başarılı olup uzun dönemli kârlar elde etmek isteyen her işletme bu süreçleri en iyi şekilde yönetmek zorundadır. Konaklama işletmeleri, pazarlama ve satış faaliyetleri sonucunda yalnızca gelir elde etmezler, aynı zamanda gerek müşterileriyle gerekse dış dünyanın diğer unsurlarıyla ilişkiler geliştirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlarını da belirlerler. Pazarlama ve satış faaliyetleri aynı zamanda, pazar ve pazardaki çeşitli aktörler konusunda bilgilenme süreçleridir. Bu bilgiler ışığında işletmeler yeni yaklaşımlar ve yeni stratejiler geliştirerek başarı seviyelerini artırmaya ve hızla değişen koşullara uyum sağlamaya çalışırlar. Öyle ki günümüzde modern pazarlama anlayışına sahip işletmeler; müşteriler, rakipler ve pazardaki diğer aktörlerden elde ettikleri bu bilgileri, bütün kararlarında en önemli belirleyici unsurlar olarak göz önüne almakta ve bu sayede başarılı olabilmektedir. Son olarak, pazarlama ve satış faaliyetleri ile işletmelerin müşteriler ve diğer pazar aktörleri nezdinde kendilerini tanımladıklarını ve pazara sundukları ürün ve/veya hizmetleri konumlandırdıklarını da belirtmek gerekir. Bir bakıma, pazarlama ve satış adına yaptığınız her şey işletmenizin kimliğini ve diğer bütün özelliklerini tanımlayacaktır. Pazarlama ve satış faaliyetleriniz ile pazara sunduğunuz değerin (ürün ve hizmetlerin) içeriğini, faydasını, özelliklerini ve anlamını müşterilerinize anlatır ve onlardan gelen tepki ve bilgiler ışığında yeniden düzenlersiniz.

Pazarlama kavramı günümüzde yalnızca işletmeler için değil, toplumun çeşitli kurum ve unsurlarının gerçekleştirdiği geniş kapsamlı bir işlevler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Başta işletmeler olmak üzere, sivil toplum örgütlerinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum ve kuruluşun müşterilerine, üyelerine, iş ortaklarına ve genel olarak bütün paydaşlarına değer içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaştırma ve genel olarak bunların mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda pazarlama işlevinin temelinde belirli bir zümre için değer üretme çabası, odağında ise mübadele (alışveriş, değiş-tokuş) eylemi vardır. Müşteriler neden belirli bir işletmeyi tercih etmekte, neden belirli markalara eğilim göstermekte, alışveriş davranışlarını hangi süreçlerle, ne zaman, nasıl, nerede gerçekleştirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir.

Bir konaklama işletmesinin müşterilerine sunduğu ürünler, hizmetler, mekânın genel atmosferi ve konaklama sürecinin çeşitli evreleri gibi değer üretimini ve sunumunu içeren bilgi edinme, ürün tasarımı, mekân tasarımı, bilgilendirme, tanıtım, tutundurma, fiyatlandırma, ulaştırma, satış süreci ve satış sonrası hizmetler gibi çok çeşitli faaliyetler pazarlama yönetiminin konusudur. Konaklama işletmeleri için örneklendirecek olursak, müşterilerin işletmeden satın aldıkları her türlü hizmet, ürün ya da süreç mübadele eyleminin konusunu oluşturur. Son dönemlerde önemi gitgide daha da anlaşılan deneyimsel pazarlama yaklaşımının daha geniş bakış açısıyla, müşterinin işletmede kaldığı ve hizmetlerinden faydalandığı süre boyunca bütün deneyimleri ve bu deneyimlerden elde ettiği somut ya da psikolojik her türlü fayda ve haz, mübadele sürecinin ve dolayısıyla işletmenin pazarlama faaliyetlerinin konusudur. İşin özünde, müşteriler konaklama işletmelerinde bulundukları zaman dilimi içinde, kendi beklentileri doğrultusunda “iyi zaman geçirmek” ve “rahat etmek” isterler. İşletmede kaldıkları süre boyunca her türlü deneyimleri —oda hizmetlerinden restoranlara, animasyonlardan ön büro personeliyle iletişimlerine kadar her türlü ürün ve hizmet— sonuçta müşterilerin mübadele sürecinde karşı taraftan satın aldıkları değer bileşenleridir. Müşteriler, bu hizmetler karşılığında talep edilen fiyatı ödeyerek mübadele sürecini yürütürler. Konaklama işletmelerinde pazarlama; önceki paragraflarda bahsi geçen bütün hizmetlerin tasarımını, hazırlanmasını, sunumunu, tanıtımını, bunlarla ilgili bilgilerin müşterilere iletilmesini, bu hizmetlerle ilgili fiyatlama politikalarının ve fiyatların belirlenmesini, bu hizmetlerin dağıtımı ve satışı ile ilgili süreçlerin ve altyapının kurgulanmasını ve uygulanmasını, satış öncesi ve sonrası müşteri ilişkilerinin geliştirilmesini ve yönetimini, pazar ve pazardaki gelişmeleri etkileyen bütün unsurların takibini ve bunlarla ilgili stratejiler geliştirilmesini ve daha pek çok faaliyeti içeren; çok geniş bir işlevler bütünüdür.

İşletmelerde pazarlama işlevinin geniş bir bakış açısıyla ele alınması nedensiz değildir. Bilindiği gibi mutlu ve memnun müşteriler, konaklama işletmelerinden beklentilerinin ötesinde hizmetler alan, işletmede geçirdikleri süre boyunca yaşadıkları deneyimleri beklediklerinden daha da olumlu olarak değerlendiren müşterilerdir. Sağlıklı rekabet ortamlarında, müşterileri memnun etmeden kalıcı rekabetçi başarı elde edilemeyeceği görüşü, artık kimsenin karşı çıkamadığı genel kabul görmüş bir kural hâline gelmiştir. İletişim süreçlerinde sosyal medya ve benzeri gelişmelerle müşterilerin ürün, hizmet ve işletmeler hakkında güvenilir bilgileri birbirleriyle kolayca paylaşabilir hâle gelmiş olması, bu gerçeği daha da belirgin hâle getirmiştir. Bu nedenle pazarlama yönetiminin odağında başta müşteriler olmak üzere, işletme paydaşlarının memnun edilmesi ve bu amaçla müşterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vardır. Pazarlama yönetimi, işletmenin bütün çalışanlarını ilgilendiren ve istisnasız hepsinin işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşteri memnuniyetini ve kalıcı rekabetçi başarıyı göz önüne almalarını gerektiren bir süreçtir. Amaç müşterilerin satın alma eylemlerini ilgili işletmeden gerçekleştirmeleri ve daha da önemlisi bu şekilde rakip işletmelerin sunduklarından daha yüksek bir değer elde ettiklerine dair inanç ve düşüncelere sahip olmalarıdır. Bunun ötesinde, günümüzde pazarlama anlayışının müşteri memnuniyeti ve yüksek mübadele değeri algıları hedeflerinin ötesine taştığını, toplumsal fayda ve toplumsal sorumluluk hedeflerinin de giderek artan oranda pazarlama faaliyetlerinin konusu hâline geldiğini belirtmek gerekir.

Günümüzde müşteri memnuniyetine verilen önem son derece artmıştır. Memnuniyet kavramı, özünde müşterilerin beklentileri ile ilişkilidir. Müşteriler, bir ürünü kullanmadan ya da bir hizmet kendilerine sunulmadan önce o ürün ya da hizmetin nitelikleri ile ilgili beklentiler geliştirirler. Sağlanan ürün ya da hizmetin nitelikleri, beklentileri aştığı sürece ve o oranda memnuniyet ortaya çıkacaktır.

Değer kavramı pazarlama disiplininin temel yapıtaşlarından biridir ve müşterilerin yaptıkları alışveriş ve satın aldıkları ürün ya da hizmetlerle ilgili fayda / maliyet karşılaştırmalarını içerir. Alışveriş sonucunda ve ürün ya da hizmetleri kullanırken, müşterilerin mutlu ve memnun olmasının temel koşulu, yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde etmeleridir. Üründen ya da hizmetten sağlanan fayda, o ürünü elde etmek için katlanılan bütün maliyetlerden yüksek olmalıdır. Söz konusu maliyetlerin içinde yalnızca ürün ya da hizmet için ödenen fiyat değil; ulaşım, taşıma, kurulum, kullanımını öğrenme, bakım ve onarım, bekleme vs. gibi her türlü yük vardır. Müşteri alışveriş sürecinden ve ürünün / hizmetin kendisinden elde ettiği toplam faydanın, bu maliyetlerin toplamından yüksek olmasını ister. Toplam fayda ne kadar yüksekse, o alışveriş işleminden elde edilen değer de yüksek olacak, bunu tersi olarak da maliyetler arttıkça işlemin algılanan değeri azalacaktır.

Rakiplere kıyasla daha kaliteli ve işlevlerini daha iyi şekilde yerine getirebilen ürünleri (İşlevsel Fayda) iyi fiyatlarla sunmak ve müşteriler için diğer maliyet unsurlarını da en aza indirmek işletmecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir. Ancak müşterilerin bekledikleri faydaların, yalnızca ürün ve hizmetlerin işlevleri ve kalitesi ile kısıtlı olmadığını da belirtmek gerekir.

İşlevsel fayda dışında, müşteriler gerek konaklama sürecinde gerekse ürün ve hizmetleri kullanırken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler (Deneyimsel Fayda). Daha önce de belirtildiği gibi, son dönemlerde önemi daha da anlaşılan deneyimsel pazarlama anlayışı, özellikle konaklama işletmeleri için bu tür deneyimlerin öneminin altını çizmektedir. Sonuçta müşterinin konaklama işletmesi ile ilgili genel değerlendirmesi, orada yaşadığı bütün kişisel deneyimlerin toplamından önemli oranda etkilenecektir.

Müşteriler, yüksek kaliteli ve itibarlı (prestijli) yerlerden tanınmış ve beğenilen markaları satın almak ve bunlarla özdeşleşmek de isteyebilirler (Sembolik Fayda). Kendileri için önem taşıyan kişilerin, onların bu tür yüksek prestij içeren tercihlerinden etkileneceklerini, kendileri ile ilgili değerlendirmelerinin daha olumlu hâle geleceğini düşünebilirler ya da belki de sadece içsel nedenlerle kendilerini daha iyi hissettikleri için bazı itibarlı markaları tercih edebilirler. Başka bir deyişle, müşterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri yanı sıra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. İşletmeciler, pazarlama yönetimlerini gerçekleştirirken bütün bu fayda unsurlarını göz önüne almalıdır.

Satış Yönetimi, yukarıda ana hatlarıyla tanımlanan ve çok geniş bir faaliyetler dizisini oluşturan pazarlama yönetiminin unsurlarından biridir. Satış faaliyeti, müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler. Bu anlamda, müşteri ile temas kurulması için yapılan hazırlıklar ve temasın kurulması, satış faaliyetinin başlangıcını oluşturur ve süreç satış işleminin sonrasında da müşteri ile ilişkiler tamamen kesilene kadar devam eder. Bu süreç içinde hiç satış gerçekleştirilemeyeceği gibi, aynı müşteriye zaman içinde çok sayıda satış da yapılmış olabilir. Bu süreçlerle ilgili bütün faaliyetlerin, işletmenin taktik ve stratejik hedefleri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen değişimleri de göz önüne alarak ve eş güdüm içinde planlanması ve yürütülmesi çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur.

Satış yönetiminin ana unsurları olarak tanımlanabilecek; 1. Müşteri İlişkilerinin Yönetimi, 2. Satış Planlaması, 3. Satış Gücünün Organizasyonu, 4. Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi 5. Satış Gücünün Yönetimi olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir.

Satış planlaması ve satış gücünün konuşlanması faaliyetlerinin temel amacı, eldeki kaynakları işletmenin hedefleri doğrultusunda en verimli şekilde kullanabilmektir. Bu çerçevede, işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yapısının gerek genel olarak gerekse farklı bölgeler için ya da farklı müşteri türleri için kısa, orta ve uzun dönem için tahmin edilmesi çabaları satış planlamasının önemli bir parçasıdır. Bu tahminler doğrultusunda satış gücünün konuşlanması ve her bölge ya da satış noktası için eldeki satış elemanlarının ve diğer kaynakların dağıtımı yapılmalıdır. Gene gerek genel olarak bütün işletme için gerekse her bir bölge ve satış noktası için, olası harcama ve maliyetlerle beklenen gelirleri kapsayan bütçeleme kararları ve beklenen en düşük satış miktarını belirten satış kotalarının belirlenmesi çabaları, satış planlaması faaliyetleri kapsamındadır. Bütün planlama süreçlerinde olduğu gibi, gerektiğinde bu tür ve benzeri kararların revize edilmesi de satış yöneticisinin görevleri arasındadır.

Konaklama işletmelerinin büyük çoğunluğunda satış faaliyetleri, kısmen işletme içindeki birimlerce kısmense bağımsız acentalar ve markalaşmış web siteleri gibi (örneğin: booking.com) dış kurum ve organizasyonlarca gerçekleştirilmektedir. Bu durum da özellikle öngörü, planlama, maliyet tahmini ve kaynak tahsisi gibi işlevlerin daha da zorlaşmasına ve karmaşıklaşmasına sebep olabilmektedir. Konaklama işletmelerinde satış süreçleri ile ilgili planlama ve kaynak tahsisi süreçlerini daha da zor hâle getiren bir başka neden de müşterilerin çok farklı ve çeşitli coğrafi bölgelerden geliyor olmalarıdır. Bu anlamda, satış gücünün organizasyonu da önemli bir satış yönetimi faaliyetidir. Büyüklük, süreklilik, görev-yetki dağılımları, karar verme süreçlerinin merkezde toplanması ya da dağıtılması, karar verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklaşım, takım çalışması ya da bireysel çalışmaya verilen önem, önemli müşterilerle ilişkilerin yönetilmesi gibi çok çeşitli konularda örgütlenme ve iş süreçlerine dair kararların verilmesi ve uygulanması gerekmektedir. Temelde işletme satış faaliyetlerini nasıl bir örgüt ya da organizasyonla yürütecektir? Başta fiyatlama kararları olmak üzere satış faaliyetleri ile ilgili kritik kararlara ilişkin yetkiler kime ait olacaktır? Büyük ve önemli müşterilerle (örneğin küresel turizm acentalarıyla) ilgili satış süreçleri ne şekilde düzenlenecektir? Bu ve benzeri sorular, satış yönetiminin örgütlenme ile ilgili temel karar noktalarını ele almaktadır.

Müşteri ilişkilerinin yönetimi büyük oranda satış yönetimi kapsamında yürütülen faaliyetlerdir. Pek çok sektörde satış personeli, işletmelerin müşterilerle direkt, yüz yüze temas hâlinde olan dışa dönük yüzleridir. Bu açıdan yalnızca işletmenin dış dünyadaki imajını belirlemekte önemli rol oynamazlar, aynı zamanda dış dünya ile işletme yönetimi arasında bilgi köprüsü işlevi de görürler. Satış elemanları, görevlerinin doğası gereği müşteriler, rakipler, farklı ürünler ve pazar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri işletme içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler. Satış personeli aynı zamanda, müşteri talep ve şikâyetlerinin de ilk başvuru adresidir. Satış görevinin özünde de müşterilerle temas etmek ve onları işletmenin ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmek vardır. Ayrıca çoğu işletmede yüksek önemi olan kritik müşterilerle ilişkilerin yönetilmesi için özel süreçler belirlenir ve satış personelinin bir kısmı özellikle bu hesapların yönetimi için görevlendirilir (Jackson, Janet, Richard, 1984: 75-73).

Satış yönetiminin belki de en yoğun unsurlarından biri, satış gücünün yönetilmesi işlevleridir. Satış faaliyetleri ile ilgilenecek pozisyonların ve işletme personelinin belirlenmesi, satış elemanlarının seçilerek işe alınması, satış örgütü içindeki çeşitli iş pozisyonlarının iş tanımlarının yapılarak görev ve yetkilerinin belirlenmesi, satış gücünün gerekli eğitimlerden geçirilerek performanslarının en üst düzeye çıkarılması, genellikle farklı birim ve organizasyonlardan oluşan satış örgütü içinde bilgi ve veri akışının en sağlıklı şekilde sağlanabilmesi için iyi işleyen bir iletişim sisteminin kurulması ve işletilmesi, satış gücünü oluşturan bireylerin görevlerini en iyi şekilde yapabilmeleri ve olumlu güdülenmeleri için ödül, ceza ve kontrol mekanizmalarının kurulması ve işletilmesi, satış elemanlarının iş süreçlerinde izlenmesi, takibi ve performanslarının değerlendirilmesi gibi pek çok görev bu kapsam içindedir.

Pazarlama ve satış fonksiyonları aslında iç içe geçmiş ve birbirlerini tam anlamıyla tamamlayan fonksiyonlardır. Ancak pazarlama, doğası gereği daha geniş tanımlanır ve satış işlevini de kapsar. Başta konaklama işletmeleri olmak üzere çoğu iş kolunda pazarlama ve satış faaliyetlerinin farklı birim, bölüm ve hatta işletmelerce gerçekleştiriliyor olması, bu iki işlevin birbirlerinden ayrı ve bağımsız olarak ele alınmasını gerektirmez. Esasen pazarlama kavramı, işletmenin değer üretme sürecinin bütün aşamalarını kapsadığı için, sadece pazarlama biriminin ya da pazarlamayla uğraşan ortak kurumların işi ve sorumluluğu olarak algılanmamalıdır. Pazarlama bir işletmede çalışan bütün birimlerin işi ve sorumluluğudur. Müşteriyi ilk karşılayan elemanlardan mutfaktaki personele ve hatta müşteri ile direkt herhangi bir ilişkisi olmayan muhasebe birimine kadar, bir konaklama işletmesinde çalışan her birey, görevi ve mevkiisi ne olursa olsun, pazarlama meseleleri ile ilgili olmalı ve işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşterileri göz önüne alarak hareket etmelidir. Bu kurala tabii ki satış personeli de dâhildir (Shapiro, 1977). Önemli olan işletmenin kârlılığını devam ettirecek şekilde mutlu ve memnun müşteriler yaratmaktır. Pazarlama ve satış yöneticileri, bu temel görevi rakip işletmelerden daha başarılı bir şekilde yerine getirebilmek için, birlikte ve uyum içinde faaliyet gösterirler. Önceki paragraflarda tanımlanan işlevlerini, bu hedef çerçevesinde yerine getirmeye çalışırlar.

Satış süreçleri 6 temel aşamadan oluşan bir tür sıralı faaliyetler dizisi olarak ele alınabilir. Bunlar sırasıyla: 1. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi hazırlık, 2. Müşteri ilişkisinin başlatılması, 3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi, 4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajının iletilmesi, 5. Satışın gerçekleştirilmesi, 6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşamalarıdır.

Satış sürecinin bu aşaması, satış elemanlarının ve dağıtım sisteminde satış işi ile sorumlu acentaların konaklama işletmeleri için mevcutlara ek olarak, yeni müşteriler tespit etme çabalarını ve bunlarla temasa geçmeden önce yapılması gerekli ön çalışmaları içerir. Tahmin edilebileceği gibi, potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi hazırlık çalışmaları özünde bilgi edinme ve bu bilgilerin düzgün, organize bir şekilde işletmede karar vericiler tarafından kullanılmasını sağlama çabalarıdır. Potansiyel müşteriler kimlerdir? Nerede bulunurlar? Özellikleri nelerdir? Konaklama işletmelerinden beklentileri nelerdir? gibi sorulara yanıtlar üretmek ve bu amaçla mümkün olan her türlü bilgi edinme kaynağından faydalanarak, bu potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürebilecek yaklaşımları geliştirmek ana hedeftir. Esasen, pazarlama yönetiminin de en önemli işlevlerinden biri, başta mevcut ve potansiyel müşteriler olmak üzere bütün pazar aktörleri ve çevre unsurları hakkında sürekli bilgi edinerek bu bilgileri işletme içinde en etkin ve etkili şekilde kullanabilmektir. Pazarlamada başarının olmazsa olmaz şartı, kaliteli ve sağlıklı müşteri bilgisidir. Pazarlama ve satış yöneticileri bu tür bilgileri elde edebilmek için, sayısız kaynaktan faydalanırlar. Satış elemanları da sürekli müşterilerle birlikte oldukları için, bu tür bilgileri edinebilmek açısından en değerli kaynaklardan biridir. Satış elemanları dışında; İnternet kaynaklarından, sosyal medya taramalarından, müşteri anketlerine kadar pek çok kaynak ve süreç bu işlevi görebilir. Pazar araştırmaları konusunda deneyimli ve pazarlama bilgi sistemleri gelişmiş işletmeler, doğal olarak bu tür kritik önemi olan bilgi edinme ve kullanma işlevlerinde de rakiplerine üstünlük sağlayacaklardır. Satış elemanları da müşteriler hakkında bu tür önemli bilgileri edinebildikleri zaman, her müşteriye en etkili şekilde nasıl yaklaşmaları ve ürünlerini nasıl tanıtmaları gerektiği konusunda daha yetkin taktikler geliştirebileceklerdir

Potansiyel müşteriler tespit edildikten sonra ikinci aşama, bu müşterilerle temas kurularak satış sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müşterilerin her birinin ikna edilerek ürün ya da hizmeti satın almalarının sağlanmasıdır. Ancak, müşteriyi satın almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef, bütün müşterilerin bizim işletmemizden defalarca satın alım yapmasını sağlayacak şekilde, müşteri sadakati ya da bağlılığı yaratabilmektir. Bunun için de müşteriyle ilk temas çok önemlidir. Bu ilk temasta sağlıklı bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi de çok önemlidir. Müşteriler, kimi zaman bireyler kimi zaman ise diğer firma ya da kurumlar olabilir. Her iki durumda da sağlıklı ve karşılıklı memnuniyet duygularıyla bağlılık içeren iş ilişkileri kurulabilmesi önemlidir. Pazarlama yönetimi için, aslında ve özünde ilişki yönetimidir, müşteriler ve değer üretimine katkıda bulunan bütün ortaklar ile karşılıklı ilişkilerin en iyi şekilde yönetilerek daha yüksek değerler üretme işidir diyenler, son derece haklıdır. Müşteri nihai tüketiciyse onun beklentilerini, değerlerini ve duygularını karşılayacak şekilde ilk teması kurmak bu açıdan çok önemlidir. Aynı şekilde, müşteri bir başka firma ya da acenteyse o işletmelerde mevcut karar verme mekanizmalarını, kritik karar vericilerin özelliklerini ve beklentilerini, o işletmelerin iş süreçlerini ve ihtiyaçlarını içeren bir yaklaşım, doğal olarak çok daha iyi karşılanacaktır. 90’lı yılların başından itibaren, pazarlama yazınında çok önemli bir yer tutan “İlişkisel Pazarlama Kuramı” da, bu bakış açısıyla yola çıkarak pazarlama başarısının önemli şartlarından biri olarak, müşterilerle ve değer üretim ortaklarıyla uzun dönemli ve karşılıklı güvene dayalı iş ilişkileri kurulması gerektiğini, aksi durumlarda kalıcı rekabetçi başarının elde edilemeyeceğini öne sürmektedir.

Bu aşama, potansiyel müşterilerin ikinci kez ve daha detaylı incelemeden ve bir tür filtrelemeden geçirilme aşamasıdır. İlk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel müşteri için ek bilgilere ve değerlendirilmelere ihtiyaç duyulacaktır. Elde edilen yeni bilgiler ışığında, her müşteri için bir tür niteliklilik ya da onaylama süreci gerekecektir. Başta potansiyel olarak değerlendirilen kimi hedefler, ilk temastan sonra ve elde edilen yeni bilgiler ışığında uygun görülmeyebilirler. Bu kişi ya da kurumların belki sunulan ürün ve hizmetlere ihtiyaçları yoktur, belki ödeme güçleri yoktur, belki mevcut hizmet sağlayıcılarından vazgeçmeleri mümkün değildir, belki bu müşterileri ikna edebilmek mümkün görülmemektedir, belki de bu kişi ve kurumlara yapılabilecek satışların kâr getirebilme olasılıkları düşük görülmektedir. Pek çok nedenden dolayı, başta önemli potansiyel müşteriler olarak değerlendirilen bazı hedefler, bu aşamada listeden silinebilir. Bu şekilde, işletmenin satış ve pazarlama çabalarının daha hedefli ve daha odaklı olması sağlanarak, satış ve pazarlama süreçlerinin etkinliği artırılmış olacaktır. Pazarlama, her zaman için doğru hedeflere, özel ve odaklı yaklaşımlar geliştirebildiği sürece başarılı olabilen bir faaliyetler bütünüdür.

Ürün ve hizmetlerin etkin ve başarılı bir şekilde potansiyel ve mevcut müşterilere tanıtılmasının, gerek anlık satış gerekse uzun dönemli pazarlama başarısı açısından önemi tartışılmaz. Satış mesajları bu amaçla; ürün ve hizmet bilgilerini, fayda önermelerini, kullanım bilgilerini, rakiplere göre üstün özelliklerini, fiyat bilgisini ve satın alım için gerekli diğer bilgileri içeren ve aynı zamanda ikna etmeyi de hedefleyen sunumlardır. Satış sunumları kimi zaman yüz yüze, kimi zaman İnternet ortamında ya da başka araçlar kullanılarak gerçekleştirilebilir. Sunumların başarısı, müşteri ile kurulabilecek ilişkinin niteliği açısından en belirleyici unsurdur. Bu nedenle işletmeler ve satış organizasyonları bu tür sunumların hazırlanması ve uygulanması aşamalarında son derece özenli davranmalıdır. Pazarlamanın ana işlevlerinden birinin, tutundurma çabaları olduğu bilinmektedir. Tutundurma, tanım olarak başta reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme olmak üzere müşterilerle her türlü iletişimi içeren çok önemli bir pazarlama faaliyetidir. Önemli tutundurma araçlarından biri de kişisel satış olarak adlandırılan ve satış gücü elemanları aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulmasını ve mesaj alışverişini sağlayan çabalardır. Özellikle kitle iletişim araçlarının çok fazla etkili olamayacağı endüstriyel ürünlerde, pazarlama yöneticilerinin müşterilerine ulaşabilmek ve ürün tanıtımı dâhil olmak üzere çeşitli mesajları iletebilmek için kullanabilecekleri en değerli aracılar aslında satış elemanlarıdır.

Satışın gerçekleştirilmesi ya da bazı kaynaklarda kullanıldığı şekliyle satışın kapatılması, müşterinin satın alma kararını vermesini ve ödemeyi yapmasını gerektirir. Çoğu zaman satış süreci bu aşamayı geçemez ve satış gerçekleşmez. Oysa bu ana kadar gerçekleştirilen her aşama, bu hedefe yöneliktir. Amaç, her zaman için zamanında ve kârlı bir şekilde satış sürecini nihayetine erdirmektir. Satış elemanlarının ve satış acentelerinin performansları da genellikle belirli bir zaman diliminde gerçekleştirdikleri satış miktarı ve bunların karlılığı açısından değerlendirildiği için, çoğu zaman satış elemanları da bu aşamayı bir an önce başarmak için baskı hissederler. Bu durum da agresif, baskıcı ve hatta kimi zaman etik olmayan satış yöntem ve tekniklerinin, yanlış bilgilendirmelerin kullanımına sebep olabilir. Bu noktada önemle belirtilmelidir ki baskıcı ve etik olmayan satış teknikleri müşterilerin ikna edilebilmesi açısından sadece o an için ve kısa vadede etkilidir. Bu tür teknikler sadece kısa bir süre için işe yarayabilecek, vur-kaç türü taktiklerdir. Müşteriler satış elemanının aldatıcı ya da baskıcı yaklaşımlarıyla anlık kararlarında yanlış yapsalar da çok kısa sürede gerçekleri ve işin aslını fark ederler ve gereğini yaparlar. Bu yüzden, eğer kalıcı başarı arzu ediliyorsa, pazarlama yöneticileri kısa erimli taktikler yerine müşterileriyle uzun dönemli, sağlıklı ve güven esasına dayalı ilişkiler kurmaya özen göstermelidir. Takip eden örnek olayda, anlık ve kısa vadeli düşünen satış elemanlarına satış sunumu sırasında satışı bir an önce gerçekleştirebilmeleri için yıllardır satış teknikleri yazınında önerilen ve pek çok işletmenin eğitim programlarında da yer verilen bazı öneriler listelenmektedir. Bu tür teknikler satışın kapatılması ya da gerçekleştirilmesi için bugün hâlâ oldukça geçerli tekniklerdir. Pek çoğumuz örneğin bir turizm acentesiyle görüşürken ya da bir elektronik mağazasından ürün alırken benzeri tekniklerin kullanıldığına tanık olabiliriz. Ancak, günümüzde çoğu müşteri grubunun geldiği eğitim ve gelişmişlik seviyesi göz önüne alındığında, bu ve benzeri yöntemlerin aşırı ve fırsatçı şekilde kullanımıyla gerçekleştirilen satışların çoğu zaman bir defaya mahsus olacağını, müşteri satın alma işini gerçekleştirdikten sonra büyük olasılıkla uygulanan teknikleri hissedebileceği ve fark edebileceği için, aynı müşteriye yeni satışlar yapabilmenin çok zor olacağını belirtmek gerekir. Sosyal medya ve benzeri araçlarla bu tür olumsuz deneyimlerin paylaşımının da çok yaygınlaştığı göz önüne alınırsa, baskıcı ve aldatıcı olarak değerlendirilebilecek bu tür ve benzeri yaklaşımların özensiz ve agresif kullanımını, satış elemanlarına önermeden önce bir kez daha düşünülmesinde fayda görmekteyiz.

Satışın gerçekleşmesi ve ödemenin yapılması, satış sürecinin sona erdiği anlamına gelmez. Esasen sürecin en önemli aşaması, ürün ve hizmetlerin teslimi ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşamasıdır. Pazarlamada müşteriler, yaşam boyu yapacakları alışverişler ve yaşam boyu işletmelerin satışlarına ve kârlarına beklenen katkıları açısından değerlendirilirler. Tek bir satış işleminin gerçekleştirilmiş olması, o müşteri ile mübadele sürecinin sona erdiği anlamına gelmez. Satış gerçekleşmese bile, müşteriyle ilişkilerin geliştirilmesi ve gelecekte yapacakları satın alma eylemlerinin işletmeye yönlendirilmesi gerekir. Satış gerçekleştiyse, ürün ve hizmetlerin istenen şekilde ve zamanında müşteriye teslim edilmesi gerekir. Ürünün kurulumu ve çalıştırılması için gerekli süreçlerin yerine getirilmiş olması gerekir. Ürününün kullanım ömrü boyunca satış sonrası hizmetleri, bakım ve onarım desteklerinin sağlanması gerekir. Konaklama işletmelerinde olduğu gibi daha ziyade hizmetlerin pazarlanmasından söz ediyorsak, hizmetin kullanım süresi boyunca ve sonrasında müşterilerin yakın takibi ve memnuniyetlerinin garanti altına alınması gerekir. Ürün ya da hizmet tamamen kullanıldıktan sonra bile müşterinin bir sonraki satın alımını garantiye almak için, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesine önem verilmesi gerekir. Yalnızca söz konusu müşteriler değil, onlar aracılığıyla arkadaşlarının ve çevrelerindeki diğer kişilerin de müşteriye dönüştürülebileceği göz ardı edilmemeli, sağlam müşteri ilişkileri geliştirilerek onların kendi çevrelerinde sizin elçileriniz gibi işlev görmelerinin sağlanması istenir.