İnternetin hayatımıza girmesiyle zamandan ve mekândan bağımsız, çit yönlü ve et­kileşimli iletişim imkânı artmış; sosyal medyanın temelini bu teknolojik gelişim atmıştır.

İnternetin sosyal bilimlere adapte edilmiş bir tanımını yapmak gerekirse insanların ve toplumların üretilen bilgiyi saklama/paylaşma ve ona kolayca ulaşma istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknoloji olduğunu söylemek mümkündür.

Sosyal medya, temeli Web2.0 teknolojisi ve felsefesi üzerine kurulu, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak veren İnternet tabanlı uygulamalardır. Dolayı­sıyla yaratıcı tüketicilerin üretimlerinin bir sonucudur. Bu süreçte Web2.0, geleneksel med­ya monologlarının, sosyal medya diyaloglarına dönüşmesini sağlamaktadır

Sosyal medya; toplumun üst sınıflarının alt sınıfları yönettiği bir yönetim biçimi yeri­ne, alt sınıfların üst sınıfları denetlediği, uyardığı ve geliştirmeye çalıştığı bir anlayışı ifade etmektedir. Bu nedenle alt sınıfın sürekli izlenmesinin gerektiği, çevrim içi etkileşim, et­kili iletişim, paylaşım ve bilişim çağı olarak tanımlanabilir.

Pazarlama mantığıyla düşünüldüğünde sosyal medya, geleneksel pazarlamada gücü elin­de bulunduran işletmelerin müşterileri yönettiği değil, yarattığı içerikle gücü eline alan tüketicilerin işletmeleri denetlediği, yönlendirdiği, geliştirdiği mecranın adıdır.

Web 1.0 teknolojisi, tarihsel gelişim sürecinde üç aşamadan geçmiştir. İlki, yenilik aşamasıdır. Bu aşamada temel İnternet kavramları oluşturulmuş, donanım ve yazılım unsurları geliştirilmiştir. Bu dönem 1961-1974 yılları arasını kapsar. İkinci aşama, ku­rumsallaşma aşamasıdır. Üçüncü aşama 1995 sonrasını kapsamaktadır. Devletin İnternet'i sıradan in­sanların hayatlarının bir parçası hâline getirmek üzere özel kuruluşları desteklediği yılları ifade etmektedir.

Web 2.0, 2004 yılında düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isimlerin katıldığı bir konferansta tartışılan fikirler üzerine geliştirilen bir kavramdır. Tim O'Reilly, yeni nesil etkileşimli web siteleri, çevrim içi topluluklar ve kullanıcıların yarattığı içerikler ile temsil edilen bu yeni dönemi Web2.0 olarak adlandırmıştır.

Web 2.0 teknolojisi ise her bir İnternet kullanıcısını aynı zamanda bir içerik yaratıcısı hâline getirdi. Her tüketici yayın tekelini elinde bulunduran gruplardan bağımsız olarak özgürce kendi içeriğini oluşturabilir, yayınlayabilir, paylaşabilir hâle geldi. Böylelikle sayılı miktarda geleneksel medya aracının yanı sıra neredeyse sonsuz sayıda bireysel yayıncı tarafından sunulan içeriklerden istediğimizi seçme özgürlüğüne sahip olduk.

Web 2.0 teknolojisi ile birlikte yepyeni pazar ortamları, yepyeni satın alma biçimleri oluştu. İşletmeler için tüketiciler daha bilinir hâle geldi. İnternet ortamında yapılan tüke­tim tercihleri, kayıt altına alınan ilgi alanları, tüketiciyi tercihleri konusunda görünür kıl­dı. Pazarda hedef kitleyi tanımlamak kolaylaştı. Potansiyel tüketicilere ulaşmak daha ko­lay hâle geldi.

Pek çok İnternet sitesinde bir ürün satın aldığınızda içinde bulunduğunuz pazar bölümünün ilgilendiği diğer ürünleri gösteren uzantılar yer aldı. Fiyat karşılaştırma motorları ile tüketicilerin kısa sürede hangi ürünün daha hesaplı olduğunu belirleme şan­sı doğdu. Ödemek istediğiniz fiyat İnternet ortamında oluştuğunda e-posta ile uyarılma­nız mümkün oluyor. Yine İnternet sayesinde işletmeler mağaza ve personel giderlerinden kurtularak ürünlerini istedikleri fiyattan satabilme, tüketiciler de ilgilendikleri ürünler hakkında kolayca bilgi sahibi olma şansına sahip oldular. Online tüketim tüketiciye artı zaman yaratmış oldu. Küçük şehirlerde yaşayan tüketicilerin sınırlı pazar imkânları geniş­ledi. Kullanıcı tek tuş hareketi ile kendisini bir gruba, coğrafi lokasyona, hiç gitmediği bir yere, hatta bazen birden fazla siyasi/fikri cepheye, kanada, ideolojiye ait hissedebilmektedir. Dahası yine bir tık ile düşündüklerini inkâr edebilmektedir.

Sosyal medyada tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin bazı ekonomik ve sosyal et­kileri söz konusudur. Ortaya çıkan yeni gelir modelleri, düşük pazara giriş maliyetleri, kârlılık için ölçek ekonomilerine gerek olmayışı sektöre yeni oyuncuları çekmekte ve pa­zarı büyütmektedir. Böylelikle pazarda istihdam oranı da artmıştır. Geleneksel medya­nın izlenme oranı düşmüş, tüketiciler medya takibi konusunda daha seçici hâle gelmiş­tir. 

• Kültürel çeşitlilik artmıştır.
• Politik ve sosyal söyleşilerde açık bir platform oluşturulabilmiş, her türlü görüş özgürce dile getirilebilmiş ve tartışılabilmiştir.
• Kullanıcılara büyük kurumları etkileme ve olayları değiştirme gücü vermiştir. pazardaki ürünlerin kaliteleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olmaktadır.
• Tüketicilere işletmeleri disipline etme ve cezalandırma gücünü de vermektedir.
• Tüketici şikayetleri hiç olmadığı kadar hızlı yayılmakta ve diğer tüketicilerin satın alma kararlarını da etkiler hâle gelmektedir.
• işlet­me faaliyetlerini disipline etmektedir.
• Tüketiciler kısa sürede örgütlenebilmekte ve pazarda yaptırım gücüne sahip olabilmektedir.
• Toplu boykot hareketleri kısa sürede organize edilebilmektedir.
•  Tüketicilerin şikayet ve boykot süreçlerini kolaylaştıran bu teknoloji, işlet­meler hatta ülkeler için kontrolü güç bir tehdit hâline gelebilmektedir.

Sosyal medya turistik tüketicilerin satın alma karar süreçlerini de etkiler hâle gelmiş­tir. Seyahat edenler fikir ve deneyimlerini diğer kullanıcılar ile paylaşmakta ve onların seyahat kararlarını etkileyebilmektedir. İnsanların geziler, gidilecek yerler, yenecek yemekler, konaklanacak otellerle ilgili bilgi alması, yo­rum ve içerikleri alması ve yaratması, diğer gezginlerle sosyal medyada etkileşim içerisine girmesi için kullanıcı tarafından üretilen içerikler geniş imkânlar sunmaktadır. Bu ortam­lar turizm pazarlamasında yaygın bir şekilde kullanılmaktadır.

Tüketiciler sosyal medya sayesinde daha önce deneyim yaşayan tüketicilerin görüş ve önerilerinden faydalanmaktadır. Bu bilgilerden faydalanarak satın alma gerçekleştiren tüketici, kendi deneyimlerini de yine sosyal medya üzerinden diğer tüketicilerin kulla­nımına açmakta ve onların karar süreçleri için girdi oluşturmaktadır.

Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin sosyal medya platformlarını kullana­rak gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetlerini ifade etmek amacıyla kullanılmaktadır.

Sosyal medya ile şekillenen yeni pazarlama anlayışında, işletmelerin tüketicilere ba­kışı da değişmektedir. Bu dönemde tüketici pasif konumdaki bir hedef kitle değil, değer üretimine ortak olan gerçek bir paydaş gibidir.

Sosyal med­yayla oluşan online topluluklar içerik oluşturdukça, mesaj oluşturma ve yayma gücü yeni paydaş türleri de denilen online toplulukların eline geçmiştir. Sanal top­luluklar bilgiyi toplamakla değil, insanları bir araya getirmekle ilgilenir. Bu topluluklarda bireyler diğer insanlarla bağlantı kurdukları bir bağlılık atmosferi oluştururlar. Süreklilik arz eden etkileşimlerle bir anlayış ve doğruluk ortamı şekillendirirler (Akar, 2010). Bu açıdan bakıldığında sosyal medya platformlarında oluşan sanal toplulukların, geleneksel pazarlamada sınırları işletme tarafından çizilmiş pazar bölümlerine benzedikleri söyle­nebilir. Sanal topluluklarda topluluğun sınırını ise tüketiciler belirlemektedir. Tüketiciler kendilerini ortak bir ilgi alanı paydasında tanımlamakta ve topluluğun profili hakkında kendileri bilgi oluşturmaktadır.

Turizm tüketicileri de sanal ortamlarda topluluklar oluşturmaktadır. Neo-tribler ya da yeni cemaatler olarak adlandırılan bu topluluklar ortak bir özel ilgi alanı, ürün ya da aktivite etrafında bir araya gelmişlerdir. Bu birliktelik onların heterojen demografik, eko­nomik ve coğrafik özelliklerinin önüne geçmiştir. Onları bir araya getiren paylaşılan bir deneyim, satın aldıklarına atfettikleri değer, olaylar ve mekânlardır. Forumlarda, mesaj panolarında, sohbet odalarında bir araya gelmekte ve ortak ilgi alanlarını tartışmakta­dırlar. Bu tartışmalar ve sohbetler turizm işletmeleri için takip edilmesi gereken önemli fırsatlar sunmaktadır.

İçerik pazarlama reklam/banner körlüğü konusunda bir çözüm olarak hayatımıza girmiş­tir. Müşterileri reklama boğmak yerine gerçekten ilgilendikleri için tükettikleri içerikler sunmaya dayalı bir modeldir. İçerik pazarlama sayesinde işletmeler farklılaştırılmış pazarlama stratejisi takip edebilmektedir. Böylelikle hedeflenen tüketiciye, tam da ona seslenebilecek pazarlama mesajlarıyla ulaşmak mümkün olacaktır.

• Ortak ilgi alanına sahip tüketicileri topluluklarda bir araya getirmek
• Kullanıcı tarafından yaratılan içerikler oluşturmak
• Fotoğraf ve video paylaşımını sağlamak
• Çok konuşulan yeni destinasyon deneyimi hikayeleri yaymak
• Güncel olay ve kampanyaları yaymak
• Ağızdan ağıza iletişim oluşturmak
• Geri bildirim almak amaçlarıyla kullanılmaktadır

• Düşük maliyet
• Sadık izleyici kitlesi
• Güven oluşturma
• Arama motorlarında daha üst sıralara gelmeye yardımcı olma

Sosyal medya pazarlamasında işletmeleri bekleyen en önemli tehlikeler, bir strateji oluşturmadan sosyal medyada yer alma, yanlış stratejiler uygulama, üst yönetimin des­teğinin olmaması, yetersiz zaman ve kaynak aktarımı, ölçüm yapmama ya da hatalı ölçümleme, günlük trendlere kapılma, yeni şeyler denemeye isteksizlik, bir gecede sonuca ulaşmayı beklemek, kontrolü elinde tutmaya çalışmak, kötü niyetli çalışanlar, karşılık ver­mekte yavaş kalmak, tüketicilerin gücünü göz ardı etmektir. İşletmeler için sosyal medyanın taşıdığı en önemli risklerden biri de çalışanların çok fazla bilgi paylaşıyor olması, şirket için gizli bilgilerin deşifre edilmesi, marka imajının zedelenmesi, artan da­valara maruz kalma, kötü amaçlı yazılım ve düzenleyici kuralların ihlal edilmesidir. Bu tehlikelerden korunmak titizlikle hazırlanmış bir sosyal medya stratejisi ile mümkündür.

Sosyal medya platformlarını 8 ana başlıkta toplamak mümkündür :

• Bloglar
• Mikrobloglar (Twitter gibi)
• İnternet forumları (Google grupları gibi)
• İnceleme ve değerlendirme siteleri (Yelp gibi)
• Sosyal haber ve sosyal işaretleme siteleri (Digg, StumpleUpon, Pinterest gibi)
• Sosyal ağ kurma siteleri (Facebook, Linkedln, Google + gibi)
• Medya paylaşım siteleri (YouTube, Flickr, Slideshare gibi)
• Sanal dünyalar (Second Life gibi)

Bloglar kullanıcı tarafından yaratılan içeriğin en güzel örneklerindendir. Sosyal medyada kullanıcılar tarafından tutulan online günlüklerdir. Kullanıcıların kendi deneyimlerini, hayat hikayelerini, önem verdikleri konuları diğer kullanıcılarla paylaştıkları samimi sos­yal paylaşım platformlarıdır.

1990'ların sonlarında, katılımcılığı artıran yeni bir ortam olarak bloglar hayata geçmiştir

Birkaç yıl öncesine kadar bloglar ve sosyal medya birbirinden tamamen ayrı platform­lardır. Bloglar uzun formatlı, ciddi emek gerektiren ürünlerken, sosyal medya kısa formatlı, bireysel ve spontandı. İnsanların dikkat düzeylerinin azalması gerekçesiyle blogların yerini sosyal medyanın alacağı konuşulmaktaydı. Öyle olmadı. Bugün bloglar sosyal medya ile birlikte var olmaya devam ediyor ve birbirlerini tamamlıyorlar. Sosyal medya iletilerini uzun gönderilerle zenginleştirmek için blogları, blogları tanıtmak ve önemli vurguların altını çizmek için de sosyal medyayı kullanmak daha yaygın bir uygulama hâline geldi.

Bir işletme bloğu işletmeye inanılırlık, etkin müşteri ilişkileri, etkin medya ilişkileri, içsel iş birliği, bilgi yönetimi, işe alma süreçlerini kolaylaştırma, pazar testi ve arama motoru görünürlüğünü artırma gibi faydalar sağlamaktadır

Turizm açısından bakıldığında bloglarda dört ana grup mevcuttur. Bunlar bireysel bloglar, iş birlikçi bloglar, kurumsal bloglar ve geleneksel medya bloglarıdır.

Mikroblogging web üzerinde kullanıcılara hâlen ne yapıyor oldukları hakkında kısa mesaj­lar yayınlamayı mümkün kılan, blogging, anlık mesajlaşma ve durum bildirimlerinin bir karması olarak düşünülebilir. En bilinen örneği Twitter'dır.

Pazarlamada mikroblogların kullanımı, tutundurma faydası sağlamanın yanı sıra iz­leyicilerle daha uzun süre bağlantılı kalma, popüler bir marka kimliği inşa etme ve he­def pazarın kapsama alanı içerisinde kalma gibi yararlar da sağlamaktadır

Bir İnternet forumu, insanların gönderilen mesaj şeklinde konuşmaları­nın yer aldığı bir online tartışma sitesidir.

Bu siteler tüketicilere ürünler, hizmetler, kitaplar, müzikler, oteller, restoranlar yani pazarlanabilir tüm varlıklarla ilgili olumlu-olumsuz düşüncelerini paylaşma imkânı veren ortamlardır.

Sosyal işaretleme siteleri kullanıcılarına favori sitelerini saklama, organize etme ve paylaşma hizmeti sunan sitelerdir.

Sosyal haber siteleri, kullanıcıların webden içerik göndermesi ve oylamasını sağlayan sitelerdir.

Kullanıcıların profil oluşturmasına, içerik paylaşmasına ve başkalarının payla­şımlarını gözden geçirmesine imkân tanıyan web tabanlı hizmetlere online sosyal ağlar denmektedir

Kullanıcılara resim, video ya da ses kaydı yükleme izni veren ve bunları başka kullanıcılar için görünür kılan sitelerdir

Sanal dünyalar, kullanıcıların çevrim içi olarak 3 boyutlu modellenmiş bir dünyada işleri­ni yapabilmelerini sağlayan sistemlerdir. Kullanıcıların belirledikleri karakterlerle sokak­larda gezebilmelerini, gerçek alışveriş yapabilmelerini, sanal ortamlarda ders ya da etüt yapabilmelerini, otellerde konaklama ya da reklam yapabilmelerini sağlayan ve genellikle oyun amacı ile ortaya çıkmış ortamlardır. Bu ortamlar web tarayıcı ya da bir program aracılığı ile çalışmakta olup İnternet olan her laptop ya da PC'de kullanılabilmektedir. Ka­rakterler gerçek oldukları için etkileşim de birebirdir. Müşterilerin gerçek mağazalardaki deneyimlerine benzer deneyimlerin gerçekleştirilebildiği sanal dünyalarda müşterinin ürün bilgisi ve satın alma niyeti artırılabilir.

İşletmelerin sosyal medyada başarılı olmaları, etkin bir sosyal medya pazarlama stratejisi geliştirmiş olmalarına bağlıdır.

Bir sosyal medya stratejisi geliştirmek aşağıdaki adımları gerektirir (Falkow, 2011, akt. Özata, 2013):

• Markanın sosyal grafiğinin oluşturulması
• Marka hakkında konuşulanların dinlenmesi
• İçeriğin analiz edilmesi
• Amaçların ve ölçüm kriterlerinin belirlenmesi
• Sosyal grafik üzerindeki önemli etkileyicilerin belirlenmesi
• İçerik stratejisinin oluşturulması
• Uygulama için taktik planın oluşturulması ve sosyal medya araç ve platformlarının belirlenmesi
• Sohbete katılım
• Sonuçların izlenmesi ve ölçümü

İşletmenin sosyal grafiği, sosyal ağ üzerindeki bağlantılarını ve bu bağlantılar arasın­daki ilişkileri ifade etmektedir.

Sosyal medya pazarlamasının sonuçları yalnızca sosyal platformlarda değil çevrim dışı sahada da ölçülmelidir.