Müşteriler, satış görüşmesi sırasında sunumun çeşitli aşamalarından herhangi birinde itiraz edebilirler. Birçok satış elemanı itirazları negatif yönde algılar ve bu da onların cesaretlerinin kırılmasına yol açar. Gerçekte itirazlar, satış elemanlarına satış görüşmelerinde çeşitli fırsatlar sunmaktadır:

• İtirazlar, satış görüşmeleri sırasında algılanan sorunların çözülmesine yardımcı olur.
• Satış elemanına, müşteri araştırması yapma ve çözüm geliştirme aşamasında kaynak oluşturur.
• İtirazlar, müşteri kaynaklarının açıklanmasına yardım eder. Böylece satış elemanı, müşterinin ihtiyaç ve problemlerini daha iyi anlayarak çözüm üretebilir.
• Mal ya da hizmete ilişkin faydanın daha derinlemesine açıklanmasını sağlayarak, satış elemanının mal ya da hizmete karşı yeni ve farklı güven unsurları oluşturmasını sağlar.

İtirazları şikâyetlerden ayırmak gerekmektedir. Şikâyet, müşterinin rahatsız olduğu durumlardır. İtirazlar ise, bir rahatsızlığa dayanmayabilir. Bilgi eksikliğinden veya yanlış anlamalardan kaynaklanabilir.

Müşteriler görüşme anında, yanlış olduğuna inandıkları, akıllarına yatmayan şeylere karşı çıkabilirler. Ayrıca, itirazları bir taktik olarak da kullanabilirler. Bu açıdan bakıldığında, itirazlar genel olarak ikiye ayrılabilir. Bunlardan birincisi, müşterinin konuya ilgi gösterdiğinin bir belirtisi olan gerçek itirazlardır. Bunlara samimi itirazlar da denilebilir. İkincisi ise, müşterilerin satın alma eylemine karşı bir savunma veya karşı çıkmanın bir şekli olan gizlenmiş itirazlar diğer bir ifade ile sahte itirazlar ya da bahanelerdir.

Gerçek itirazlar, müşterinin ürün performansı ya da ürünün beklentilerini karşılayıp karşılayamayacağı ile ilgili itirazlardır. Bu gibi itirazlar, alıcıların ürün ya da hizmetleri geçerli sebepler nedeniyle almak istemediği durumlarda görülür. Bu tür itirazlar fiyat, ürün, firma, satış elemanı ve zamanlama gibi durumlara ilişkin olabilmektedir.

Gizlenmiş itirazlar, müşterinin satın alma konusunda tereddütlerinin olduğu ve tereddütlerinin kaynağını açıkça ortaya koymadığı itirazlardır. Bu tür itirazlar, müşterinin satın almayı istememesinden kaynaklanır.

İtirazların ardındaki gerçek nedenin ortaya çıkarılmasına yönelik sorulara örnek olarak aşağıdakiler verilebilir:

• İtiraz, yerinde/gerçek bir itiraz mıdır? Yoksa satın almayı ertelemeye mi yöneliktir? • İtiraz, gereğinden fazla mı büyütülmektedir?
• İtiraz, çözümü olmayan bir itiraz mıdır?
• İtirazın nedeni, müşterinin bir risk altında olduğunu algılanmasından mı kaynaklanmaktadır?
• Teklife karşı beslenen güvensizlik mi itiraza neden olmaktadır?
• İtiraz, sunulan teklife ilgi duyulmamasından mı kaynaklanmaktadır?

Deneyimli ve başarılı satış elemanları sunum bittikten sonra satış kapama denemesi yaparak, müşterinin tutum ve düşüncelerini anlamaya çalışırlar. Satış kapama denemesinin müşterilerin nihai satış kararlarını öğrenmek amaçlı olmadığı, sadece onların satın almaya yönelik düşünceleri hakkında fikir edinmek amaçlı olduğu unutulmamalıdır. Satış kapama denemesi, sunumda anlatılanların sonucunda müşterilerin ilk izlenimlerini anlamaya yöneliktir. Müşterilerin satın almaya ilişkin düşünceleri henüz bilinmediğinden, satışın kapatılması için çok erkendir. Bu nedenle, satış kapama denemesi yapılarak müşterinin aklına takılanları sorması ve itirazlarını dile getirmesi teşvik edilmelidir.

İtirazların karşılanmaları, satış sunumunun hangi aşamasında olduklarına göre de farklı olabilir. İtiraz eğer sunumun hemen başında gelmişse, bunlar genellikle önyargılara dayalıdır.

Gelişme aşamasında karşılaşılan itirazlar, görüşmenin gidişatı açısından çok önem arz ediyorsa anında cevap verilmelidir. Bu dönemde, genellikle ürün/hizmet ya da işletme ile ilgili nedenlere dayalı itirazlar oluşur.

Satışın kapatılmasına yakın oluşan itirazlar ise, genellikle fiyat odaklıdır. Bu itirazların ne kadar samimi olduğu iyi analiz edilmelidir. “İtiraza neden olan temel düşünce nedir?” sorusunun cevabını bulabilmek için, soru sorma yöntemleri kullanılmalıdır.

İtirazları karşılama sürecinde, satış elemanlarının başarısını etkileyecek en önemli unsur, itirazlar karşısındaki tutumlarıdır. Başarılı bir tutum, en genel anlamda aşağıdaki şekilde tanımlanabilir:

• İtirazları dinleyin,
• Hislerinize hâkim olun,
• Daha fazla bilgi verin.

İtiraz karşılamada ilk kural, müşteriyi “can kulağı’’ ile dinlemektir. Böylece itiraz nedenleri daha iyi anlaşılır. Ancak, satış elemanlarının çoğu dinlemekte zorluk çekmektedir. Sunum sırasında müşteri itirazları dikkatle dinlenmeli, öncelikle müşterinin konuşmasına fırsat tanınmalı, sonra müşterinin kaygıları ve gerginliği giderilmeye çalışılmalıdır. Müşteriler itiraz hakkında konuşmaya devam ettikçe, bu süre içerisinde itiraz konusu kendilerine daha önemsiz gelmeye başlayacaktır. Ancak müşterilerin konuşmaları kesilirse, itirazlarını artıracaklar ve itirazlarını savunmaya yönelteceklerdir.

Müşteri itirazları karşısında, beklenen tutumu sergilemek için satış elemanı çeşitli tekniklerden yararlanabilir. Genel anlamda, itirazlarla baş etme teknikleri dokuz başlık altında incelenebilir. Bunlar; itirazları önceden planlamak, itirazları önceden tahmin etmek ve önceden davranmak, itirazlarla karşılaştıkça baş etmek, pozitif olmak, dinlemek, itirazları anlamaya çalışmak, itirazları karşılamak, karşılanan itirazları teyit etmek ve itirazları karşılama sürecinin değerlendirmesini yapmak olarak sıralanabilir.

Müşterinin itirazına cevap olabilecek bilgi ve delillerin müşteriye uygun bir dille açıklanması, çözüm yolunda atılacak en önemli adımdır. İtirazlara karşı başarılı olmak için şu kurallara dikkat etmek gerekir:

Müşteri İtirazlarının İlgiyle Dinlenmesi: Müşterilerin itirazlarının önemli olduğu düşünülerek, müşterilerin görüşlerini açıkladıkları unutulmamalıdır. Öncelikle müşterinin konuşmasına fırsat tanınmalı, itirazı sonuna (sözü kesilmeden) kadar dinlenmelidir.

İtirazların Gerçek Nedeninin Bulunması: İtirazların gerçek nedenini öğrenmek için, sorular sorularak müşteri konuşturulmalıdır. Önemli olan, itirazın gerçek nedenlerini bulmaya çalışmak ve onları ortadan kaldırmaktır.

İtirazları Karşılamadan Önce Düşünülmesi: Birçok deneyimsiz satış elemanı, müşterinin itirazlarını karşılarken düşünmeden, hızlı karar vermektedir. Böylece satışı kaçırmaktadır. İtirazları ortadan kaldırmak için cevapları makul ölçüde ve mantıklı şekilde vermek gerekmektedir.

 Müşterinin İhtiyaçları ve Beklentileri Doğrultusunda Hareket Edilmesi: Bir ürün, müşterinin beklentilerine hitap etmemişse önce tepkiler ve itirazlar dinlenmeli, sonra ürünün diğer ilgi çekici yönleri anlatılmalıdır. Destekleyici sözlerin de kullanılmasında fayda olabilir.

Müşterilerin Sorularına Doğru ve Akılcı Cevaplar Verilmesi: Bazen sorular çok basit olabileceği gibi, bazen tuzak sorular da olabilir. İyi bir satış elemanı bunları ayırt edebilme yeteneğine sahip olmalıdır.

Müşterilerde Oluşan Yanlış Düşüncelerin Değiştirilmeye Çalışılması: Sık karşılaşılan bir itiraz türü de müşterilerin yeterli bilgisi olmaması nedeniyle ürün hakkında yanlış yargılara sahip olmasıdır. Bu durumda somut verilerle, müşterinin düşüncelerinin yanlış olduğu ispatlanmalıdır.

İtirazların Sorularla Açıklığa Kavuşturulması: İtirazların cevaplandırılmamış sorular olduğu unutulmamalıdır. Alıcılar, çoğu zaman gerçek itirazın nedenlerini saklama eğilimindedir. Bu nedenleri bulmaya çalışmak gerekmektedir.

Müşteri İle Tartışmaktan Kaçınılması: Müşteri ile tartışmaktan kaçınılmalıdır. Sakin olunmalı ve müşteri itirazları anlayışla karşılanmalıdır.

Kişisel satış sürecinde, ortaya çıkabilecek itirazlar ile satış elemanlarının bunlara cevap verme şekilleri, her iki tarafın da (müşteri-satış elemanı) değişik sosyo-psikolojik özelliklere sahip olmalarına göre farklılık göstermektedir kültür, yaşam tarzı, eğitim, dil, din, ırk ve benzeri özellikler açısından farklılık göstermektedir. Tüm bu farklılıklara karşın, yapılan araştırmalar müşteri itirazlarının, ortaya çıkış nedenlerine göre genel olarak altı başlık altında toplandığını göstermektedir. Bunlar, şu şekilde sıralanabilir;

• Fiyat ile ilgili itirazlar
• Ürün ile ilgili itirazlar
• Firma ile ilgili itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Satış elemanı ile ilgili itirazlar
• Diğer itirazlar.

Müşteri itirazlarının çoğunluğu, ürünün fiyatı hakkında olmaktadır. Fiyata itiraz, genellikle müşterinin finansal durumunun iyi olmadığı durumlarda veya rakip ürün fiyatlarının daha ucuz olduğu hallerde ortaya çıkmaktadır.

Fiyat kaynaklı itirazlar, satış elemanlarının daima hazırlıklı olmalarını gerektiren itiraz türleridir. Bu tür itirazlar, önceden planlanmış bir dizi taktiksel davranış ve uygulamayı içerirler. Fiyatla ilgili itirazlarla başa çıkabilmek için, rakiplerin fiyatlarını ve ürün özelliklerini iyi bilmek ve karşılaştırmalı mukayese ile müşterileri ikna edebilmek gerekmektedir. Ayrıca mal/hizmetleri avantajlarıyla anlatmak ve bütün bunlar bir arada değerlendirildiğinde, fiyatın gerçekte yüksek olmadığını ispatlamak önem taşımaktadır.

Fiyat son derece makul olsa bile, müşteri yine de satın almamak için gerekçeler öne sürebilir. Bu durumda müşterinin itirazı şöyle yorumlanmalıdır:

• Müşteri, mal/hizmet ile ilgili ön yargıları sebebiyle ürünün fiyatı ne olursa olsun itiraz eder,
• Müşteri, ödeme gücü olmasına karşın fiyatı düşürmek için itirazı bir taktik olarak kullanıyor olabilir,
• Müşteri, ürünü çok ucuza mal etmeyi hedeflemektedir,
• Müşteri, sadece pazarlık yapmak isteğindedir,
• Müşteri, mal/hizmeti satın alma kararından vazgeçmiştir ve fiyatı bunun bahanesi olarak kullanmaktadır.
• Müşteri, mal/hizmet ile ilgili eksiklikler bulmuştur. Bunu ifade etmekten kaçınmakta ve fiyatın yüksek oluşuna sığınmaktadır.

Fiyata yapılan itirazlarda önemli olan nokta, bu itirazların neden yapıldığının iyice anlaşılmasıdır. Fiyata ilişkin itirazların nedenlerinden biri, müşterinin bütçesidir. Bu tür itirazlar, mümkün olan ödeme kolaylıkları ile aşılabilir. Fiyata ilişkin itirazların diğer bir nedeni, fiyat değer ilişkisine yönelik algılardır. Diğer bir ifadeyle bu tür itirazlar, müşterinin değere göre fiyatı yüksek bulmasından kaynaklanır. Bu gibi durumlarda, fiyatı azaltma stratejisi işe yarayabilir. Fiyata karşı yapılan itirazın bir başka nedeni ise, müşterinin satın almayı avantajlı bir biçimde yapmak istemesidir. Tüm bu nedenler göz önünde bulundurulduğunda, satış elemanının fiyata yapılan itirazların arkasında, hangi nedenin yattığını iyi tahmin etmesinin önemi daha açık bir şekilde görülmektedir.

Ürün ile İlgili İtirazlar: Müşteri itirazlarının diğer bir türü, ürün kaynaklı itirazlardır. Ürün ile ilgili müşteri itirazlarını genel olarak iki başlık altında ele almak mümkündür. Bunlar:

• Ürünün tanınmaması,
• Ürünün ihtiyaca uygun olmaması şeklinde özetlenebilir.

Müşteri, bazen kendisine sunulan ürünü hiç tanımadığını belirterek, satın almaktan kaçınmaktadır. Müşteri mal/hizmeti iki nedenden dolayı tanımıyor olabilir; ya ürün çok yenidir ve kimse tarafından pek bilinmemektedir ya da birçok kimsenin tanıdığı bu ürünü müşteri duymamıştır.

En çok rastlanılan itiraz, malın kalitesi ile ilgili olmaktadır. Müşteriler, mal/hizmetin ya yeterli kalitede olmadığını ya da ihtiyaçtan fazla kaliteli olduğunu söylemektedir. Kalitenin olumsuz algılanmasına yol açan durumlar genellikle; yanlış kullanma, yanlış açıklama veya üretim hatası olmaktadır.

Firmayla ilgili itirazlar; müşterinin gerçek kaygılarından, inançlarından, güven eksikliğinden kaynaklanabilir. Bazı durumlarda, müşterinin, satış elemanının temsil ettiği firmaya karşı bir takım ön yargıları olabilmektedir. Bu ön yargılar gibi, firma hakkındaki bazı söylentiler veya müşterinin geçmişte firma ile yaşadığı olumsuz bir olay da itirazlara neden olabilmektedir. Müşterinin firmayı tanımadığı durumlarda da güvensizlikten ortaya çıkacak itirazlar görülmektedir.

Firma ile ilgili itirazları çözümlemek için firmaya ilişkin bilgi ve referanslar kullanılabilir. Ayrıca yeni yapılanma ve iyileştirmelerin açıklanması da kullanılabilecek bir başka yoldur.

Zamanlama ile ilgili itirazları karşılamanın en iyi yolu, müşterinin erteleme yapmasındaki gerçek nedeni ortaya çıkarmak ve kararını acilen almasının avantajlarını dile getirmektir. Örneğin, kampanyalı bir dönemde olunduğu, ekonomik nedenlerle dövizdeki değişime bağlı olarak yeni siparişlerin fiyatının değişebileceği vb. nedenler ileri sürülerek müşterilerin bir an önce siparişte bulunmaları sağlanabilir.

Satış elemanının dış görünüşü, deneyimi, müşteri ve Pazar hakkındaki bilgisi, konuşma ve diksiyonu, müşterinin ihtiyaçları ile ilgili cevaplarının yetersizliği gibi unsurlara bağlı olarak da itirazlar ortaya çıkabilmektedir. Bu gibi durumlar, işletmeler için en tehlikeli itiraz türlerinden birini oluşturur.

Müşteri itirazlarını yumuşatmanın bir yolu, itiraza doğrudan cevap vermek yerine, müşteriye kısmen hak vermektir. Kendi görüşünün doğru bulunması ve ileri sürülen itirazlarda haklı noktaların bulunduğunun kabulü, müşteriyi yumuşatmaya yarayan önemli bir kuraldır.

Satış elemanı, bir itirazın bahane olduğunu anladığı zaman, buna fazla zaman harcamamalıdır. Satış elemanları uygun durumlarda bu bahaneleri duymamazlıktan gelerek, sunumlarına devam edebilirler. Bu durumlar, müşterilerin ürünü iyi tanımadığı ve uydurma varsayımlarla satış elemanlarına itiraz ettiği anlarda görülür. “Bu ürünün çok çabuk bozulduğunu söylüyorlar”, “yakında fiyatları düşecekmiş”, “birkaç ay sonra yeni modeli çıkacakmış” gibi ifadeler bu durumlara örnek olarak gösterilebilir. Bu itirazlarla karşılaşan satış elemanı, müşteriyi düşüncelerinin yanlış olduğuna gerçek bilgiler sunarak inandırmalıdır.

Bu yöntemde satış elemanı, itirazı karşı soruya dönüştürür. Böylece itiraz bir tartışma konusu değil, bir yorum konusu haline dönüşmektedir. Soru sormak suretiyle, itiraza ilgi gösterildiği belirtildiği gibi itirazın ne amaçla yapıldığı da açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Bu yöntemde satış elemanı, itirazın sunumunun daha sonraki noktalarında ele alınarak açıklanacağını belirterek, itirazı erteler ve sunumuna devam eder.

Bumerang yöntemi “geri çevirme” yöntemi olarak da bilinmektedir. Bu yöntem, müşterinin satın almamak için gösterdiği nedenin aslında satın almasını gerektirecek nedene çevrilmesidir. Örneğin; müşteri çok meşgul olduğunu söyleyerek, satış elemanıyla görüşmeye itiraz edebilir. Bu tekniği kullanan satış elemanı, böyle bir durumda sunduğu hizmetin zaten meşgul insanlara uygun olduğunu söyleyerek, itirazı avantaja dönüştürebilmektedir.

Bu yöntemde satış elemanı müşterinin itirazına karşılık, müşteriye itirazla ilgili soru sorma yoluna gitmektedir. Böylece, müşterinin zihninden geçenler açıklık kazanacaktır. Satış görüşmesi sırasında soru sorulması oldukça yararlı bir tekniktir. İleri sürülen bir itiraza karşı, bu teknik içtenlikle kullanılırsa, olası müşteri konuşmaya özendirilir. Bazı durumlarda, müşteriye itirazla ilgili soru sormak, itirazı müşterinin cevaplamasını sağlayabilmektedir. Düşünmeden ve iyi tasarlanmadan yapılan itirazlarda, bu yöntem müşterinin bunu anlamasına ve itirazı en aza indirmesine yardımcı olmaktadır. Örneğin, müşteri ürünün tasarımını beğenmediğini söylerse, satış elemanı müşteriye tasarım ile ilgili neyi beğenmediğini sorabilir.

Bazen müşteriler, satış elemanının temsil ettiği firma ve ürünleri hakkında yanlış bilgilere sahip olabilirler. Bazı fikirlerin, düşüncelerin tamamıyla yanlış olduğunu anlayan satış elemanı, müşterinin yanıldığını nazik bir şekilde belirtmelidir. Özellikle, kesinlikle doğru olmayan itirazlarda veya firmayı küçük düşürücü itirazlarda doğrudan reddetme yoluna gidilir. Ancak satış elemanının sert bir tavırla itirazı reddetmekten kaçınması gerekmektedir.

Bu yönteme “evet-ama” tekniği de denilmektedir. Bu teknikte itirazlar, daha samimi ve yumuşak şekilde reddedilmektedir. Böylece müşteri gücendirilmeden itiraz halledilmektedir. Bu yöntemde öncelikle satış elemanı müşterinin itirazını kabul eder, fakat sonra itirazı bir açıklama ile gidermeye çalışır. Bu şekilde bir cevaplamada, müşterinin itirazı gizli bir şekilde reddedilmiş olur.

Bu teknikte, satış elemanı itirazı kabul eder ve sonra bu eksikliği gidermek için çeşitli avantajlar ortaya koyma yoluna gider. Bu yöntem, dolaylı reddetme yöntemine benzese de, farklı olarak bu yöntemde satış elemanı itirazı tam olarak kabul eder. Telafi etme yöntemi, müşterinin itirazlarının geçerli ve akla uygun olduğu durumlarda, dezavantajların avantajlarla bertaraf edilmeye çalışılmasıdır. Örneğin, müşterinin ürün fiyatını yüksek bulması durumunda, satış elemanı fiyat gerçekten yüksekse bunu kabul eder ve ürünün diğer ürünlerde olmayan bir özelliğe sahip olduğunu söyleyerek bu dezavantajı telafi etmeye çalışır.

Müşteri her şeye rağmen, itirazında ısrar ediyor olabilir. Bu durumlarda yararlanılabilecek en iyi yol, satış elemanının müşterisiyle arasına tarafsız bir arabulucu gibi üçüncü bir şahıs koyması diğer bir ifadeyle, itirazı bu üçüncü kişi üzerinden yorumlamasıdır.  

İtirazın bir sorun olmadığını göstermek için, diğer kişilerin deneyimlerinden ve meşhur kişilerin öneri ve yorumlarından faydalanmak önemli bir ikna yöntemidir.   

Müşterinin itirazını doğrudan cevaplandırmak yerine, aynı problemler ile karşılaşmış fakat satış elemanının teklifini dinleyerek bu problemlerini olumlu şekilde sonuçlandırmış bir başka şahıstan söz açmak, çoğu zaman olumlu bir uygulamadır.

İtirazlar hangi nedenden kaynaklanırsa kaynaklansın, satış elemanlarının itirazlar karşısında dikkat etmesi gereken bir takım unsurlar bulunmaktadır. İtirazların karşılanmasında dikkat edilmesi gereken temel unsurları şu şekilde özetlemek mümkündür:

• Müşteri itirazlarına yaklaşım, kesinlikle karşı itiraz şeklinde olmamalıdır. Her itiraz dikkate alınmalı, çok ilgisiz bile olsa değerlendirilmeli ve cevap verilmelidir.
• İtirazın haklı ve makul bir gerekçeye dayanıp dayanmadığına bakılmalıdır. Müşteri itirazında haklı olabilir, ancak haksız da olsa bunu yüzüne vurmak doğru bir yaklaşım değildir.
• Müşteri karar vermeden önce zaman kazanmak amacıyla itiraz ediyor olabilir. Bu durumda, satış elemanının itiraza vereceği karşılık fazla önemli değildir. Önemli olan müşterinin kararsızlıktan kurtulmasıdır.
• İtirazlar, şikâyetler gibi satış elemanı-müşteri ilişkisinde bir engel olarak değil, bir fırsat olarak görülmelidir.
• Müşterinin aklına yatmayan veya mantıklı bir açıklamasının bulunmadığı konularda itiraz etmesi, etmemesinden daha iyidir. Böylece müşteri, satış elemanına aklındaki soru işaretlerini gidermesi için bir fırsat vermektedir.
• İtirazların kökenine inmek ve nedenlerini ortaya çıkartmak gerekmektedir. İtirazlar olumsuzu olumluya dönüştürmek için kullanılmalıdır.
• Satış görüşmelerinde rakip asla kötülenmemelidir. Rakibin kötülenmesi, satış elemanı ve firması hakkında olumsuz bir imaj oluşmasına neden olabilmektedir.
• Müşteriyle tartışmaya girmekten kaçınılmalıdır, bu nedenle itirazın cevaplandırılmasına doğrudan «hayır» diyerek başlanmamalıdır.
• Bazı durumlarda itiraza anında cevap verilmekten kaçınılması gerekmektedir ancak bu cevaplama süreci çok uzun da tutulmamalıdır.
• İtiraza gereğinden fazla cevap verilmemesi gerekmektedir. Satış elemanları tarafından bir itiraza birden fazla anlam yüklenerek uzun cevaplar verilmesi, müşteriyi olumsuz yönde etkilemektedir.
• Müşteriye baskı yapılmaması gerekmektedir. Bazı müşteriler, itiraza verilen olumlu yanıtları bile kabul etmeyebilirler. Böyle durumlarda, satış elemanı tarafından, müşterinin üzerine gidilmemelidir.
• Müşteriye verilen cevaplardan şüphe edilmemesi gereklidir. Satış elemanının itiraza verdiği cevaptan şüphe duyuyor gibi gözükmesi, müşterinin cevaba güvenmemesine neden olmaktadır.