Bu gelişmeler; “küreselleşme”, “değişim mühendisliği” ve “internet aracılığıyla iletişim” olarak belirtilebilir.

 İnternet, çok kısa bir sürede dünyanın çeşitli bölgelerinde yaşayan milyonlarca kurum, firma ve insanın birbirleriyle çok düşük maliyetle ve çok kolay bir şekilde iletişim kurabilmelerine imkân vermiştir.

 Yeni bir pazarlama kanalı olarak nitelenen internet, tüketicilere değişik bir alışveriş ortamı sunmakta, yorulmadan mağaza ve vitrin gezme sıkıntısı yaşamadan, üstelik karşılaştırma yaparak ve değişik kişilere danışma ve fikir alma gibi üstünlükleri de kullanarak satın alma sorununu çözme imkanı sağlamaktadır.

 Teknolojik gelişmeler, insanlık tarihi boyunca bilginin elde edilişi, saklanışı, işlenişi ve iletilişi şeklinde dört farklı aşamada gerçekleşmiştir.

 Bilgi iletişim teknolojilerinin gelişimi (bilgisayarlar, iletişim ağları, etkileşimli televizyon sistemleri), tüketici isteklerindeki artış (esneklik, uyum, kişiye özel mal ve hizmet vb.), rekabet artışı (küresel pazarlar, kısalan ürün yaşam dönemleri, artan risk, hızlı değişimler) ekonomik yapıya etki etmekte ve işletmeleri stratejilerini, ürünlerini ve süreçlerini yeniden belirlemeye itmektedir.

 İnternet’in sunduğu sınırsız pazar, şüphesiz elektronik ticaretin bu denli hızlı ve yaygın olarak gelişmesinin ardında yatan nedendir.

 Telefon, radyo gibi haberleşme araçlarının kullanılması ve ilk bilgisayarın geliştirilmesi 1930’lara rastlamaktadır. İnsanlar, diğer insanlarla iletişim içine girebileceği yeni bir sosyal çevre oluşturmuş ve bilginin daha serbest dolaşımını sağlayarak ‘bilginin demokratikleşmesini’ sağlamıştır.

 Bilgi teknolojilerinin en genel etkilerine bakıldığında; • Üretim, pazarlama ve dağıtım maliyetlerinde değişim, • Katma değer zincirindeki değişim, • Yeni ürün/hizmetlerin doğması, yeni iş yapma yöntemleri, • Uluslararası rekabette değişim göze çarpmaktadır.

 Kelime anlamı “ağlar arası ağ” olarak ifade edilen internet, dünya üzerindeki binlerce bilgisayarı birbirine bağlayan, dev bir bilgisayar ağı olarak tanımlanabilir. İnternet, tüm dünya üzerine yayılmış olan ve sayıları milyonları bulan ana bilgisayarı (host computer) bulunan çok geniş bir bilgisayar ağının adıdır.

 İlk olarak internetin ticari kullanımı üzerindeki yasak kaldırılmıştır. İkincisi, daha düşük maliyetli bilgisayarlar ve yeni yazılımlarla internete erişim çok daha kolay ve ucuz hale getirilmiştir. Üçüncü olarak da, web tarayıcılarının ve web hizmet sunucularının gelişimi, insanların internette çok daha kolay dolaşmalarını ve web sitelerini çok daha zengin içerikli hale getirebilmelerini olanaklı hale getirmiştir.

  İnternet, özellikle de web, iş ve yaşam alanının her noktasına bilgiyi gönderme ve eriştirme özelliği bakımından bir iletişim devrimi gerçekleştirmiştir. Bu devrimle beraber, veri değişimi ve analizinin kolaylaşması söz konusu olmuş ve küresel iş döngüsü hızlanmıştır.

 Diğer iletişim araçları ile karşılaştırıldığında 50 milyon kullanıcıya ulaşma süresinin radyonun 38 yıl, televizyonun 13 yıl, internetin ise 5 yıl olduğu saptanmıştır.

İnternetin Türkiye’de gelişimi 1993 yıllarında başlamıştır. TÜBİTAK-ODTÜ (Tr-Net) işbirliği ile bir DPT projesi çerçevesinde, Türkiye ilk defa 12 Nisan 1993 tarihinde internete bağlanmıştır.

 Bir şeyin tüm özellikleri ve bilgisi, sıfırlar ve birlerden oluşan bir dizi şeklinde depolanabiliyorsa o, dijitaldir.

 Dijital bilginin en küçük parçasına bit denir. İnternet aracılığıyla gönderilen ya da bilgisayar ekranında görülen tüm yazılar, resimler, müzik ve hareketli görüntüler aslında bitlerden oluşan dizilerdir.

 Bu hizmetler; elektronik posta (e-mail), dosya aktarım protokolü (file transfer protocol) ve WWW (World wide web)’dır.

 İnternete bağlı çok sayıdaki kullanıcının birbirleriyle haberleşebilmek için kullandıkları elektronik mesaj iletim sistemidir. İnternet ve diğer ağlar üzerinde kullanılan aynı işlevi gören birbirinden farklı çok sayıda eposta hizmetleri vardır.

 Pazarlama açısından değerlendirdiğimizde elektronik posta, markanın tanıtımında ve müşteri ile iletişim kurmada kullanılan araçlardan biridir. E-posta kullanımının yaygınlaşması, birçok kişiye bilgisayar aracılığıyla haberleşme alışkanlığı kazandırmasının yanı sıra, haberleşme zevkine de yeni bir boyut kazandırmıştır.

  Dosya Aktarım Protokolü (FTP), dosyaları internet üzerinden aktarmak için kullanılan bir protokoldür. FTP genellikle dosyaları diğer kişilerin karşıdan yüklemesini sağlamak için kullanılır, ancak web sitesi oluşturmak amacıyla web sayfalarını karşıya yüklemek veya resim paylaşım sitesine dijital fotoğraflar koymak için de kullanılmaktadır.

 Web, internet üzerinde en çok kullanılan grafik tabanlı ve etkileşimli bir araçtır. Bu araç, internette var olan çeşitli sistemlerden yararlanarak, kullanıcıyı her türlü bilgiye ulaştıran, ideal bir ara birimdir. Ulaşılması istenilen bilgi yalnızca bir ekran boyutu kapasitesinde olamayacağından, ilgili simge ya da metne tıklayarak diğer sayfalara geçiş yapmak mümkündür.

 Kullanıcının, bulunduğu doküman ile ilişkili başka bir dokümana geçiş yapmak için özel bir komut bilmesine gerek yoktur; o doküman ile ilgili sözcüğe/sözcük grubuna ya da simgeye tıklanması yeterlidir.

 Ek işlevselliğin getirdiği olanaklardan bazıları kişiler arasında içerik paylaşımı, çeşitli sosyal pazarlama sitelerinde daha kolay iletişim ve iletişim ağı kurma, video paylaşımı ve blog tutmadır. 23. Web 2.0’ın pazarlama avantajları olarak adlandırılan dört kilit bileşen hangileridir? Cevap: Sosyal iletişim ağları; sosyal medya; kullanıcılar tarafından üretilen içerik; sosyal haber ve yer imlemedir.

 Web 3.0’da pazarlamaya yön veren kilit faktörler; tarama alışkanlıkları, tarama yöntemleri, daha fazla akıllı bilgi, aranılan deneyim ve web’in açıklığıdır.

 Mikroblog, sanal gerçeklik dünyaları, kişiselleştirme, mobil ve talebe bağlı işbirliğidir.

 Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasını planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmıştır.

Cevap:  fikir, ürün ve servislerin alışverişini kolaylaştırmak için online aktiviteler yoluyla müşteri ilişkileri kurma ve sürdürme süreci” olarak tanımlamışlardır.

 Bilgi depolanabilir, sınıflanabilir, alınabilir, üzerinde işlem yapılabilir ve insan engeli olmadan otomatik olarak yazılım araçları ile dağıtılabilir.

 Bankacılık, yayıncılık, müzik/sinema ürünleri, bilgisayar yazılımları, sigortacılık vb. birçok ürün/hizmet tamamen internet ortamında üretilip fiyatlanmakta, tutundurma ve teslimatı yine internet yoluyla gerçekleştirilmektedir.

 Pazarlamanın geleneksel 4P’si ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma internette pazarlama içinde gereklidir.

 Ortaya çıkan farklılıklar bilgi, ilişki, hedefleme, iletişim ve ulaşılabilirlik olmak üzere beş alanda karşımıza çıkar.

 • Anlık seçim, • Karşılaştırmalı alışveriş, • Satın alma gücü, • Küresel ulaşımdır.

 Pazara giriş engellerinin azalması, değer zincirinin yeniden yapılanması, birleşen sektörler ve üstün müşteri değeridir.

 İşletmeler, elektronik ortamda oluşan rekabetten en az zararla etkilenmek ya da rekabeti kendi lehlerin kullanabilmek için hazırlık süreci yaşarlar.

 Donanım sahibi olmak, yazılım sahibi olmak, servis sağlayıcı belirlemek, web sitesi kurmak ve elektronik posta adresi almaktır.

 E-pazarlamanın etkin ve verimli olması için sanal ortamda iletilen pazarlama mesajlarının, müşteriye vaat edilen tüm hizmetlerin örneğin fiziksel ortamda gerçekleştirilecek sevkiyat, teslimat vb. tüm fonksiyonların kesinlikle verilen sözlere uygun yerine getirilmesi gerekir.

 Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma ve hedef pazardır.

 Ürünü en yalın anlamda tanımlamak gerekirse; “ürün, satışa konu olan her türlü mal, hizmet, fikir, kişi ve yeri kapsayan somut ya da soyut bir şey”dir. Ürün, tüketicilerin somut ve soyut istek ve ihtiyaçlarını karşılama özelliği bulunan veya doygunluk sağlayan unsur olarak da tanımlanabilir. Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir.

 Elektronik ortamdaki hizmetleri ise kendi içerisinde iki başlık altında toplamak doğru olacaktır: geleneksel hizmetler ve online hizmetler. Bankacılık ve rezervasyon hizmetleri geleneksel hizmetler sınıfının en çok tercih edilenleridir. Tüketici için sıkıcı olarak kabul gören bu tür hizmet sektörlerinde elektronik ortamlardan yararlanılmaktadır. Öyle ki, bu sayede geleneksel banka şubelerinin yerini elektronik şubeler almış durumdadır.

 Bu sayfalar, özellikle geleneksel hizmet veya online hizmetler veren işletmelerin ürünü olarak kabul görmektedir. Bu nedenle oluşturulan web sayfasının özellikleri ve marka olarak kabul edilecek adresi son derece önemlidir.

  Temel ürün çeşitlendirme için seçenekler genişletilmiş ürünü değiştirme için seçenekler araştırmaları online yürütme, yeni ürün geliştirme hızı ve yeni ürünün yayılma hızıdır.

 Online odak grup, online anket araştırması, müşteri geri bildirimi ya da destek forumları ve web kayıtlarıdır. Ürün karması bileşenlerinden olan fiyat nasıl tanımlanmaktadır? Cevap: Fiyat, bir ürünün karşılığını veya değerini sembolize eder. Fiyat, mal ve hizmetten sağlanan yarar karşılığında konan bir bedeldir. Kar amacı güdülmeyen pazarlama faaliyetlerinde fiyat, ürünün karşılığı için katlanılan çaba veya zamana karşılık gelebilmektedir.

 Çünkü e-ortamdaki bir ürünün satışı için ne satış personeli istihdamına, ne satış mağazasına, ne de satış mağazasını ayakta tutmak için elektrik, su, kira gibi kaynaklara ihtiyaç vardır. Bu nedenle, bilinçli işletmeler hem maliyetleri azaltmak, hem de azalan maliyetlerini müşterilerine yansıtmak için e-pazarlamaya önem vermektedir.

 Pazarda çok sayıda alıcı ve satıcının olması, pazardaki ürünlerin homojen olması, alıcılar ve satıcıların pazardaki ürünün kalitesi, maliyeti, fiyatı ve talebi gibi bilgilere tam sahip olması ve firmaların pazara giriş ve çıkışını engelleyici hiç bir durumun söz konusu olmamasıdır.

  Perakendecilerin ve dağıtıcıların iki temel işlevi; bilgi sunmak (ürünün varlığı, fiyatlar ve alternatif ürünlerin uygunluğu hakkında) ve malları arz etmektir.

 Müşteriler çok çeşitli ürün ve hizmetleri arzularken, tedarikçinin yalnızca sınırlı sayıda ürünü  bulunduğu için, üreticinin her bir müşteriye gitmesi ya da bir müşterinin tüm üreticilere ulaşması inanılmaz derecede zor olacaktır. İnternet, bilgi ekonomisinin ürün ekonomisinden ayrılmasını sağlayarak bu mantığı değiştirmiştir. Şirketler ve müşteriler internette neredeyse sıfır maliyetle etkileşim sağlayabilmektedir, böylelikle de müşterilerle şirketler arasında doğrudan temasın sağlandığı doğrudan model olanaklı hale gelmektedir.

 Satın alma yeri yeni kanal yapıları, kanal çatışmaları ve sanal organizasyonlardır.

 Elektronik ortamda bazı aracıların ortadan kalkması sonucunda izlenecek stratejiler, internetle ortaya çıkan yeni aracılarla ilgili stratejiler ve bir işletme bir diğer bağımsız aracıyla ortak mı olmalı ya da kendi bağımsız aracılarını mı kurmalı sorusunun yanıtının belirlenmesidir.

 Tutundurma bileşeni, tüketicilerde davranış değişikliği yaratmak ve/veya tüketici davranışlarını pekiştirmek amacıyla, tüketicileri bilgilendirici, ikna edici ve teşvik edici iletişim çabaları olarak tanımlanabilir.

Belirli bir ürün ya da hizmetin varlığını duyurmak, satışını arttırmak, ürün ya da hizmetle ilgili kampanyayı duyurmak gibi amaçlarla elektronik ortamda en fazla ziyaret edilen sitelere bırakılan ve “banner” adı verilen reklam uygulaması da e-reklamcılık konusunda ortaya çıkan gelişmelerden birisidir.

  Elektronik ortamda reklam, özelliği itibariyle işletmelere birçok avantaj sağlamaktadır. Bunlar; zengin içerik (yazı, resim, müzik, konuşma, hareketli animasyon ve video kullanımı), karşılıklı etkileşim, sürekli yayında olma, anlık güncelleme olanağı, düşük maliyet, coğrafi bölümleme (dünyanın farklı noktalarından bağlanan kullanıcılara farklı reklam içeriği sunma), uluslararası pazara ulaşım olarak sıralanabilir.

 Web sitesinin varlığını canlı bağlantılarla online rehberlere duyurma, e-posta listelerine ve uygun internet tartışma gruplarına duyurular gönderme, basılı ve online yayınların editörlerine ilk çıkış hakkında haber verme ve işletmenin web adresinin geleneksel pazarlama araçları üzerinde gösterilmesidir.

 Halkla ilişkiler “bir kurum ve hedef kitlesi arasındaki iletişimin yönetilmesi”, başka bir tanımda ise “iki yönlü, ilişki kuran ve ilişki kurulanlar arasındaki haberleşmeye dayanma” olarak ifade edilmektedir.

 Süreç hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir.

 Elektronik pazarlama karması modeline göre stratejik, operasyonel, organizasyonel ve teknik açıdan dört kritik faktör bulunmaktadır. Bu faktörler; kapsam, site, sinerji ve sistemden oluşmaktadır.

 Pazar analizi, potansiyel müşteriler, iç analizi ve web faaliyetlerinin stratejik rolüdür.

 Site bileşeni, işlevsellik kapsamında web deneyimini içermektedir. Bir web sitesi şirket-müşteri ara yüzüdür ve web müşterisiyle iletişim, etkileşim ve işlem yapmanın fonksiyonel platformunu (sanal ürün gösterimi, fiyat katalogları ve satış/dağıtım noktası gibi özellikleri) oluşturmaktadır.

 Bu bileşen, ön ofis (fiziksel pazarlama strateji ve aktiviteleriyle ilgili), arka ofis (örgütsel süreçler, önceki sistem ve veri tabanlarıyla web sitesinin) ve üçüncü parti (ticari, lojistik ve diğer site aktivitelerine yardım edecek ortaklarla ağ yaratma) bütünleşmesini kapsamaktadır.

 Bu eleman, elektronik pazarlamanın sahip olması gereken teknoloji, teknik gereksinimler ve web sitesinin yönetiminin oluşturulması anlamına gelmektedir.

Bunlar kişiselleştirme, gizlilik, müşteri hizmeti, site ve güvenliktir.

 Topluluk ve satış tutundurmadır.

1994 yılında üç ilerleme, interneti akademi dünyasının dışına çok daha geniş bir topluluğa taşıdı. İlk
olarak interneti etkin olarak düzenleyen Amerikan Ulusal Bilim Vakfı, internetin ticari kullanımı üzerindeki yasağı kaldırdı. İkincisi, daha düşük maliyetli bilgisayarlar ve yeni yazılımlarla internete erişim çok daha kolay ve ucuz hale getirildi. Üçüncü olarak da, web tarayıcılarının ve web hizmet sunucularının gelişimi, insanların internette çok daha kolay dolaşmalarını ve web sitelerini çok daha zengin içerikli hale getirebilmelerini olanaklı hale getirdi.

Dijital kavramı çok basittir. Bir şeyin tüm özellikleri ve bilgisi, sıfırlar ve birlerden oluşan bir dizi şeklinde depolanabiliyorsa o, dijitaldir. Dijital bilginin en küçük parçasına bit denir. İnternet aracılığıyla gönderilen ya da bilgisayar ekranında görülen tüm yazılar, resimler, müzik ve hareketli görüntüler aslında bitlerden oluşan dizilerdir. Bilgi devriminin temelinde yatan, bilginin dijital biçime dönüşümüdür. Bu form sayesinde bilgi, bilgisayarlar tarafından ustalıkla işlenmekte ve ağlar aracılığıyla diğerlerine iletilmektedir. Bilgisayar ve dijital araçlar tamamen yarı iletkenler üzerine kuruludur. Yarı iletkenlerin üretimi konusundaki gerçekten dikkat çekici olan şey, inanılmaz büyük verimliliğin elde edilmesidir. Çipler heyecan verici bir hızla daha ucuz, daha küçük ve daha güçlü hale geliyor. Bu durumun önemi ise gücü, ucuzluğu ve uygulanabilirliği nedeniyle bilgisayar gücünün sınırsız olanaklara sahip olmasıdır. Dijitalleşme gibi değişen teknolojik çevre, pazarlamanın verimliliğini ve etkinliğini yükseltecek büyük fırsatlar ortaya çıkarmıştır.

Temel olarak internetin sağladığı üç hizmet bulunmaktadır. Bu hizmetler:

• Elektronik posta (e-mail),
• Dosya aktarım protokolü (file transfer protocol) ve
• WWW (world wide web)’dır.

İnternetin oluşturulmasındaki temel amaç bilgisayarlar arası güvenli ve hızlı bir şekilde haberleşme isteğidir. Başka bir ifadeyle, internete bağlı çok sayıdaki kullanıcının birbirleriyle haberleşebilmek için kullandıkları elektronik mesaj iletim sistemidir. İnternet ve diğer ağlar üzerinde kullanılan aynı işlevi gören birbirinden farklı çok sayıda e-posta hizmetleri vardır. Elektronik postanın alınabilmesi ve gönderilebilmesi için bilgisayarın internete bağlı olması ve özel olarak hazırlanmış yazılımların (Outlook express, communicator vb) bulunması gerekir.

Elektronik postalar bilgisayar aracılığı ile gönderildiğinden ve bilgisayarlarda ise yardımcı bellekler bulunduğundan, gelen ya da gönderilen dokümanları bilgisayar arşivinde tutma ve kullanma avantajı vardır. E-posta listelerinin temel yapısı elektronik postadan oluştuğundan benzer avantajlar burada da bulunmaktadır. Gönderilen bir mesaj, mesafe kriteri dikkate alınmadan anında ve emniyetle sayısız e-posta listesi üyesine ulaşır. Mesaj yerine ulaşamadığında sistemin kullanıcıya bilgi verme imkânı bulunmaktadır.

Dosya Aktarım Protokolü (File Transfer Protocol), dosyaları internet üzerinden aktarmak için kullanılan bir protokoldür. FTP genellikle dosyaları diğer kişilerin karşıdan yüklemesini sağlamak için kullanılır, ancak web sitesi oluşturmak amacıyla web sayfalarını karşıya yüklemek veya resim paylaşım sitesine dijital fotoğraflar koymak için de kullanılmaktadır. Çeşitli amaçlarla geliştirilmiş yazılımlar, manyetik ortamda depolanmış bilgiler bu yolla kısa zamanda çok uzak mesafelere gönderilebilmektedir.

Web, internet üzerinde en çok kullanılan grafik tabanlı ve etkileşimli bir araçtır. Bu araç, internette var olan çeşitli sistemlerden yararlanarak, kullanıcıyı her türlü bilgiye ulaştıran, ideal bir ara birimdir. Ulaşılması istenilen bilgi yalnızca bir ekran boyutu kapasitesinde olamayacağından, ilgili simge ya da metne tıklayarak diğer sayfalara geçiş yapmak mümkündür.

Web, dokümanlarla bağlantılı olan, multimedya tekniği ile kullanıcıya kalite sağlayan bir teknoloji (hypertext) desteğinde çalışmaktadır. Böylelikle WWW, http (Hyper Text Transfer Protocol) adı verilen protokolü kullanarak web sayfalarını görüntüler. Bu protokol, bir sayfa içerisindeki herhangi bir sözcük ya da sözcük grubu ya da simgenin etkileşimli olması durumunda başka sayfalara geçişi sağlamaktadır.

Web uygulamalarını kullanabilmek için web tarayıcı yazılımına ihtiyaç vardır. Bu yazılımı çalıştırdıktan sonra, önceden tanımlanmış olan ve web sayfalarına kapıyı açan başlangıç ana sayfası (home page) ekrana gelir. Açılan bu doküman üzerindeki linklerden yararlanılarak ya da ulaşılacak yeni adresi web tarayıcıya yazarak başka sayfalara geçiş yapılabilir. Böylelikle tarayıcı ulaşılması istenilen web merkezinin servisi ile bağlantı kurarak ilgili sayfaya ulaşır ve onu görüntüler.

Bir pazarlama avantajı olarak Web 2.0’ın dört kilit bileşeni bulunmaktadır. Bu bileşenler:

• Sosyal iletişim ağları, insanların bir araya gelip fikir, düşünce ve yorumlarını paylaştıkları sitelerdir. Örneğin, Facebook, LinkedIn ve MySpace’dir.
• Sosyal medya, farkındalığı yaymak umuduyla dünyayla içerik paylaşılan yerlerdir. Örneğin, YouTube, Scribd ve Flickr.
• Kullanıcılar tarafından üretilen içerik, kullanıcıların bilgileri yarattığı, yönettiği ve güncellediği yerlerdir. Örneğin, Squidoo, bloglar ve Wikipedia.
• Sosyal haber ve yer imleme, kullanıcıların web deneyimlerini düzenlemelerine olanak tanıyan yerlerdir. Örneğin, Digg, Delicious ve Stumble Upon.

Web 3.0 ile pazarlama, yeni teknolojiler ile tüketicilerin hızla değişen satın alma tercihlerinin ortak bir noktaya doğru yakınlaşmaktadır. Web 3.0 ile pazarlamanın beş kilit bileşeni bulunmaktadır. Bunlar:

• Mikroblog tutma belli bir sayıda karakter kullanarak düşüncelerin paylaşılması olanağı. Twitter,
Plurk ve Jaiku örnek verilebilir.

• Sanal gerçeklik dünyaları kullanıcıların dünyanın her yerinden insanlarla üç boyutlu bir ortamda etkileşime girmek için ziyaret ettikleri yerler. Bu ortamlarda toplantılar yapılıyor ve ticari fuarların yerini sanal gerçeklik fuarları alıyor. Örnekler Second Life ve Funsites.

• Kişiselleştirme kullanıcıların daha kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratmalarına olanak tanıyor. Web giderek daha akıllı hale geldikçe, kişiselleştirme sıradanlaşacaktır. Örneğin, SendOutCards, Google ve Amazon.

• Mobil, dünyada milyarlarca mobil telefon kullanıcısı bulunmaktadır. Bu sayı kişisel bilgisayar kullanıcılarından çok daha yüksektir. Tüketiciler web’de sörf yapıyor ve ürünleri mobil telefonlarından satın alıyor.

• Talebe bağlı işbirliği kullanıcıların belgeleri inceleyerek, işbirliği yaparak ve gerçek zamanlı değişiklikler yaparak gerçek zamanlı etkileşimde bulunmasına olanak tanıyor. Örneğin GoogleDocs, Salesforce.com ve Box.net.

E-pazarlama, birçok fonksiyonu içermektedir. Bu fonksiyonlar göz önünde bulundurularak e-pazarlamanın farklı noktalara değinen farklı tanımları yapılmıştır. Bu tanımlardan bazıları aşağıdaki gibidir;

İnternet üzerinde pazarlamayı en genel anlamıyla‚ “internetin, kar yaratma amacıyla kullanılması” olarak tanımlamıştır. Başka araştırmacılar, e-pazarlamayı, pazarlama hedeflerine ulaşmak ve modern pazarlama anlayışını desteklemek için internet ve internet’e ilişkin elektronik teknolojilerin kullanımı olarak ifade etmektedir. Pazarlama Terimleri Sözlüğü’nde Imber ve Toffler e-pazarlamayı‚ “her iki tarafın hedeflerini karşılayan fikir, ürün ve servislerin alışverişini kolaylaştırmak için online aktiviteler yoluyla müşteri ilişkileri kurma ve sürdürme süreci” olarak tanımlamışlardır.

Genel bir değerlendirme yaptığımızda ortaya çıkan farklılıklar bilgi, ilişki, hedefleme, iletişim ve ulaşılabilirlik olmak üzere beş alanda karşımıza çıkar:

• Bilgi: Geleneksel pazarlamada daha az bilgi ayrıntısı vardır ve bunlar müşteriye daha az ulaşır. Tam tersine internette sadece daha çok ve daha kaliteli bilgi olmakla kalmayıp ayrıca bilgi çok farklı ortaklar tarafından tedarik edilmektedir. Bilgi sağlayıcı taraflar şirketler, diğer müşteriler ve bilgi aracıları diye adlandırabileceğimiz ve ürünleri karşılaştıran ya da belirli ürün ve hizmetleri satan firmaları listeleyen siteler gibi ortaklardır. 

• İlişki: Müşteri ilişkileri, geleneksel pazarlamadan internet pazarlamasına geçme sürecinde önemli değişimler yaşamış bir alandır. Geleneksel pazarlamada firma ve müşteri arasındaki ilişki daha sınırlıdır ve genellikle bir aracı işletme aracılığıyla kurulur. İnternet pazarlamasında bu ilişki etkileşimci ve bire bir bir ilişkidir.

• Hedefleme: Tüketicileri hedefleme açısından bakıldığında geleneksel pazarlamanın daha çok demografik faktörleri kullandığını, oysa internette pazarlamanın tüketicilerin web sayfasını araştırması ve kullanması ya da yaptığı işlemler gibi tüketicilerin davranışsal kalıplarına dayalıdır.

• İletişim: İletişimle ilgili olarak geleneksel pazarlamanın özelliklerinden biri kitle iletişimi ve itme yönlü reklam iken internet daha kişiselleşmiş ve etkileşimci çekme yönlü reklama olanak tanır (örneğin haber bültenleri aracılığıyla). Aslında web sitelerine ulaşmaya ve bir firmanın teklifleri, ürün ve hizmetleri hakkında daha fazla bilgi edinmeye karar veren tüketicinin kendisidir. İnternet reklamları geleneksel reklamlardan çok daha etkileşimcidir ve bir web sitesini ziyaret etmek büyük bir mağaza vitrinine bakmak ya da bir fuarda olmak gibidir.

• Ulaşılabilirlik: Geleneksel mağazalar ile ürün satışı yapan web siteleri karşılaştırıldığında mağazaların satış faaliyetlerinin coğrafi olarak daha kısıtlı olduğu görülür. Müşteriye ürün ulaştırma ve müşteriyle uğraşma saatleri sınırlandırılmıştır. İnternette web siteleri 24 saat açıktır ve küresel olarak ulaşılabilir bu da herhangi bir yerdeki herhangi bir insanın ulaşabileceğini ve ulaştırma yeri ve zamanının müşteri tarafından ayarlanabileceği anlamına gelmektedir.

Web pazarların ve pazarlamanın doğasını değiştirdi ve dengenin alıcıya doğru kaymasına neden olmuştur. Alıcıların veya tüketicilerin güçlenmesine neden olan dört faktör ise şöyledir:

• Anlık seçim: İnternette rekabet artık tek bir tık uzaklıktadır. Eğer müşteri amazon.com’daki
fiyattan memnun değilse, barnesandnoble.com’a gidebilir.

• Karşılaştırmalı alışveriş: İnternette fiyat karşılaştırması yapmaya olanak tanıyan bir bilgi zenginliği vardır.

• Satın alma gücü: İnternet tüm dünyadaki tüketicilere ve kurumsal alıcılara bir araya gelme, satın alma güçlerini bir araya toplama ve miktar indirimleri elde etme olanağı tanır.

• Küresel ulaşım: İnternet yerel ve ulusal şirketlerin coğrafi konumlarını ortadan kaldırır.

İnternette pazarlama, yüksek büyüme hızına sahip pazarlar ve yeni rekabetçi üstünlük kaynakları yaratmaktadır. Bu yeni fırsat veya geleneksel pazarlardan farklılıklar şunlardır:

• Pazara giriş engellerinin azalması: Fiziksel dünyada yeni rakiplerin çoğunun pazara girişleri, pazardaki mevcut şirketlerin ölçek ekonomileri, dağıtım ya da yer konusundaki yetersizlik, yerleşik marka adları ve alıcıların bilgi sahibi olmaması gibi nedenlerle engelleniyordu. Sanal dünyada ise bu engellerin çoğu ortadan kalkmıştır. Birbirini takip ederek pek çok sektörde (bilgisayar, seyahat, kitap, dağıtım, finansal hizmetler) yerleşik liderler, yeni sanal rakipleri tarafından alt edilmektedir.

• Değer zincirinin yeniden yapılanması: Dikey biçimde bütünleşmiş şirketlerin artan zayıflıkları (yüksek maliyetli, çok varlığı ihtiyaç duyan, esnek olmayan ve yeterli derecede uzmanlaşmamış olma gibi) bu şirketleri, değer zincirlerini çözmeye, ürün ve süreçlerinin daha fazlasını dış kaynaklardan temin etmeye yönlendirmektedir. Bu ayrım ve sanal şirketlerin büyümesi, alanında uzman şirketlerin, networkler şeklinde oluşan yapılara ürünler ve süreçlerle katkıda bulunabilmeleri için fırsatlar oluşturmuştur.

• Birleşen sektörler: Ortak dijital teknolojiler ve internet, pek çok endüstriyi, birleşmeye yöneltmiştir. Bu durum en açık biçimde bilgisayar, iletişim ve içerik endüstrilerinde görülmektedir. Ortaya çıkan sonuçlar, yeni pazar fırsatları yaratacak şekilde birleşmeler, satın almalar, güç birlikleri ve ortaklıklardır. Çünkü şirketler böylelikle yeni sinerjilerden yararlanmaya çalışırlar.

• Üstün müşteri değeri: İnternet pazarlaması ile müşteriler düşük fiyatlar, daha fazla seçim, daha büyük kolaylık ve birebir iletişim faydaları ile üstün bir değere ulaşmaktadırlar. Bu yararlar şirketler tarafından çok hızlı bir biçimde kullanılabilirse, pazarda iyi konum elde etmiş rakiplere karşı ayırt edici üstünlükler yaratabilmektedirler.

İnternette pazarlama altyapı hazırlık sürecinin temel aşamaları şunlardır:

• Donanım sahibi olmak
• Yazılım sahibi olmak
• Servis sağlayıcı belirlemek
• Web sitesi kurmak
• Elektronik posta adresi almak

Pazarlama karma elemanlarından ilki üründür. İnsanların bir işletmeyle iletişime geçmelerinin temel nedeni ürün satın almaktır. Ürün değişime konu olan bir değeri ortaya koyar. Tüketiciler bu fiziksel olan veya olmayan değere sahip olmak için ödemede bulunur. Ürünü en yalın anlamda tanımlamak gerekirse; “ürün, satışa konu olan her türlü mal, hizmet, fikir, kişi ve yeri kapsayan somut ya da soyut bir şey”dir. Ürün, tüketicilerin somut ve soyut istek ve ihtiyaçlarını karşılama özelliği bulunan veya doygunluk sağlayan unsur olarak da tanımlanabilir. Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir.

Elektronik pazarlama karması modeline göre stratejik, operasyonel, organizasyonel ve teknik açıdan dört kritik faktör bulunmaktadır. Bu faktörler; kapsam, site, sinerji ve sistemden oluşmaktadır. Bu modelin yeni karma elemanları, bir başka ifadeyle 4S söz konusu kavramların İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden oluşmuş bir kısaltma olarak hem ilgili literatürde hem de uygulamada kullanılmaktadır.

Kapsam bileşeni strateji ve amaçlardan oluşmaktadır. Elektronik ortamda yer alma girişiminin stratejik amaçlarını belirleme, pazar potansiyelini ölçme ve sitenin potansiyel rakiplerini, ziyaretçilerini ve müşterilerini tanımlamayı/sınıflandırmayı kapsayan pazar analizini, web için işletmenin hazır olma derecesini ve web aktivitelerinin işletme için stratejik rolünü içermektedir. Kapsam ögesinin bileşenleri şunlardır:

• Pazar analizi: Pazar analizi sürecinde rakipler ve rekabet esasları, pazar potansiyeli, pazar tahmini ve pazar eğilimleri ortaya konmaktadır.
• Potansiyel müşteriler: İşletmenin potansiyel müşterilerinin kişisel özellikleri, davranışları, güdüleri, gereksinim ve öncelikleri belirlenerek buna göre faaliyetler şekillendirilir.
• İç analizi: İşletmenin kaynakları, iş yapma süreçleri ve değerleri bu analiz ile belirlenmektedir.
• Web faaliyetlerinin stratejik rolü: İşletmenin web sitesinin bilgi verici, eğitici, ilişkisel, tanıtıcı ya da doğrudan yanıtlı bir özelliğe sahip olup olmayacağına karar verdiği adımdır.

4S karmasının ikinci ögesi site yani web sitesidir. Site bileşeni, işlevsellik kapsamında web deneyimini içermektedir. Bir web sitesi şirket-müşteri arayüzüdür ve web müşterisiyle iletişim, etkileşim ve işlem yapmanın fonksiyonel platformunu (sanal ürün gösterimi, fiyat katalogları ve satış/dağıtım noktası gibi özellikleri) oluşturmaktadır. Web sitesi içeriğinin görsel özellikleri ve bu içeriğin sunum şekli işletmenin vitrini gibi düşünülmeli ve görsel olarak ziyaretçisinin gözüne, ses ve ses efektleri kullanılıyorsa kulağa hitap eden yaratıcı seçimler yapılmalıdır. Kısacası web sitesi, kullanıcıya çekici gelecek şekilde tasarlanmalıdır.

Kişiselleştirme, elektronik pazarlama için önemli bir adım olarak, müşterileri bölümler halinde değil de, bireysel tanımlamak anlamına gelmektedir. Bunun için müşteriler hakkında bilgi toplanarak, bu bilgilerden hangilerinin kişisel nitelikleri ortaya koyduğu belirlenmekte ve buna göre kişiye has pazarlama stratejileri oluşturulabilmektedir. Böylece geleneksel pazarlamada görülen genel stratejiler yerine kişiye özel stratejiler ortaya çıkmaktadır. Kişiselleştirme; internet müşterilerin isteklerine uygun, bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetlere sahip olmalarını sağlar ve onlara daha fazla değer sunar.

Kişiselleştirme, ürün sunumunun müşteriye nasıl iletildiği ile ilgili olabileceği gibi, ürün özelliklerinin bireyselleştirilip bireyselleştirilmemesi şeklinde de olabilir. Kısacası kişileştirme, müşteriye özel ürün ve sunumunun yapılması sürecidir.

Bu bileşen, ön ofis (fiziksel pazarlama strateji ve aktiviteleriyle ilgili), arka ofis (örgütsel süreçler, önceki sistem ve veri tabanlarıyla web sitesinin) ve üçüncü parti (ticari, lojistik ve diğer site aktivitelerine yardım edecek ortaklarla ağ yaratma) bütünleşmesini kapsamaktadır. Bu eleman kısaca işletmenin pazarlama faaliyetlerinin birbirini tamamlar nitelikte olmasını sağlamaya yöneliktir. Bunun için geleneksel pazarlama stratejileri ve faaliyetleri ile elektronik pazarlama stratejileri ve faaliyetlerinin bütünleştirilmesi gerçekleştirilir. Elektronik pazarlama faaliyetleri, işletmenin örgütsel süreci, veri tabanı ve sistemine dahil edilir. Böylece elektronik pazarlamanın, sanal ortam dışında ilgili olduğu iletişim, lojistik ve diğer web sitesi faaliyetlerine yardımcı olacak ağlar yaratılması olanağı sağlanacaktır.

4S’nin dördüncü elemanı elektronik pazarlama sistemidir. Bu eleman, elektronik pazarlamanın sahip olması gereken teknoloji, teknik gereksinimler ve web sitesinin yönetiminin oluşturulması anlamına gelmektedir. Sistem, yazılım, donanım, iletişim protokolleri, içerik yönetimi, sistem hizmeti, site yönetimi, ödeme sistemleri ve performans analizlerinin belirlendiği bir süreçtir.