Satış elemanı için en önemli konulardan biri de, satışı sonuçlandırma ve kapamadır. Satış kapatamayan bir satış elemanı, sadece bir konuşmacıdır. Satışı kapama, satış sürecinin her aşaması yeterli olarak tamamlandıktan sonra oluşan, mantıksal bir sonuçtur. Satışı kapama kavramı, müşterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve alması anlamına gelir. Her satış sunumunun amacı, satış kapamadır.

Satışın kapanması ile ilgili farklı görüşler bulunmaktadır. Bu görüşler şu şekilde açıklanabilir:

• Rodgers, satış sonuçlandırmanın sihirli hiçbir yönü bulunmadığını savunmaktır. Rodgers, bunun sadece müşterinin dikkatini çekebilme sorunu olduğu görüşündedir. Satış elemanı, atılan ilk adımdan itibaren satışı yavaş yavaş kapamayı hedefler. İşte, bu aşama, satış işini doğru yapıp yapmadığınızı anlayacağınız zamandır.

• Shafiroff, satış kapamanın bir gerçeklik anı olduğunu vurgulamaktadır.

• Hardeman’a göre satış kapama, içgüdüsel bir harekettir ve satış elemanı içgüdülerine göre

  davranır.

• Ash, satışın kapatılmasını satış işinin en doğal sonucu olarak ifade eder.

• Gandolfo’ya göre ise, satış kapama önemli bir iş değildir. Satışın kapanması zaten kendiliğinden ortaya çıkar.

Genç ve tecrübesiz satış elemanları, satışı kapamaktan korkar ve daha fazla tedirgin olur. Bunun temel nedeni, müşterinin ürünü almayacağını söylemesinden korkmaları yani reddedilme korkusudur. Satışelemanlarının müşterilere ürünü alıp almayacaklarını sormaktan çekinmelerinin çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Bu nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Satış elemanı, iyi eğitilmemiş olabilir ve satış konusunda bilgi ve beceri eksikliği vardır.

• Bazı satış elemanları, iyi bir satış sunumu yapamamış olabilirler.

• Bazı satış elemanları, müşteriden olumsuz bir yanıt almaktan korkarlar. Geri çevrilme korkusu yaşarlar.

• Satışın kontrolü, satış elemanında değil de müşteride olabilir.

• Bazı satış elemanları, sattıkları ürün ve hizmetlerin değerine kendileri de inanmıyor olabilirler.

• Bazı satış elemanlarının kendilerine güvenleri yoktur, müşterinin almasını değil de sanki almamasını beklerler.

Satışkonuşması bitirilirken aşağıda belirtilen şartların gerçekleştirilmesine özen gösterilmelidir.

1. Müşteriye sunulan teklif açık şekilde anlaşılmış olmalıdır,

2. Müşterinin güveni kazanılmış olmalıdır. Güven satış elemanının görünüşü, konuşması ve rahat davranışlarıyla kazanılabilir. Aceleci ve panik içinde bulunulmamalıdır.

3. Sunulan faydanın istek uyandırdığından emin olunmalıdır. İstek olmadan siparişgerçekleşmeyecektir.

4. Konuşma sırasındaki, bazı olumsuzluklardan oluşan olaylara ve olumsuz cevaplara hazırlıklıolunmalıdır.

5. İyi bir konuşma sonucu olumsuz cevap gelirse, rakiplerimize gün doğacaktır. Olumsuzu olumluya çevirmeye çalışılmalıdır.

• Satış elemanının ürünü kaldırma çabasına tepki vermek.

• Ürünü tekrar tekrar incelemek, ürüne farklı açılardan bakmak, ürünü elinde tutmak.

• Ürüne bakarken gülümseyen ya da heyecanlı bir yüz ifadesi göstermek.

• Ürünü iki ya da daha fazla kez eline almak ya da kullanmak.

• Ürünün garantisini ya da broşürünü okumaya başlamak.

Ne çok geç, ne de çok erken satış kapamaya gidilmemelidir. Kapanışıyapmadan önce alıcının hareketlerinden, sorularından, itirazlarından, görüşlerinden satın alma sinyallerini almak gerekir. Eğer alıcı kapanış için sinyal verirse, direkt olarak düşüncesini sormak gerekir. Satışın kapatılmasında en uygun zaman;

• Müşteriyi ilgilendirdiği belli olan herhangi bir ana takdim noktasından sonra,

• Müşteri tarafından ortaya atılmış herhangi bir itirazın ele alınmasından sonra,

• Sözler, yüz ifadesi veya fiziki hareketler yoluyla müşterinin ilgisini belli ettiği herhangi bir zamanda,

• Sunumun sonunda olabilir.

Başarılı bir satış için, satış elemanlarına ve satış durumlarına uygun tekniğin seçmesi gerekir. Satışkapama ile ilgili yaklaşımlar çeşitli başlıklar altında toplanabilir. Aşağıda satış kapamada kullanılan 12 yaklaşım görülmektedir;

• Doğrudan Kapama Yaklaşımı
• Hangisi Yaklaşımı
• İlişkili Ürün Yaklaşımı
• Önemsiz Noktalarla Kapama Yaklaşımı
• Sürekli Evet Yaklaşımı
• Hizmet Yaklaşımı
• Avantajlar ve Dezavantajlar Yaklaşımı
• Varsayım Yaklaşımı
• Acele Kapama Yaklaşımı
• Teknolojik Kapama Yaklaşımı
• Envanter Kapama Yaklaşımı

Doğrudan Kapama Yaklaşımı

Bu yaklaşımın diğer bir adı da sipariş alarak kapamadır. En basit satış kapama yaklaşımıdır. Satış elemanı;

“Bu ürünü ayırmamı ister misiniz?”
“Bu ürünü almak istiyor musunuz?”
“Bunu ister misiniz?” gibi kapama sorularını müşteriye doğrudan sorar.

Bu yaklaşım çok basittir. Ancak, müşterinin bütün faydalar konusunda tam olarak ikna edildiği durumlarda bu kapama yapılabilir. Bu yöntemde açıkça müşteriye ne kadar, kaç tane, hangi modeli tercih ettiği sorulmakta ve bu isteğe ilişkin sipariş alınmaktadır. Bu yaklaşımın en önemli ayrıntısı, siparişle ilgili sorular sorulduktan sonra, satış elemanının sessiz kalması gerektiğidir. Sessizliği kırmak için, alıcı satış elemanı ile yeniden iletişime geçek isteyebilir. Riski yüksek olan bu yöntem, güçlü pozitif sinyaller varsa çok etkili olmaktadır.

Kapanış sorusu teknikleri beş başlık altında ele alınabilir:

1. Seçenek kapanışı sorusu; seçenek belirterek kapanış yapmak olası en etkili yöntemdir. Bu yöntemde müşterilerin satın alma kararını verdiği kabul edilerek, buna karşılık hangi mal alacağısorulmaktadır. Örneğin, “kırmızı çantayı mı? Yoksa siyah çantayı mı paket yapmamı istersiniz?” gibi.

2. Miktar kapanışı sorusu; bu tekniği uygulayan satış elemanı, müşterinin satın alma kararı verdiğini kabul ederek, müşteriye ne kadar almak istediğine ilişkin sorular sorar.

Tavsiye satışlar doğru ve yerinde olarak yapılırsa, müşteriler ek satış tavsiyelerini önemli bir satış hizmeti olarak göreceklerdir. Satış elemanlarının tavsiye satışlarla ilgili göz önüne almaları gereken çeşitli kurallar bulunmaktadır. Bu kurallar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Tavsiye açık bir şekilde yapılmalıdır. “Arzu ettiğiniz başka bir şey var mı?” ya da “Başka bir ihtiyacınız var mı?” sorusu yerine, tavsiye satışlarda şu tür sorular tercih edilmelidir:

-  “Bu güderi çanta için özel bir temizleme fırçamız var, ihtiyacınız var mı?” ya da

-  “Aldığınız bu kazağı rahatlıkla gece de kullanmanızı sağlayacak şık bir fularımız var, bakmak ister miydiniz?”

Satış elemanı, müşteriye çeşitli tavsiyelerde bulunarak müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilir. Müşteriye tavsiye edilebilecek ilave ürünler aşağıdaki başlıklar altında incelenebilir.

• İlişkili Ürünler Tavsiye Etmek: Pek çok ürün bağlantılı başka bir ürün olmadan kullanılamaz ya da tam değildir. Elektrik süpürgesi alan bir kişi yedek toz torbasına; allık alan bir müşteri allık sırçasına ihtiyaç duyacaktır. Bazen de ilişkili bir ürün olmadan, ürün doğru bir şekilde kullanılamaz.

• Yeni Ürünler Tavsiye Etmek: Bazı müşteriler belirli ürün gruplarındaki yenilikleri takip ederler. Müşterilerini tanıyan, onların istekleri hakkında bilgi sahibi olan satış elemanları, yeni ürünleri müşterilerine önerebilirler. Spor ayakkabı, kitap, müzik ve film gibi rekreasyona yönelik ürünler; giyim alanında yeni modeller ilgilenen müşterilere tavsiye edilebilir.

• Daha Çok Miktarda Ürün Tavsiye Etmek: Satın aldığı ürün miktarını artırmanın müşteriye çeşitli yararları bulunmaktadır. Müşterinin elinin altında yedek bir ürünün bulunması, satın alma miktarı arttıkça fiyat indirimleri elde etmesi bu yararlardan bazılarıdır. Bu nedenle firmalar ya da satış elemanları tarafından müşteriye, bir ürünün 2’li paketi veya 5’li paketi tavsiye edilebilir.

• Daha Yüksek Kalitede Ürünler Tavsiye Etmek: Çoğu işletme, müşterilerine farklı fiyat ya da kalitedeki ürünleri seçenek olarak sunar. Ürünün dayanıklılık, rahatlık, ikinci el değeri gibi özellikleri müşteri açısından önemli olduğunda, farklı seçeneklere yönelik tavsiyeler müşteri tarafından olumlu karşılanabilir.

• Özel İndirimli Ürünleri Tavsiye Etmek: Mağazalarda zaman zaman bazı ürünlerle ilgili indirim ve promosyonlar gerçekleştirilir. Müşteriler bu ürünleri alıp almama konusunda serbest olmakla birlikte, satış elemanı müşterinin dikkatini bu ürünlere çekmekle görevlidir.

• Özel Günler İçin Ürün Tavsiye Etmek: Yıl içindeki belirli özel günler, satış elemanının satıştavsiyesinde bulunmasına fırsat sağlar. Satış elemanları, bayramlar ya da doğum günleri, mezuniyet törenleri, yeni yıl, sevgililer günü, anneler günü gibi özel günler için önerilerde bulunarak müşterilere yardımcı olacakları gibi, mağaza için yeni satış fırsatları yaratabilirler.

Satış elemanları, kendilerinden ne kadar emin olursa, karşısındakilerin de ona o derece inanması doğaldır. Ancak, satış elemanının kendine güveni yoksa karşısındaki insan tereddüt edecek ve karar vermek için zorlanacaktır. Kararsız olmak da, kendinden emin olmak kadar bulaşıcıdır. Kişisel satışta, satıştemsilcilerini zora sokan en önemli konulardan biri de hemen karar vermeleri gereğidir. Genellikle müşteriler, bu karar anını geciktirmek isterler. Satış elemanları ise müşterilerin karar vermesini hızlandırmak için, müşterilere geçerli ve gerçekçi nedenler sunmalıdır. Karar vermeyi kolaylaştırmada kullanılan en yaygın yöntemlerden biri, önemli-önemsiz yöntemidir. Bu yöntemin temel dayanağı, müşterinin önemli ve büyük karar vereceği düşüncesine saplanmasını önlemektir. Onun yerine müşteriye evet diye cevaplayacağı küçük sorular yönelterek, karar vermesine yardımcı olunmalıdır.

Satış sonrası izleme faaliyetleri aşağıdaki unsurlardan oluşur:

• Satın alma kararını desteklemek: Kişisel satış elemanı, satın alma kararıyla ilgili oluşabilecek tüm endişeleri ortadan kaldırmalıdır.

• Uygulamayı yönetmek: Kişisel satış elemanı, destek hizmetlerini, eğitimi vb. sağlamalıdır.

• Memnuniyetsizliklerle ilgilenmek: Kişisel satış elemanı, empati geliştirip müşterinin tüm sorunlarını çözmeye çalışmalıdır.

• İlişkiyi iyileştirmek: Kişisel satış elemanı, müşterileriyle uzun-vadeli ilişkiler kurmaya çalışmalıdır. Bunun için; onların şikâyetlerini dinleyip, sorunlarına çözüm bulmaya çalışmalı, aynı zamanda müşterileriyle bağlantısını devam ettirmeli ve müşterilerine hizmet etmeye devam etmeli, müşterilerine onlara olan minnetini göstermelidir.

• Geri dönüşümler almak: Kişisel satış elemanı, müşteriden aldığı geri dönüşümlerle, onun yeni ihtiyaçlarını ve rakiplerin ürün, hizmet ve uygulamalarını izleyebilir.

• Kendi kendine analizler yapmak: Kişisel satış elemanı, kendi satış performansını ve yöntemlerini her zaman değerlendirip etkinliğini arttırmaya, çalışmalıdır.

Satış sonrası müşteri hizmetleri;

• firma ürün ve hizmet kalitesi ilkelerine bağlı kalarak ürünlerin müşteri tarafından doğru ve amaca uygun şekilde kullanılmasını,
• arıza veya şikâyet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerinin doğru olarak, hızlı ve uygun fiyatla sunularak, müşteri memnuniyetinin sağlanmasını,
• ürün ve ürün bileşenleriyle ilgili tüm saha bilgilerini değerlendirip, teknik departmanlara, işletmelere ve yan sanayi firmalarına aktarılmasını,
• hizmet kalitesini değerlendirerek müşteri istek ve beklentileri doğrultusunda geliştirilmesini ve bunun için de gerekli eğitim faaliyetlerinin sürdürülmesini sağlamak olarak ifade edilebilir.

Satış sonrası hizmetlerin değerinin ve anlamının olumlu algılanabilmesi için, bu hizmetlerin sahip olması gereken temel unsurlar vardır. Bu unsurlar aşağıdaki gibidir; 

Her işletmenin yönetim anlayışına bağlı olarak, satış sonrası hizmetlerin uygulanmasına yönelik farklıyaklaşımları vardır. Ülkemizdeki işletmelerin de satış sonrası hizmetlere yaklaşımları farklılık göstermektedir. Aşağıda görülen bu yaklaşımları üç grupta toplamak mümkündür:

1. Kalite Odaklı Yaklaşım

2. Geleneksel Yaklaşım

3. Yasal (Zorunlu) Yaklaşım.

Çoğu zaman müşteriler, şikâyetlerini işletmeye bildirmemektedirler. Sunulan hizmetlerden tatmin olmayan müşterilerin sadece %5 ile %10’u şikâyet etmektedir. Müşterilerin şikâyette bulunmama nedenleri aşağıdaki gibi sayılabilir;

• Şikâyet etme zaman ve çaba açısından değmez bulunur.

• Şikâyetin hiçbir şey değiştirmeyeceğine inanılır. Kimse sorunları duymak istememektedir.

• Nereye ve ne zaman ve nasıl şikâyet edileceği bilinmemektedir.

• Satın alma deneyimi müşteri için önemsenmez.

• Müşteri kısmen de olsa durumdan kendini sorumlu tutar.

• Problemin önemi azdır.

• Marka değiştirmek kolaydır.

• Alınan ürün/hizmet ucuzdur.

• Şikâyet etme ile ilgili psikolojik ya da sosyal bir risk olduğunu algılıyorsa, müşteri şikâyet etmemeyi tercih eder.

• Müşteriler kendilerine kaba davranılacağını düşünür.

Müşteriler şikâyetlerden cevap almak için, uzun bir süre beklemeleri gerekeceğini düşünürler. Sayılan bu nedenlere bağlı olarak müşterilerin hemen hemen %90’ı şikâyette bulunmamaktadır.

Müşteri şikâyetleriyle ilgilenmenin işletmeler açısından birçok yararı bulunmaktadır. Müşterişikâyetleriyle etkili bir şekilde ilgilenildiği ve müşterinin sorunu çözüldüğü takdirde, müşterinin elde tutulma oranında büyük artış olacak, müşterinin işletmenin aleyhine kötü reklam yapması önlenecek ve işletme çalışanlarının da performansını artacaktır. Şikâyetler, müşterilerin hizmetten ya da organizasyondan tatmin olmadıklarında artar. Müşteri şikâyetleri işletmelere şu fırsatları yaratmaktadır (Köse, 2007, 23):

• Müşterilerin elde tutulma oranlarında artış,

• Tatmin olmamış müşterileri kazanma,

• Marka tercihinin değişmesine engel olma,

• Olumsuz veya istenmeyen ağızdan ağıza iletişimin yayılmasını engelleme,

• Olumlu ağızdan ağıza iletişimi artırma,

• Müşterinin kalite algısını yükseltme,

• Tatmin olmuş müşterilere çapraz satış yapma imkânı yaratma,

• İşletmenin pazarlama zekâsını geliştirme,

• Olumlu bir işletme imajını destekleme,

• Müşterilerin yasal yollara başvurma olasılıklarını engelleme.

Bir işletmenin şikâyet yönetimini yapılandırmasındaki adımlar şöyle sıralanabilir: