Kalite farklı açılardan ele alınan bir konudur. Kaliteyi her disiplinin ve uygulama alanının kendine göre yorumladığı görülmektedir. Örneğin; kalite uzmanları kaliteden bahsederken çoğunlukla ürün ve hizmet kalitesine vurgu yapmaktadır.

Kalite uzmanları ürün ve hizmet kalitesine, pazarlama iletişimi uzmanları talep ve beklentilerin ne şekilde karşılandığına, teknik açıdan kaliteyi değerlendirenler ise hizmetlerin standartlara uygunluğuna odaklanarak kalite kavramını değerlendirmektedir. Elbette beklentiler, talepler ve standartlar bir ürün ve hizmet için karar verilirken ve değerlendirme yapılırken göz önünde bulundurulması gereken son derece önemli faktörlerdir. Ancak; söz konusu konaklama işletmeleri olduğunda ve sunulan hizmetin tam da merkezinde insan bulunduğunda kalitenin bir de insani boyutu olduğunu unutmamak gerekmektedir. Bu yüzden hizmeti üreten ve sunan çalışanların da davranışları kalite için belirleyici olmaktadır.

İmaj zaman içinde farklı bilgi kaynaklarından gelen bilgilerin işlenmesi sonucunda insanların zihninde oluşan toplam algılardır. İmaj aynı zamanda turizm araştırmalarında, turistlerin karar verme süreçlerini ve turizm davranışlarını açıklamada önemli bir kavram olarak görülmektedir. İmaj, bütün tüketim deneyimini etkilemekte, tüketim sırasında değer yaratmakta ve tatmini arttırmakta; ayrıca tatil deneyimini turistlerin zihninde tatil sonrasında da yeniden canlandırmaya yardımcı olmaktadır. Bir konaklama işletmesi hakkında olumlu bir imaja sahip olan birinin ilgili işletmeyi konaklama için tercih etme olasılığı oldukça yüksektir.

Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur. Örneğin; mağazaya gelen müşteriye kötü hizmet sunması, kurumun çevreye verdiği zarar bireylerde kuruma karşı negatif bir imajın oluşmasına neden olur.

İmaj bazı durumlarda her ne kadar genellenebilir olsa da aynı zamanda farklı kitleler arasında değişiklik gösterebilmektedir. Bir konaklama işletmesinin imajı konuğun milliyetine, eğitimine, yaşına ya da seyahat amacına bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. Herkese yönelik tek bir imaj oluşturmak, her işletmenin kolaylıkla üstesinden gelemeyeceği kadar zordur. Konaklama işletmesinin imajı işletmenin bulunduğu bölgeler arasında farklılık gösterir.

Herhangi bir durum ya da konu ile ilgili korku, çekinme ve kuşku duymadan inanma ve bağlanma duygusudur. Güven unsuru, işletme ile müşterisi arsında sağlıklı ve büyüyen bir ilişkinin vazgeçilmez bir bileşenidir. İşletmelerin güvene dayalı müşteri ilişkileri oluşturmasının yolu, sundukları ürün ve hizmetlere ilişkin verdikleri sözleri yerine getirme düzeyleri ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir.

Özgüven çalışanların sunduğu hizmetin kalitesini doğrudan etkilemektedir. Özgüvenin yetersiz olması, çalışanların müşterilere sunduğu hizmetin kalitesinin önemli bir şekilde etkiler çünkü konuşurken korkmanın, çekinmenin ve zaman zaman gergin olmanın temelinde özgüven eksikliği yatmaktadır. Çalışanların pratik yapmalarını sağlamak genel olarak yönetimin sorumluluğundadır. Özellikle de bölüm yöneticileri bu eksikliği gidermelidir. Çalışanların düzeyine uygun sorumluluklar vererek özgüvenlerini geliştirmeleri sağlanabilir.

Değer, genel olarak müşterinin ürün ya da hizmet tüketiminden sonraki tüm değerlendirmeleri olarak tanımlanmaktadır. Bu değerlendirmeler müşterinin işletmeden ne aldığı ve karşılığında işletmeye ne verdiği bağlamındadır. Bu çok yaygın tanımda değer; ürün ve hizmetin kalitesi ve fiyatıyla ilişkilendirilmekle birlikte, bu iki kavramın değeri açıklamada yeterli olmayacağına ilişkin görüşler de bulunmaktadır.

Bir müşteri satın alma sonrasında yaptığı değerlemede tatmin olduğunu düşünebilirken, algıladığı değer düşük olabilmektedir. Bu yüzden işletmelerin, algılanan değeri yüksek tutabilmek için ya ürünün fiyatını düşürme, ya da müşterilerin beklentilerini düşürme yoluna gitmesi gerekmektedir. Değerin, müşteri tarafından “düşük değer” algılaması, müşterinin kaybedilmesine neden olabilecektir. Algılanan değer, müşterinin satın aldığı ürün veya hizmete ödediği maliyet karşılığında, tatmin düzeyinin ölçümüdür. Ürüne veya hizmete yapılan yatırım ve masraf, karşılığında alınan değere değer mi? Bu ürün ve hizmetin maliyeti daha düşük mü olmalıydı? Bu soruların cevapları ürünün tüketici gözündeki değerini belirlemek için önemli göstergelerdir.

Vavra, müşteri tatminini hem süreç hem de sonuç olarak ele almaktadır. Sonuç yaklaşımında müşteri tatminini, tüketim deneyiminin bir sonucu olarak ifade etmiştir. Bu sonuç, beklenilen çıktıların fayda ve maliyetlerle karşılaştırılmasına yönelik duygusal bir tepkinin bilişsel ifadesidir. Vavra, süreç yaklaşımında ise müşteri tatminini, tatmine katkı sağlayan algısal, değerlendirmeye dayalı ve psikolojik bir süreç olarak vurgulamıştır. Bu tanımlamada tatminin değerlendirilmesi, hizmetin elde edilmesi sırasında gerçekleşmektedir

Yerine getirilmemesi hâlinde tatminsizlikle sonuçlanan, ancak karşılanması durumunda tatmin olma ile sonuçlanmayan faktörlerdir. Bu durumda temel faktörler ile performans seviyesi arasında asimetrik bir ilişki bulunmaktadır. Bu faktörlerin karşılanması bir zorunluluktur ancak, tatmin için yeterli değildir; çünkü, temel faktörlerin eksiksiz sağlanması beklenilmektedir. Bu yüzden müşteriler temel faktörleri bir ön talep olarak görmekte ve garanti olduklarını düşünmektedirler.

Hizmet kalitesi ile tatmin arasında nedensel bir ilişki bulunması sebebiyle etkileri karıştırılmaktadır. Aralarındaki farklar aşağıdaki gibi açıklanabilir.

• Tatmin, beklentilere yönelik öngörüler olarak değerlendirilirken, hizmet kalitesine yönelik beklentiler dilekler ve ideal sonuçlar ile ilgilidir.
• Tatmine yönelik yargılar bütünselken, hizmet kalitesine yönelik değer yargıları daha belirgin özellikler içermektedir.
• Duygusal yargılar tatminle, bilişsel yargılar hizmet kalitesiyle ilişkilendirilir.
• Kalite algısı hizmete yönelik bir deneyime ihtiyaç duymazken; müşteri tatmini yargısı duymaktadır. Bu yüzden kalite algısı tatminden önce oluşmaktadır.
• Tatmin düzeyinin oluşması için ürün ya da hizmetin satın alınması gerekirken; kalitenin değerlendirilmesi için bu gerekli değildir.
• Tatmin müşterinin bir çıktısıyken; kalite işletmenin bir çıktısına karşılık gelmektedir.

Müşterinin alternatiflerinin mevcut ve uygun olmasına rağmen belirli bir işletmeye ya da markasına gösterdiği bağlılık, bir ürün ya da hizmeti tekrar satın alma davranışı ya da gelecekte aynı işletmenin müşterisi olma niyeti olarak tanımlamaktadır.

Müşteri tatmini, müşteri sadakatini belirleyen önemli değişkenlerden biri olarak görülmektedir. Müşteri sadakati ile müşteri tatmini kavramları arasında güçlü bir bağ bulunmaktadır. Müşterilerin tatmin olması, tekrar aynı ürün ya da hizmeti satın alma niyetlerini etkileyerek, müşteri sadakatinin oluşmasını sağlamaktadır. Müşterilerin tatmin düzeyi arttıkça, tekrar aynı ürün ya da hizmeti satın alma olasılıkları ile birlikte, diğer potansiyel müşterilere aynı ilgili ürün ya da hizmeti satın almaya yönelik teşvikleri de artmaktadır.

Müşterilerin diğer markalar karşısında belli bir markaya yönelik tutumu pek güçlü olmasa da, markayı tekrar tekrar alma davranışı sergilemesi durumunda ortaya çıkar. Bu sadakat türü, satın alma davranışını etkileyen tutum dışındaki faktörlerle açıklanmaktadır. Diğer bir ifade ile sahte sadakatte daha çok kolaylık, uygunluk, seçenek kısıtlılığı gibi satın almayı yönlendiren dışsal faktörler etkili olmaktadır.

Genel olarak ele alındığında şikâyet tatmin olmama ile ilgili bir durumdur. Yani satın alınan mal ya da hizmetin beklentileri karşılamaması veya tüketim sırasında ortaya çıkan beklenmedik durumların karşılığıdır. Hizmet işletmeleri ve konaklama işletmelerinde şikâyetlerin genel olarak çalışanlar, müşteriler ve bazı çevresel etmenlerden kaynaklandığı görülmektedir. Örneğin; personelin mesleki eğitim yetersizliği, hizmetin standardizasyonunun olanaksız oluşu, algılanan hizmet kalitesinin müşterilere göre farklılık arz etmesi, çevrede yaşanan bazı olumsuzluklar görülebilmektedir.

Şikâyetlerini paylaşan müşteriler, aslında işletmelere sorunu çözme fırsatı sunmaktadır. Böylece sorunu paylaşmadan sessizce giden müşteri ile karşılaştırıldığında, sorunun çözülmesi mümkün olabilmekte, müşterilerin işletmeye tekrar gelmeleri sağlanabilmektedir. Aynı zamanda müşteriler yaşanan olumsuzluk karşısında sorunla ilgilenen bir muhatap buldukları için sorunları ilk aşamada giderilemese bile, işletmeden hiçbir şekilde ilgilenilmemesine göre daha memnun ayrılma ihtimalleri yüksektir. Ayrıca gelecekte işletme ile ilgili olumsuz bir yorumda bulunma olasılığı azalmakta ve potansiyel müşteri kaybı da engellenebilmektedir.

Konaklama işletmelerinin müşterilerine en iyi hizmeti sunarak rakiplerinden farklılaşmasının yolu, çalışanlarının verimli bir şekilde çalışmasıyla bilgi, beceri ve deneyimlerini en iyi şekilde sunabilmesiyle ilişkilidir. Rekabet avantajı sağlayabilmek için çalışanların kişisel kalitesi çok önemlidir. Bir konaklama işletmesinde kişisel kalite, departman kalitesi, ürün veya hizmet kalitesi, genel işletme kalitesi ve sonucunda da müşteri memnuniyeti ile tamamlanan bir kalite döngüsünden bahsetmek mümkündür.

Kişisel kalite departman kalitesini, departman kalitesi hizmet kalitesini, hizmet kalitesi işletme kalitesini, işletme kalitesi müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Buna kalite çemberi de denir. (Sayfa: 140. Şekil 5.9)

Müşteri memnuniyeti artarsa çalışan memnuniyeti de artacaktır. Bu noktada işletmenin çalışanları da birer paydaş olarak ele alınmakta ve iç müşteri olarak tanımlanmaktadır. Hizmet deneyimini yaratıp gerçekleştirdiğinden, iç müşteriler servis sürecindeki en önemli kişilerdir. İç müşterilerin aslında neden işletmenin hissedarları olduğu buradan hareketle ortaya çıkmaktadır. İç müşterilere iyi davranıldığında (onların ihtiyaçları belirlenip, karşılanıp ve beklentileri anlaşılıp yerine getirildiğinde) dış müşteriler için güzel deneyimler yaratmaktadırlar.