Ürünlerin ve hizmetlerin, tüketicinin emrine hazır hâle gelebilmesi için taşımanın, depolamanın ve iletişimin örgütlenmiş sistemleri, dağıtımın konusunu oluşturur. Dağıtım üretim ve tüketim arasında bir köprü vazifesi görür. Yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratır. Üretim, ürünlerin tüketicilere satılması için yapıldığından, dağıtımın pazarlama bileşiminde ne kadar büyük bir önemi olduğu açıktır. Ürünlerin üreticiden nihai tüketiciye veya kullanıcıya akışına katılan her bir firma veya birey, pazarlama kanalı veya dağıtım kanalı olarak tanımlanır.

Fiziksel dağıtım, üretilmiş mamullerin tüketiciye en iyi şekilde ulaştırılması ile ilgili tüm faaliyetlerin yerine getirilmesi ve bazı durumlarda da ham maddelerin arz kaynaklarından en son tüketiciye kadar olan işlemlerini kapsamaktadır.

Pazar, mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, malların sahipliğinin değişiminin yapıldığı yer olarak tanımlanmakta ve mal veya hizmetlerin bugünkü tüketicileri ve gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsamaktadır.

• Tüketici
• Müşteri
• Alıcı.

Tüketici ürün veya hizmetleri, kendi gereksinimleri için satın alan gerçek kişi ve kurumlardır.

Müşteri bir işletmenin ürün veya hizmetini sürekli satın alan veya bir satış noktasından sürekli alışveriş yapan gerçek kişi ve kurumlardır.

Alıcı başka kişiler ve kurumlar adına ürün veya hizmet satın alan kişilerdir.

• Tüketici pazarları
• Örgütlenmiş pazarlar
• Uluslararası pazarlar.

Tüketici pazarları, kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazardır. Geniş coğrafi alana
yayılmış ve satın alma miktarı az olan pazarlardır. Nüfus çoğaldıkça ve kişilerin satın alma güçleri arttıkça, tüketici pazarının sayısı ve büyüklüğü de genellikle artar.

Örgütlenmiş pazarlar, mal ve hizmetlerin satın alınarak işlendiği veya işlenmeden diğer örgütlere veya nihai tüketicilere satışının yapıldığı işletmeler veya kâr amacı gütmeyen kuruluşlardan oluşan pazara, örgütsel pazar denilmektedir. Endüstriyel pazarlar, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört grupta incelenir.

• Endüstriyel mallara olan talebin fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlı olması,
• Reklam yerine kişisel satışın yaygınlığı,
• Endüstriyel talebin dalgalı bir yapı göstermesi,
• Alıcı ve satıcıların tüketici pazarınakine göre az ve bilgili olması,
• Direkt alışverişin yaygınlığı

Aracılar pazarı, kâr amacıyla yeniden satmak ya da kiralamak üzere üretilmiş malları satın alan kişiler ile toptancı ve perakendeci aracılardan oluşur. Aracılar tıpkı üreticiler gibi yeniden başkalarına satmak üzere ve eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar ancak asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için malların satın alınmasıdır.

Kurumlar pazarı, işletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen sivil toplum örgütleri, odalar, sendikalar, yardım kuruluşları, dernek, siyasal parti vb. kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın almaktadırlar bu da yeni bir pazar oluşturmaktadır.

Devlet pazarı, devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Devlet; bir satın alan olarak, tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezî ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mallar ve hizmetler satın alırlar. Bu pazar çok büyük ve dağınıktır.

Uluslararası pazarlar, ülkenin kendi sınırları dışındaki bütün pazarlar uluslararası pazarlar adını alır. Bu pazarlar birbirinden çok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.
Genel özellikleri şunlardır:

• Uluslararası pazarlarda şiddetli rekabet hakimdir.
• Dış pazarlarda politik ve kurumsal etkenler rol oynar.
• Uluslararası pazarlarda bilgi toplama, pazarlama araştırması yapmak oldukça masraflı ve zordur.
• Uluslararası pazarlarda, iç pazara göre fiyatlar daha düşüktür ve ürün çeşidi fazladır.
• Kalite, ambalajlama ve standartlaştırma önemlidir,
• Genel olarak iş hayatına ilişkin çeşitli yasal düzenlemeler ile gümrük işlemleri ve prosedürler ülkeden ülkeye değişir.

• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.
• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.
• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.
• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.

Pazarlamanın hedefi, üretilen bir mal ya da hizmet için doğru ürünün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye ulaştırılmasıdır.

• Doğru ürünün,
• Doğru miktarda,
• Doğru şartlarda,
• Doğru yerde,
• Doğru zamanda,
• Doğru tüketiciye,
• Doğru fiyatla ulaşmasıdır.

• Değişim fonksiyonları
• Fiziksel fonksiyonlar
• Kolaylaştırıcı fonksiyonlar

• Ürün geliştirme ve planlama
• Fiyatlandırma
• Satış artırıcı çabalar
• Dağıtım kanalları

• Ürün
• Fiyat
• Tutundurma
• Dağıtım

Ürün denildiğinde akla gelen ilk şey fiziksel varlığa sahip olan bir nesne olmasıdır. Sanılanın aksine işletmeye para akışı sağlayarak varlığını sürdürmesini sağlayan, satışa konu olan hizmetler ve düşünceler bu kategori dâhilindedir.

Hizmetler, iki bölümde değerlendirilir. Birinci bölümdeki hizmetler, mühendislik, doktorluk, muhasebecilik, taşımacılık gibi doğrudan sağlanan yararlardır. İkinci bölümdeki hizmetler ise, yedek parça sağlama, tamir bakım gibi yararlar olup, ürünlerin satışıyla birlikte sağlanan dolaylı hizmetlerdir.

• Hizmetin görünmezliği
• Hizmetin bölünemezliği
• Hizmetin değişkenliği
• Hizmetin stok yapılamaması

• Ürünlerin ömürleri sınırlıdır.
• Ürün satışı, belirli aşamalardan geçer, bu aşamaların her birinde, pazarlamacıların değerlendirmeleri gereken fırsatlar, başa çıkmaları gereken tehditler vardır.
• Ürünün hayat eğrisi aşamalarında kâr yükselir ve düşer.
• Ürünlerin farklı aşamalarda farklı pazarlama faaliyet ve stratejilerine ihtiyaçları vardır.

• Düzenleme: Heterojen olan tedarikleri farklı homojen gruplara ayırmak.
• Biriktirme: Benzer stokları bir araya getirip daha büyük homojen gruplar oluşturmak.
• Dağıtma: Homojen olan bir tedariki daha küçük paylara ayırmak.
• Sınıflandırma: Birbiriyle ilişki içinde kullanılabilmesi için ürünleri tasniflemek.
• İşlemlerin rutinleşmesi: Her bir işlem rutinleşerek pazarlığa tabi olmaktan çıkarsa dağıtım maliyetleri azaltılabilir.

Fiyat müşterilerin, sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken para olarak tanımlanmaktadır.

İçsel Faktörler:

• Pazarlama karması hedefleri ve stratejileri (Örneğin; pazarlamaya fazla maliyet ayrılmışsa ürün fiyatı pahalı olabilir.)
•  Ham maddenin ve tedarikçinin maliyet yapısı
• Fiyatlandırma amaçları
• Fiyat karar mekanizması

Dışsal Faktörler:

• Pazardaki talep yapısı (Örneğin; ürüne fazla talep varsa ürünün fiyatı fazla olabilir.)
• Rakiplerin maliyet ve fiyatları
• Hükümetin koyduğu fiyatlandırma ile ilgili politik ve yasal düzenlemeler (Örneğin; ekmeğin fiyatının belirlenmesi)
• Dağıtım kanalları

Tutundurma, tüketicilere yönelik bilgilendirme ve duyurma faaliyetlerini içermekte ve temel olarak, iletişim tekniklerine ve uygulamalarına dayanmaktadır.

• Reklam
• Kişisel satış
• Satış geliştirme
• Halkla ilişkiler

Dağıtım, üreticilerden son alıcılara malların ve hizmetlerin ulaştırılması sürecidir. Bu süreç zaman, yer ve mülkiyet faydalarını yaratır. Tüketiciler ihtiyaç duydukları mal ve hizmetler için her zaman uzak yerlere gitmeyi ve bunun için çok zaman harcamayı istemezler. Alıcı ve satıcı arasındaki uzaklığın azalmasıyla mamul ve hizmetler tüketicilere yakın bir yerde bulunursa zaman ve yer faydası yaratılmış, mallara değer katılarak tüketici tatmini artırılmış olur.

Dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya doğru hareketinde izlediği yol olup fikir, ürün ve hizmetler gibi değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarına veya üretim noktalarının son kullanım noktalarına kadar götürülmesi ile uğraşan ve birbirine bağlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir.

• Pazarla ilgili faktörler
• Mamulle ilgili faktörler
• Aracılarla ilgili faktörler
• İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler

Doğrudan dağıtım kanalı, üreticinin ürünlerini tüketiciye, herhangi bir aracı kullanmaksızın doğrudan satması ile gerçekleşir. Bazı kaynaklarda “sıfır aşamalı dağıtım” adı da kullanılmaktadır.

Dolaylı dağıtım kanalı, üretici ve tüketici arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarla sağlanması kısaca bağımsız aracıların kullanıldığı dağıtım kanalıdır.

Mal ya da hizmetlerin tüketici ya da işletmeler tarafından kullanılması ya da tüketim için hazır hâle getirilmesi sürecinde yer alan ve birbirine bağlı olan örgütler grubuna kısaca üretici ve tüketici arasında yer alan tüm birimler aracı adını alır.

• Distribütör
• Acenta ya da Broker (Simsar)
• Üreticinin satış şubeleri ve büroları
• Perakendeci
• Toptancı
• Değer katan diğer satıcılar
• Yardımcı (kolaylaştırıcı) aracılar

• Üretici firmaların kendi dağıtım kanallarını kuracak finansal güce sahip olmamaları,
• Mevcut kanalları tercih etmenin maliyetler ve etkinlik açısından daha akılcı olması,
• Kanal üyelerinin uzmanlıklarından faydalanma olanağı,
• Ürün ve işletmenin yapısına göre doğrudan dağıtımın mümkün olmaması,
• Aracılar yoluyla ticari ilişki sayısında tasarruf sağlanması

Klasik ya da diğer bir deyişle normal dağıtım kanalları, birbirinden bağımsız toptancı, perakendeci ve acentelerden oluşan kanallardır. Bu kanallarda her üye ayrı bir işletme olup tüm kanal sisteminin kârının maksimizasyonu söz konusu olsa da kendi kârlarını maksimize etme amacındadır. Genel olarak hiçbir kanal üyesi diğer üyeler üzerinde tam veya önemli bir kontrol gücüne sahip değildir. Klasik kanallar, dağınık, çok parçalı, birbiriyle zayıf eşgüdüm içinde olan otonom kanallardır.

• Tüketim ürünleri için kanal alternatifleri,
• Endüstriyel ürünler için kanal alternatifleri,
• Hizmet işletmeleri için kanal alternatifleri.

Modern dağıtım kanalları yakın bir zamanda ortaya çıkmaya başlamıştır. Modern pazarlama sistemlerinde dağıtım kanalının farklı düzeylerdeki kuruluşların bir araya gelmeleri ile dikey, aynı kademede yer alan kuruluşların yan yana gelmeleri ile yatay bütünleşme oluşmuştur.

Dikey pazarlama sistemleri; dağıtım kanalında yer alan tüm işletmeler arasında iş birliğini ifade etmek üzere kullanılmaktadır. Bu kavram ile dağıtım kanalındaki her bir işletmenin kârı, hizmet düzeyi değil, tüm sistemin kârı ve hizmet düzeyi anlaşılır. Günümüzde artan rekabet, işletmeleri ortak çıkarları benimsemeye ve ortak hareket etmeye itmektedir. Dikey pazarlama sisteminin başarısı, bu iş birliğinin uzun vadeli, satın alma ve satış işlemleriyle sınırlı kalmayan ve iş birliğinin, bu ilişkinin devamını getirecek şekilde işletmeleri motive eden sonuçlar ortaya koyabilmesine bağlıdır. bütünleşme oluşmuştur.

Yatay pazarlama sistemleri; aynı dağıtım düzeyinde, aynı ya da değişik mamullerin üretimi ve/veya dağıtımını yapan iki veya daha fazla sayıda işletmenin belirli bir pazar fırsatını değerlendirmek için birleşmeleri veya başka bir şirket kurma yoluna gitmeleridir. Bu birleşmenin gerçekleşmesinde işletmelerin birbiriyle ilişkili olması gerekmemektedir.

• Pazar kaymaları ve rekabetin yoğunlaşması,
• Her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması,
• İstemdeki mevsimlik dalgalanmalar,
• Birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’a duyulan gereksinmedir.

Dağıtım kanalı seviyelerindeki aracılara kanal üyesi denmektedir.

Pazarlama kanallarında güç, “Bir kanal üyesinin, diğer kanal üyesinin karar değişkenlerini etkileyebilme yeteneği” olarak tanımlanmaktadır. Taraflar, kıt kaynakları ve uzmanlık gerektiren pazarlama faaliyetlerini paylaşmak zorunda olmaları nedeniyle birbirlerine bağımlıdırlar. Bu karşılıklı bağımlılık durumu, kanaldaki güç kullanımının temelini oluşturmaktadır. Kaynak kanal üyesinin üstlendiği fonksiyonlar veya kontrolündeki kaynaklar, onun hedef kaynak üyesi üzerindeki gücünü temsil etmektedir.

• Zorlayıcı Güç: Diğer kanal üyelerini cezalandırabilme kabiliyeti
• Ödüllendirici Güç: Diğer kanal üyelerine ödül verebilme kabiliyeti
• Uzmanlık: Konusundaki bilgi, birikim ve yeteneği
• Meşruluk: Diğer kanal üyelerinin, üye hakkında buyurma, emretme veya faaliyetlerinde düzenleme yapma hakkı olduğunu düşünmesini sağlayacak gücü ve kanuni düzenlemesi
• Referans: Bir üye için diğer üyelerin onunla ortaklık veya iş yapma konusundaki isteklerinden kaynaklanan gücü
• Bilgi: Bir üyenin gerçek ve güncel bilgiyi kontrol ve kullanmadaki becerisi

Dağıtım kanalları açısından çatışma, iki veya daha fazla kanal üyesinin en az birer uzlaşmaz nitelikteki ilişki veya yine uzlaşmaz nitelikteki etkileşim biçimiyle birbirine bağlı oldukları tüm tutum veya süreçler olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre ise çatışma, dağıtım kanalının bir üyesinin, diğer bir üyeyi kendisine zarar vermek, engellemek veya kıt kaynakları kendisine
mal etmek için kendisinin zararına davranışlarda bulunan bir muhalif olarak algıladığı bir durumdur.

• Yoğun dağıtım
• Seçimli dağıtım
• Sınırlı dağıtım

Yoğun dağıtım esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulması politikasıdır. Bu dağıtımda satış noktaları doğrudan veya dolaylı kanal seçimiyle tüketicilere yakınlaştırılmaktadır. Söz gelişi bizde kolayda malların dağıtımını yapan bakkal sistemi, böyle bir dolaylı yoğun dağıtımdır.

Sınırlı dağıtım, belirli bir bölgede tek toptancı veya perakendeci kullanma politikasıdır. Üreticiler perakendecinin çok fazla ürün stoku bulundurması gereken durumlarda sınırlı dağıtımı gerekli bulurlar. Sınırlı dağıtım markalı giysiler, pahalı otomobiller, pahalı mobilyalar gibi özellikli mallar için kullanılır.

Seçimli dağıtım, yoğun ve sınırlı dağıtım arasında bir yoğunluğa sahiptir. Bu tür dağıtımda üretici ürünlerini tüketicinin satın almak isteyeceği mümkün olan birkaç aracı kullanarak dağıtır. Bir firma belirli dönem yoğun dağıtım deneyimi yaşadıktan sonra seçimli dağıtıma kayabilir. Bu tür bir değişiklik kararı yoğun dağıtımın yüksek maliyetine ya da aracıların tatminkâr olmayan performanslarına bağlı olabilir. Örneğin, bazı aracılar çok az miktarda mal siparişinde bulunabilir ya da diğerleri ödemede bulunabilir. Bu tür marjinal satış yerlerinden vazgeçilmesi dağıtım noktalarının sayısını azaltsa da firmanın satış hacmini artırabilir.

İşletmecilik uygulamalarında fiziksel dağıtım kavramı, üretim girdileri ile bitmiş ya da kullanıma hazır mal ve hizmetleri yönetme sanatı olarak açıklanmaktadır.

• Satışları artırır.
  Dağıtım maliyetini azaltır.
• Üretim ile tüketicinin uyumunu sağlar.
• Fiyat istikrarına olumlu etki eder.

• Sipariş kabul etme,
• Sipariş işleme,
• Stokların yerleştirilmesi,
• Depolama ve depodaki mal hareketleri,
• Dağıtım kanalı içinde işletme dışına taşıma

Günümüzde ürünler, hizmetler, tecrübeler, olaylar, kişiler, mekânlar, mülkiyet hakları, kurumlar bilgi ve fikirler bir pazar oluşturabilmektedir. Pazar, mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, malların sahipliğinin değişiminin yapıldığı yer olarak tanımlanmakta ve mal veya hizmetlerin bugünkü tüketicileri ve gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsamaktadır.

Bir pazar, tüketici, müşteri ve alıcılardan oluşmaktadır:

Tüketici; ürün veya hizmetleri, kendi gereksinimleri için satın alan gerçek kişi ve kurumlardır.

Müşteri; bir işletmenin ürün veya hizmetini sürekli satın alan veya bir satış noktasından sürekli alışveriş yapan gerçek kişi ve kurumlardır.

Alıcı; başka kişiler ve kurumlar adına ürün veya hizmet satın alan kişilerdir.

İşlevsel açıdan pazar türleri; tüketici pazarları, örgütlenmiş pazarlar ve uluslararası pazarlar olmak üzere üç temel gruba ayrılmaktadır.

Kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazardır. Geniş coğrafi alana yayılmış ve satın alma miktarı az olan pazarlardır. Nüfus çoğaldıkça ve kişilerin satın alma güçleri arttıkça, tüketici pazarının sayısı ve büyüklüğü de genellikle artar.

Mal ve hizmetlerin satın alınarak işlendiği veya işlenmeden diğer örgütlere veya nihai tüketicilere satışının yapıldığı işletmeler veya kâr amacı gütmeyen kuruluşlardan oluşan pazara, örgütsel pazar denilmektedir. Endüstriyel pazarlar, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört grupta incelenir.90

Çeşitli mal ve hizmetleri satın alarak bunları işlemek suretiyle yeni ürünler elde eden ve bu ürünleri başkalarına satan, kiralayan veya arz eden kişi ve kuruluşlardan oluşur. Endüstriyel pazarlar;

• Endüstriyel mallara olan talebin fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlı olması,
• Reklam yerine kişisel satışın yaygınlığı,
• Endüstriyel talebin dalgalı bir yapı göstermesi,
• Alıcı ve satıcıların tüketici pazarındakine göre az ve bilgili olması,
• Direkt alışverişin yaygınlığı

gibi özellikler taşımaktadır.

Kâr amacıyla yeniden satmak ya da kiralamak üzere üretilmiş malları satın alan kişiler ile toptancı ve perakendeci aracılardan oluşur. Aracılar tıpkı üreticiler gibi yeniden başkalarına satmak üzere ve eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar ancak asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için malların satın alınmasıdır.

İşletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen sivil toplum örgütleri, odalar, sendikalar, yardım kuruluşları, dernek, siyasal parti vb. kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın almaktadırlar bu da yeni bir pazar oluşturmaktadır. 

Devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Devlet; bir satın alan olarak, tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezî ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mallar ve hizmetler satın alırlar. Bu pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı siyasal düzenlemelere göre mallar satın alınır. 

Ülkenin kendi sınırları dışındaki bütün pazarlar uluslararası pazarlar adını alır. Bu pazarlar birbirinden çok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.Genel özellikleri şunlardır:

• Uluslararası pazarlarda şiddetli rekabet hakimdir.
• Dış pazarlarda politik ve kurumsal etkenler rol oynar.
• Uluslararası pazarlarda bilgi toplama, pazarlama araştırması yapmak oldukça masraflı ve zordur.
• Uluslararası pazarlarda, iç pazara göre fiyatlar daha düşüktür ve ürün çeşidi fazladır.
• Kalite, ambalajlama ve standartlaştırma önemlidir.
• Genel olarak iş hayatına ilişkin çeşitli yasal düzenlemeler ile gümrük işlemleri ve prosedürler ülkeden ülkeye değişir.

Pazarlama insan ihtiyaçlarıyla ortaya çıkan bir kavram olmuştur ve ilk uygulamaları, M.Ö.7000’lerde başlamış olmasına karşın modern anlamda asıl gelişmeyi 20. yüzyılda ekonomi disiplinine bağlı olarak göstermiştir. Değişime konu olabilecek ürün ve hizmetlerin pazarlanması olarak başlamıştır. Ancak örgütsel bir faaliyet olarak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıktığı görülmüştür.

Dar anlamdaki pazarlama tanımlarında dağıtım yönlü, mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama tanımları şeklinde bir ayrıma gidilmektedir. Söz konusu tanımlarda pazarlama kavramındaki ağırlık noktaları önem kazanmaktadır. Geniş anlamdaki pazarlama tanımlarında ise bir işletmedeki işletme faaliyetlerinin bütünü pazarlamaya ilişkin olarak ele alınmaktadır.

Amerikan Pazarlama Derneğince 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanıma göre pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değiş tokuşları gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama alanında duayen olarak kabul edilen Philip Kotler’in ise; “Pazarlama, kişi ve grupların istek ve ihtiyaçlarını, ürün ve değer yaratarak ve bunları birbirleriyle değiştirerek, karşıladıkları yönetimsel ve sosyal bir süreç” olarak adlandırmıştır.

Sabuncuoğlu ve Tokol, daha yalın bir ifadeyle “Pazarlama; doğru mal ya da hizmeti, doğru fiyatta, doğru yerde, doğru zamanda ve kâr ederek bulundurma” faaliyeti olarak tanımlamışlardır.

Walters, genel bir tanımlama yaparak “Pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemi” olarak açıklamıştır.

Dağıtım yönlü pazarlama, ürün ve hizmetlerin üreticilerden son kullanıcı ve/veya tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme faaliyetlerini kapsayan faaliyettir.

Pazarlama tanımlarında ortak olarak vurgulanan noktalar incelendiğinde karşımıza şunlar çıkar:

• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.
• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.
• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.
• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.

İşletmelerin iki temel fonksiyonu vardır; ilki mal ve hizmetlerin üretimi, ikincisi ise bunların pazarlanmasıdır.

Üretim faaliyeti girdileri çıktılara dönüştürerek şekil faydası yaratır. Üretimle ilgili şekil faydası pazarlama bölümünden gelen bilgiler ile ürünün büyüklük, biçim, ağırlık, ambalaj gibi özelliklerine etkide bulunabilir. Pazarlama üretimi tamamlayıcı bir role sahip olup, yer ve mülkiyet faydalarını yaratan faaliyetler bütünüdür. Üretim ve tüketim arasında oluşan açıklıklar, yer ve mülkiyet faydalarının yanısıra, zaman faydası yaratılarak ortadan kaldırılır.

Zaman faydası, ürünün istenilen zamanda satın alınmasının sağlanmasıyla yaratılır. Örneğin, belirli mevsimlerde üretilen çay yaprağı, çay üretimi için depolanarak sürekli üretimde kullanılır. Çay yaprağının depolarda saklanarak ihtiyaç duyulduğu zamanlarda üretim için işleneceği fabrikaya gönderilmesi zaman faydası yaratır. Üretilen çayın değişik kentlere satılması için gönderilmesi ve taşınmasıyla mekân faydası yaratılmış olur. Çay demlemek için bu çaylardan marketten bir paketin satın alınmasıyla da mülkiyet faydası yaratılmış olur.

Pazarlamanın hedefi, üretilen bir mal ya da hizmet için doğru ürünün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye ulaştırılmasıdır. Belirtilen hedefler, lojistiğin yedi doğrusu olarak adlandırılan (doğru ürünün, doğru miktarda, doğru şartlarda, doğru yerde, doğru zamanda, doğru tüketiciye, doğru fiyatla ulaşması olarak belirtilen) hedeflerle ortak amaca sahiptir.

Pazarlama fonksiyonları; pazarlama sistemi ve pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak iki ana grupta toplanabilir.

• Değişim Fonksiyonları: Satın alma ve satma
• Fiziksel Fonksiyonlar: Ulaştırma ve depolama (belirtilen fonksiyon lojistik faaliyetler kapsamındadır)
• Kolaylaştırıcı Fonksiyonlar: Standartlaşma, dereceleme, finanslama, risk taşıma ve pazar bilgisi sağlama olarak belirtilmektedir.

Pazarlama yönetimi fonksiyonları:

• Ürün geliştirme ve planlama
• Fiyatlandırma
• Satış artırıcı çabalar
• Dağıtım kanalları (Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur) (belirtilen fonksiyon lojistik faaliyetler kapsamındadır)

Lojistik faaliyetler kapsamında; stok kararları, taşıma kararları ve depolama kararları, pazarlama faaliyetlerinin zaman, mekân, mülkiyet faydası sağlayabilecek faaliyetlerini doğrudan şekillendirmektedir.

Ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım elemanları olan bu dört eleman seçilen hedef pazarda müşteri gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri gözüyle pazarlama karması elemanları 4C (Customer Value, Cost to the Customer, Convicience, Communication) olarak adlandırılmakta ve müşteri faydası, müşteri maliyeti, müşteriye uygunluk, müşterilerin iletişimi olarak sıralanmaktadır.

Ürün denildiğinde akla gelen ilk şey fiziksel varlığa sahip olan bir nesne olmasıdır. Sanılanın aksine işletmeye para akışı sağlayarak varlığını sürdürmesini sağlayan, satışa konu olan hizmetler ve düşünceler bu kategori dâhilindedir. Pazarlamada bir ürünün en iyi tanımı, bir paket mutluluktur. Bu bir mobilya, parfüm, bir araç veya bina onarımı, saç kesme, halı temizleme gibi bir hizmet olabilir.

Ürün temel iki grupta sınıflandırılmakta, bu sınıflarda kendi içlerinde alt sınıflara ayrılmaktadır:

1. Dayanıklılığa göre sınıflandırma

• Dayanıksız ürünler (süt, yoğurt, ekmek vb.)
• Dayanıklı ürünler (buzdolabı, çamaşır makinesi, mobilya vb.)

2. Hedef pazara göre sınıflandırma

• Tüketim ürünleri  
  • Kolayda ürünler (çay, şeker, mendil vb.)
  • Beğenmeli ürünler (giysi, süs eşyası, mobilya vb.)
  • Özellikli ürünler (mücevher, kürk, yiyecek vb.)
  • Aranmayan ürünler (yaşam sigortası, ansiklopedi vb.)
•  Üretim ürünleri 
  • Ham maddeler (buğday, meyve, su ürünü, orman ürünü vb.)
  • Üretim gereçleri (saç levha, demir çubuk, rulo kâğıt vb.)
  • Donatım ürünleri (fabrika binası, ekmek fırını, minibüs vb.)
  • İşletme gereçleri (cila, boya, yağ vb.)
  • Yardımcı donatım ürünleri (bilgisayar, hesap makinesi, taşıma aracı vb.)
  • Örgütler kişiler yerler ve düşünceler

Hizmetler, iki bölümde değerlendirilir. Birinci bölümdeki hizmetler, mühendislik, doktorluk, muhasebecilik, taşımacılık gibi doğrudan sağlanan yararlardır. İkinci bölümdeki hizmetler ise, yedek parça sağlama, tamir bakım gibi yararlar olup, ürünlerin satışıyla birlikte sağlanan dolaylı hizmetlerdir. Her iki grupta yer alan hizmetler dört farklı özelliğe sahiptir; hizmetin görünmezliği (tat almayla, duymayla hissetmeyle ilgili hizmetlerin satın alınmayışıdır), bölünemezliği (bazı hizmetlerin, onu yapan insan ve makineden ayrılmayışıdır), değişkenliği (hizmetin onu yerine getiren kişi ve kurumlara göre farklılık göstermesi) ve stok yapılamamasıdır (daha sonra tüketilmek üzere hazır bulundurulamayışıdır).

Pazarlamada, ürünlerin de tüm canlılar gibi bir yaşam çizgilerinin olduğu, doğup, büyüyüp, olgunlaşıp öldüklerini ifade eden, ürün yaşam süreci (hayat eğrisi) kavramı benimsenmektedir. Ürün hayat eğrisi dört durumu ifade eder:

1. Ürünlerin ömürleri sınırlıdır.
2. Ürün satışı, belirli aşamalardan geçer, bu aşamaların her birinde, pazarlamacıların değerlendirmeleri gereken fırsatlar, başa çıkmaları gereken tehditler vardır.
3. Ürünün hayat eğrisi aşamalarında kâr yükselir ve düşer.
4. Ürünlerin farklı aşamalarda farklı pazarlama faaliyet ve stratejilerine ihtiyaçları vardır.

Ürün ve lojistik arasında var olan ilişkiyi ortaya koyabilmek için, birinci ünitede giden yük lojistiği (Outbound Logistics) faaliyetinin bir kez daha hatırlatılması gerekmektedir. Giden yük lojistiği, üreticilerden ürünlerin toplanarak stoklanması ve müşterilere dağıtılmasını sağlayan sistemin işlemesiyle gerçekleşir ve bu süreç faaliyetlerin çift taraflı bilgilendirilme yolu ile kontrol altında tutulmasına ve böylece müşteriye en uygun şartlar altında ulaştırılmasına imkân tanımaktadır. Fiziksel akışı sağlayan süreçte üretim hattının hemen bitiminde ürünün ambalajlanması ile başlayan depolanması ile devam eden, ardından verilen siparişlerin hazırlanmasını sağlayan, müşteri isteklerine yönelik bazı hizmetlerin yapılması depolama, taşımacılık gibi faaliyetler giden yük lojistiği faaliyetleri kapsamındadır. Giden yük lojistiği faaliyeti, pazarlama karmasının önemli elemanlarından biri olan “ürün” çevresinde gerçekleşmektedir. Ürünün uygun aracılarla, müşteriye ulaştırılması giden yük lojistiği faaliyeti ile sağlanmaktadır.

Ürünlerin müşteriye ulaşmasını sağlayan dağıtım kanalındaki aracıların, ürüne ilişkin aşağıda belirtilen ayırma işlemlerini gerçekleştirmeleri gerekmektedir.

1. Düzenleme: Heterojen olan tedarikleri farklı homojen gruplara ayırmak.
2. Biriktirme: Benzer stokları bir araya getirip daha büyük homojen gruplar oluşturmak.
3. Dağıtma: Homojen olan bir tedariki daha küçük paylara ayırmak.
4. Sınıflandırma: Birbiriyle ilişki içinde kullanılabilmesi için ürünleri tasniflemek (Toptancılar perakendecilere yönelik sınıflandırma yapar, perakendeciler müşterilerine yönelik yapar).
5. İşlemlerin rutinleşmesi: Her bir işlem rutinleşerek pazarlığa tabi olmaktan çıkarsa dağıtım maliyetleri azaltılabilir.

Ayırma işlemlerinin sonrasında ürün dağıtımında, ürün özellikleri müşteriye dağıtım sürecinde kısıtlamalar oluşturabilmektedir.

• Yüksek fiyatlı direkt olarak (kısa kanal) satılabilir çünkü yüksek kâr marjları rahatlıkla satış, dağıtım ve güvenlik giderlerini karşılayacaktır.
• Komplike ürünler genellikle direkt satışı gerektirirler, çünkü aracılar teknik özellikler yeterli olamayabileceğinden ürün özelliklerini yeterince açık şekilde müşteriye iletemeyebilirler.
• Yeni ürünler direkt olarak ya da posta yoluyla pazarlanabilir çünkü geleneksel toptancılar o ürünü depolamaya niyetli olmayabilirler.
• Zaman kısıtlaması olan ürünler, “hızlı” kanala ihtiyaç duyarlar (ekmek, gazete vb.)
• Elleçleme kısıtlaması olan ürünler, uzmanlaşmış bir fiziksel dağıtım kanalını gerektirebilirler (dondurulmuş gıda, kırılabilir eşya vb.)

Fiyat müşterilerin, sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken para olarak tanımlanmaktadır. Kâr amaçlı olsun veya olmasın tüm organizasyonlar sundukları mal ve hizmetler için bir değer yani fiyat belirlemek zorunda kalmaktadırlar. Belirlenen fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır; aksi takdirde müşteriler rakip kurumun ürünlerini tercih etmektedirler. Bir diğer boyutuyla fiyat, müşterilerin bakış açısına göre değerlendirildiğinde, etikette yazılan fiyattan ziyade, satın alınan mal veya hizmetin müşteriye olan maliyetiyle değerlendirilmektedir

Fiyat, pazarlama karmasının, gelir getiren tek bileşenidir. Diğer karma elemanları ise maliyet içermektedir.

Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler ikiye ayrılır:

1. İçsel Faktörler:
   • Pazarlama karması hedefleri ve stratejileri (Örneğin; pazarlamaya fazla maliyet ayrılmışsa ürün fiyatı pahalı olabilir.)
   •  Ham maddenin ve tedarikçinin maliyet yapısı
   • Fiyatlandırma amaçları
   • Fiyat karar mekanizması
2. Dışsal Faktörler:
   • Pazardaki talep yapısı (Örneğin; ürüne fazla talep varsa ürünün fiyatı fazla olabilir.)
   • Rakiplerin maliyet ve fiyatları
   • Hükümetin koyduğu fiyatlandırma ile ilgili politik ve yasal düzenlemeler (Örneğin; ekmeğin fiyatının belirlenmesi)
   • Dağıtım kanalları.

Temel lojistik faaliyet olan taşıma faaliyeti, lojistik faaliyetler içerisinde en masraflı olan faaliyettir. Bu anlamda taşıma masrafları minimize edilmiş bir sistemde, taşıma masraflarından sağlanacak bir tasarruf fiyat indirimi olarak müşteriye aktarılıp tüketici talebi arttırılırsa, pazara nüfuz kolaylaşmaktadır. Kısacası taşıma maliyetleri fiyatın önemli bir parçasını oluşturur. (Taşıma maliyetlerinin hedef alınmasının nedenleri ise diğer maliyet kalemleri olan iş gücünden kısıntı yapmak veya hammaddeyi azaltmaktan zordur.) Tasarrufun yapılabileceği en iyi yol taşıma maliyetleri olmaktadır. İşletmelerde pazar analizi, planlaması ve pazarlama stratejileri yapılırken ürünlerin tüketiciye en uygun fiyatla ulaştırılması hedeflenmektedir.

Taşıma maliyetlerinin kontrol edilmemesi durumunda ise, kısa sürede kârların azalması, uzun sürede ise işletmenin canlılığını yitirmesi ile sonuçlanabilir. Ürün taşıma maliyetinde oluşacak savurganlık ve pahalılık fiyata yansımaktadır.

Tutundurma, tüketicilere yönelik bilgilendirme ve duyurma faaliyetlerini içermekte ve temel olarak, iletişim tekniklerine ve uygulamalarına dayanmaktadır. İşletmelerin, tüketici arzına ve ihtiyaçlarına uygun malı üretmesi, uygun fiyatlandırma yapması ve uygun dağıtım olanakları ile tüketicinin istediğinde satın alabileceği şekilde hazır bulundurması, pazarlama programının başarılı olabilmesi için yeterli değildir. İşletmenin mal kararları, fiyat kararları ve dağıtım kararlarına ek olarak, tüketicilere mallarını tanıtması, sunduğu yarardan haberdar etmesi ve sonuç olarak da mallarını satın almaya ikna etmesi için çalışmalar yapması gerekmektedir Bu açıklamalara paralel olarak, tutundurma faaliyeti ile ilgili şu tanım verilebilir: “Tutundurma, ürün veya hizmetlerin mevcut ve muhtemel müşterilere tanıtılması, ikna edilmesi ve sonunda ürün ve hizmetlerin satılması için programlanmış ve iletişim kurma işlevini yüklenmiş pazarlama karması unsurudur”.

Tutundurma farklı bileşenlerden oluşan bir karmadır. Tutundurma karması oluşturulurken işletmenin kaynakları, pazarın yapısı, ürünün türü, mamul yaşam dönemi faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır. Tutundurma karması başlıca dört bileşenden oluşmaktadır:

• Reklam
• Kişisel satış
• Satış geliştirme
• Halkla ilişkiler.

Tutundurma faaliyetleri ile bir ürünün reklam kampanyası tüketicilerde ürünü denemek için istek yaratabilir ancak ürün için tasarlanan lojistik destek yeterli değilse örneğin taşıma faaliyetleri yeterli değil ise ürünü raflarda bulamayan tüketicinin ürüne yönelik duyguları olumsuz etkilenecektir. Uygun bir ürün, uygun fiyatla doğru pazarlama kanallarında tüketicilere ulaştırıldığında ve uygun tutundurma faaliyetleriyle desteklendiğinde satış başarısı da artacaktır.

Ürünlerin üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yol olan dağıtım kanallarının oluşumunda, aracıların ve kanalların etkili olduğu gözlenmektedir. Aracıların ve kanalların neden olduğu bu etki dört maddede aşağıda belirtilmiştir:

1. Aracılar, değişim sürecinde oluşur; çünkü aracılar, sürecin verimliliğini zaman, yer ve mülkiyet faydasını oluşturarak artırabilirler.
2. Kanaldaki aracılar, çeşitlerdeki farklılığın düzenlenmesini sınıflandırma ve ayırma fonksiyonlarını gerçekleştirerek sağlar.
3. Pazarlama acenteleri kanal düzenlemelerini, işlemlerin rutinleşmesini olanaklı kılmak amacıyla gerçekleştirir.
4. Kanallar, müşteriler tarafından araştırma işlemini kolaylaştırır.

Bu faktörler aşağıdaki gibidir:

• Pazarla ilgili faktörler:
  • Potansiyel tüketici sayısı
  • Tüketicilerin bölgesel dağılımı
  • Sipariş büyüklüğü
• Mamulle ilgili faktörler
  • Mamulün bozulabilirliği
  • Birim değeri
  • Teknik yapısı
• Aracılarla ilgili faktörler:
  • Servis
  • Üretici politikalarına uyum
• İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler
  • Finansal güç
  • Yönetim yeteneği
  • Kanalı denetleme isteği
  • İşletmenin sağladığı katkılar

Dağıtım kanalları kanal üyelerinin arasındaki ilişkinin türüne göre iki alt gruba ayrılmaktadır:

• Doğrudan dağıtım kanalları
• Dolaylı dağıtım kanallar

Doğrudan dağıtım kanalı, üreticinin ürünlerini tüketiciye, herhangi bir aracı kullanmaksızın doğrudan satması ile gerçekleşir. Bazı kaynaklarda “sıfır aşamalı dağıtım” adı da kullanılmaktadır.Kanal üyelerinin, dağıtımını üstlendiği mal ya da hizmetlerin dağıtım işlevinin tamamını yerine getirmesi ile gerçekleşir. Malın dağıtımında başka aracı veya aracılara görev verilmemektedir. 

Doğrudan dağıtım kanalının seçilebilmesi için:

• Üretim ve tüketim arasındaki uzaklığın az olması ve iş yüklerinin benzer ağırlığa sahip olması,
• Tüketici sayısının az veya belirli merkezlerde toplanmış olması koşullarının sağlanması gerekmektedir.

Doğrudan dağıtım kanalları;

• Merkezî dağıtım (Talep noktalarının merkezî bir depodan karşılanmasını ifade eder)
• Merkezî olmayan dağıtım (Talep noktaları çok sayıda ve tek bir yönetim altında olmayan depolardan beslenen ve maliyeti yüksek olan dağıtım biçimidir.)

olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Doğrudan dağıtım kanalları, genellikle tarım ürünleri ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılmaktadır.

Dolaylı dağıtım kanalı, üretici ve tüketici arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarla sağlanması kısaca bağımsız aracıların kullanıldığı dağıtım kanalıdır.

Mal ya da hizmetlerin tüketici ya da işletmeler tarafından kullanılması ya da tüketim için hazır hâle getirilmesi sürecinde yer alan ve birbirine bağlı olan örgütler grubuna kısaca üretici ve tüketici arasında yer alan tüm birimler aracı adını alır. Aracılar işletmeler için bilgi toplama, satış tutundurma, ihtiyaç karşılama, işletme ve müşteri arasında ilişki kurulması faaliyetlerinin tamamlanmasına yardımcı olurken dağıtım, finanslama faaliyetlerini tamamlarlar.

Aracı türleri;

• Distribütör: Bu kavram da çok çeşitli aracıları içine alan genel bir terimdir. Distribütör firmalar ve kişiler, stok yönetimi, kişisel satış ve finanslama gibi çeşitli faaliyetleri yerine getirirler. Kısaca üretici firma tarafından ya tek başına ya da tercihli olarak onun mal ve hizmetlerini satın alma hakkı verilmiş olan acentelerdir. Bu terim, örgütsel (endüstriyel) pazarlarda daha yaygındır, bu pazardaki toptancılara da distribütör denmektedir.
• Acente ya da Broker (Simsar): Üretici adına ürün ya da hizmet pazarlamak ya da diğer işlevleri yerine getirmek için yasal yetkiye sahip olan aracılara acente ya da broker denir. Acenteler genellikle üreticiler adına sürekli olarak çalışırken brokerler sadece bir işlem bazında çalışırlar. Bazen acenteler endüstriyel distribütörler gibi diğer aracılara da satış yaparlar. Acente ya da broker satıcı adına olduğu gibi alıcı için de çalışabilir ki bu gayrimenkul alanında sık görülür.
• Üreticinin Satış Şubeleri ve Büroları: Üretici işletme kendisine bağlı kurduğu şube ve bürolarda toptancılık yaparak pazarlama programlarıyla alıcılara hizmet sunmaktadır. Satın alma, satma, bölme, taşıma, depolama, finanslama, risk taşıma yönetim hizmetleri ve danışmanlık gibi işlevleri yerine getirmektedir.
• Perakendeci: Perakendecilik ürünleri son tüketicilere satma işlevidir. Bu işlevi yerine getiren kişi ve kurumlara ise perakendeci denir ve pazarlama kanalındaki son bağlantıyı sağlayan aracıdır. Perakendecinin en önemli görevleri; ürünleri satın almak, taşımak, depolamak ve böylece yer ve zaman faydası yaratmaktır. Perakendeci bunları yerine getirirken ürüne bağlı hizmetleri yapar, kredi sağlar, risk taşır, büyük miktarlardaki ürünü küçük parçalara ayırır. Böylece hem üreticilere hem de toptancılara yarar sağlar.
• Toptancı: Üreticilerden ürünleri alıp üreticilerin dışında her türlü alıcıya bir diğer ifadeyle toptancılara, perakendecilere ve örgütsel müşterilere ürünleri satan kuruluşlardır.
• Değer katan diğer satıcılar: Yeni ortaya çıkan bir aracı sınıfıdır. Bu aracılar üreticilerden aldıkları ürünleri geliştirirler ve değişim değeri kazandırdıkları bu ürünleri tüketicilere satarlar. Bu tür aracılar bilgisayar yazılım ve donanım endüstrisinde yaygındır. Üreticilerden aldıkları temel ürünlere özel yazılımlar oluşturarak ya da birkaç ürünü bir sisteme entegre ederek değer katarlar ve daha sonra oluşturdukları toplam ürün paketini satarlar. Bu süreç üreticiler ürünlerini küçük pazar bölümlerine satabilecek uzmanlığa sahip değilseler ve tüketiciler ayrıcalıklı problemlerine özel çözümler arıyorsa uygundur.
• Yardımcı (Kolaylaştırıcı) aracılar: Pazarlama kanallarında kanal üyesi olamayan kanal üyelerinin satın alma, satma ve mülkiyetin transferi dışındaki dağıtım görevlerini yerine getirmelerine yardımcı olan katılımcılar da vardır. Yardımcı yapıyı oluşturan bu katılımcılar, yardımcı kurumlar olarak adlandırılır. Yardımcı kurumlar temel dağıtım kararları alındıktan sonra kanal üyelerine uzmanlaşma ve iş bölümü ilkesine göre çeşitli konularda hizmet sunarlar. Bu kurumlar içinde en sık yararlanılanlar taşıma ve depolama firmaları, bankalar, sigorta şirketleri, reklam ajansları, pazar araştırması şirketleridir. Pazarlama aracıları bazen bu yardımcı görevleri kendileri de yerine getirebilirler.

Dolaylı dağıtım kanallarının kullanılma nedenleri;

• Üretici firmaların kendi dağıtım kanallarını kuracak finansal güce sahip olmamaları
• Mevcut kanalları tercih etmenin maliyetler ve etkinlik açısından daha akılcı olması
• Kanal üyelerinin uzmanlıklarından faydalanma olanağı
• Ürün ve işletmenin yapısına göre doğrudan dağıtımın mümkün olmaması
• Aracılar yoluyla ticari ilişki sayısında tasarruf sağlanması

Klasik dağıtım kanalları: Klasik ya da diğer bir deyişle normal dağıtım kanalları, birbirinden bağımsız toptancı, perakendeci ve acentelerden oluşan kanallardır. Bu kanallarda her üye ayrı bir işletme olup tüm kanal sisteminin kârının maksimizasyonu söz konusu olsa da kendi kârlarını maksimize etme amacındadır. Genel olarak hiçbir kanal üyesi diğer üyeler üzerinde tam veya önemli bir kontrol gücüne sahip değildir. Klasik kanallar, dağınık, çok parçalı, birbiriyle zayıf eşgüdüm içinde olan otonom kanallardır. Klasik dağıtım kanalı üç temel gruptan oluşur:

• Tüketim ürünleri için kanal alternatifleri
• Endüstriyel ürünler için kanal alternatifleri
• Hizmet işletmeleri için kanal alternatifleri.

Modern dağıtım kanalı alternatifleri: Modern dağıtım kanalları yakın bir zamanda ortaya çıkmaya başlamıştır. Modern pazarlama sistemlerinde dağıtım kanalının farklı düzeylerdeki kuruluşların bir araya gelmeleri ile dikey, aynı kademede yer alan kuruluşların yan yana gelmeleri ile yatay bütünleşme oluşmuştur. Belirtilen bütünleşmeler genel olarak:

• Dikey pazarlama sistemleri,
• Yatay pazarlama sistemleri olarak adlandırılmaktadır.

Dikey pazarlama sistemleri; dağıtım kanalında yer alan tüm işletmeler arasında iş birliğini ifade etmek üzere kullanılmaktadır. Bu kavram ile dağıtım kanalındaki her bir işletmenin kârı, hizmet düzeyi değil, tüm sistemin kârı ve hizmet düzeyi anlaşılır. 

• Dikey pazarlama sistemleri üç alt gruba ayrılır:
• İşletme dikey pazarlama sistemi, dağıtım kanalı düzeyleri tek bir işletmenin mülkiyetindeki kurumlardan oluşmaktadır.
• Yönetsel dikey pazarlama sistemi, dağıtım kanalındaki bir üyenin yalnızca büyüklük ve gücü dolayısıyla üretimden tüketicilere kadar diğer üyeleri kontrol altına alması ve fiyat, sergileme, raf alanı, tutundurma vb. alanlarda iş birliği ve eşgüdüm sağlamasıdır. Genellikle güçlü markaların imalatçıları bunu yapabilir.
• Sözleşmeli dikey pazarlama sistemi, dağıtım kanalında yer alan işletmeler, bir sözleşme ile üretim ve pazarlama çabalarını birleştirmektedirler. Bu sistemde kendi içinde üç alt gruba ayrılmaktadır:
  • Toptancı liderliğinde gönüllü zincirler
  • Perakendeci kooperatifleri
  • Yetkili satıcılık (bayilik)

Yatay pazarlama sistemleri; aynı dağıtım düzeyinde, aynı ya da değişik mamullerin üretimi ve/veya dağıtımını yapan iki veya daha fazla sayıda işletmenin belirli bir pazar fırsatını değerlendirmek için birleşmeleri veya başka bir şirket kurma yoluna gitmeleridir. Bu birleşmenin gerçekleşmesinde işletmelerin birbiriyle ilişkili olması gerekmemektedir.

Yatay pazarlama sistemleri kurmanın nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Pazar kaymaları ve rekabetin yoğunlaşması,
• Her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması,
• İstemdeki mevsimlik dalgalanmalar,
• Birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’a duyulan gereksinmedir.

Know-How; Bir ticari işletmenin ekonomik faaliyetinde (malların üretiminde, satımında, hizmetlerin sunulmasında, organizasyon ve yönetiminde) kullanılan, bir patent ile korunmamış bulunan, genellikle gizli olmakla birlikte böyle bir nitelik taşıması zorunlu olmayan, teknik, ticari, idari, mali veya başka bir alana ait bilgidir.

Pazarlama kanallarında güç, “Bir kanal üyesinin, diğer kanal üyesinin karar değişkenlerini etkileyebilme yeteneği” olarak tanımlanmaktadır.Taraflar, kıt kaynakları ve uzmanlık gerektiren pazarlama faaliyetlerini paylaşmak zorunda olmaları nedeniyle birbirlerine bağımlıdırlar. Bu karşılıklı bağımlılık durumu, kanaldaki güç kullanımının temelini oluşturmaktadır. Kaynak kanal üyesinin üstlendiği fonksiyonlar veya kontrolündeki kaynaklar, onun hedef kaynak üyesi üzerindeki gücünü temsil etmektedir. 

Güç kullanımının temelinde yatan faktörleri açıklayan güç kaynakları şunlardır:

1. Zorlayıcı Güç: Diğer kanal üyelerini cezalandırabilme kabiliyeti.
2. Ödüllendirici Güç: Diğer kanal üyelerine ödül verebilme kabiliyeti.
3. Uzmanlık: Konusundaki bilgi, birikim ve yeteneği.
4. Meşruluk: Diğer kanal üyelerinin, üye hakkında buyurma, emretme veya faaliyetlerinde düzenleme yapma hakkı olduğunu düşünmesini sağlayacak gücü ve kanuni düzenlemesi.
5. Referans: Bir üye için diğer üyelerin onunla ortaklık veya iş yapma konusundaki isteklerinden kaynaklanan gücü.
6. Bilgi: Bir üyenin gerçek ve güncel bilgiyi kontrol ve kullanmadaki becerisi.

Çatışma, örgüt içi ilişki ve süreçleri açıklamaya yönelik modellerde kullanılan kilit kavramlardandır. Dağıtım kanalları açısından çatışma, iki veya daha fazla kanal üyesinin en az birer uzlaşmaz nitelikteki ilişki veya yine uzlaşmaz nitelikteki etkileşim biçimiyle birbirine bağlı oldukları tüm tutum veya süreçler olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre ise çatışma, dağıtım kanalının bir üyesinin, diğer bir üyeyi kendisine zarar vermek, engellemek veya kıt kaynakları kendisine mal etmek için kendisinin zararına davranışlarda bulunan bir muhalif olarak algıladığı bir durumdur. Tanımlardan anlaşılacağı üzere, dağıtım kanalındaki en az iki üyenin (dikey, yatay ilişkisi olan), birbirleriyle ilişki kurmuş veya birbirlerini ilişki kurmaya aday olarak algılamış olmaları ve birinin davranışlarının diğerinin davranışlarını (örneğin, amacına ulaşmasını) açıkça engeller nitelikte olması söz konusudur. Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir:

• Yatay rekabete dayalı çatışma: Aynı tür aracılar arasında oluşmaktadır. Örneğin rekabet hâlindeki süpermarketlerin daha çok tüketici çekebilmek için ve daha çok satış yapabilmek için giriştikleri faaliyetler örnek verilebilir.
• Türler arası rekabete dayalı çatışma: Değişik türde aracılar arasında oluşur. Örneğin, küçük perakendeciler ile süpermarketler arasındaki rekabet, türler arası rekabete dayalı çatışmaya bir örnektir.
• Dikey rekabete dayalı çatışma: Dağıtım kanalında değişik kademelerde firmalar arasında oluşan dikey rekabete dayalı çatışmadır. Örneğin toptancı ile perakendeci arasındaki rekabet dikey rekabete dayalı çatışmadır. Bu tür çatışma diğer çatışma türlerine göre şiddetli olmaktadır.

Meydana gelen çatışmanın değişik nedenleri:

• Kanal içinde bazı aracıları atlayarak bir sonraki aracıya geçmesi,
• Kanal üyelerinin birbirleriyle çatışabilen farklı amaçlara sahip olması,
• Dağıtım kanalında kanal üyelerinin, ortak amaçları gerçekleştirmede farklı metotlara sahip olmaları veya ortak problemlere farklı çözümler getirmeleri, kısaca gerçeği farklı algılamaları durumu,
• Dağıtım kanalı üyeleri arasında rekabetin olması,
• Belirli bir üretim bölgesinde çok sayıda aracı bulunması,
• Kanalda çok sayıda bağlantı olması,
• Üreticinin geleneksel olmayan yeni dağıtım kanalları kurması,
• Dağıtım kanalında kanal üyelerinin, ortak amaçları gerçekleştirmede farklı metotlara sahip olmaları veya ortak problemlere farklı çözümler getirmeleri durumu,
• Üreticinin fiyat kırıcı olarak bilinen işletmelere acentelik vermesi,
• Üreticinin satıcılara keyfi davranması,
• Verilen promosyonel hizmetlerin farklı algılanmasıdır.

Yöneticilerin dağıtım kanallarının seçiminde aşağıdaki prosesi işlemeleri, dağıtım faaliyetlerinin kontrolünü kolaylaştırması bakımından önem taşır.

• Dağıtım kanallarının genel olarak belirlenmesinden sonra, bu kanalda değişik türde yani üretici, toptancı, perakendeci vb. düzeyinde kaç aracıya ve ne tür aracıya yer verileceği kararlaştırılmalıdır. Örneğin, işletme kendi mallarının sahipliğini üstlenen toptancılarla çalışabileceği gibi malların satışında sadece aracılık eden komisyoncu ya da acentelerle çalışmak isteyebilir. Bağımsız aracılarla çalışmak ya da sözleşmeye bağlı dağıtım sistemleri oluşturmak da işletmeler için seçenektir.
• Bir sonraki aşama dağıtım sistemi için iş birliği yapmaya hazır olan yeter sayıda aracılar belirlendikten sonra coğrafik alanda pazarlama kanallarının her aşamasında yer alan aracıların sayısının yani yoğunluğunun belirlenmesi ile devam eder. Dağıtımın yoğunluğunu belirlemek için birbirlerinin devamı niteliğinde üç yol vardır. Bunlar:
  • Yoğun dağıtım
  • Seçimli dağıtım
  • Sınırlı dağıtım

Yoğun dağıtım esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulması politikasıdır. Bu dağıtımda satış noktaları doğrudan veya dolaylı kanal seçimiyle tüketicilere yakınlaştırılmaktadır. Söz gelişi bizde kolayda malların dağıtımını yapan bakkal sistemi, böyle bir dolaylı yoğun dağıtımdır. Amaç, bütün pazar bölümlerine veya alt bölümlerine hitap etmektedir. Yoğun dağıtımda mal hattındaki malların derinliği ve genişliği artıkça, dağıtım maliyetlerini düşürebilmek için self service türü uygulamalar artabilmektedir.

Sınırlı dağıtım, belirli bir bölgede tek toptancı veya perakendeci kullanma politikasıdır. Üreticiler perakendecinin çok fazla ürün stoku bulundurması gereken durumlarda sınırlı dağıtımı gerekli bulurlar. Sınırlı dağıtım markalı giysiler, pahalı otomobiller, pahalı mobilyalar gibi özellikli mallar için kullanılır. Tüketiciler ürünü ya da hizmeti aramak için daha fazla çaba harcamaya isteklidirler, yani tüketiciye yakın yerlerde mağazalar bulundurmak tüketici tarafından istenen bir hizmet değildir. Bu strateji ayrıca üretici aracının yerleştirme ve bakım gibi hizmetleri vermesini arzu ettiğinde kullanılır. Sınırlı dağıtım, üreticinin aracı üstünde daha fazla denetim sahibi olmasını sağlar. Üretici distribütörün ya da perakendecinin kendisininkiyle rekabet eden ürün dizisi bulundurmasını istemez. Sınırlı dağıtım hakkına sahip olan bir perakendeci marka için daha fazla satış çabası göstermeye isteklidir. Çünkü aynı marka başka bir dükkânda satılmayacağı için ilgilenen tüketiciler kendisinden satın alacaklardır. Sınırlı bir dağıtım ayrıcalığı elde etmiş bir aracı belirli bir coğrafi pazarda üreticinin tüm pazarlama faaliyetlerinden yararlanabilmektedir. Ancak sınırlı dağıtımda aracı üreticiye çok fazla bağımlı hâle gelir. Eğer üretici başarısızlığa uğrar ise aracı da başarısız olacaktır. Diğer bir riski ise belirli bir pazardaki satış potansiyeli artınca üretici başka aracılar ekleyebilir ya da tam tersi satış hacminde düşüş olursa üretici aracılardan vazgeçerek kendi satış gücünü kurabilir. Üretici açısından bakıldığında ise aracı işletme müşterilere iyi hizmet vermiyor ise üretici ve markası bundan zarara uğrayacaktır.

Seçimli dağıtım, yoğun ve sınırlı dağıtım arasında bir yoğunluğa sahiptir. Bu tür dağıtımda üretici ürünlerini tüketicinin satın almak isteyeceği mümkün olan birkaç aracı kullanarak dağıtır. Bir firma belirli dönem yoğun dağıtım deneyimi yaşadıktan sonra seçimli dağıtıma kayabilir. Bu tür bir değişiklik kararı yoğun dağıtımın yüksek maliyetine ya da aracıların tatminkâr olmayan performanslarına bağlı olabilir. Örneğin, bazı aracılar çok az miktarda mal siparişinde bulunabilir ya da diğerleri ödemede bulunabilir. Bu tür marjinal satış yerlerinden vazgeçilmesi dağıtım noktalarının sayısını azaltsa da firmanın satış hacmini artırabilir.

Fiziksel dağıtım, zaman ve yer faydası yaratılması ile ilgili bir kavramdır. Pazarlama, mamullerin renk, şekil ve stilini tespit eder, satıcı ve alıcı arasında en uygun iktisadi değiş tokuşu sağlar. Üretim ise mümkün olan en düşük maliyetle en yüksek kaliteli mamul üretmenin yollarını araştırır. Fiziksel dağıtımın görevi de arzu edilen miktarda mamulün istenilen yer ve zamanda bulunmasını sağlamaktır. İşletmecilik uygulamalarında fiziksel dağıtım kavramı, üretim girdileri ile bitmiş ya da kullanıma hazır mal ve hizmetleri yönetme sanatı olarak açıklanmaktadır. Fiziksel dağıtımda girdi ve çıktıların neler olduğu ise şöyle açıklanmaktadır: Fiziksel dağıtımın temel çıktısı ürünün tüketiciye teslim edilme süresini gösteren gün süresi olarak tanımlanırken temel girdisi ise tüketici hizmetinin belirli bir düzeyde tutulabilmesi için yapılan navlun (su yolu ile taşınan eşya için taşıma hizmeti karşılığında gemi şirketine ödenen ücrete navlun denir), stok, depolanma gibi bazı giderlerdir. Bir fiziksel dağıtım sistemi depolarının sayısı, yerleşimi, büyüklüğü, navlun politikaları ve envanter politikaları ile ilgili karar dizisinden oluşmaktadır. 

Fiziksel dağıtım faaliyetleri kavram olarak ilk kez ABD’de 1960’lı yıllarda ortaya çıkmıştır, bu tarihten sonra bu kavramın gelişimi, bazı nedenlere bağlı olarak hızlanmıştır. Bu nedenler:

• İletişim teknolojisi ve bilgisayarların gelişimi ile buna bağlı sipariş işlemlerinde yaşanan artış,
• Stagflasyon (Bir ekonomide üretimin düştüğü ya da en azından artmadığı bir ortamda enflasyon yükseldiği zaman meydana gelen durumu ifade etmektedir.) ve durgunluğun kârlar üzerinde yarattığı olumsuz etkiler,
• Yönetimde sistem yaklaşımının yani sistemli çalışma ihtiyacının artması,
• İşletme sorunlarının çözümünde matematiksel yöntemlerin kullanılması,
• Askeri lojistik uygulamalarında sağlanan başarılar,
• Pazarlama faaliyetlerinin ve bu doğrultuda kitlesel üretimlerin desteklenmesi,
• Tüketici ve çevre koruma faaliyetleri,
• Pazarlama faaliyetleri içerisinde taklit edilmesi güç olan bir rekabet aracı olması olarak sıralamak mümkündür.

Mal ve hizmetleri alıcılara verimli bir şekilde ulaştıran, yer ve zaman faydası sağlayan fiziksel dağıtım, işletmelerde birçok faaliyet alanı için destekleyici rol oynamaktadır. İyi planlanan fiziksel dağıtım ;

• 113

Lojistik faaliyet kapsamında, müşteri hizmet düzeyini sağlama sürecinde, fiziksel dağıtım;

• Sipariş kabul etme,
• Sipariş işleme,
• Stokların yerleştirilmesi,
• Depolama ve depodaki mal hareketleri,
• Dağıtım kanalı içinde işletme dışına taşıma

faaliyetlerini gerçekleştirebilmektedir ve

• Fiyatlama,
• Teşvik desteği,
• Müşteri hizmetleri,
• Teslim,
• İade edilen malların yerleştirilmesi,
• Mamul yaşam seyrini sürdürme

gibi alanlarda pazarlama planlaması koordinasyonunu sağlama sorumluluklarını kapsamaktadır.

Pazarlamanın ‘ikinci yarısı’ olarak tanımlanan fiziksel dağıtım faaliyeti, tüm dağıtım kanalları boyunca ve kanallar içinde yer alan faaliyetlerdir. “Dağıtım kanalları bir ray ise, fiziksel dağıtım bu raylar üzerinde giden lokomotif ve vagondur.”Bu benzetmeye göre fiziksel dağıtımla ilgili faaliyetlerin; ham madde kaynaklarından başlayıp ürünlerin son kullanıcıların eline geçene kadar olan tüm hareketleri kapsadığı söylenebilmektedir. Bu nedenle kullanılacak dağıtım kanallarının seçimi, dağıtım kanalının yapısı, dağıtım kanalında ki ilişkiler ve stratejiler, fiziksel dağıtım faaliyetlerini etkilemektedir. İşletmeler öncelikle hedef pazara etkin şekilde ulaşmalarını sağlayacak dağıtım kanalını belirledikten sonra bu kanalda nasıl fiziksel dağıtım yapacaklarına karar vermektedirler.